界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 任雪松

2018年末，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠與瑜伽品牌lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）曾經(jīng)有過(guò)一次秘密的會(huì)談，他們都對(duì)始祖鳥(niǎo)（Arc’teryx）母公司亞瑪芬集團(tuán)有收購(gòu)意愿，這次短暫的溝通時(shí)間不到一個(gè)小時(shí)，丁世忠與奇普·威爾遜就達(dá)成了合作，最終幾個(gè)月后二人聯(lián)合騰訊、方源資本斥資46億歐元（約合360億元）買下了亞瑪芬。

“老爺子基本上把身家押在了這上面。”一位安踏集團(tuán)高層告訴界面新聞。安踏對(duì)于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功運(yùn)營(yíng)讓奇普·威爾遜印象深刻，在他看來(lái)，近年來(lái)全球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)比較成功的案例有兩個(gè)，一個(gè)是其個(gè)人創(chuàng)辦的Lululemon瑜伽品牌，另一個(gè)就是由安踏體育全資控股和經(jīng)營(yíng)的FILA（斐樂(lè)）中國(guó)。

在奇普·威爾遜幫助丁世忠和安踏集團(tuán)收購(gòu)始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙（Salomon）、Wilson威爾士等品牌的2019年，恰好是FILA大中華區(qū)永久經(jīng)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)權(quán)被安踏體育買下來(lái)的第十年。

那一年，FILA中國(guó)以74%年度同比增速一騎絕塵，營(yíng)收達(dá)147.7億元，創(chuàng)下了該品牌在中國(guó)增長(zhǎng)最快的一年。這一增速也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的其他頭部品牌，包括耐克中國(guó)、阿迪達(dá)斯中國(guó)、李寧，甚至同一個(gè)集團(tuán)的安踏主品牌。

FILA一度創(chuàng)造了中國(guó)體育用品行業(yè)的一個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)奇跡。從2009年安踏收購(gòu)FILA的中國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，FILA從一個(gè)50多家門店、瀕臨退出中國(guó)市場(chǎng)的邊緣品牌，到一個(gè)在2024年擁有2000余家直營(yíng)門店、多年保持雙位數(shù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，它的運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品，一時(shí)成為中國(guó)時(shí)尚年輕人追捧的流行符號(hào)。

FILA中國(guó)曾經(jīng)與姚偉雄密不可分。自2010年開(kāi)始，姚偉雄擔(dān)任FILA中國(guó)首席執(zhí)行官長(zhǎng)達(dá)15年之久。正是在他的領(lǐng)導(dǎo)之下，FILA中國(guó)業(yè)務(wù)從虧損發(fā)展至超過(guò)250億元營(yíng)收規(guī)模，如今已經(jīng)是中國(guó)本土市場(chǎng)的第五大運(yùn)動(dòng)品牌。

界面新聞1月17日從FILA中國(guó)內(nèi)部人士獨(dú)家獲悉， “老將”姚偉雄因已屆退休年齡，于近期卸任。同時(shí)，FILA中國(guó)已確定繼任者，由原FILA Fusion品牌總裁江艷接手，全面負(fù)責(zé)整個(gè)FILA業(yè)務(wù)板塊的管理和運(yùn)營(yíng)。而姚偉雄此后會(huì)繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)集團(tuán)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的日常管理與運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于FILA中國(guó)來(lái)說(shuō)，這一人事變動(dòng)在情理之中，但這無(wú)疑也是一個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)刻。

事實(shí)上，最近幾年的FILA正面臨其在中國(guó)市場(chǎng)的又一個(gè)歷史拐點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)面臨震蕩，變化已是緊鑼密鼓。盡管戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展勢(shì)頭，但疫情的影響以及消費(fèi)者緊縮開(kāi)支，無(wú)疑也對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)零售市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊，讓安踏、FILA、李寧這些國(guó)產(chǎn)品牌面臨與耐克、阿迪達(dá)斯們更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以單一“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”敘事的FILA中國(guó)如何在下個(gè)十年保持較高的增速？FILA曾經(jīng)的潮流產(chǎn)品塑造能力如何延續(xù)？戶外和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越細(xì)分，FILA新的業(yè)績(jī)空間在哪里？

