春節(jié)前夕，線上線下潑天流量猝不及防地眷顧了國民汽水大窯飲品，除了網(wǎng)傳赴港上市引發(fā)一眾關(guān)注之外，北京的小伙伴們在2025年的第二個(gè)周末驚喜發(fā)現(xiàn)：

“在三里屯被大窯‘硬控’了！”

當(dāng)天，北京潮流地標(biāo)之一的太古里三里屯對面大屏廣告吸引了無數(shù)年輕人停留打卡。他們舉著手中的大窯汽水，和廣告屏幕上閃爍的色彩律動(dòng)拍照，然后發(fā)到社交平臺上與好友們分享。“窯兒，你終于潮成了我不認(rèn)識的樣子！”一位網(wǎng)友寫道。在小紅書平臺上，大窯品牌視頻出街后一天內(nèi)，#新年就窯chill的話題已經(jīng)突破了20萬次瀏覽；而#在三里屯被大窯硬控了的話題瀏覽量更是將破千萬。

臨近春節(jié)，各大品牌都爭先恐后地利用這一時(shí)節(jié)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。但大窯卻將next level的潮感拉滿，它不打算呈現(xiàn)催淚式的團(tuán)圓敘事，也不按常理地將好運(yùn)祝福作為核心，而是在新年視頻中如同和老朋友聊天一樣玩起梗來，化身年輕人的互聯(lián)網(wǎng)嘴替。

國民老牌汽水潮起來，年輕人都驚了

近期出街的3支大窯態(tài)度視頻，分為“歡聚篇”“美食CP篇”和“游戲篇”，以年輕人最為熱衷的三種生活方式為切入口，和他們一起“發(fā)瘋”。這3支視頻開篇便是節(jié)奏感超強(qiáng)的電子音樂，點(diǎn)燃年輕人的爽點(diǎn)。隨后，大窯飲品AI大使帶著大窯嘉賓、大窯橙諾、大窯荔愛、大窯冰暢花式出鏡，并配合各種帶有網(wǎng)感的文案，成了年輕人新年嘴替——“有汽就出，瘋感十足”“橫掃班味，松弛拉滿”……

隨后，臨近春節(jié)時(shí)，大窯再次發(fā)布了三支“新春”主題視頻。雖然同樣是以傳統(tǒng)的春節(jié)回家的故事場景切入，但它卻不按常理出牌，生動(dòng)詮釋了國民汽水如何與年輕人共進(jìn)退，在應(yīng)對一些尬聊時(shí)，一瓶大窯給了他們“拿捏”的底氣。

在小紅書等社交平臺上，不少網(wǎng)友表示這次大窯推出的視頻讓自己看完很爽。這種爽感或許就是來自于品牌與消費(fèi)者所生的情緒共鳴，并且通過更大眾的傳播渠道，表達(dá)了年輕人的真實(shí)想法與感受。事實(shí)上，在年輕化這件事上，大窯做的不僅僅是會(huì)玩、會(huì)整活兒那么簡單，它在一定程度上給行業(yè)帶來了借鑒，年輕化的打法該如何滲透到產(chǎn)業(yè)鏈中，打到年輕消費(fèi)者的心趴上。

大窯近期讓年輕消費(fèi)者在社交平臺上紛紛驚嘆之處在于，作為國民老牌汽水，它似乎頗為懂得年輕人的話語體系，并且十分松弛地與年輕人進(jìn)行溝通。這一波拉滿情緒價(jià)值的操作，不僅為它刷新了品牌形象和消費(fèi)者心智，更是為其圈粉無數(shù)。

大窯品牌形象中釋放出來的Next Level潮感，事實(shí)上也是如今食品飲料乃至整個(gè)消費(fèi)品市場都在追求年輕化的縮影，這個(gè)賽道中的品牌們都在著急尋找著年輕人的共鳴點(diǎn)。

“從我們的行業(yè)觀察來看，大窯在市場營銷的打法上有較強(qiáng)的針對性和場景化。一開始它通過鎖定餐飲場景與產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)綁定，成為‘飯搭子’，現(xiàn)在它通過持續(xù)年輕化的方式，進(jìn)一步提升品牌的曝光度，并且強(qiáng)化‘大汽水喝大窯’的品牌口號。從ROI的效果上看，它這一系列打法在目前的行業(yè)格局上看是有效果的，因?yàn)槟軌驕?zhǔn)確地影響到這個(gè)品牌的目標(biāo)人群，建立起消費(fèi)者心智，讓年輕人在產(chǎn)生喝汽水的消費(fèi)念頭時(shí)，就能夠想到大窯，這種心智對于快消品來說十分關(guān)鍵?！币晃粡氖缕放茽I銷的負(fù)責(zé)人表示。

