文 | 定焦One 金玙璠
編輯 | 魏佳
新年伊始，2024年智能手機(jī)全球市場、中國市場的出貨量排名陸續(xù)放榜。
全球市場TOP3格局穩(wěn)定。
第一名蘋果、第二名三星保住了兩大全球霸主的地位，不過都是負(fù)增長。
2024年全球前五大智能手機(jī)廠商市場表現(xiàn)，來源 / IDC
小米第三，出貨量在前五廠商中增速最快。不過，依然和蘋果、三星差距明顯，只是差距有慢慢縮小的趨勢。
第四、第五名競爭激烈，傳音（Transsion）份額上漲，與OPPO并列第四。vivo被擠出前五。
中國市場迎來巨變。
vivo超過蘋果拿到第一。華為變化最大，從榜外沖到第二，市場份額上漲4%。
蘋果從第一掉到第三，結(jié)束了一家獨大的局面，市場份額掉了4%，出貨量下降17%，在前五廠商中跌幅最大。
OPPO從第三滑落到第四，榮耀則從第四掉到第五，兩家差距不大，年出貨量僅相差50萬臺左右。小米跌出前五。
2024年，國產(chǎn)手機(jī)廠商的競爭局面可以總結(jié)為，華為、蘋果在高端市場爭霸，vivo、OPPO與榮耀在中端市場角逐，小米、傳音到海外市場對抗國際巨頭。
透過2024年手機(jī)出貨量情況，本文將詳細(xì)復(fù)盤六大國產(chǎn)手機(jī)廠商在國內(nèi)和海外市場的策略，為2025年尋找一些引領(lǐng)性的新趨勢。
華為、蘋果兩強(qiáng)爭高端
1、華為加速“收復(fù)失地”
中國手機(jī)市場2024年的關(guān)鍵詞是洗牌，華為是最大變量。
華為從2023年的第六，沖到2024年的第二，市占率躍升至16%。2024年Q1（Canalys）、Q4（Counterpoint Research）兩個季度，華為重返國內(nèi)第一，份額高達(dá)18%。
華為全年出貨量4600萬臺，比2023年增加1250萬臺。這是什么概念？一組數(shù)據(jù)可作為對比：2024年，中國大陸智能手機(jī)市場全年出貨量2.85億臺，同比微增4%，僅比2023年增加1210萬臺。
華為收復(fù)的“失地”，主要是高端市場。近一年，華為高端機(jī)的市占率一路上揚。到2024年Q3，華為在全球高端市場（600美元及以上）排名第三，市場份額8%。
華為的回歸大致分為兩個階段。
第一階段是2022年Q2之后。因為華為Mate50系列（驍龍芯片）在2022年9月發(fā)布，距離上一代Mate即Mate40系列發(fā)布（2020年10月）已經(jīng)兩年時間，這代表著華為開始擺脫制裁影響，旗艦產(chǎn)品線正常迭代。
第二階段份額猛增是2023Q3之后，主要是自研5G芯片麒麟回歸，且產(chǎn)能逐步跟上，Mate60、Pura70、Mate70三個系列的供貨基本滿足需求。
手機(jī)行業(yè)從業(yè)者周新分析，“前期Mate60系列的銷量，更多靠品牌強(qiáng)大的傳播力，后來Pura70、Mate70系列，芯片經(jīng)過半年一迭代，性能更有保證，影像能力回歸，再加上原生鴻蒙系統(tǒng)的優(yōu)化，整體產(chǎn)品力回歸國內(nèi)第一梯隊”。
華為的市場份額從2022年的8%、2023年的12%，漲到2024年的16%。不止一位受訪者表示，“華為拿回的是原來屬于它的份額”。
2017年-2020年，國內(nèi)五強(qiáng)的格局是華為、OPPO、vivo、小米、蘋果。2019年Q3是華為的最高峰，市場份額達(dá)42%，其余廠商全部受挫。在600美元以上的高端市場，華為2020年更是以44.1%的份額，力壓蘋果拿下第一。
周新稱，目前華為主要推換代后的Mate70系列，伴隨著麒麟逐步下放、芯片產(chǎn)能增長，鴻蒙生態(tài)推進(jìn)，華為2025年的份額還將增長，對手的壓力會更大。
2、蘋果全球第一，在華碰壁
華為重新加入戰(zhàn)場，蘋果最受沖擊。
