文｜互聯(lián)網(wǎng)江湖 劉致呈

不只是CEO趙明離職，榮耀管理層的洗牌還在繼續(xù)！

1月17日，榮耀發(fā)布公告稱：“趙明先生因個(gè)人原因辭去公司董事、CEO等相關(guān)職務(wù)。董事會(huì)決定由李健先生接替趙明先生開(kāi)展工作?！?/p>

隨后，趙明在個(gè)人社交平臺(tái)上也確認(rèn)了“將辭別榮耀”的事實(shí)。

本以為這就很讓人意外了，但沒(méi)想到，在趙明離職的72小時(shí)后，有媒體稱榮耀中國(guó)區(qū)銷售部部長(zhǎng)鄭樹(shù)寶、原榮耀中國(guó)區(qū)CMO姜海榮也將離職。如果再算上更早之前榮耀副董事長(zhǎng)萬(wàn)飚的出走，現(xiàn)在榮耀無(wú)疑是出現(xiàn)了一場(chǎng)不同尋常的“大地震”。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士就回到源頭分析：一是從榮耀前腳剛辟謠完CEO趙明離職的消息，結(jié)果后腳一連串高管們都官宣了離職。這就說(shuō)明：榮耀內(nèi)部似乎也很猶豫，或者說(shuō)某種層面上的斗爭(zhēng)也很激烈……

二是榮耀已經(jīng)宣布了將適時(shí)啟動(dòng)IPO流程，那么根據(jù)相關(guān)要求，IPO公司上市前很重要的一點(diǎn)，就是需要最近三年內(nèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)和董事、高級(jí)管理人員均沒(méi)有發(fā)生重大不利變化。

所以，即便是為了IPO的成功和忍耐，榮耀似乎也不應(yīng)該在此時(shí)“馬放南山”。

可偏偏現(xiàn)在榮耀的“靈魂人物”趙明，就是一波三折地出走了！

這也不禁令人越發(fā)疑惑，榮耀到底怎么了？

趙明們的出走，榮耀祛魅的結(jié)果？

對(duì)于趙明作為十年老將，一朝出走的真相是什么？現(xiàn)在外界是眾說(shuō)紛紜：有說(shuō)可能跟董事會(huì)之間的人事權(quán)管理矛盾有關(guān)；有說(shuō)榮耀“換帥”是為加碼海外市場(chǎng)的做準(zhǔn)備；還有說(shuō)可能跟內(nèi)部股東上市利益訴求有關(guān)……

不過(guò)對(duì)此，由于榮耀和趙明均未做出相關(guān)正面回應(yīng)，所以我們也不宜妄下結(jié)論。

但可以確定的是，從現(xiàn)在榮耀市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，“新掌門人”李健今后要面臨的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、以及股東訴求壓力著實(shí)不小。

拋開(kāi)榮耀獨(dú)立之后的艱難爬坡期不談，在2022年榮耀走出供應(yīng)鏈限制，并開(kāi)始沖擊高端市場(chǎng)的背景下，同年，榮耀智能手機(jī)出貨量在國(guó)內(nèi)便達(dá)到了驚人52.2（百萬(wàn)臺(tái)），和vivo并列第一名，市場(chǎng)份額占比也達(dá)到了18%。

這可以說(shuō)是趙明的高光時(shí)刻，也是榮耀獨(dú)立后創(chuàng)下的一個(gè)奇跡故事。

畢竟，2022年可是被稱為全球消費(fèi)電子行業(yè)的寒冬之年。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，這一年，小米、OPPO和vivo手機(jī)們?cè)趪?guó)內(nèi)的出貨量均出現(xiàn)了大幅下滑，下滑幅度在24%-27%之間，就連蘋果也只是微漲4%，而榮耀卻暴漲了30%，成為國(guó)產(chǎn)廠商中一枝獨(dú)秀般的存在。

