文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
1月17日，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年1-12月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額487895億元，同比增長(zhǎng)3.5%。其中，12月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額45172億元，同比增長(zhǎng)3.7%。
在總零售數(shù)據(jù)保持增長(zhǎng)的情況下，化妝品類別全年零售額卻“掉隊(duì)”。2024年1-12月，化妝品總零售額（絕對(duì)量）為4357億元，可比下滑1.1%。其中，12月份化妝品零售額（絕對(duì)量）為345億元，可比增長(zhǎng)0.8%。
*注：為保證本年數(shù)據(jù)與上年可比，計(jì)算限額以上單位消費(fèi)品零售額等各項(xiàng)指標(biāo)同比增長(zhǎng)速度所采用的同期數(shù)與本期的企業(yè)（單位、個(gè)體戶）統(tǒng)計(jì)范圍相一致，和上年公布的數(shù)據(jù)存在口徑差異。
由于納入網(wǎng)上零售額統(tǒng)計(jì)的重點(diǎn)平臺(tái)范圍每年發(fā)生變化，為保證本年度數(shù)據(jù)與上年可比，計(jì)算網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)速度所采用的同期數(shù)與本期的平臺(tái)統(tǒng)計(jì)范圍相一致，和上年公布的數(shù)據(jù)存在口徑差異。主要原因是每年有新增平臺(tái)納入調(diào)查范圍，也有不符合統(tǒng)計(jì)制度要求的平臺(tái)退出調(diào)查范圍。
01 零售數(shù)據(jù)創(chuàng)十年來新高
在劃分的十八大類別中，2024年總共有五大類別在下跌，化妝品排名第三。單單這一項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)比，就可見美妝行業(yè)的艱難?？v觀全年，只有1-2月、3月、5月和10月、12月在保持增長(zhǎng)，其他月份均為負(fù)增長(zhǎng)，包括一波四連跌。
從CBO了解到的化妝品市場(chǎng)行情看亦是如此，去年業(yè)內(nèi)面臨著一系列的挑戰(zhàn)。裁員、關(guān)店、撤柜、倒閉等新聞屢屢見諸報(bào)端。如雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、資生堂、Kenvue等知名企業(yè)相繼宣布裁員。
可以說，去年的化妝品市場(chǎng)十分跌宕，在1-2月良好的開局之后，便陷入了漲跌的反復(fù)起伏中。在連續(xù)4個(gè)月的下跌之后，10月迎來了近十年的最大漲幅，一度超過40%。然而在接下來的11月份，卻又創(chuàng)下了十年來的最大跌幅，同比下滑26.4%。
如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，對(duì)比近十年來的化妝品年度總零售額數(shù)據(jù)，去年的4357億元?jiǎng)?chuàng)下了近10年來的新高。然而卻也是三年內(nèi)兩度下跌，化妝品零售在持續(xù)10年的平穩(wěn)增長(zhǎng)下，于2022年首次下滑，當(dāng)年化妝品總零售額為3936億元。
十年間的增長(zhǎng)速度，也可以看出化妝品賽道已經(jīng)告別了高增長(zhǎng)的時(shí)代，自2017年至2021年，化妝品零售的增速都接近或超過兩位數(shù)，其中增速最高的2021年，達(dá)到14%。反觀近三年，且不說有兩年在下跌，增長(zhǎng)的2023年，漲幅也僅為5.1%，遠(yuǎn)低于前面幾年。
再對(duì)比幾個(gè)歷史性的數(shù)值，2015年化妝品總零售額首次突破2000億元，從2000億到3000億花了六年，2020年化妝品總零售額達(dá)到3400億元。僅僅一年，次年便突破4000億元，在2021年達(dá)到4026億元?？焖俚脑鲩L(zhǎng)讓美妝市場(chǎng)備受期待，紛紛看好三年之內(nèi)能突破5000億。
2022年受新冠疫情等外部環(huán)境因素，當(dāng)年的零售總額沒能達(dá)到4000億元。此后兩年至今，總零售數(shù)據(jù)徘徊在4000億元的關(guān)口，始終無法有重大突破。比如去年雖然總零售額達(dá)到了4357億元，卻仍然是下跌狀態(tài)。
02 線上仍然是美妝銷售主戰(zhàn)場(chǎng)
數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)網(wǎng)上零售額155225億元，比上年增長(zhǎng)7.2%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額130816億元，增長(zhǎng)6.5%。在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿、用類商品分別增長(zhǎng)16.0%、1.5%、6.3%。
線上的增長(zhǎng)同樣反應(yīng)在美妝的銷售數(shù)據(jù)上面，據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年全年，淘天、京東、抖音、快手等主要線上平臺(tái)，總共為美妝類目貢獻(xiàn)了將近5400億GMV。
其中，各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)分別如下：淘天GMV達(dá)2431億元，已然是美妝銷售體量最大的平臺(tái)，但同比下滑10%；抖音GMV同樣達(dá)到2103億元，增速達(dá)24.83%，并未落后淘天數(shù)據(jù)多少。京東GMV 538億元，增速為9%；快手GMV 313.68億元，與去年基本持平。
值得一提的是，在淘天平臺(tái)有29個(gè)美妝品牌GMV破10億，包含21個(gè)美容護(hù)膚美體精油品牌，5個(gè)彩妝香水美妝工具品牌；以及3個(gè)美發(fā)護(hù)發(fā)假發(fā)品牌，1個(gè)美容美體儀器品牌。
其中，在破10億的品牌中，國(guó)貨品牌多達(dá)10個(gè)，依次是珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美、自然堂、百雀羚、HBN、儒意、歐詩漫、卡姿蘭、usmile。珀萊雅是2024年淘天護(hù)膚賽道的大贏家，除了長(zhǎng)期占據(jù)第一的位置，在618、雙十一等大促的節(jié)日，業(yè)績(jī)往往能創(chuàng)新高。
在抖音平臺(tái)，美妝品牌在2024年找到了增長(zhǎng)密碼，比如排名前兩位的韓束和珀萊雅，去年在該平臺(tái)增速超過60%，而自然堂、可復(fù)美、DCEXPORT等品牌更是超100%。此外，花西子增速超80%；肌膚之鑰增速超100%；阿瑪尼、蘭蔻等增速也保持在85%以上。
但值得注意的是，相較于2023年40%以上的增速，2024年抖音美妝的增速顯然放緩。不過對(duì)于當(dāng)前的線上平臺(tái)而言，抖音仍然是很多品牌發(fā)力電商的首選。
作為全球最重要的美妝市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的零售數(shù)據(jù)雖然尚未達(dá)到預(yù)期的增長(zhǎng)，但也可以看到服務(wù)消費(fèi)新引擎作用突出，新型消費(fèi)潛力加快顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)銷售、即時(shí)零售等消費(fèi)新業(yè)態(tài)不斷發(fā)力，2024年化妝品消費(fèi)市場(chǎng)上仍有很多值得關(guān)注的亮點(diǎn)。