界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 牙韓翔
近兩年尋求擴張的母嬰零售連鎖品牌孩子王將業(yè)務拓展到了美妝領域。
孩子王近期以1.62億元收購了上海幸研生物科技有限公司（以下簡稱“幸研生物”）60%股權。1月22日，界面新聞通過國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網看到，幸研生物發(fā)生股權已變更，孩子王占股60%，成為幸研生物第一大股東。
創(chuàng)立于2022年的幸研生物旗下主要有護膚品牌OANA和博創(chuàng)，但孩子王收購它不只是為了買下兩個品牌而已。
據幸研生物官方介紹，該公司定位是一家提供從原料定制開發(fā)、配方轉化到品牌包裝及策劃的一體化方案解決服務商。除了運營自有品牌，幸研生物也為其他美妝品牌提供技術應用。天眼查APP顯示，幸研生物現(xiàn)有5項發(fā)明專利正在實質審查階段。換言之，幸研生物更重要的角色其實是美妝供應鏈。
孩子王方面也表示，收購幸研生物鞏固了孩子王在“三擴”發(fā)展戰(zhàn)略和產業(yè)鏈布局中的地位。所謂“三擴”，是指該公司近兩年提出的“擴品類、擴賽道、擴業(yè)態(tài)”發(fā)展戰(zhàn)略，孩子王希望由此實現(xiàn)中長期突破性增長。
在人口紅利消退的大背景下，孩子王近年來業(yè)績增長乏力。
這家公司的應對方式有兩種，一方面是提升現(xiàn)有業(yè)務的競爭力，重點在于提高供應鏈效率和差異化程度，比如提升自有品牌和非標商品的占比。另一方面，則是通過擴張來換增長，孩子王近兩年在這方面的大動作包括收購另一母嬰零售連鎖企業(yè)樂友國際，以及開放加盟，向下沉市場擴張。
擴張不僅是在渠道層面，孩子王也在拓寬業(yè)務版圖，這背后的邏輯是盡量延長對目標客群的服務周期，以及提高毛利率。
舉例來看，孩子王在2023年將服務范圍延伸到中大童市場，推出了全齡段兒童生活館，該空間內既提供母嬰用品、兒童零食、圖書文教、運動裝備等零售業(yè)務，也設置了兒童樂園、在線教育體驗中心等服務；同年，孩子王還推出了自主研發(fā)的AI育兒顧問。孩子王的母嬰服務業(yè)務毛利率能達到90%左右，遠超母嬰商品銷售業(yè)務20%出頭的毛利率。
涉足美妝也是在這一邏輯之下，除了全齡段兒童，孩子王也希望覆蓋媽媽群體的更多需求。加上美妝也是毛利較高的品類，國內外美妝上市公司的毛利率普遍在70%上下。
考慮到幸研生物的供應鏈能力，孩子王未來或許也有機會推出專門面向孕媽和寶媽群體的新品牌。
事實上，孩子王并非首次涉足美妝領域。孩子王表示，2023年該公司的成人護膚美妝銷售額達到1.07億元人民幣，同比增長近20%。這一增速遠高于孩子王2023年營收的低個位數增幅。
孩子王并未向界面新聞回復產生該銷售額的具體業(yè)務板塊及增長動力來源。目前，孩子王APP里銷售成人護膚美妝產品的渠道主要有兩個，一個是孩子王自營的“全球購”，另外就是其他美妝品牌或美妝集合店在孩子王APP上開設的店鋪。
因此，收購幸研生物也能將孩子王的渠道資源給最大化利用。
而從幸研生物的角度上看，考慮到如今線上平臺的流量成本日益攀升，加之OANA和博創(chuàng)這兩個新品牌對線上單一平臺的依賴較高，孩子王在線上和線下的渠道布局恰好是它們所需要的。