FILA中國(guó)做出戰(zhàn)略調(diào)整顯然也已是迫在眉睫。

姚偉雄卸任，意味著FILA中國(guó)正式開(kāi)啟了“代際交替”，為該品牌未來(lái)十年的發(fā)展又增添了新的變量和可能性。

轉(zhuǎn)變迫在眉睫

姚偉雄于2010接手FILA中國(guó)，出任中國(guó)區(qū)總裁一職。在加入FILA中國(guó)之前，姚偉雄在外資企業(yè)有著豐富的職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)歷。他曾擔(dān)任法國(guó)高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Lacoste的中國(guó)總裁、歐萊雅中國(guó)區(qū)副總裁，在醫(yī)藥企業(yè)Synthelabo擔(dān)任過(guò)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理一職。

從醫(yī)藥行業(yè)到快消再到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚行業(yè)，姚偉雄展現(xiàn)出靈活、實(shí)干和親和的一面——這樣的職業(yè)個(gè)性令他在FILA中國(guó)內(nèi)部多年來(lái)收獲了大量的追隨者。另一方面，康復(fù)醫(yī)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和商科的跨學(xué)科訓(xùn)練又塑造了一個(gè)穩(wěn)重、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆殬I(yè)經(jīng)理人。

在姚偉雄的帶領(lǐng)下，FILA中國(guó)從2014年開(kāi)始成功扭虧為盈，從此進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。2018年，FILA中國(guó)的年?duì)I收首次突破100億元。2017年、2018年和2019年業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，FILA中國(guó)發(fā)展成與安踏主品牌并駕齊驅(qū)的主力板塊，成為整個(gè)安踏集團(tuán)在主品牌之外的另一個(gè)核心業(yè)績(jī)引擎。

在零售市場(chǎng)遭遇打擊的2020年和2021年，FILA中國(guó)在2020年和2021年的營(yíng)收以18.1%和25.1%的增長(zhǎng)率領(lǐng)先于市場(chǎng)，并在規(guī)模上沖破了200億元大關(guān)。

但進(jìn)入2022年之后，FILA中國(guó)的增長(zhǎng)勢(shì)頭顯著放緩。安踏集團(tuán)整個(gè)2022年536.51億元的營(yíng)收中，FILA業(yè)務(wù)板塊貢獻(xiàn)了215.2億元，同比2021年下滑了1.37%，打破了自己創(chuàng)下的連續(xù)十年?duì)I收增長(zhǎng)記錄。

疫情放開(kāi)后的2023年，市場(chǎng)回暖，FILA中國(guó)營(yíng)收同比增速又恢復(fù)至雙位數(shù)的16.9%。2024年，FILA中國(guó)上半年的營(yíng)收增速回落至單位數(shù)，錄得6.8%的同比增長(zhǎng)。而根據(jù)最新安踏體育最新發(fā)布的2024年第四季度及全年?duì)I運(yùn)表現(xiàn)，FILA品牌全年流水僅錄得同比中單位數(shù)正增長(zhǎng)。

從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，FILA中國(guó)這兩年的問(wèn)題浮出水面：在消費(fèi)大環(huán)境好的時(shí)候，FILA通常能跑贏整體市場(chǎng)表現(xiàn)，但一旦消費(fèi)疲軟，其受到的打擊也非常巨大。也就是說(shuō)，FILA過(guò)去三年在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)比較大的業(yè)績(jī)波動(dòng)期，其應(yīng)對(duì)大環(huán)境變化的抗風(fēng)險(xiǎn)能力要弱了許多。

這很大程度上是因?yàn)檎w體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)全新的周期，而FILA過(guò)去的單純依靠“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”定位的品牌戰(zhàn)略與之不匹配有關(guān)。

一個(gè)事實(shí)是，消費(fèi)者的體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)偏好正向滑雪、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)，以及有社交屬性的高爾夫球、網(wǎng)球、跑步等運(yùn)動(dòng)調(diào)轉(zhuǎn)?？梢钥吹?，2022年固然有宏觀因素造成的零售市場(chǎng)的慘淡，但與FILA同屬于安踏集團(tuán)的迪桑特、可隆，以及安踏集團(tuán)控股的亞瑪芬體育旗下的始祖鳥(niǎo)等高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌都實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

