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孩子王在低出生率時代想賣護膚品給寶媽

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孩子王在低出生率時代想賣護膚品給寶媽

考慮到幸研生物的供應(yīng)鏈能力,孩子王未來或許也有機會推出專門面向孕媽和寶媽群體的新品牌。

圖片來源:視覺中國

界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 牙韓翔

近兩年尋求擴張的母嬰零售連鎖品牌孩子王將業(yè)務(wù)拓展到了美妝領(lǐng)域。

孩子王近期以1.62億元收購了上海幸研生物科技有限公司(以下簡稱“幸研生物”)60%股權(quán)。1月22日,界面新聞通過國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)看到,幸研生物發(fā)生股權(quán)已變更,孩子王占股60%,成為幸研生物第一大股東。

創(chuàng)立于2022年的幸研生物旗下主要有護膚品牌OANA和博創(chuàng),但孩子王收購它不只是為了買下兩個品牌而已。

據(jù)幸研生物官方介紹,該公司定位是一家提供從原料定制開發(fā)、配方轉(zhuǎn)化到品牌包裝及策劃的一體化方案解決服務(wù)商。除了運營自有品牌,幸研生物也為其他美妝品牌提供技術(shù)應(yīng)用。天眼查APP顯示,幸研生物現(xiàn)有5項發(fā)明專利正在實質(zhì)審查階段。換言之,幸研生物更重要的角色其實是美妝供應(yīng)鏈。

孩子王方面也表示,收購幸研生物鞏固了孩子王在“三擴”發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)鏈布局中的地位。所謂“三擴”,是指該公司近兩年提出的“擴品類、擴賽道、擴業(yè)態(tài)”發(fā)展戰(zhàn)略,孩子王希望由此實現(xiàn)中長期突破性增長。

OANA品牌產(chǎn)品線(圖片來源:OANA小紅書賬號)

在人口紅利消退的大背景下,孩子王近年來業(yè)績增長乏力。

這家公司的應(yīng)對方式有兩種,一方面是提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)的競爭力,重點在于提高供應(yīng)鏈效率和差異化程度,比如提升自有品牌和非標商品的占比。另一方面,則是通過擴張來換增長,孩子王近兩年在這方面的大動作包括收購另一母嬰零售連鎖企業(yè)樂友國際,以及開放加盟,向下沉市場擴張。

擴張不僅是在渠道層面,孩子王也在拓寬業(yè)務(wù)版圖,這背后的邏輯是盡量延長對目標客群的服務(wù)周期,以及提高毛利率。

舉例來看,孩子王在2023年將服務(wù)范圍延伸到中大童市場,推出了全齡段兒童生活館,該空間內(nèi)既提供母嬰用品、兒童零食、圖書文教、運動裝備等零售業(yè)務(wù),也設(shè)置了兒童樂園、在線教育體驗中心等服務(wù);同年,孩子王還推出了自主研發(fā)的AI育兒顧問。孩子王的母嬰服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率能達到90%左右,遠超母嬰商品銷售業(yè)務(wù)20%出頭的毛利率。

涉足美妝也是在這一邏輯之下,除了全齡段兒童,孩子王也希望覆蓋媽媽群體的更多需求。加上美妝也是毛利較高的品類,國內(nèi)外美妝上市公司的毛利率普遍在70%上下。

考慮到幸研生物的供應(yīng)鏈能力,孩子王未來或許也有機會推出專門面向孕媽和寶媽群體的新品牌。

圖片來源:孩子王官方微博

事實上,孩子王并非首次涉足美妝領(lǐng)域。孩子王表示,2023年該公司的成人護膚美妝銷售額達到1.07億元人民幣,同比增長近20%。這一增速遠高于孩子王2023年營收的低個位數(shù)增幅。

孩子王并未向界面新聞回復(fù)產(chǎn)生該銷售額的具體業(yè)務(wù)板塊及增長動力來源。目前,孩子王APP里銷售成人護膚美妝產(chǎn)品的渠道主要有兩個,一個是孩子王自營的“全球購”,另外就是其他美妝品牌或美妝集合店在孩子王APP上開設(shè)的店鋪。

因此,收購幸研生物也能將孩子王的渠道資源給最大化利用。

而從幸研生物的角度上看,考慮到如今線上平臺的流量成本日益攀升,加之OANA和博創(chuàng)這兩個新品牌對線上單一平臺的依賴較高,孩子王在線上和線下的渠道布局恰好是它們所需要的。