毫無疑問，年輕群體已經(jīng)成為這個(gè)賽道的主流消費(fèi)者。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)沙利文發(fā)布的《2024中國食品飲料行業(yè)白皮書》，Z世代（1995-2000年生）和Y世代（1980-1994年生）是未來消費(fèi)增長的核心動(dòng)力之一，其消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿是眾多消費(fèi)品的增長引領(lǐng)動(dòng)力。其中，這兩個(gè)年齡層的消費(fèi)者占到總?cè)丝诘?5%。

而這一群體所釋放的購買力不僅僅體現(xiàn)是人口基數(shù)上。Z世代的購買力和消費(fèi)行為對品牌商和零售業(yè)至關(guān)重要，他們的潮流引領(lǐng)能力影響了品牌知名度，獨(dú)特的消費(fèi)偏好也改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)模式。換句話說，他們的購買喜好很大程度上決定了某一個(gè)賽道未來的市場格局與產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)。

上述報(bào)告對中國年輕消費(fèi)者消費(fèi)觀與消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查之后還發(fā)現(xiàn)，如今年輕人的消費(fèi)觀念也正在被重塑——他們更加注重性價(jià)比和理性消費(fèi)，此外有超過一半的受訪年輕消費(fèi)者認(rèn)為，他們渴望在消費(fèi)中獲得更多正向的情緒價(jià)值。

此外，麥肯錫發(fā)布的《2024年中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》顯示,超六成消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi),且年輕消費(fèi)者重視程度更高。在這樣的市場環(huán)境中，處于快消品賽道的包裝食品和飲料則更需要強(qiáng)化情緒價(jià)值的提供。

尤其是飲料市場，如今這一賽道已經(jīng)進(jìn)入到了高度“內(nèi)卷”的競爭階段。無論是大窯所主打的汽水，還是各個(gè)品牌都在追逐的無糖茶，市場玩家們紛紛從口味、包裝甚至價(jià)格上玩著花樣搶奪消費(fèi)者。在這種情況下，能夠給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，和他們玩到一起，真正建立起品牌心智，才是真正的破圈之道。

沒有爹味，只有趣味

年輕化雖然已成為品牌們的必修課，但并非所有人都能給出高分答卷。

生長于社交媒體時(shí)代的這一代際群體，他們有著最為靈活與多元的信息獲取渠道，并且追求個(gè)性與趣味。品牌們的年輕化嘗試，有時(shí)候并不能打到他們的“心趴”上。

大窯在嘗試著與年輕消費(fèi)者溝通的時(shí)候，其姿態(tài)并非是品牌與用戶的單向?qū)υ?，更像是兩個(gè)朋友之間的趣談，抑或是他們的互聯(lián)網(wǎng)嘴替。例如大窯在小紅書上發(fā)布了一些系列的趣味海報(bào)，精準(zhǔn)地捕捉到了年輕人的趣味點(diǎn)。

在打工中的焦慮和發(fā)瘋，同時(shí)解構(gòu)與自嘲，永遠(yuǎn)是當(dāng)下年輕人的主流情緒。當(dāng)打工人和牛馬一度曾為近一兩年的自嘲熱詞時(shí)，大窯就用了一組國風(fēng)海報(bào)來與年輕消費(fèi)者互動(dòng)，“橫豎就這點(diǎn)工資，是人人都能使喚我了”……這組海報(bào)隨機(jī)迎來了諸多網(wǎng)友共鳴，而大窯小紅書賬號也“活人”回復(fù)，還通過各種表情包與網(wǎng)友們互動(dòng)。

