文 | 娛樂資本論 豆芽
上周三，名創(chuàng)優(yōu)品與《黑神話·悟空》的聯(lián)合主題店落地北京朝外THE BOX。
即便是工作日，也擋不住熱情的消費者，一大早門口就排起了長隊。將IP設(shè)計零售作為戰(zhàn)略重點的名創(chuàng)優(yōu)品，近兩年與chiikawa、草莓熊、哈利·波特等多個熱門IP推出聯(lián)名合作，備受Z世代青睞，每次開售都能吸引各路IP粉絲前往。
此次盛況正是由于其與《黑神話·悟空》的合作，后者作為“中國首款3A游戲”，不僅引發(fā)玩家的關(guān)注，更掀起了全民熱潮，其與瑞幸的聯(lián)名就足以說明這一熱度。
長長的隊伍中，打扮成悟空、唐僧等角色的coser格外惹眼。一進門，最先看到的就是《黑神話·悟空》的展臺。
78元的毛絨八戒擺件、358元的黑神話葫蘆斜挎背包、499元的火照黑云織毯......相比店內(nèi)其他IP的產(chǎn)品，黑神話IP衍生品的價格顯然貴上不少，但展臺旁仍然擠滿了挑選產(chǎn)品的粉絲，展臺邊還反復播放著“每人最多買3件”的限購提示。
與其他IP聯(lián)名不同，此次名創(chuàng)優(yōu)品只是作為黑神話官方衍生品全球線下獨家發(fā)售渠道，相關(guān)產(chǎn)品均來自游戲出品方游戲科學子品牌“黑神話BLACKMYTH”。據(jù)官方介紹，“該品牌是游戲科學100%自主出品，全程負責設(shè)計與監(jiān)督生產(chǎn)的唯一官方品牌?！?/p>
事實上，在“谷子經(jīng)濟”的催化下，2020年來開始涉足IP衍生品的游戲公司不在少數(shù)，疊紙、米哈游等知名游戲公司早早便推出官方周邊。
游戲公司做“谷子”，看似是一門好生意。畢竟在市場熱度逐漸升溫、國內(nèi)供應鏈越發(fā)成熟、用戶消費熱情高漲的當下，IP衍生品不僅能帶來直接收入，更能抬高IP的商業(yè)估值。
對于買斷制游戲而言，還可以作為一個高潛力的長期增長生意曲線，包括黑神話BLACKMYTH在內(nèi)，很多游戲公司做衍生品的野心，不止是賣給游戲粉絲，而是希望與更多三次元用戶產(chǎn)生聯(lián)系，發(fā)展成一個“有品質(zhì)的玩家生活品牌”。
但問題是，官方下場不僅沒有“將性價比打上去”，反而引發(fā)了很多爭議與問題。價格貴、品控差、超長預售期......負面輿論也隨之不斷滋生。
往前追溯，游戲公司做IP周邊并不是新鮮事。早在2017年，以疊紙為代表的首批游戲公司入駐天貓，發(fā)售其核心的自有衍生品，包括徽章亞克力、文創(chuàng)海報、粘土等品類，并在2019、2020年實現(xiàn)了銷售增速翻倍。但彼時，更多是作為粉絲福利，起到提升用戶體驗、品牌宣傳的作用。
2020年起，隨著《明日方舟》《原神》等熱門二次元手游在C端衍生品上的發(fā)力，圈層高粘性國產(chǎn)游戲IP進入常態(tài)化的衍生品開發(fā)，紛紛布局電商旗艦店，實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)。與此同時，一眾新消費品牌嘗試通過IP授權(quán)合作觸達消費者，游戲IP也逐漸成為茶飲、日用快消、彩妝、家居雜貨等各類品牌的聯(lián)名首選。
彼時，頭部游戲衍生品銷量還并未真正爆發(fā)，但數(shù)額已頗為驚人。以《戀與制作人》官周為例，2023年時，“疊紙心意”孵化的游戲衍生品每一季新款銷售額在百萬量級。頂流《原神》的官方旗艦店，2022年年流水大約在1.5億水位。
近兩年，谷子經(jīng)濟的崛起，進一步打開了IP的商業(yè)價值，也催生了線下谷子店的火爆。名創(chuàng)優(yōu)品等線下零售店的成功轉(zhuǎn)型，更是讓無數(shù)IP方看到可能，隨著IP衍生品消費概念的普及，其商業(yè)價值進一步爆發(fā)，進入“黃金開采期”。