而在戶外專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)火爆的同時(shí)，時(shí)尚潮流服飾市場(chǎng)則表現(xiàn)低迷，多年來(lái)從時(shí)尚潮流作為切口的FILA也因此受到連累。FILA中國(guó)旗下最早孵化的FILA KIDS和FILA FUSION這兩個(gè)子品牌受到的影響最為顯著。

在2024年上半年的業(yè)績(jī)會(huì)議上，安踏體育高層提出FILA KIDS在報(bào)告期內(nèi)遭遇市場(chǎng)挑戰(zhàn)，主要是潮流市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟和新生兒出生率逐年下滑的雙重影響。此外，對(duì)標(biāo)15至25歲潮流人群的FILA FUSION在2024上半年就凈關(guān)閉了約10%的門店。安踏體育在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“FILA FUSION（在報(bào)告期內(nèi)）遭遇了一些營(yíng)運(yùn)層面的困難。”

事實(shí)上，阿迪達(dá)斯中國(guó)、李寧等品牌在進(jìn)入中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)這個(gè)新周期以后同樣也出現(xiàn)了“水土不服”的情況。

因此，FILA品牌的戰(zhàn)略調(diào)整確已是箭在弦上。

在2023年11月舉辦的安踏集團(tuán)投資者大會(huì)上，姚偉雄作為當(dāng)時(shí)的FILA大中華區(qū)總裁宣布了2024年至2026年的三年增長(zhǎng)計(jì)劃，計(jì)劃以10%至15%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，至2026年實(shí)現(xiàn)400億至500億元的銷售規(guī)模?？梢钥吹剑?span>FILA中國(guó)設(shè)定的這一復(fù)合增長(zhǎng)目標(biāo)與品牌巔峰期的增速存在明顯差距。

相較FILA中國(guó)前十年攻池掠地一般的高速增長(zhǎng)，現(xiàn)階段FILA更希望在增長(zhǎng)穩(wěn)定的情況下，實(shí)現(xiàn)更為高質(zhì)量的增長(zhǎng)。為此，以姚偉雄為主導(dǎo)的FILA中國(guó)管理層希望品牌守住“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”這一護(hù)城河的同時(shí)，開(kāi)辟“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”領(lǐng)域新戰(zhàn)場(chǎng)。概括來(lái)說(shuō)，FILA中國(guó)正在試圖脫離此前單一的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”敘事，轉(zhuǎn)向構(gòu)建更多維度、更立體的“高端”、“運(yùn)動(dòng)”、“時(shí)尚”的品牌形象。

尋找新引擎

為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，FILA管理層在2023年末提出了三個(gè)“頂級(jí)”的核心策略， 即頂級(jí)商品、頂級(jí)品牌和頂級(jí)渠道。FILA多年來(lái)在國(guó)內(nèi)一二線城市的核心和高端商圈建立起來(lái)的大約2000家門店的零售規(guī)模，成為其進(jìn)一步向上突破的關(guān)鍵。除了渠道進(jìn)一步的升級(jí)和優(yōu)化，截至姚偉雄卸任前，FILA中國(guó)轉(zhuǎn)變的重點(diǎn)還在于品牌、營(yíng)銷、企劃、商品、服務(wù)等多方面的優(yōu)化調(diào)整。

要理解FILA現(xiàn)階段和接下來(lái)要怎么走，或許要先回顧一下FILA中國(guó)是如何一步步在中國(guó)起死回生，并實(shí)現(xiàn)彎道超?的。

姚偉雄在加入FILA中國(guó)之初做了兩件事，第一件事情就是用意大利時(shí)尚來(lái)包裝FILA這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。此舉是面對(duì)2010年前后中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等國(guó)內(nèi)外專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌在傳統(tǒng)體育營(yíng)銷路徑上“卷”得頭破血流，所做出的應(yīng)對(duì)之舉。簡(jiǎn)而言之，姚偉雄用差異化的定位，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、門店等多個(gè)層面打造FILA斐樂(lè)品牌的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚感。