OANA和博創(chuàng)現(xiàn)已布局了快手、天貓、抖音、拼多多和小紅書等，OANA產品還進入了美容院渠道。而孩子王方面向界面新聞表示，目前這兩個品牌超過90%的產品都是在快手平臺上銷售，主要是因為“新興品牌更容易在下沉市場打開銷路，且下沉市場用戶更具粘性，快手平臺是目前直播平臺中下沉市場用戶為主的平臺之一”。據快手、蟬媽媽等電商平臺監(jiān)測數據，2024年快手雙11期間，博創(chuàng)超過韓束，位列快手美妝護膚榜第四。
孩子王也表示，此次收購能為幸研生物提供通過孩子王全渠道、全場景及線上直播平臺擴大市場份額、實現(xiàn)業(yè)績增長的機會。目前，孩子王的線上渠道已相對成熟，母嬰商品線上銷售占比接近五成；線下門店超過1000家，也在發(fā)力下沉市場。但界面新聞看到，目前OANA和博創(chuàng)還暫未上架孩子王的線上渠道。
但孩子王能否提升自營美妝品牌的市場分額，也要看品牌的定位、產品和營銷能力，所以也存在一定的不確定性。
從產品上看，目前幸研生物并沒有太強的差異化競爭優(yōu)勢。
根據孩子王向界面新聞提供的信息，OANA是專研脆敏肌護理的功效性護膚品牌，博創(chuàng)是將膠原蛋白作為核心成分的護膚品牌。兩者都符合如今護膚品牌重成分和功效的大趨勢，但無論是針對敏感肌還是主打膠原蛋白，市面上都不缺相似定位的品牌，OANA和博創(chuàng)的差異化并不突出。
此外，在激烈的競爭中，賣護膚品也非?！盁X”，這也會增加孩子王整體的運營成本。
從定價上來看，OANA和博創(chuàng)分別是中低端和中端定位。舉例來看，在快手的達人直播間里，298.8元可以買到OANA的240支次拋精華和一盒面膜，對比同樣將次拋精華打造成爆品的可復美，其次拋精華在大促期間的單價算下來也要約5元/支。博創(chuàng)的定位要稍高一些，直播間價格可以壓到480元拿下30g眼霜、3片面膜和1瓶噴霧。
這一價格帶中，擠滿了從線上尤其是單一平臺發(fā)展起來的新興國貨美妝品牌。它們往往更注重產品營銷，常見舉措包括請頭部主播和KOL帶貨、集中資源打爆品，而輕視長期主義的品牌營銷。OANA和博創(chuàng)高度依賴快手而在其他平臺知名度不高，也能反映出這一點。這種策略有助于直接推動銷售，但也非常依賴持續(xù)曝光，流量成本不會低。
雖然孩子王的渠道資源能夠為OANA和博創(chuàng)帶來更多曝光，但其在下沉市場的渠道布局還相對薄弱，免不了要在營銷上繼續(xù)保持投入。
參考本土美妝頭部集團珀萊雅，該公司的銷售費用率從2021年的42.98%增長到2023年的44.61%，且大部分都用在廣告花費上，其中的形象宣傳推廣費費率從36.12%增加到39.69%。而孩子王2023年的銷售費用率為20.70%，其中宣傳費費率還不到1%。
此外，當下美妝市場也明顯降溫，新興品牌要在存量市場里爭奪份額的難度不小。國家統(tǒng)計局的數據顯示，2024年全年化妝品類社會消費品零售額同比下滑1.1%，落后于大盤3.5%的增速。
雖然孩子王擁有一定的渠道優(yōu)勢，但由于美妝品類是造假的重災區(qū)，孩子王若在自營美妝品牌之外繼續(xù)銷售其他美妝品牌，作為非官方渠道獲得客戶信任的成本會更高，甚至有破壞信譽的風險，并反噬自營品牌。
孩子王的“全球購”業(yè)務已經經歷過這樣的事情。該渠道銷售的多是國際美妝大牌，價格比官方定價低不少。舉例來看，孩子王“全球購”銷售的雅詩蘭黛DW粉底液價格可以低至259元/60ml（兩瓶），而在去年雙11李佳琦直播間，同款產品算上贈品的價格也要470元/70ml。目前，社交平臺上已有不少消費者質疑過孩子王“全球購”美妝產品的真?zhèn)巍?/p>