以頭部熱門游戲公司為例，去年8月，疊紙旗下《戀與深空》官方周邊在兩小時內(nèi)銷售額突破4000萬，更新乙游衍生品記錄，月末時，更達到了3小時銷售額近億元的成績。去年雙11期間，miHoYo旗艦店、疊紙心意旗艦店超越泡泡瑪特，進入天貓玩具潮玩店鋪銷售榜TOP2，GMV均破億。此外，代號鳶、原神、光與夜之戀等游戲的旗艦店也進入榜單TOP20，節(jié)點銷售高達數(shù)千萬。
這一背景下，做IP衍生品更顯得“有利可圖”，一時間，具備強圈層聚合力的游戲廠商，紛紛加速了官方衍生品的開發(fā)速度。
此次黑神話的周邊，一經(jīng)推出同樣被粉絲搶購。熱門產(chǎn)品毛絨八戒擺件在淘寶官方旗艦店已售出近萬件，熱門單品單平臺GMV在百萬量級。目前店鋪內(nèi)的八戒擺件、黑云織毯、火照黑云織毯等產(chǎn)品，均標上了“90天內(nèi)發(fā)貨”的提示。
相比之下，線下獨家銷售的名創(chuàng)優(yōu)品，雖然進店需要排隊，但在開售前幾天還是保證了相對充足的供應，并且要求消費者每件產(chǎn)品限購3件以內(nèi)，避免黃牛囤貨。
除了高銷售額外，“谷子經(jīng)濟”往往意味著高利潤率。如今流行的周邊品類徽章、小卡、毛絨玩具、毯子等，成本其實并不高，但在IP影響力和情緒價值的加持下，單品可以賣到幾十到數(shù)百的價格。
以徽章為例，單個成本大多在一元以下，但公開售價一般在15元以上，復雜工藝可高達40元。“不算畫手、IP版權(quán)的話，成本很便宜。尤其是游戲周邊，都有官方人設(shè)圖，只需要花費設(shè)計費用”，一位資深買家表示?！坝螒蚬咀约鹤龅脑挻_實成本很低，但也看游戲受眾，如果是男性玩家多，徽章就不太好賣。女性玩家為主的游戲，徽章很好賣?！睋?jù)該玩家介紹，她一個月的IP谷子預算在1500，“但多少還是會超?！?/p>
其次，谷子經(jīng)濟的破圈，也吸引了更多泛用戶的消費熱情，這也是為什么名創(chuàng)優(yōu)品、THE GREEN PARTY等線下零售店能靠IP逆襲的關(guān)鍵。對于主機游戲和買斷制游戲的廠商而言，IP衍生品也有望成為一個潛力無限的新增長曲線，能夠?qū)⑸虡I(yè)觸角伸向廣泛的消費群體。
因為這類游戲的核心消費人群，還有更多可挖掘空間。例如《黑神話·悟空》的玩家對周邊有更高的消費熱情，“肯定會買，這次周邊出來之前我就在關(guān)注了”，有玩家告訴剁椒Spicy。該游戲剛開始發(fā)售時，就區(qū)分了標準版、豪華版、實體典藏版，典藏版包含了人物卡、猴王手辦等周邊，限量發(fā)售、定價為1998元。
但對于核心受眾來說，這個價格并不算高，買斷制游戲單次性消費的特性吸引大量玩家搶購，單品周邊在二級市場被溢價出售，甚至有玩家希望推出更貴的悟空周邊，進一步消費。
此外，部分游戲IP的野心除了核心粉絲，還希望吸引更多非游戲用戶。尤其像黑神話這種以經(jīng)典神話題材為依據(jù)，具備一定歷史文化為背景的游戲。
黑神話BLACKMYTH官方提到，“希望未來不止是一款或幾款具體游戲的衍生，而是能夠成為一個有品質(zhì)也有品味的玩家生活品牌”、“長期而言，肯定會有更多原創(chuàng)設(shè)計，以及未曾在游戲中發(fā)布的獨家內(nèi)容?！贝舜紊暇€的周邊，也主要是玩偶、服裝、配飾、家居、包袋等更生活化的產(chǎn)品。
除了經(jīng)濟效益，對于大量高流水的手游、網(wǎng)游廠商而言，做谷子，還有一核心功能，在于提升粉絲玩家的粘性?，F(xiàn)階段，游戲流水還是占據(jù)收益大頭，但如何持續(xù)與玩家建立情感、增強社交屬性，是游戲IP方更關(guān)注的事。
