界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
時間進入2025年，各大運動產(chǎn)品銷售平臺開始陸續(xù)發(fā)布2024年總結(jié)和2025年預(yù)測。
球鞋轉(zhuǎn)售平臺StockX發(fā)布的2025趨勢報告顯示，Nike（耐克）、Jordan、adidas（阿迪達斯）、New Balance和ASICS（亞瑟士）在過去一年依舊是銷量榜前五名。這個位次和2023年的排名相同。
新興增長品牌方面，國產(chǎn)運動品牌展現(xiàn)了比較強的存在感。StockX平臺上過去一年增長最快的五大運動鞋品牌依次為安踏、Maison Margiela、ASICS、Dolce&Gabbana和Saucony（索康尼）。另外，李寧2024年在該平臺的銷售額也增長了113%。
StockX指出，安踏和李寧的異軍突起都與籃球品類的優(yōu)異表現(xiàn)有著緊密聯(lián)系。安踏和歐文聯(lián)名的歐文一代使該品牌的交易量增長了1901%；李寧則是得益于與韋德的合作，銷售額拿到超100%的增長。
早在2018年，安踏就曾通過為NBA球星克萊·湯普森推出的KT3-Rocco籃球鞋試探過美國市場。2024年，將全球化戰(zhàn)略進度條拉進更多的安踏再次盯上了美國市場，這次還是用一雙籃球鞋——上述的安踏歐文一代。這雙鞋在中國和美國市場的同步發(fā)售，標(biāo)志著安踏品牌正式進軍美國市場。
安踏靠著歐文的聯(lián)名一炮而紅。李寧依靠的則是在籃球品類上的長期耕耘。品牌陸續(xù)簽約巴特勒、韋德等知名球星，?科技現(xiàn)在已成其籃球鞋產(chǎn)品的金字招牌之一。“籃球是我們李寧公司的一個核心品類，對我們意義重大。”李寧集團董事長李寧在去年的大灣區(qū)峰會上再次強調(diào)品牌對籃球品類的重視。
國產(chǎn)品牌在籃球品類的強勢于國內(nèi)潮流電商平臺得物的年度榜單中亦有體現(xiàn)。得物提供給界面新聞的《2024年度鞋王》榜單顯示，李寧和安踏憑借伽馬射線暴和歐文一代分別位列實戰(zhàn)球鞋榜的第一和第二位，領(lǐng)先于耐克和阿迪達斯。這一榜單的排名基于用戶真實的交易、瀏覽、搜索、評價、討論等行為數(shù)據(jù)，并綜合業(yè)內(nèi)專家打分和用戶線上投票得出。
消費品領(lǐng)域分析師水一涵告訴界面新聞：“籃球鞋是一個中高端定乾坤的品類，這意味著品牌一定要有自己的代表科技。很多品牌會優(yōu)先通過籃球鞋品類將最新科技展現(xiàn)給消費者，所以我們能看到國產(chǎn)品牌在這個品類上格外強勢?！?/span>
匹克CEO（首席執(zhí)行官）許志華在接受界面新聞專訪時也談到，籃球?qū)τ趪a(chǎn)品牌來說是一個極其重要、優(yōu)先發(fā)展的品類。“在中國，籃球一直是一個群眾基礎(chǔ)很廣的項目，再加上過去代工、贊助的經(jīng)驗，匹克一直堅持自己的籃球基因?！痹S志華表示。
性能跑鞋則是平臺們格外關(guān)注的另一個細(xì)分品類。值得一提的是，這一板塊同樣是國產(chǎn)品牌現(xiàn)階段的優(yōu)勢科目。得物《2024年度鞋王》性能跑鞋榜中，Nike Alphafly 3 “Proto”、李寧飛電4Challenger、李寧赤兔7pro高回彈、361°飛燃3.5桃花韻和adidas Adizero Adios pro3分列前五，再算上緊隨其后的安踏、特步、喬丹和沃蘭迪。國產(chǎn)跑鞋在前十中占據(jù)七席。
跑步近兩年的確是體育用品公司最重視的細(xì)分競技場。知名鞋服商業(yè)媒體Footwear News、時尚商業(yè)網(wǎng)站BOF（Business of Fashion）曾在2023年先后發(fā)表文章，談到2022年全球球鞋銷量增長放緩，主要品牌庫存積壓嚴(yán)重，稱“鞋類市場正處于低迷狀態(tài)”。但有意思的是，這其中并不包括跑鞋。
市場調(diào)研公司NPD的一份研究報告顯示，盡管全球鞋類市場增速放緩明顯，但高端跑鞋價格在2024年結(jié)束之前仍將保持上漲態(tài)勢。NPD指出，自2020年疫情開始以來，跑鞋類別的銷售表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他類型的運動鞋，專注于跑步、遠足、步行品類的運動品牌成長極快，“全球跑步市場的規(guī)模還有繼續(xù)擴大的潛力，未來幾年，跑鞋產(chǎn)品的多樣化將成為品牌產(chǎn)品設(shè)計的重點?！?/span>
