文 | 財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 林木
編輯 | 吳躍
始祖鳥、可隆、迪桑特、薩洛蒙，很多中產(chǎn)逛街愛買的這些品牌，其實(shí)背后有著同一個(gè)“爸爸”，都是安踏的。在安踏接手之前，這些品牌大多聲量、銷量一般，更談不上多高端?？砂蔡そ邮趾?，短短幾年工夫，就讓它們改頭換面，不僅名聲越來越大，還成了中產(chǎn)們的心頭好。
01 安踏全面“收割”中產(chǎn)
不知從何時(shí)起，“中產(chǎn)三件套”仿佛成了個(gè)筐，不少大家聽過的、沒聽過的品牌，都能往里裝。
流傳最廣的“三件套”版本，是茅臺(tái)、釣魚和始祖鳥?；ヂ?lián)網(wǎng)上，這三者被稱作“中產(chǎn)男三寶”，帶著些“有錢、有閑、有品位”的意味。再之后，瑜伽褲起家的lululemon、賣跑鞋的On昂跑、做戶外的薩洛蒙，都先后進(jìn)過這個(gè)筐。直到最近，又衍生出了最新的“三件套”版本——始祖鳥、可隆和迪桑特。
社媒平臺(tái)上，大家根據(jù)品牌logo，形象地將始祖鳥、可隆、迪桑特并稱為“一只鳥、兩棵樹、三條路”。更接地氣的說法，是“雞架子、樹杈子、箭頭子”。緊接著，“懂行”的網(wǎng)友還會(huì)附上一句橫批，“三個(gè)牌子一個(gè)爹，都是安踏的”。
的確，無論是一件沖鋒衣賣幾千元的始祖鳥、有“小始祖鳥”之稱的韓國(guó)品牌可隆，還是滑雪圈“社交貨幣”迪桑特，如今都是安踏商業(yè)版圖里的一員。
國(guó)產(chǎn)品牌收購(gòu)國(guó)外品牌的故事，本身就吸引眼球。小紅書上，盤點(diǎn)安踏商業(yè)版圖的內(nèi)容，流量都不低，評(píng)論區(qū)里，也大多是諸如“原來這也是安踏的”的后知后覺。
事實(shí)上，在被安踏扶上位之前，始祖鳥、可隆、迪桑特早就進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，只不過品牌聲量、銷量都一般。一位百貨公司前員工曾回憶，10多年前，在她工作的商場(chǎng)里，可隆和其他戶外品牌混在一起，談不上多高端，銷量還不如北面、哥倫比亞。
再之后，三個(gè)品牌先后遇到同一個(gè)貴人——安踏，緊接著開啟各自的“升咖”之路。
2015年，北京拿到2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán)。第二年，安踏盯上了冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，斥資1.5億元，和迪桑特成立合資公司，占股60%（后調(diào)整為54%），并全權(quán)負(fù)責(zé)“迪桑特”商標(biāo)在中國(guó)的設(shè)計(jì)、銷售、分銷。2017年，安踏如法炮制，拿下韓國(guó)品牌“可隆”在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)權(quán)。2019年，安踏又聯(lián)手外部財(cái)團(tuán)，斥資46億歐元收購(gòu)亞瑪芬體育，將后者旗下的始祖鳥、薩洛蒙等一并收入囊中。
時(shí)至今日，距離加入安踏大本營(yíng)不過幾年，始祖鳥、可隆、迪桑特、薩洛蒙早已換了面貌，不僅名聲越來越大，還成了中產(chǎn)們的心頭好。并且，上述幾個(gè)品牌和“中產(chǎn)”概念綁定，更多發(fā)生在國(guó)內(nèi)，算是安踏一手打造的。
常年在韓國(guó)生活的丁希告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在韓國(guó)，始祖鳥、可隆、迪桑特更多是“戶外功能品牌”，韓國(guó)人在戶外活動(dòng)里穿著頻率更高。在日本生活的方怡也向《財(cái)經(jīng)天下》表示，近些年，日本穿始祖鳥的人越來越多，至于可隆和迪桑特，在日本中產(chǎn)圈子里反響一般，“基本上就是普通戶外品牌”。