典型例如網(wǎng)游廠商西山居，今年便顯著加快了對于《劍網(wǎng)3》的游戲周邊開發(fā)頻次，在線上商城之外，上線大量線下谷店，此舉也被行業(yè)視為增進粉絲粘性，延長這一15年老游戲生命力的舉措。
畢竟，實體周邊在很大程度上，滿足的正是游戲玩家的情緒價值。當虛擬世界喜歡的角色，切實出現(xiàn)在現(xiàn)實生活中，角色與玩家之間就會產(chǎn)生更深厚的情感聯(lián)結(jié)，“看著家里有喜歡的角色，就很開心”。
同時，有些玩家也會借“逛谷”、“買谷”進行圈層社交，實現(xiàn)身份認同。痛包經(jīng)濟、漫展熱潮中，游戲周邊便占據(jù)大頭?！叭觾?nèi)會有周邊消費鄙視鏈，大家會默認官方周邊更好曬，比消費同人周邊更正確。”
此外，游戲公司官方下場做IP衍生品，某種程度上也是為了抬高IP的商業(yè)價值。為游戲付費、和為IP付費還是兩碼事。雖然很多游戲公司流水可觀，但在消費品側(cè)，粉絲是否愿意為了IP買單，也會極強參照官方衍生品的購買和銷售情況。某種程度上，官周銷售也是向外界品牌證明IP商業(yè)潛力的重要方式，便于游戲廠商在授權(quán)費、品牌合作等方面有更多主動權(quán)。
不論是實際營收，還是提升IP商業(yè)價值，游戲公司做谷子，看似是一件穩(wěn)賺不陪的買賣。
明確的收益下，游戲公司做IP衍生品是必然趨勢，但理想很豐滿、現(xiàn)實很骨感。
在名利雙收之前，爭議率先找上門，甚至與授權(quán)合作相比，官方出的谷子更容易引發(fā)粉絲和用戶的不滿，也常常被貼上“割韭菜”的標簽。
價格太貴，是很多官方出品的谷子最常面臨的質(zhì)疑。此次《黑神話·悟空》推出的部分周邊就被消費者吐槽“確實貴，進去拍了幾張照片就出來了”、“其他還好，毯子著實是貴了”，358元的黑神話葫蘆斜挎背包、499元的火照黑云織毯在官方IP衍生品周邊中屬于少見且高價品類，放在均價百元內(nèi)的名創(chuàng)優(yōu)品，更是難免被對比。
同樣，此前《戀與深空》與名創(chuàng)優(yōu)品的官方聯(lián)名產(chǎn)品也曾因為高價陷入極大爭議，定價為159元、179元和399元的三種毛絨玩偶外觀為娃娃機中的娃娃，與游戲中男主角存在關(guān)聯(lián)但并非形象玩偶，角色屬性較弱。因此，遭遇大量玩家不滿，也被拿來和名創(chuàng)中大量Q版毛絨玩偶價格進行對比。
據(jù)知情人士透露，這兩次的高價爭議，并非名創(chuàng)優(yōu)品所愿，問題都出自游戲廠商?！啊逗谏裨挕访麆?chuàng)只是線下發(fā)售渠道，不參與定價和開發(fā)?！稇倥c深空》的價格也是源自游戲方的堅持。”
價格還不是大的矛盾點，畢竟情緒價值下，消費者也愿意付出一定范圍內(nèi)溢價，市面上三麗鷗、迪士尼、以及最近熱門的jellycat價格也都不低。
高價但低品控、品類單一，才是很多消費者不能接受的點。觀察社交平臺上的聲音，大多都表示高價格可以接受，但產(chǎn)品得跟得上才行。
從外觀和設(shè)計來看，本次聯(lián)名的一些品類并未滿足玩家的期待，某玩家對剁椒Spicy表示，“可以花350買包，但包這種周邊，要么足夠?qū)嵱?，要么足夠酷炫。這個兩頭都不沾啊?！憋@然，對于存在大量男性消費人群，想要外拓生活屬性的《黑神話·悟空》，產(chǎn)品設(shè)計上也存在較大缺陷。
也有女性玩家表示，“購入的大喜耳環(huán)是實心的，戴著很墜，感受一般”。
目前為止，黑神話BLACKMYTH天貓旗艦店上線的SKU只有24個，核心主角猴王暫時還沒有相應的周邊，“猴子相關(guān)元素的產(chǎn)品太少了，只有很少數(shù)的線下店有我想要的流沙亞克力，還是滿299才贈送的盲袋形式，每天限量，我找了代購，但是還是沒抽中?！蹦惩獾赝婕腋嬖V我們。