2023年，蘋果在華十分風(fēng)光，近五年來首次問鼎中國手機(jī)市場出貨量第一。進(jìn)入2024年，局面逆轉(zhuǎn)。
2024年Q2，蘋果跌到第六，由此出現(xiàn)了國產(chǎn)手機(jī)廠商包攬中國市場前五席的局面，這是有史以來第一次。
雖然2024年Q4，iPhone16系列因性能提升較大，以及蘋果降價博銷量，其出貨量回到當(dāng)季第一，但沒有改變2024全年的局面，蘋果出貨量逆勢下跌17%，市場份額掉了4%，排名跌到第三。
在華為手機(jī)業(yè)務(wù)受困時，有“華為跌倒，蘋果吃飽”的說法，如今說是“華為回歸，蘋果跌慘”也不夸張。手機(jī)供應(yīng)鏈人士張達(dá)告訴「定焦One」，華為拆分出榮耀后，華為份額陡然下降；蘋果份額一路升，直到2023年底，華為5G旗艦機(jī)回歸，蘋果份額開始下降，2024年跌幅更明顯。
頭部手機(jī)廠商相關(guān)人士陸文從產(chǎn)品維度分析，華為和蘋果的主力機(jī)型價位重合，且兩家軟件自成體系，市場份額此消彼長是必然。
不止一位受訪者表示，華為和蘋果在高端市場形成了二分天下的局面，將展開一場長線戰(zhàn)爭。
蘋果在中國市場的營收也跟著下滑。蘋果2024年三季度財報顯示，大中華區(qū)依然是蘋果唯一收入同比下降的市場。這已經(jīng)是蘋果在華連續(xù)第五個季度營收同比下滑。
蘋果在中國市場接連碰壁，過去一年，加速在印度、東南亞新興市場開店，收入創(chuàng)下季度記錄。從全球排名來看，蘋果最終在2024年再次擊敗三星，拿到第一。頭部手機(jī)廠商海外市場人士劉力對此表示，蘋果在發(fā)達(dá)地區(qū)市場依然處于強(qiáng)勢地位。
vivo、OPPO、榮耀戰(zhàn)中端
3、vivo求穩(wěn)，超過蘋果拿第一
幾年大盤波動，但表現(xiàn)依然穩(wěn)健的手機(jī)廠商，vivo算一個。
在國內(nèi)市場，vivo（含iQOO）的排名由2023年的第二（第一是蘋果），登上2024年第一。vivo領(lǐng)先對手不少，出貨量4930萬臺，比第二名華為高出330萬臺。
vivo拿下中國市場全年“銷冠”，有說法認(rèn)為是vivo采取了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，尤其是中低端機(jī)型數(shù)量多。
但vivo X系列的高端化已經(jīng)有所突破。周新表示，vivo擅長做差異化，比如在旗艦機(jī)市場，vivo X100主打長焦微距，和競品形成差異。事實證明，這一策略非常成功，vivo在后續(xù)的旗艦機(jī)型繼續(xù)主推長焦。
在中價位段，vivo拿下不少份額。這主要是因為vivo將影像算法下放，主打輕薄+自拍的S系列，守住了線下渠道基本盤。
子品牌iQOO是vivo增長的“功臣”，其憑借強(qiáng)性能、性價比和贊助游戲賽事，在線上渠道和電競消費者中拿下一定份額。
vivo 2024年出貨量同比增長11%，增速僅次于華為。在張達(dá)看來，vivo主要是因為一個“穩(wěn)”字，不但在線下渠道積累深厚，產(chǎn)品節(jié)奏、庫存管理也很穩(wěn)健。
vivo的穩(wěn)健還體現(xiàn)在注重利潤上。張達(dá)分析，在國內(nèi)市場，vivo不像有的對手靠價格戰(zhàn)搶份額；在海外市場，vivo錯失了開拓海外的最佳時機(jī)，如今拓展難度加大，戰(zhàn)略收縮?！耙驗楹Ｍ馐袌龅奈幕?、法律、渠道、合規(guī)等等，和國內(nèi)市場差異很大，需要長線投入，有的廠商目前還在‘虧本’摸索?！?/p>
李項透露，中國與印度、東南亞三大市場占vivo 90%以上的銷量。看市場排名，vivo在印度排第一，東南亞排第五。除了這兩個市場，vivo在其他區(qū)域市場的榜單均不見蹤影。