而在國(guó)內(nèi)，始祖鳥、可隆、迪桑特有著“中產(chǎn)品牌”該有的價(jià)格。官方旗艦店里，一件始祖鳥沖鋒衣普遍在2600元到1萬元不等；可隆熱銷的羽絨服，售價(jià)在1560元到3330元不等；迪桑特在小紅書上出圈的一件合作款羽絨服，售價(jià)近3000元。
價(jià)格之外，這三個(gè)品牌也有著“中產(chǎn)品牌”的內(nèi)核——共識(shí)。
“中產(chǎn)認(rèn)可，是一種共識(shí)。很多人不了解迪桑特、可隆在日韓的定位，也不知道這些品牌的前世今生，但重點(diǎn)是，他們穿一件始祖鳥沖鋒衣，或者迪桑特、可隆的羽絨服，領(lǐng)導(dǎo)、同事或者身邊的朋友都知道，這件衣服大幾千塊，這樣就夠了?！庇袕臉I(yè)者向《財(cái)經(jīng)天下》表示。
最近，因?yàn)榇钌闲W(xué)風(fēng)，始祖鳥、可隆、迪桑特還喜提了“體制內(nèi)穿搭”的名號(hào)。
其中，售價(jià)最高的始祖鳥，有著“科級(jí)藍(lán)，處級(jí)灰，廳級(jí)黑”一說，啥級(jí)別穿啥顏色一目了然?？陕∫?yàn)閘ogo是并排的兩棵樹，形似6個(gè)向上的箭頭，被解讀為“升職樹，步步高升”。迪桑特logo里向下的三個(gè)箭頭，則被理解成“心系群眾，向下扎根”。
02 很會(huì)做中產(chǎn)的生意
“在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，中產(chǎn)愿意消費(fèi)，有社交需求，能形成二次傳播，質(zhì)和量都大，屬于蛋糕上的奶油，誰都想吃一口。”戶外從業(yè)者阿凱向《財(cái)經(jīng)天下》坦言。
而安踏能一再賺到中產(chǎn)的錢，不外乎讀懂了這個(gè)群體，并且全方位迎合了這個(gè)群體的需求。
“中產(chǎn)需要能匹配身份的品牌，或者logo。在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，耐克、阿迪達(dá)斯之前把價(jià)格帶拉得太寬，為了清庫(kù)存頻繁打折，早已經(jīng)不具備這種能力了。”行業(yè)從業(yè)者阿福稱其為“耐克、阿迪達(dá)斯品牌降級(jí)釋放的紅利”。
有消費(fèi)者就表示，比起滿大街隨處可見，還時(shí)不時(shí)打折促銷、進(jìn)奧特萊斯的品牌，他更愿意在一些小眾、有辨識(shí)度的品牌上花錢。
前有l(wèi)ululemon，后有On昂跑，都是因?yàn)槌缘叫”?、?xì)分市場(chǎng)的紅利，快速崛起。安踏旗下的“新中產(chǎn)三件套”也不例外。為了找到符合中產(chǎn)客群調(diào)性的品牌，安踏特地把目光放到海外，帶回了意大利品牌FILA、加拿大品牌始祖鳥、日本品牌迪桑特，以及韓國(guó)品牌可隆。
“海外品牌的好處在于，很少有人了解品牌過往，或者根本不在意，這樣更好做高端、做溢價(jià)?！卑⒏Ｌ寡?。此外，安踏的DTC模式也能更好管控價(jià)格，保護(hù)品牌價(jià)值，避免因?yàn)轭l繁打折掉價(jià)，走耐克、阿迪達(dá)斯的老路。有人總結(jié)，中產(chǎn)品牌，一般都“價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺，好讓高端形象能立住”。
“放大，并且保護(hù)好品牌的價(jià)值，這是安踏做‘中產(chǎn)品牌’的總體邏輯?！卑⒏?duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示。在此基礎(chǔ)上，是安踏的運(yùn)營(yíng)能力。