大窯也非常擅長捕捉年輕文化與情緒共鳴點(diǎn)。

雖然人人都在自嘲牛馬，但在這背后更多的也是需要情緒撫慰。這也是為何，在過去一年掀起了一場毛茸茸的風(fēng)潮，萬物皆可“Jellycat”—— Jellycat是英國毛絨玩具品牌，它在2024年在中國開始流行，因?yàn)槠渲斡耐婢咄庑文軌蚱鸬叫睦戆矒岷童熡淖饔谩蟾G在2024年年末的時(shí)候，也發(fā)布了一組jellycat風(fēng)格的海報(bào)，日常生活中常見到的大窯產(chǎn)品，變化成憨態(tài)可掬的毛絨公仔，讓現(xiàn)實(shí)世界萌化之后，年輕人們“又可以原諒世界一分鐘”。

看起來只是一些玩梗與互動(dòng)，事實(shí)上藏在這背后的邏輯是用年輕人圈層的話語體系與他們進(jìn)行溝通。年輕化塑造的不僅僅是品牌形象，而是品牌的潮感以及用戶心智，只有年輕消費(fèi)者認(rèn)為“這個(gè)品牌懂我”，那么才是真正意義上成功的年輕化探索。而要做到這些，第一步就是用年輕人的話語體系與他們圍繞感興趣的事物進(jìn)行互動(dòng)。

這樣的互動(dòng)不僅僅是在線上，大窯還“窯”進(jìn)了年輕人的生活圈。過去一兩年，大窯頻繁出現(xiàn)在各大音樂節(jié)和生活節(jié)的現(xiàn)場。它并不僅僅是來“刷臉”的，更重要的是與年輕人們玩在一起。例如在搖滾音樂節(jié)的現(xiàn)場，年輕人們暢飲著大窯汽水，在激烈的鼓點(diǎn)中跳動(dòng)。這一刻，大窯成為了他們的音樂“搭子”，一起“窯”擺。

事實(shí)上，相對于其他產(chǎn)品，汽水飲料更容易與年輕人們結(jié)交朋友。因?yàn)槠鶐淼奈独儆鋹?，可以在不同場合滿足各種情感表達(dá)。無論是在音樂節(jié)上的狂歡，還是朋友聚會(huì)時(shí)的玩?；p，又或者帶著寵物約上好友的一次露營。在這些場景里，大窯已經(jīng)成為了年輕人們情緒表達(dá)的渠道與載體，在分享汽水的同時(shí)，也形成讓年輕們實(shí)現(xiàn)了他們之間的情感聯(lián)結(jié)。

拉滿的不僅是情緒價(jià)值，還有質(zhì)價(jià)比

大窯的潮感不僅僅是在營銷層面。品牌觸及消費(fèi)者接觸點(diǎn)中，除了社交媒體、廣告投放之外，最為關(guān)鍵的溝通渠道還是產(chǎn)品本身。大窯的年輕化，不僅僅只是停留在市場營銷層面，而是形成了從品牌形象、產(chǎn)品矩陣到渠道體驗(yàn)的閉環(huán)。

如今，中國消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在不斷改變。經(jīng)濟(jì)周期的變化中，消費(fèi)者下意識地捂緊錢包。尼爾森IQ在《通往2025：中國消費(fèi)者展望》指出，在過去6個(gè)月中，雖然經(jīng)濟(jì)較弱勢的消費(fèi)群體出現(xiàn)了明顯改善跡象，但有過半的中國消費(fèi)者家庭財(cái)務(wù)未向好發(fā)展，因此中國消費(fèi)者對財(cái)務(wù)狀況的恢復(fù)程度仍持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。

在此背景下，47%的消費(fèi)者表示“只購買自己知道會(huì)用的東西，以避免浪費(fèi)”，這一比例比年初調(diào)研時(shí)增長7%，從消費(fèi)者類別看，看重性價(jià)比、多平臺比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占從30%上升為39%，成為中國消費(fèi)市場的絕對主流。

在這一層面上，大窯在產(chǎn)品層面進(jìn)行了深度創(chuàng)新迭代。

在2024年4月，大窯提升了“大汽水”品類經(jīng)典產(chǎn)品的果汁含量，煥新升級后的大窯果汁大汽水品質(zhì)得到大幅提升，但售價(jià)保持不變，將“質(zhì)價(jià)比”拉滿。此外，大窯在經(jīng)典碳酸產(chǎn)品系列中新增了520mL大玻璃瓶冰暢（鳳梨）口味，主打量大質(zhì)優(yōu)，也豐富了年輕消費(fèi)者的飲用場景。