反映到全球市場，vivo 2024年跌出前五。2021年華為從榜單上下來后，vivo升到第五，2022年保持第五，2023年未上榜。
4、OPPO求變：國內(nèi)下滑，海外進(jìn)取
再來看OPPO（含一加）的表現(xiàn)。2024年，OPPO在國內(nèi)市場從第三滑落到第四，份額為15%。
分季度看，OPPO在Q1、Q2表現(xiàn)還不錯，均以16%的市場份額排名第二。
這主要是因為，OPPO的產(chǎn)品調(diào)整速度快。陸文舉例說，榮耀X50是2024年的暢銷機(jī)型，OPPO快速跟上，推出OPPO A3 Pro，相比前一代OPPO A2 Pro，不再強(qiáng)調(diào)影像，更突出抗摔防水的賣點，且比對手的vivo Y200、紅米Note14系列更早登場，出貨量有保障。
但OPPO在Q3沒有產(chǎn)品亮點，直接跌出前五，出貨量不到1000萬。好在Q4經(jīng)過產(chǎn)品調(diào)整，份額有所回升，同比增速達(dá)到18%，主要是因為推出了Find X8系列、Reno13系列，按照OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎的說法，“目標(biāo)是轉(zhuǎn)化蘋果用戶”。但產(chǎn)品上得比較晚，友商也完成了旗艦機(jī)的迭代，競爭異常激烈，當(dāng)季僅排在第五。
很多人分不清vivo和OPPO，它們的共同優(yōu)勢是線下渠道積累深厚，但策略大不相同，vivo相對穩(wěn)健，OPPO更加進(jìn)取。
整體而言，OPPO在國內(nèi)市場不如vivo，但在全球市場比vivo強(qiáng)勢。2024年，OPPO全球排名第四，市場份額8.5%。
OPPO除了在印度市場份額不如vivo外，在東南亞、歐洲、非洲市場都領(lǐng)先vivo。
OPPO是東南亞市場第一；至于歐洲市場，OPPO自2018年進(jìn)入，經(jīng)營至2024年上半年，OPPO與獨立運營的子品牌realme（真我）共拿到5%的市場。
從兩家的業(yè)務(wù)來看，vivo業(yè)務(wù)相對單一。除了TWS（真實無線立體聲）耳機(jī)、智能手表、平板之外，連筆記本電腦都不做。在當(dāng)下的消費電子市場環(huán)境下，專注手機(jī)業(yè)務(wù)，或許是優(yōu)勢。但當(dāng)形勢回暖，未來發(fā)展的想象空間可能受限。
OPPO的業(yè)務(wù)相對多元化，IoT設(shè)備及生態(tài)已初具雛形。但進(jìn)取往往伴隨著風(fēng)險，例如，OPPO試圖在芯片領(lǐng)域有所突破，2019年成立自研芯片子公司哲庫科技，但已于2024年年初注銷。哲庫高管在解散溝通會上稱，因“自研投資巨大，公司承擔(dān)不起”。
5、榮耀失速，Q4跌出前五
談起國內(nèi)中端手機(jī)市場的競爭，不能少了榮耀。接近榮耀的業(yè)內(nèi)人士陳焦提到，在這個市場，2024年上半年是榮耀第一、OPPO第二、vivo第三，后半年變成了vivo第一、OPPO第二、榮耀第三。
2024年，榮耀從第四掉到第五，出貨量同比下跌8.1%，在前五廠商中跌幅最大。而2023年，榮耀是除蘋果之外的國產(chǎn)手機(jī)第一。
從季度榜單看，榮耀前三季度均排名第三，在Q4跌出榜單前五。
榮耀份額變化的一大影響因素是華為回歸。
榮耀2020年Q3從華為分拆后，一時間陷入低谷；2022年走出供應(yīng)鏈限制，恢復(fù)產(chǎn)品節(jié)奏，份額逐步抬升；進(jìn)入2023年，份額快速上漲，一度成為國內(nèi)市場季度冠軍，市占率高達(dá)19.5%（2023年Q3）。
2024年華為持續(xù)增長，榮耀前三個季度掉到第三，最近一個季度（2024年Q4）跌出前五。