中信證券此前的一份研報(bào)里提到，安踏集團(tuán)對(duì)單個(gè)品牌的賦能表現(xiàn)在三個(gè)方面。其一，集團(tuán)層面打包談商場(chǎng)入駐，為高端品牌爭(zhēng)取到優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位；其二，通過數(shù)據(jù)拆解、流水分析等手段，提升成交率、客單價(jià)和連帶率；其三，通過會(huì)員體系增強(qiáng)用戶黏性，給予核心客戶獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
確實(shí)，在北京國(guó)貿(mào)商城這個(gè)寸土寸金的地方，安踏旗下幾個(gè)走中產(chǎn)路線的品牌，都占有一席之地，始祖鳥和可隆挨著，薩洛蒙和FILA是鄰居，迪桑特所在的位置之前開的是耐克。
當(dāng)然，除了集團(tuán)層面的動(dòng)作，具體到始祖鳥、可隆、迪桑特身上，又有圍繞品牌定位展開的一系列針對(duì)性打法。歸根結(jié)底，不外乎強(qiáng)化高端心智，圍繞中產(chǎn)的喜好、生活方式做文章。
以迪桑特為例。中產(chǎn)喜歡舒適感，迪桑特就投錢設(shè)研發(fā)中心，開發(fā)功能性布料，研究衣服的版型和剪裁；中產(chǎn)喜歡社群，迪桑特就找雪場(chǎng)、健身房合作，邀請(qǐng)會(huì)員和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員一起參加活動(dòng)；中產(chǎn)喜歡格調(diào)，迪桑特就找來明星、豪車品牌聯(lián)名，贊助頂級(jí)賽事；中產(chǎn)想體現(xiàn)生活方式，迪桑特就加大生活系列產(chǎn)品布局......
中信證券的調(diào)研顯示，安踏接手以來，迪桑特在中國(guó)“逐步向泛運(yùn)動(dòng)精英人群”靠攏。門店調(diào)研結(jié)果顯示，迪桑特的典型用戶畫像是：35歲以上，男性為主，多為金融、IT與創(chuàng)業(yè)者等行業(yè)精英，重視健康生活與產(chǎn)品的功能性和時(shí)尚性。
迪桑特之外，始祖鳥、可隆也都有各自的“中產(chǎn)生意經(jīng)”。比如可隆，阿凱觀察稱，可隆抓的是中產(chǎn)的周末娛樂需求，把戶外的門檻做低，然后靠產(chǎn)品的質(zhì)感、視覺物料的調(diào)性抓人群。“為了迎合中產(chǎn)審美，可隆的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都比較簡(jiǎn)潔，也會(huì)提自然、環(huán)保概念，這些都是中產(chǎn)比較在意的點(diǎn)?！卑P表示。
03 有成績(jī)也有挑戰(zhàn)
中產(chǎn)生意給安踏帶來了豐厚回報(bào)。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，2021年，安踏開始在主品牌和FILA之外，披露包括可隆、迪桑特在內(nèi)的“所有其他品牌”業(yè)績(jī)，為34.94億元，占集團(tuán)總營(yíng)收的比例為7.08%，毛利率71.0%。
此后，該板塊不僅營(yíng)收增速大幅領(lǐng)先其他板塊，毛利率也穩(wěn)步提升。截至2024年6月底，該板塊的營(yíng)收占比、毛利率分別為13.64%和72.7%，可謂有勢(shì)頭又賺錢。
不久前，安踏披露的2024年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，安踏主品牌和FILA品牌零售額分別取得了高單位數(shù)增長(zhǎng)和中單位數(shù)增長(zhǎng)，而包括可隆、迪桑特在內(nèi)的其他品牌零售額增幅高達(dá)40%~45%。也就是說，安踏旗下面向中產(chǎn)的品牌跑得更快。