但可惜好景不長(zhǎng)，此后，榮耀的銷量表現(xiàn)就走上了下坡路。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年，榮耀智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量下滑到了43.6（百萬(wàn)臺(tái)），年增長(zhǎng)率-17%，市場(chǎng)份額占比16%；2024年，榮耀出貨量為42.2（百萬(wàn)臺(tái)），同比下滑3%，市場(chǎng)份額占比只剩下15%。

那么為什么榮耀之前能行，可現(xiàn)在就不夠強(qiáng)勢(shì)了呢？

原因有很多，但現(xiàn)在需要李健著重解決就兩點(diǎn)：一是華為余蔭紅利的消散。

盡管在當(dāng)時(shí)的榮耀送別會(huì)上，任正非曾表示：榮耀與華為一旦“離婚”就不要藕斷絲連，未來(lái)會(huì)把榮耀作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？蓪?shí)際上，“榮耀是華為的平替親兒子”這種關(guān)系認(rèn)知，卻很難在消費(fèi)者端一下子斷干凈。

更不用說(shuō)趙明從華為帶走的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、管理經(jīng)驗(yàn)等遺產(chǎn)，讓榮耀手機(jī)在獨(dú)立前期本就是模仿著華為，去打天下。比如榮耀在2021年發(fā)布的Magic 3、榮耀50和2022年發(fā)布的Magic 4等主力機(jī)型，最大的特點(diǎn)就是“像華為”，無(wú)論是“繆斯之眼”的攝像頭產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是功能參數(shù)，幾乎都實(shí)現(xiàn)了對(duì)華為的全面參照。

這也讓榮耀在華為因外部原因而被迫缺貨的背景下，靠著近乎一致的產(chǎn)品平替優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)承接住了一大批華為的忠實(shí)用戶，為后來(lái)的快速崛起奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

可問(wèn)題是，這些余蔭紅利注定是暫時(shí)的。在2023年9月，華為靠著mate60系列王者歸來(lái)之后，榮耀作為一個(gè)華為平替者的品牌標(biāo)簽優(yōu)勢(shì)，自然一下子就消散了不少。而且大部分消費(fèi)者的需求都是有限的，買了華為，短時(shí)間內(nèi)就不可能再買榮耀、OPPO們，所以華為的崛起就意味著其他品牌出貨量的減少。

一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，榮耀在2023年Q3季度的市場(chǎng)份額達(dá)到近年來(lái)的小巔峰之后，也確實(shí)開(kāi)始了一路下滑，2023年Q4為16%，2024年第四季度則進(jìn)一步掉出了前五的位置，市場(chǎng)份額低于14%。

二是榮耀早期的經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢(shì)不再明顯。天眼查APP顯示：2020年榮耀被收購(gòu)時(shí)，它背后的操盤方深圳市智信新技術(shù)有限公司，是由深圳市智慧城市科技發(fā)展集團(tuán)與30多家榮耀經(jīng)銷商共同投資設(shè)立的。其中，不乏天音控股等全國(guó)級(jí)智能化終端銷售巨頭。

那么不用說(shuō)，當(dāng)這些經(jīng)銷商和榮耀的利益深度綁定后，榮耀就能以最快的速度重建起品牌銷售渠道。有數(shù)據(jù)顯示，榮耀獨(dú)立僅一年，線下門店、專柜就已超過(guò)3萬(wàn)家，線下銷售占比超過(guò)70%。

可以想象一下，線下門店在短時(shí)間內(nèi)的快速擴(kuò)張，背后是不是需要一定的品牌進(jìn)貨備貨？這是不是就足以快速堆高品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)？而且榮耀還是大經(jīng)銷商們做股東，就算為了IPO上市，經(jīng)銷商們也未嘗不會(huì)主動(dòng)壓貨做高業(yè)績(jī)估值……

所以，當(dāng)榮耀2022年出貨量數(shù)據(jù)一出來(lái)，就有諸多媒體質(zhì)疑并曝出：榮耀出貨量的“居高不下”，原理就像白酒庫(kù)存堰塞湖一樣，更多是從品牌供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商渠道體系，短時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有全部轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，榮耀的奇跡表現(xiàn)是有“水分”的。