OANA和博創(chuàng)現(xiàn)已布局了快手、天貓、抖音、拼多多和小紅書等,OANA產(chǎn)品還進入了美容院渠道。而孩子王方面向界面新聞表示,目前這兩個品牌超過90%的產(chǎn)品都是在快手平臺上銷售,主要是因為“新興品牌更容易在下沉市場打開銷路,且下沉市場用戶更具粘性,快手平臺是目前直播平臺中下沉市場用戶為主的平臺之一”。據(jù)快手、蟬媽媽等電商平臺監(jiān)測數(shù)據(jù),2024年快手雙11期間,博創(chuàng)超過韓束,位列快手美妝護膚榜第四。

孩子王也表示,此次收購能為幸研生物提供通過孩子王全渠道、全場景及線上直播平臺擴大市場份額、實現(xiàn)業(yè)績增長的機會。目前,孩子王的線上渠道已相對成熟,母嬰商品線上銷售占比接近五成;線下門店超過1000家,也在發(fā)力下沉市場。但界面新聞看到,目前OANA和博創(chuàng)還暫未上架孩子王的線上渠道。

圖片來源:孩子王官方微博

但孩子王能否提升自營美妝品牌的市場分額,也要看品牌的定位、產(chǎn)品和營銷能力,所以也存在一定的不確定性。

從產(chǎn)品上看,目前幸研生物并沒有太強的差異化競爭優(yōu)勢。

根據(jù)孩子王向界面新聞提供的信息,OANA是專研脆敏肌護理的功效性護膚品牌,博創(chuàng)是將膠原蛋白作為核心成分的護膚品牌。兩者都符合如今護膚品牌重成分和功效的大趨勢,但無論是針對敏感肌還是主打膠原蛋白,市面上都不缺相似定位的品牌,OANA和博創(chuàng)的差異化并不突出。

此外,在激烈的競爭中,賣護膚品也非?!盁X”,這也會增加孩子王整體的運營成本。

從定價上來看,OANA和博創(chuàng)分別是中低端和中端定位。舉例來看,在快手的達人直播間里,298.8元可以買到OANA的240支次拋精華和一盒面膜,對比同樣將次拋精華打造成爆品的可復(fù)美,其次拋精華在大促期間的單價算下來也要約5元/支。博創(chuàng)的定位要稍高一些,直播間價格可以壓到480元拿下30g眼霜、3片面膜和1瓶噴霧。

這一價格帶中,擠滿了從線上尤其是單一平臺發(fā)展起來的新興國貨美妝品牌。它們往往更注重產(chǎn)品營銷,常見舉措包括請頭部主播和KOL帶貨、集中資源打爆品,而輕視長期主義的品牌營銷。OANA和博創(chuàng)高度依賴快手而在其他平臺知名度不高,也能反映出這一點。這種策略有助于直接推動銷售,但也非常依賴持續(xù)曝光,流量成本不會低。

雖然孩子王的渠道資源能夠為OANA和博創(chuàng)帶來更多曝光,但其在下沉市場的渠道布局還相對薄弱,免不了要在營銷上繼續(xù)保持投入。

參考本土美妝頭部集團珀萊雅,該公司的銷售費用率從2021年的42.98%增長到2023年的44.61%,且大部分都用在廣告花費上,其中的形象宣傳推廣費費率從36.12%增加到39.69%。而孩子王2023年的銷售費用率為20.70%,其中宣傳費費率還不到1%。

此外,當下美妝市場也明顯降溫,新興品牌要在存量市場里爭奪份額的難度不小。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,2024年全年化妝品類社會消費品零售額同比下滑1.1%,落后于大盤3.5%的增速。

雖然孩子王擁有一定的渠道優(yōu)勢,但由于美妝品類是造假的重災(zāi)區(qū),孩子王若在自營美妝品牌之外繼續(xù)銷售其他美妝品牌,作為非官方渠道獲得客戶信任的成本會更高,甚至有破壞信譽的風險,并反噬自營品牌。

孩子王的“全球購”業(yè)務(wù)已經(jīng)經(jīng)歷過這樣的事情。該渠道銷售的多是國際美妝大牌,價格比官方定價低不少。舉例來看,孩子王“全球購”銷售的雅詩蘭黛DW粉底液價格可以低至259/60ml(兩瓶),而在去年雙11李佳琦直播間,同款產(chǎn)品算上贈品的價格也要470/70ml。目前,社交平臺上已有不少消費者質(zhì)疑過孩子王“全球購”美妝產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/p>