關(guān)注手機(jī)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士判官對此分析，在華為供應(yīng)受影響時，榮耀享受了華為品牌的紅利。當(dāng)華為正式回歸，切走了榮耀的份額。
這一年榮耀總份額表現(xiàn)不佳，但有爆款單品，就是前文提到的榮耀X50。陳焦對「定焦One」分析，榮耀X50基本配置一般，但夠日常輕度使用，千元入門的價格、高顏值、耐摔、電池容量足夠大，一定有它的市場。
榮耀方面表示，榮耀X50到2024年10月時累計銷量超過1500萬臺，是安卓手機(jī)銷量的第一名。
陳焦補(bǔ)充道，2024年友商這個價位的機(jī)型，OPPO A3 Pro、vivo Y200、紅米Note14系列等，多多少少都在向榮耀X50靠攏，加入了主打耐摔和續(xù)航的行列，賣得也都不錯。
業(yè)務(wù)層面，榮耀正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛期，性能、影像、硬件堆料剛追上第一梯隊，2025年，X50改變命名方式，升級成X60Pro，蓄勢待發(fā)。不過，考慮到榮耀股改完成，IPO進(jìn)入倒計時，榮耀全面發(fā)力可能要等上市完成、資金充沛后。
小米、傳音，立足海外
6、小米：轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，國內(nèi)爆冷
看到中國市場手機(jī)出貨量榜單，很多人驚訝于小米竟然沒有進(jìn)前五。
小米在2024年后三個季度中，拿到一個第五名，兩個第四名，其中Q4勢頭比較猛，在前五廠商中增速最快。
不過，IDC、Canalys數(shù)據(jù)均顯示，2024年全年小米沒有進(jìn)入前五。橫向?qū)Ρ龋∶?023年排名第五，市占率13.2%。
1月14日，小米戰(zhàn)略市場部副總經(jīng)理徐潔云通過微博介紹小米全球化進(jìn)展時，引用了Canalys數(shù)據(jù)，側(cè)面印證了Canalys數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。
張達(dá)推測，榮耀、OPPO和小米三家的出貨量差距應(yīng)該不大，主要是華為回歸榜單前五后，讓份額與榮耀接近的小米跌出了前五。
國內(nèi)市場“拉胯”，在周新看來，或與小米的高端化戰(zhàn)略，以及發(fā)布新品數(shù)量較少有關(guān)。小米幾乎放棄了2500元以下市場。
周新推測，小米Q4發(fā)布的小米15系列銷量還可以。在他看來，一方面，小米繼續(xù)高端化，小米15系列進(jìn)入iPhone標(biāo)準(zhǔn)版所在的小屏旗艦賽道，起售價4499元，告別3000元檔；另一方面，手機(jī)銷量的增長可能與汽車SU7發(fā)布、小米品牌進(jìn)一步破圈有關(guān)。
再看全球市場，小米全球化戰(zhàn)略的“含金量”還在上升。2024年，小米出貨量1.7億部，市占率13%，排名穩(wěn)定在第三，與蘋果、三星的差距有小幅縮小。小米出貨量同比增長15.4%，在前五廠商中增速最快。
小米前三大市場是中國、歐洲、印度，此外，在拉美、東南亞的季度出貨量分別在600、400萬量級。
小米手機(jī)的國際化，勝在其市場覆蓋度超過其他國產(chǎn)廠商，其在六大區(qū)域市場（歐洲、中東、東南亞、印度、非洲、拉美）的排名均是前四名。
因2024Q4區(qū)域市場數(shù)據(jù)未出，我們重點看2024Q3數(shù)據(jù)：小米是印度第二、東南亞第四，在歐洲、拉美、中東、非洲均是第三。
小米在全球市場領(lǐng)先對手，主要是因為歐洲、中東、拉美這些市場的表現(xiàn)。
總的來說，作為主流國產(chǎn)手機(jī)廠商中最年輕的公司，小米中國市場排第六、全球市場排第三，其優(yōu)勢是海外進(jìn)展飛速；多線業(yè)務(wù)推進(jìn)，手機(jī)之外，IoT設(shè)備及生態(tài)龐大，造車業(yè)務(wù)拓展為新的增長曲線，不過，在國內(nèi)手機(jī)市場還需發(fā)力。