如果順著這個(gè)邏輯看，現(xiàn)在榮耀市場(chǎng)表現(xiàn)的頹勢(shì)，就有點(diǎn)像是正常的祛魅，是各種泡沫散盡后的真實(shí)樣子……

但如此一來(lái)，經(jīng)銷商股東和財(cái)務(wù)股東們就有的難受了，一邊是榮耀出貨量的連續(xù)下滑，說(shuō)明終端市場(chǎng)不受認(rèn)可。如果品牌在此時(shí)還選擇壓貨，經(jīng)銷商們就要承受巨大的資金流轉(zhuǎn)壓力；另一邊是最難受的榮耀估值縮水，兩頭賠錢的問(wèn)題。

或許是受業(yè)績(jī)表現(xiàn)影響，有多方媒體都提到：一位渠道商透露，深圳國(guó)資從華為手中收購(gòu)榮耀時(shí)的價(jià)格，可能高達(dá)約2600億元。但根據(jù)此前流傳的一份榮耀pre-IPO融資計(jì)劃顯示，榮耀擬于2024年遞交材料申報(bào)創(chuàng)業(yè)板上市，pre-IPO估值卻定在了2000億元。

也就是說(shuō)，榮耀未上市估值就縮水了超20%，投資人四年間虧了近600億元。

如果這組數(shù)據(jù)為真的話，那么現(xiàn)在榮耀股東和董事會(huì)們，對(duì)以趙明為核心的舊管理層失望，似乎也就不難理解了。

前車之鑒在此，后車之師的李健們也理應(yīng)進(jìn)一步平衡好股東投資者們的利益訴求。

畢竟一個(gè)很尷尬的情況是，現(xiàn)在有從華為分出來(lái)的榮耀股東經(jīng)銷商們已經(jīng)開(kāi)始了“回血”自救。即開(kāi)始向賣得更貴、更賺錢的華為產(chǎn)品傾斜囤貨，適當(dāng)?shù)叵鳒p對(duì)榮耀的銷售動(dòng)力……

華為悍將，將帶領(lǐng)榮耀走向何方？

說(shuō)實(shí)話，對(duì)于現(xiàn)在管理層的變動(dòng)，榮耀不同股東之間似乎也有著不同的看法。

對(duì)大股東們來(lái)說(shuō)，放走趙明可能是想換帥如換刀，為榮耀找一個(gè)更好的掌舵手；但對(duì)另一批加入了榮耀內(nèi)部員工持股計(jì)劃的中小員工股東們，就有點(diǎn)難以接受了。

現(xiàn)在榮耀還沒(méi)上市，結(jié)果最熟悉的老司機(jī)就先跳車了，換了個(gè)新司機(jī)來(lái)掌舵。那么就算新帥李健能夠把榮耀帶回到正軌上，但未來(lái)也要經(jīng)歷一段難熬的發(fā)展陣痛期。這其中就包括，管理層的大洗牌，為榮耀的IPO上市帶來(lái)的諸多不確定性……

但不管怎樣，現(xiàn)在榮耀的大中小股東們能期待的，也只有新上任的CEO李健了。

事實(shí)上，李健的來(lái)頭也不小。此前，他曾被稱為華為悍將，比如在外派非洲地區(qū)時(shí)，就迅速完成了對(duì)尼日利亞的市場(chǎng)“開(kāi)荒”?！霸谀崛绽麃喌?個(gè)月時(shí)間里，李健簽下了3000多萬(wàn)美元的合同，第三年就創(chuàng)造了4億美元的業(yè)績(jī)”。

此后的數(shù)年，李健在華為分別擔(dān)任銷售與服務(wù)體系總裁特別助理、東北歐地區(qū)部總裁、LTC全球流程責(zé)任人等職務(wù)，海外市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)豐富。

同時(shí)，在2021年，李健就已經(jīng)加入了分拆后的榮耀，先后任管理團(tuán)隊(duì)核心成員、副董事長(zhǎng)、董事、人力資源部總裁等職務(wù)。