始祖鳥拿的也是類似的劇本。其母公司亞瑪芬自上市以來，先后披露過三份季報(bào)，營(yíng)收同比增速一直保持在兩位數(shù)。其中，始祖鳥是當(dāng)之無愧的功臣。
公司高層更是表示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)“主要基于高端運(yùn)動(dòng)和戶外市場(chǎng)的品牌定位”，吸引了包括年輕人、奢侈品消費(fèi)者在內(nèi)的“中國(guó)最具活力和增長(zhǎng)潛力的消費(fèi)群體”，是一片高速增長(zhǎng)的藍(lán)海。
眼瞅著安踏靠中產(chǎn)賺到錢，其他品牌也有樣學(xué)樣。有的學(xué)的是“買國(guó)外品牌”，試圖復(fù)刻下一個(gè)始祖鳥，有的則盯上的是戶外這個(gè)賽道。
但回過頭來看，被全方位“效仿”的安踏，也不是毫無壓力。
事實(shí)上，對(duì)于買來的這些品牌，安踏在盡力做區(qū)隔，避免相互搶生意。阿凱觀察稱，安踏集團(tuán)做品牌，遵循的是“集團(tuán)優(yōu)先”的邏輯，每個(gè)品牌在人群定位、產(chǎn)品、價(jià)格上，都會(huì)有區(qū)分。
“比如始祖鳥和薩洛蒙都有戶外心智，但戶外熱興起之后，兩個(gè)品牌的側(cè)重有所不同，始祖鳥優(yōu)先沖鋒衣，薩洛蒙優(yōu)先鞋?！卑P舉例稱，如果不在安踏體系里，始祖鳥大概率不會(huì)賣1500～2000元價(jià)位的鞋，“可能會(huì)和沖鋒衣一樣，賣更高的價(jià)位，靠品牌勢(shì)能去搶生意”。
因?yàn)橥诎蔡庀拢甲骧B鞋類產(chǎn)品的定價(jià)沒有太高。在阿凱看來，這樣做的好處有三點(diǎn)：第一，給自家沖鋒衣作配，提高連帶率和用戶黏性；第二，不至于搶薩洛蒙的生意，兩個(gè)兄弟品牌相安無事；第三，聯(lián)手?jǐn)D壓外部品牌。
這種“防止打架”的操作，在安踏集團(tuán)內(nèi)部并不罕見。但隨著品牌各自發(fā)展，“盯上同一塊蛋糕”的情形大概率會(huì)變多。
比如安踏在2023年財(cái)報(bào)里提到，可隆將持續(xù)拓展女性及年輕產(chǎn)品線。這也是FILA，以及安踏一年多前收購(gòu)的瑜伽品牌MAIA ACTIVE的核心客群。又比如為了做大營(yíng)收，F(xiàn)ILA在發(fā)力滑雪賽道，而迪桑特的優(yōu)勢(shì)類目也在滑雪。
此外，增長(zhǎng)瓶頸可能也是無法回避的問題。
近些年，安踏曾經(jīng)的“現(xiàn)金奶?！盕ILA業(yè)績(jī)時(shí)有起伏。做商品企劃的木野觀察說，“迪桑特進(jìn)入到了一個(gè)相對(duì)平緩的周期，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、聚焦維度能看出來，迪桑特現(xiàn)在的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)少了，經(jīng)典款和基礎(chǔ)款在增加”。
在木野看來，反倒是“更貼近都市人群且休閑穿搭感更強(qiáng)”的可隆，快速?zèng)_了出來，有望成為下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。從券商研報(bào)來看，近一年來，可隆的增速高于迪桑特。
再回到中產(chǎn)生意本身。這個(gè)群體是愿意花錢沒錯(cuò)，但同時(shí)也是善變的。有消費(fèi)者向《財(cái)經(jīng)天下》坦言，一旦自己喜歡的小眾、高端品牌大眾化，甚至“爛大街”，就會(huì)棄之而去，轉(zhuǎn)頭尋找下一個(gè)小眾目標(biāo)。
而這些，都是安踏風(fēng)光“中產(chǎn)生意”背后的另一面。
（文中丁希、方怡、阿凱、木野為化名）