根據(jù)天貓運動戶外向界面新聞提供的《2025淘寶天貓運動戶外跑步圈層人群洞察報告》，目前中國參與跑步人數(shù)已超4億。按照專業(yè)度及場景，可以細(xì)分為六大人群，分別是越野跑人群（占比7%）、挑戰(zhàn)跑人群（占比24%）、健身跑人群（占比36%）、城市泛運動人群（占比11%）、休閑穿搭跑人群（占比15%）和入門跑人群（占比7%）。
淘天集團運動戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛談到：“消費者的核心品類半徑正進一步擴大，越來越多的人對運動戶外消費的專業(yè)性、圈層感更加重視，行業(yè)人群正往專業(yè)進階與人群泛化兩端打開?！?/span>
國產(chǎn)品牌目前的優(yōu)勢就是性價比和高科技兼具。它們既有面向大眾跑者、用兩三百就可以拿下的基礎(chǔ)產(chǎn)品，同時又能通過搭載自研科技的高端產(chǎn)品占據(jù)相當(dāng)一部分精英跑者的心智。
安踏、李寧在最近一份半年報里都提到了對跑步產(chǎn)品研發(fā)投入的加大：安踏牽手北京體育大學(xué)建設(shè)運動科技研發(fā)中心。李寧正在北京總部外規(guī)劃建設(shè)廣西研發(fā)基地，那將是一個面積達8000平米的運動科學(xué)研究中心。
回歸到總體市場份額。從體現(xiàn)整體銷量的得物《2024年度鞋王》年度人氣榜上可以看出，中國消費者與海外消費者一樣，依舊對耐克和阿迪達斯兩大品牌保持長期青睞。該榜單中，耐克、JORDAN和阿迪達斯的鞋款占據(jù)了TOP10的大多數(shù)席位，緊隨其后的是New Balance、薩洛蒙和Vans。
AJ的倒鉤系列是最近兩年的“常勝將軍”，是耐克旗下為數(shù)不多在二級市場仍保持高溢價的鞋款。阿迪達斯在2024年的交易構(gòu)成則發(fā)生了一些變化：據(jù)Stock X，2023年Yeezy（椰子）品牌占其交易量的52%，而2024年這一比例下降至44%。好在阿迪達斯丟了椰子，有了Samba“救火”。
對于失去Yeezy的阿迪達斯來說，Samba的翻紅無疑是一場“及時雨”。且從最近幾個季度的數(shù)據(jù)來看，Samba有“長紅”的趨勢。2024年已公布財務(wù)數(shù)據(jù)的三個季度里，該系列都能為銷售部門貢獻穩(wěn)定的流水。得益于此，阿迪達斯經(jīng)歷過萎靡的2023年之后穩(wěn)住了陣腳。2024年第三季度，阿迪達斯全球營收64.38億歐元（約合497.21億元人民幣），較上年同期增長10%。
New Balance在Stock X、得物兩大平臺都能躋身暢銷/人氣榜單TOP5要歸功于復(fù)古跑鞋的大熱。亞瑟士能在Stock X上持續(xù)高增長也是因為接住這一“潑天富貴”。以亞瑟士為例，GEL-1130TM和GEL-KAYANO 14兩款銷量領(lǐng)先的復(fù)古跑鞋都曾在2024年品牌財報中被點名表揚。GEL-KAYANO 14在得物上成交量超過3萬，近期成交均價在1000元人民幣上下。基于此，亞瑟士在最新的財報聲明中明確表示將“繼續(xù)加大對功能性跑鞋的投資”。
水一涵指出，2025年運動鞋市場的“內(nèi)卷”將進一步升級，“盡管2020年以來受疫情沖擊市場規(guī)模有所下降，但現(xiàn)在正處于回升的轉(zhuǎn)折階段。我們對市場未來是看好的，預(yù)計未來幾年運動鞋服市場將維持2位數(shù)增速。從數(shù)據(jù)上看，到2030年市場規(guī)模會達到7000億元左右?！?/span>
對于專注細(xì)分賽道的品牌來說，只要等蛋糕做大即可。而對于涉及多個領(lǐng)域的綜合性運動品牌來說，不斷出新才是核心競爭力。本世紀(jì)第一個十年，品牌的增長動力主要來自大賽贊助和明星運動員代言。第二個十年，增長動力轉(zhuǎn)變?yōu)榍冷佖?。第三個十年，面對消費者需求多樣化、購買決策鏈路分散化的沖擊，這一點將再次發(fā)生變化。
于品牌而言，主要應(yīng)對是打造更強的品牌力，產(chǎn)品設(shè)計要結(jié)合中國人的身材需要和美學(xué)需求。線上做好社群達人等新型營銷方式的同時，線下零售店也要增強調(diào)性和互動屬性。
“中國消費者對體育用品的需求正日益多樣化和個性化。他們不僅尋求高質(zhì)量的產(chǎn)品，還希望品牌能夠提供獨特的價值主張和體驗。對于高溢價品牌，講好品牌故事、創(chuàng)新技術(shù)和服務(wù)社區(qū)極其重要。而且我觀察到，以迪卡儂為代表的一些主打性價比的體育用品公司，也開始關(guān)注用戶的身份認(rèn)同?！彼缓硎?。