所以，李健的管理才能是毋庸置疑的。唯獨(dú)受質(zhì)疑的是，此前李健的成功大多都集中在ToB的領(lǐng)域，在C端個(gè)人快消品市場(chǎng)，尚未見(jiàn)到李健更多經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn)。

所以有業(yè)內(nèi)人士就猜測(cè)，現(xiàn)在李健的臨陣上馬，要么只是榮耀管理層的過(guò)渡；要么就是榮耀下一步將要加碼發(fā)力海外市場(chǎng)。

因?yàn)閺臉I(yè)務(wù)層面來(lái)講，現(xiàn)在榮耀主要有兩個(gè)戰(zhàn)略點(diǎn)：一是發(fā)力“AI和折疊屏”，以沖擊高端市場(chǎng)；二是嘗試海外掘金。

對(duì)于前者，讓手機(jī)與AI大模型能力融合，從而進(jìn)化成未來(lái)每個(gè)人的“賈維斯”，以重現(xiàn)第二個(gè)ipone4的顛覆性時(shí)刻。這是現(xiàn)在各大手機(jī)廠商們所設(shè)想的畫(huà)面，也是都在探索的道路。

換言之，哪怕榮耀提出了諸多AI手機(jī)的創(chuàng)新方向，但在行業(yè)齊頭并進(jìn)的內(nèi)卷之下，榮耀并不能拉開(kāi)足夠大的差距。而且由于榮耀們本身并不研發(fā)AI大模型，玩的還是過(guò)去那一套軟硬件融合、做的是供應(yīng)鏈組合優(yōu)化，所以在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中，AI大模型就很可能像現(xiàn)在的高通芯片一樣，最后普及成各大廠商們的一個(gè)標(biāo)配功能。

榮耀們唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可能還在于花錢搶“首發(fā)”……

至于折疊屏就更不用說(shuō)了，確實(shí)是個(gè)高端產(chǎn)品，但問(wèn)題在于太過(guò)小眾。即便不說(shuō)能不能帶動(dòng)榮耀品牌高端化躍遷了，單說(shuō)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，榮耀折疊屏又能帶來(lái)多少想象力呢？

所以短時(shí)間內(nèi)，榮耀能夠看得見(jiàn)并能變現(xiàn)的市場(chǎng)，就只剩下出海了。

事實(shí)上，榮耀出盯上海外市場(chǎng)也不算什么稀奇事。

早在華為旗下的時(shí)候，華為+榮耀就曾靠著技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)，在德國(guó)、芬蘭等歐洲以及中東地區(qū)占據(jù)了很大的一部分市場(chǎng)。甚至當(dāng)年，趙明還放出豪言“在海外再造一個(gè)榮耀”。

但后邊就因?yàn)槿A為芯片制裁等特殊因素，榮耀擱置了加碼海外市場(chǎng)的節(jié)奏。

直到獨(dú)立之后的第二年，榮耀才開(kāi)始重新走向海外。2024年12月，榮耀手機(jī)的海外市場(chǎng)銷量占比首次達(dá)到50%，成了新的半壁江山。

客觀講，榮耀這個(gè)成績(jī)確實(shí)非常亮眼，也帶給了無(wú)數(shù)投資者們更多的未來(lái)想象空間。但就是我們也應(yīng)該明白，現(xiàn)在榮耀的國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)規(guī)模基數(shù)都不算大，甚至出海幾乎是從零開(kāi)始，那么這就容易放大增長(zhǎng)的幅度。

所以，哪怕海外市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，但榮耀在全球市場(chǎng)的份額仍未擠進(jìn)前五，還是“others”的一員。

不過(guò)好在，對(duì)于剛剛獨(dú)立四年多的榮耀來(lái)說(shuō)，相比于爭(zhēng)排名，現(xiàn)在找到更多品牌新的增長(zhǎng)方向，帶給股東投資者們更多的增長(zhǎng)信心才是最重要的……