文 | 游戲觀察
春節(jié)假期歷來是游戲行業(yè)爭奇斗艷的關(guān)鍵檔期，在之前手游發(fā)展最迅猛的時(shí)代，《少年三國志》的廣告轟炸、《開心消消樂》登上電視熒幕等營銷行為被大家津津樂道。
如果說去年最大的看點(diǎn)是兩款派對(duì)游戲的龍爭虎斗，今年出現(xiàn)了更夸張的一幕。
距離大年初一還有一周，多款產(chǎn)品搶跑，iOS暢銷榜TOP 20出現(xiàn)了近半的換血，不乏大幅的躥升。
很明顯，2025年大家迫不及待地提前進(jìn)入絞肉場模式。
春節(jié)檔的變遷
觀察游戲行業(yè)的春節(jié)檔變遷某種程度上是行業(yè)思潮的外在表現(xiàn)。
手游剛開始爆發(fā)的那幾年，大家受傳統(tǒng)營銷理念的影響，雖然是基于移動(dòng)設(shè)備的產(chǎn)業(yè)，但在電視渠道打廣告是當(dāng)時(shí)的營銷大新聞?！渡倌耆龂尽分谟巫濉ⅰ堕_心消消樂》之于樂元素，其實(shí)也成為了當(dāng)時(shí)廠商的打法和實(shí)力的一種標(biāo)志。
不過隨著市場環(huán)境的變化，包括版號(hào)、未成年防沉迷保護(hù)等限制的寒冬期，想要在春節(jié)檔搏一搏的新品變少了，電視廣告也不再是大家追逐的最優(yōu)選擇，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)“內(nèi)容節(jié)目放送”等形式盛行。
特別是在二次元為代表的內(nèi)容向產(chǎn)品的沖擊下，原本處于幕后的團(tuán)隊(duì)或主動(dòng)或被被動(dòng)走到臺(tái)前，成為新的秀場主角。
除了形式和廠商的變化，平臺(tái)也出現(xiàn)了變化。除了幾大直播平臺(tái)，微信2022年在視頻號(hào)獨(dú)家進(jìn)行“游戲春晚”，抖音也有自己的游戲新春環(huán)游記，這標(biāo)志著“新春會(huì)”、“拜年祭”、“游戲春晚”等節(jié)目從二次元游戲向更多品類輻射，平臺(tái)也從以直播平臺(tái)為主到全方位的參與，包括有能力的廠商自己單獨(dú)搞。
春節(jié)檔實(shí)際上成為了一個(gè)游戲展的節(jié)點(diǎn)，自給自足和抱團(tuán)取暖的情況并存，內(nèi)容不止是游戲更新，還在于廠商準(zhǔn)備的各種節(jié)目秀。
這種變化與當(dāng)時(shí)耳熟能詳?shù)膬?nèi)容營銷一詞相呼應(yīng)，國內(nèi)廠商為了滿足年輕用戶蓬勃的內(nèi)容創(chuàng)作和分享溝通欲望，積極主動(dòng)通過各種內(nèi)容秀的形式培養(yǎng)公司和游戲產(chǎn)品品牌。
另一方面，這也對(duì)游戲團(tuán)隊(duì)提出了額外要求，更多幕后人員需要走到臺(tái)前，對(duì)于內(nèi)容節(jié)目的把控，與更大范圍的玩家群體建立更緊密的聯(lián)系。
這里需要主要的是，過去國內(nèi)此前確實(shí)有少部分企業(yè)采用高管站臺(tái)的方式為游戲引流，比如網(wǎng)易、西山居等。公司高層為自家游戲站臺(tái)，主動(dòng)以玩家的身份融入群體，在社交媒體上發(fā)揮影響力的行為。這本質(zhì)上也是社交營銷的一種，個(gè)人行為就是天然的話題制造機(jī)，與產(chǎn)品、公司的品牌產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)(粉絲群體重疊影響)，同時(shí)也是從情感共鳴的角度來影響用戶。
見面會(huì)、節(jié)目秀的興起讓主角從高管到策劃進(jìn)行下沉，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了全民泛化。
主打團(tuán)聚的春節(jié)檔對(duì)合家歡大DAU賽道的意義無需多談，去年元夢和蛋仔的派對(duì)之爭直接添了一把火，線上線下并進(jìn)。
例如在社交媒體上，#世界是個(gè)巨大的蛋仔#就成為春節(jié)期間億萬蛋仔再次熱議的一個(gè)話題，甚至復(fù)古般的登上三臺(tái)春晚進(jìn)行廣告投放；線下在全國各地舉辦了43場新春廟會(huì)，加上子品牌“蛋友碰碰會(huì)”在不同城市商圈進(jìn)行舉行城市派對(duì)(新春版)。