未經(jīng)正式授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

孩子王

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  • 財說 | 靠并購樂友國際業(yè)績大增,孩子王暗藏隱患
  • 12月26日投資早報|國辦印發(fā)關(guān)于優(yōu)化完善地方政府專項債券管理機制的意見,*ST卓朗將被強制退市股票停牌,孩子王預(yù)計2024年凈利潤同比增長52.21%—100.73%

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考慮到幸研生物的供應(yīng)鏈能力,孩子王未來或許也有機會推出專門面向孕媽和寶媽群體的新品牌。

圖片來源:視覺中國

界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 牙韓翔

近兩年尋求擴張的母嬰零售連鎖品牌孩子王將業(yè)務(wù)拓展到了美妝領(lǐng)域。

孩子王近期以1.62億元收購了上海幸研生物科技有限公司(以下簡稱“幸研生物”)60%股權(quán)。1月22日,界面新聞通過國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)看到,幸研生物發(fā)生股權(quán)已變更,孩子王占股60%,成為幸研生物第一大股東。

創(chuàng)立于2022年的幸研生物旗下主要有護膚品牌OANA和博創(chuàng),但孩子王收購它不只是為了買下兩個品牌而已。

據(jù)幸研生物官方介紹,該公司定位是一家提供從原料定制開發(fā)、配方轉(zhuǎn)化到品牌包裝及策劃的一體化方案解決服務(wù)商。除了運營自有品牌,幸研生物也為其他美妝品牌提供技術(shù)應(yīng)用。天眼查APP顯示,幸研生物現(xiàn)有5項發(fā)明專利正在實質(zhì)審查階段。換言之,幸研生物更重要的角色其實是美妝供應(yīng)鏈。

孩子王方面也表示,收購幸研生物鞏固了孩子王在“三擴”發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)鏈布局中的地位。所謂“三擴”,是指該公司近兩年提出的“擴品類、擴賽道、擴業(yè)態(tài)”發(fā)展戰(zhàn)略,孩子王希望由此實現(xiàn)中長期突破性增長。

OANA品牌產(chǎn)品線(圖片來源:OANA小紅書賬號)

在人口紅利消退的大背景下,孩子王近年來業(yè)績增長乏力。

這家公司的應(yīng)對方式有兩種,一方面是提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)的競爭力,重點在于提高供應(yīng)鏈效率和差異化程度,比如提升自有品牌和非標商品的占比。另一方面,則是通過擴張來換增長,孩子王近兩年在這方面的大動作包括收購另一母嬰零售連鎖企業(yè)樂友國際,以及開放加盟,向下沉市場擴張。

擴張不僅是在渠道層面,孩子王也在拓寬業(yè)務(wù)版圖,這背后的邏輯是盡量延長對目標客群的服務(wù)周期,以及提高毛利率。

舉例來看,孩子王在2023年將服務(wù)范圍延伸到中大童市場,推出了全齡段兒童生活館,該空間內(nèi)既提供母嬰用品、兒童零食、圖書文教、運動裝備等零售業(yè)務(wù),也設(shè)置了兒童樂園、在線教育體驗中心等服務(wù);同年,孩子王還推出了自主研發(fā)的AI育兒顧問。孩子王的母嬰服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率能達到90%左右,遠超母嬰商品銷售業(yè)務(wù)20%出頭的毛利率。

涉足美妝也是在這一邏輯之下,除了全齡段兒童,孩子王也希望覆蓋媽媽群體的更多需求。加上美妝也是毛利較高的品類,國內(nèi)外美妝上市公司的毛利率普遍在70%上下。

考慮到幸研生物的供應(yīng)鏈能力,孩子王未來或許也有機會推出專門面向孕媽和寶媽群體的新品牌。

圖片來源:孩子王官方微博

事實上,孩子王并非首次涉足美妝領(lǐng)域。孩子王表示,2023年該公司的成人護膚美妝銷售額達到1.07億元人民幣,同比增長近20%。這一增速遠高于孩子王2023年營收的低個位數(shù)增幅。

孩子王并未向界面新聞回復(fù)產(chǎn)生該銷售額的具體業(yè)務(wù)板塊及增長動力來源。目前,孩子王APP里銷售成人護膚美妝產(chǎn)品的渠道主要有兩個,一個是孩子王自營的“全球購”,另外就是其他美妝品牌或美妝集合店在孩子王APP上開設(shè)的店鋪。

因此,收購幸研生物也能將孩子王的渠道資源給最大化利用。

而從幸研生物的角度上看,考慮到如今線上平臺的流量成本日益攀升,加之OANA和博創(chuàng)這兩個新品牌對線上單一平臺的依賴較高,孩子王在線上和線下的渠道布局恰好是它們所需要的。