這并不是“新手玩家”會出現(xiàn)的問題，乙游玩家樂樂也告訴剁椒，這么多年了，目前國內(nèi)乙游廠商的官方周邊品類也十分局限，大多停留在非?；A(chǔ)的徽章、亞克力和毛絨玩偶上，且大多數(shù)官周的審美和設(shè)計做的極不用心，“尤其點名疊紙，《戀與深空》的谷子太丑了！仗著用戶溺愛，大頭徽章毫無工藝可言，官方周邊就勝在政治正確了，但如果一味用難看的谷子消耗玩家熱情，早晚大家會跑掉?！?/p>
還有一個普遍的問題是，很多游戲公司官方的周邊都有超長預售期。黑神話BLACKMYTH線上的“90天發(fā)貨”已屬迅速，據(jù)悉，疊紙心意旗艦店內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品都是預售，且不少顯示的是“付款后200天發(fā)貨?！本W(wǎng)易游戲世界之外的官方旗艦店，大多數(shù)產(chǎn)品也標注“付款后180天發(fā)貨”。
一方面，很多公司必須依賴第三方廠家，“雖然工廠很多，但能保質(zhì)保量的廠子不多，最終會導致產(chǎn)能不足”；另一方面，部分公司是先預售看銷量，擔心囤貨，所以會拉長周期。
但在用戶側(cè)，這種“空氣谷”會大大降低消費者的體驗感，畢竟很多玩家是希望快速滿足當下的情緒，而且在IP生命周期越來越短的當下，半年之后是否還喜歡這一IP，也是一個現(xiàn)實因素，因此，空氣谷存在大量玩家退款問題。
據(jù)剁椒了解，這一眾負面輿情背后，一方面源于游戲公司在衍生品周邊開發(fā)上缺乏經(jīng)驗，沒有供應鏈優(yōu)勢，難以控制成本的同時保證開發(fā)周期，畢竟，高質(zhì)量的產(chǎn)品背后是更復雜的品控鏈路，而復雜的工藝也存在更多“翻車風險”，所以為了確保安全，生產(chǎn)周期會被無限拉長，品類也往往局限在幾個特定類目中。
另一方面，高價的背后也有游戲公司的“品牌溢價”維持需求。不止一家游戲廠商曾向剁椒表示，其周邊開發(fā)參考的是日本谷子的價格和同行價格，“必須要保持一定水準，確保IP自身的價值。否則，在品牌授權(quán)合作層面，會陷入被動?！?/p>
但問題在于，迅速發(fā)展的國內(nèi)谷子市場中有大量“深度消費者”，大量優(yōu)質(zhì)同人谷的設(shè)計、發(fā)展與官方的滯后、緩慢產(chǎn)生鮮明對比。國內(nèi)以名創(chuàng)優(yōu)品、阿里魚為代表的品牌和IP服務(wù)平臺，曾在三麗鷗、Chiikawa的本土化引入，運營中極大向用戶展示了拓寬品類、降低價格的可能?！皯{什么這個時候要向日谷看齊？國內(nèi)成熟的供應鏈和品牌大把，官方想的應該是如何長期服務(wù)好玩家需求，而不是墨守成規(guī)?！睒窐繁硎?。
某種程度上，玩家對官方周邊更進一步的需求，與游戲廠商不夠迅速的成長速度，正是矛盾的核心。
好在當下，越來越多游戲廠商在官方周邊開發(fā)過程中，為了確保品質(zhì)，會將衍生品交給專業(yè)的合作伙伴廠牌，潮玩星球、暴蒙、氣球暖暖星、一番賞等在各自品類擁有較成熟供應鏈的中外廠牌，均是游戲廠商的重點合作對象。
1月10號，《黑神話：悟空》也官宣將與阿里魚、天貓潮玩達成戰(zhàn)略合作，強化其在IP衍生品領(lǐng)域的品牌影響力。名創(chuàng)也好，阿里魚也好，更多專業(yè)衍生品合作方的入局，也有望改善大量品控、定價和周期問題。
綜合來看，游戲廠商衍生周邊的市場誘惑足夠大，但背后的難度也不小，真正做出讓玩家滿意的好谷子并不容易。谷子經(jīng)濟帶動了IP的商業(yè)價值，而對于廣大的游戲廠商而言，專業(yè)、用心、耐心，或許是進一步與玩家互動、養(yǎng)成周邊商業(yè)寶藏的關(guān)鍵詞。