大窯還在自己“卷”自己。除了品質(zhì)升級之外，它還推出了青檸、凍梨等新口味果汁汽水，在品質(zhì)升級的同時(shí)還不斷滿足年輕消費(fèi)者的口味需求趨勢。當(dāng)然，年輕人低糖低脂需求也包滿足——大窯也上線了0糖汽水系列和0糖0脂0能量的查元香烏龍茶飲系列，精準(zhǔn)地捕捉到年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)。

圍繞汽水大單品，大窯建立起品牌認(rèn)知和消費(fèi)心智之后，它也開始圍繞年輕人的消費(fèi)洞察，完善產(chǎn)品矩陣。

當(dāng)無糖茶風(fēng)頭正勁時(shí)，大窯也順勢推出3款無糖茶新品金桂烏龍、白蘭烏龍、烏龍茶，產(chǎn)品歸屬于其茶飲子品牌“查元香”。這背后大窯看到了年輕人喜歡用無糖茶作為“水替”的消費(fèi)趨勢變化，從而想要與這一細(xì)分需求的年輕消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)，形成對不同消費(fèi)人群的精準(zhǔn)覆蓋，滿足個(gè)性化多元化需求。

事實(shí)上，除了無糖茶之外，大窯也已經(jīng)在植物蛋白飲料、果蔬汁等細(xì)分賽道進(jìn)行布局，成為年輕人的美食“搭子”，并且這些產(chǎn)品也追隨“質(zhì)價(jià)比”趨勢。大窯還相繼推出了生椰花生植物蛋白飲料、山楂果果復(fù)合果汁飲料兩款1L裝飲料新品，同樣以大體量滿足年輕受眾的需求。至此，大窯已完成由碳酸飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、能量風(fēng)味飲料、茶飲料五大品類組合的產(chǎn)品矩陣。

在這些貼合年輕人趨勢的背后，事實(shí)上是大窯苦練內(nèi)功的體現(xiàn)。想要快速貼合市場潮流變化，同時(shí)彰顯 “質(zhì)價(jià)比”，需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力作為基礎(chǔ)。目前，劍指全國化的大窯已設(shè)立了七大智能生產(chǎn)基地，這些基地廣泛分布于西北、華北、東北、華中、華東等多個(gè)區(qū)域，不僅能夠確保創(chuàng)新產(chǎn)品快速落地，滿足年輕人的消費(fèi)需求，同時(shí)有效解決了全國大部分區(qū)域的供應(yīng)鏈和物流問題，能夠覆蓋全國范圍內(nèi)的百萬余銷售終端，從而快速觸及消費(fèi)者。

“其實(shí)對于飲料行業(yè)而言，生產(chǎn)線和渠道是生死線。”一位華東市場的飲料經(jīng)銷商稱，“早前一批新消費(fèi)品牌如今能夠活下來的，都已經(jīng)開始補(bǔ)齊供應(yīng)鏈的短板。大窯目前的核心優(yōu)勢有兩個(gè)，一個(gè)是它早前通過餐飲渠道和廣告投放打響了品牌，有了國民認(rèn)知度；還有一個(gè)是它有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，只要加上開始擴(kuò)展它的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)打向全國市場，這個(gè)量就能夠很快起來?！?/p>

所以，大窯的next level潮感，不僅僅是在品牌傳播層面，而是與產(chǎn)品矩陣優(yōu)化、供應(yīng)鏈積累、渠道網(wǎng)絡(luò)布局，一同構(gòu)建起立體的年輕化生態(tài)。在產(chǎn)業(yè)鏈上下游中每一個(gè)能夠和消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)，都敏銳捕捉年輕一代的需求，從而提供他們真正喜歡的選擇。

這或許也是大窯一系列的年輕化舉措能夠出圈的原因。在食品飲料行業(yè)，品牌們都在探尋年輕化的解法，但往往陷入曇花一現(xiàn)的泡沫怪圈中，一次聯(lián)名或一次代言激起的水花并不能長久持續(xù)并推動(dòng)企業(yè)整體業(yè)績增長。而大窯能夠提供給行業(yè)的啟發(fā)則是，年輕化不僅僅停留于品牌營銷層面，更應(yīng)該在供應(yīng)鏈扎實(shí)的基礎(chǔ)上，滲透到產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)中，這些也是和消費(fèi)者建立起聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵觸點(diǎn)。