OANA和博創(chuàng)現(xiàn)已布局了快手、天貓、抖音、拼多多和小紅書等,OANA產(chǎn)品還進入了美容院渠道。而孩子王方面向界面新聞表示,目前這兩個品牌超過90%的產(chǎn)品都是在快手平臺上銷售,主要是因為“新興品牌更容易在下沉市場打開銷路,且下沉市場用戶更具粘性,快手平臺是目前直播平臺中下沉市場用戶為主的平臺之一”。據(jù)快手、蟬媽媽等電商平臺監(jiān)測數(shù)據(jù),2024年快手雙11期間,博創(chuàng)超過韓束,位列快手美妝護膚榜第四。

孩子王也表示,此次收購能為幸研生物提供通過孩子王全渠道、全場景及線上直播平臺擴大市場份額、實現(xiàn)業(yè)績增長的機會。目前,孩子王的線上渠道已相對成熟,母嬰商品線上銷售占比接近五成;線下門店超過1000家,也在發(fā)力下沉市場。但界面新聞看到,目前OANA和博創(chuàng)還暫未上架孩子王的線上渠道。

圖片來源:孩子王官方微博

但孩子王能否提升自營美妝品牌的市場分額,也要看品牌的定位、產(chǎn)品和營銷能力,所以也存在一定的不確定性。

從產(chǎn)品上看,目前幸研生物并沒有太強的差異化競爭優(yōu)勢。

根據(jù)孩子王向界面新聞提供的信息,OANA是專研脆敏肌護理的功效性護膚品牌,博創(chuàng)是將膠原蛋白作為核心成分的護膚品牌。兩者都符合如今護膚品牌重成分和功效的大趨勢,但無論是針對敏感肌還是主打膠原蛋白,市面上都不缺相似定位的品牌,OANA和博創(chuàng)的差異化并不突出。

此外,在激烈的競爭中,賣護膚品也非常“燒錢”,這也會增加孩子王整體的運營成本。

從定價上來看,OANA和博創(chuàng)分別是中低端和中端定位。舉例來看,在快手的達人直播間里,298.8元可以買到OANA的240支次拋精華和一盒面膜,對比同樣將次拋精華打造成爆品的可復(fù)美,其次拋精華在大促期間的單價算下來也要約5元/支。博創(chuàng)的定位要稍高一些,直播間價格可以壓到480元拿下30g眼霜、3片面膜和1瓶噴霧。

這一價格帶中,擠滿了從線上尤其是單一平臺發(fā)展起來的新興國貨美妝品牌。它們往往更注重產(chǎn)品營銷,常見舉措包括請頭部主播和KOL帶貨、集中資源打爆品,而輕視長期主義的品牌營銷。OANA和博創(chuàng)高度依賴快手而在其他平臺知名度不高,也能反映出這一點。這種策略有助于直接推動銷售,但也非常依賴持續(xù)曝光,流量成本不會低。

雖然孩子王的渠道資源能夠為OANA和博創(chuàng)帶來更多曝光,但其在下沉市場的渠道布局還相對薄弱,免不了要在營銷上繼續(xù)保持投入。

參考本土美妝頭部集團珀萊雅,該公司的銷售費用率從2021年的42.98%增長到2023年的44.61%,且大部分都用在廣告花費上,其中的形象宣傳推廣費費率從36.12%增加到39.69%。而孩子王2023年的銷售費用率為20.70%,其中宣傳費費率還不到1%。

此外,當下美妝市場也明顯降溫,新興品牌要在存量市場里爭奪份額的難度不小。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,2024年全年化妝品類社會消費品零售額同比下滑1.1%,落后于大盤3.5%的增速。

雖然孩子王擁有一定的渠道優(yōu)勢,但由于美妝品類是造假的重災(zāi)區(qū),孩子王若在自營美妝品牌之外繼續(xù)銷售其他美妝品牌,作為非官方渠道獲得客戶信任的成本會更高,甚至有破壞信譽的風險,并反噬自營品牌。

孩子王的“全球購”業(yè)務(wù)已經(jīng)經(jīng)歷過這樣的事情。該渠道銷售的多是國際美妝大牌,價格比官方定價低不少。舉例來看,孩子王“全球購”銷售的雅詩蘭黛DW粉底液價格可以低至259/60ml(兩瓶),而在去年雙11李佳琦直播間,同款產(chǎn)品算上贈品的價格也要470/70ml。目前,社交平臺上已有不少消費者質(zhì)疑過孩子王“全球購”美妝產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/p>

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