7、傳音：“非洲之王”，競逐拉美、東南亞
說起中國手機(jī)出海的代表廠商，一個是小米，另一個就是傳音。
傳音成立于2006年，總部位于深圳，雖然國內(nèi)消費者幾乎沒聽過，但它早已在海外立足，2024年在全球市場排名第四，出貨量1.07億，市場份額8.6%。
傳音是非洲市場TOP1，季度出貨量930萬左右，市占率達(dá)50%。排名第二的三星，份額只有18%。
其實，傳音闖入全球前五、打破既有格局時間不長，也就是2023年Q2以后。在這之前，全球手機(jī)市場的格局是，三星、蘋果、小米、OPPO、vivo穩(wěn)居前五。
傳音這輪增長，是因為開拓與非洲相似的新市場，市占率快速上升。目前它是東南亞第三、拉美第四、中東（不包括土耳其）市場第二。
傳音跑通非洲市場，快速進(jìn)入東南亞、拉美市場，靠的是“低價”。
傳音旗下有大眾手機(jī)品牌Tecno、低端手機(jī)品牌itel和互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌Infinix，價格范圍在110-120美元之間，相當(dāng)于人民幣八九百元。
但傳音并不是在打價格戰(zhàn)。劉力表示，傳音手機(jī)不走高端技術(shù)路線，芯片不用高通、聯(lián)發(fā)科，屏幕不用三星，國產(chǎn)平價配件就很“香”，原則是“能用就行”。
傳音的另一個利器是產(chǎn)品本地化。例如，傳音為非洲用戶推出深膚色拍照技術(shù)；因部分國家基站分屬不同運營商，傳音推出“四卡四待”手機(jī)。
但在非洲之外，低價不是萬能的。
渠道方面，傳音靠著無數(shù)的“夫妻店”、零散小攤位，立足非洲。但東南亞手機(jī)渠道與中國市場接近，有更多電商、連鎖零售渠道；拉美市場則由運營商主導(dǎo)，難以復(fù)制非洲的方式。
進(jìn)入拉美市場，傳音也很難繼續(xù)吃低端市場的紅利。小米很早進(jìn)入拉美市場，渠道和品牌都有積累，2024年兩款手機(jī)紅米13C（100美元以下）、Note 13（150-249美元）賣得很火；vivo、OPPO之外，榮耀同樣加入戰(zhàn)局。海外廠商也在集中發(fā)力，摩托羅拉把入門智能手機(jī)的價格降到80美元，而且升級了5G；三星開始主攻200美元以下市場。
無論如何，傳音已經(jīng)是全球范圍內(nèi)手機(jī)出貨量的第一梯隊，不過，當(dāng)它走出非洲，闖入高度競爭的市場，品牌形象、技術(shù)創(chuàng)新方面還需“補(bǔ)課”。
結(jié)語
2024年對中國手機(jī)廠商來說是具有里程碑意義的一年。
在連續(xù)兩年的下跌后，中國市場迎來復(fù)蘇，結(jié)束了蘋果一家獨大的局面，由華為引領(lǐng)了整個手機(jī)市場的增長。目前，蘋果與OPPO、榮耀、小米幾家的份額差距不大。
全球市場持續(xù)回暖，中國廠商的份額達(dá)到56%，其中小米、傳音、OPPO三家的市占率加起來超過30%。
中國手機(jī)廠商在印度、中東、東南亞、拉美市場持續(xù)活躍，過去一年，在歐洲等主流市場的影響力快速提升。
出貨量排名反映的是市場環(huán)境下不同手機(jī)廠商的選擇。有的主動出擊，價格戰(zhàn)也打、海外市場也搶，地盤和銷量在增加，可能利潤在下降；而有的策略保守，地盤沒有擴(kuò)張，但銷量穩(wěn)定，利潤有保障。
2025年，華為手機(jī)繼續(xù)沖刺，未來一到兩年，可能是其他手機(jī)廠商最后的窗口期。vivo、OPPO、小米如何在高端市場、海外市場競爭，傳音的國際化進(jìn)展、榮耀的IPO進(jìn)程，都值得關(guān)注。
應(yīng)受訪者要求，文中周新、張達(dá)、陸文、陳焦、劉力為化名。