《元夢之星》則是一邊游戲內(nèi)大力推廣編輯器和UGC創(chuàng)作，一邊選擇了在玩家聚集的星廣場上搭建品牌主題店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，外部與絕味鴨脖設(shè)計(jì)線下門店活動(dòng)，與來伊份、the GreenParty和伶俐都有做主題店，包括和海底撈的“線下社死派對(duì)”。
搶跑更加凸顯競爭的激烈
隨著今年5月開始派對(duì)游戲進(jìn)入低調(diào)期，本以為今年的春節(jié)檔的氛圍會(huì)相對(duì)緩和，結(jié)果又是新一輪競爭的開端。
除了頭部二游廠商們都搞了自家的節(jié)目秀，今年抖音游戲新春環(huán)游記與20余家游戲廠商達(dá)成內(nèi)容合作。
我們之前聊過，除了廠商，玩家、視頻直播平臺(tái)的需求共同推動(dòng)了游戲節(jié)目文化的發(fā)展。
用戶二創(chuàng)PGC內(nèi)容蓬勃發(fā)展是廠商一直在追求擴(kuò)大游戲影響力的理想狀態(tài)，游戲內(nèi)容節(jié)目秀本質(zhì)上除了為玩家提供話題、分享和內(nèi)容再創(chuàng)作素材，同時(shí)也是成為玩家自我展示獲得認(rèn)可的舞臺(tái)。
簡而言之，玩家需要廠商不斷提供內(nèi)容作為談資，也需要搭建好的舞臺(tái)來維持創(chuàng)作熱情，官方推動(dòng)的游戲節(jié)目是一種有效的用途，同時(shí)優(yōu)秀而正向的創(chuàng)作也一定程度緩解了廠商的內(nèi)容焦慮。
而直播平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的需求一直都在，與游戲廠商一拍即合。
無論是有心培育還是被動(dòng)跟上，通過越來越多類似節(jié)目的播出，游戲團(tuán)隊(duì)與玩家距離的不斷拉近，國內(nèi)廠商關(guān)于游戲品牌的塑造正在走進(jìn)新的階段。
上文提到，新品對(duì)于選擇春節(jié)檔非常謹(jǐn)慎，今年的變化一方面在于，沐瞳選擇把自家的“頭牌”MOBA手游《決勝巔峰》國服定檔在1月23日。
根據(jù)《決勝巔峰》官方在發(fā)布會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，到2024年，MLBB已經(jīng)在220個(gè)國家和地區(qū)發(fā)行，注冊(cè)用戶總數(shù)已經(jīng)突破15億。在超過20國的App Store暢銷榜上排名第一，10國Google Play暢銷榜第一，目前月活能達(dá)到1.1億。
要知道過去春節(jié)檔也是《王者榮耀》的重點(diǎn)發(fā)力檔期，甚至經(jīng)常熱度一騎絕塵，今年還在哈爾濱冰雪大世界摩天輪與冰雪大舞臺(tái)之間打造主題區(qū)。
沐瞳的做法是大幅讓利為開啟“MOBA圈百億補(bǔ)貼”，在首個(gè)賽季玩家將免費(fèi)獲得超70個(gè)英雄以及130多個(gè)皮膚，價(jià)值換算下來大概是1萬人民幣。同時(shí)推出推出“打排位領(lǐng)工資”機(jī)制，玩家打到大師段位就能領(lǐng)取對(duì)應(yīng)現(xiàn)金福利，全年獎(jiǎng)金池5000萬人民幣。
新品開局的戰(zhàn)場選擇春節(jié)檔，本身就是放手一搏的體現(xiàn)。
然而今年暢銷榜的變天，更折射出大家聚焦春節(jié)檔，集體搶跑的壓力和機(jī)遇。
配合春節(jié)檔節(jié)目秀以及海量內(nèi)容營銷放送的浪潮，現(xiàn)在這個(gè)檔期不止是巨頭的戰(zhàn)場和舞臺(tái)，加碼的企業(yè)和產(chǎn)品越來越多，選擇合適的節(jié)點(diǎn)來突圍更加重要。
而成績的變化也說明，玩家當(dāng)下對(duì)于春節(jié)檔的反饋非常積極，這又會(huì)刺激廠商加大線上線下以及更多形式的投入。
春節(jié)檔是直接反應(yīng)市場變化的一面鏡子。