2011年恰逢FILA成立100周年，姚偉雄說(shuō)服意大利總部把百年慶典的全球首發(fā)活動(dòng)移師中國(guó)北京舉辦，這在FILA品牌歷史上尚屬首次。這場(chǎng)大秀邀請(qǐng)了諸多國(guó)內(nèi)外明星，這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)零售行業(yè)都是一個(gè)行之有效的營(yíng)銷大事件。那場(chǎng)大秀也因此得到大量的曝光和社交媒體討論，幫助FILA中國(guó)被安踏收購(gòu)以后第一次實(shí)現(xiàn)了“破圈”，讓人看到了品牌努力轉(zhuǎn)型的一面。

在此后的十多年時(shí)間內(nèi)，這已經(jīng)成為FILA中國(guó)最擅?的打法，即利用各種品牌資源打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并通過(guò)營(yíng)銷和銷售渠道傳導(dǎo)至終端消費(fèi)市場(chǎng)。在2024年11月的一次專訪中，姚偉雄告訴界面新聞，“其實(shí)FILA一直做的，就是通過(guò)營(yíng)銷和落地的方法，讓受眾能夠直觀地感受到，在運(yùn)動(dòng)品牌里面應(yīng)該是僅此一家的。”

第二件事就是FILA中國(guó)啟動(dòng)門店百分百直營(yíng)模式。這在當(dāng)時(shí)的安踏集團(tuán)是一個(gè)創(chuàng)舉，此前安踏品牌在中國(guó)市場(chǎng)主要是依靠分銷和代理的方式來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)。向直營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變有利于品牌對(duì)門店體系進(jìn)行統(tǒng)一化的管理，有利于提升消費(fèi)者門店體驗(yàn)和強(qiáng)化品牌建設(shè)的同時(shí)，也能夠?yàn)槠放茙?lái)更高的利潤(rùn)。

一個(gè)背景是，2011年至2012年中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)集體陷入“庫(kù)存危機(jī)”，包括耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏主品牌在內(nèi)的頭部運(yùn)動(dòng)品牌都因?yàn)槭袌?chǎng)供應(yīng)過(guò)剩而頭疼不已。而姚偉雄提前為FILA中國(guó)確定的直營(yíng)模式在這個(gè)階段成果突圍，驗(yàn)證了直營(yíng)模式對(duì)塑造品牌的重要作用。

也正是FILA直營(yíng)模式的成功，為安踏主品牌在當(dāng)時(shí)的階段轉(zhuǎn)型帶去了信心和經(jīng)驗(yàn)。安踏集團(tuán)聯(lián)席CEO賴世賢此前接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪表示，“安踏品牌有1萬(wàn)家門店，為什么我們有底氣做DTC（直面消費(fèi)者的）轉(zhuǎn)型？如果沒(méi)有FILA在前面打底，哪有可能啊？風(fēng)險(xiǎn)就太大了。”賴世賢如今主管安踏集團(tuán)旗下專業(yè)運(yùn)動(dòng)及戶外運(yùn)動(dòng)兩大品牌群，并分管人力、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈等關(guān)鍵中后臺(tái)職能。

做成這兩件事徹底扭轉(zhuǎn)了FILA品牌在中國(guó)市場(chǎng)的形象。2021年至2023年間，FILA中國(guó)的毛利率穩(wěn)定在69%以上。這讓其盡管門店數(shù)量不足安踏主品牌的三分之一，但其每年的營(yíng)收規(guī)模卻與安踏主品牌相差不遠(yuǎn)。

更為關(guān)鍵的是，2020年安踏主品牌依葫蘆畫(huà)瓢啟動(dòng)了DTC改革后，品牌整體毛利率從2020年的44.7%提升到2023年的54.9%，月店效從2020年的10萬(wàn)至20萬(wàn)元，提升到2023年的28萬(wàn)至29萬(wàn)元，大大提高了零售表現(xiàn)。

姚偉雄帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)證明了其在品牌運(yùn)營(yíng)方面的能力，而基于FILA中國(guó)獲得的成功，安踏集團(tuán)也更加堅(jiān)定了“多品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略。從2015年開(kāi)始，安踏體育陸續(xù)把斯潘迪、迪桑特、可隆、始祖鳥(niǎo)、Wilson威爾士、薩洛蒙等各專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌收入囊中。到了2023年，安踏體育的視線轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌，收購(gòu)了主打女性市場(chǎng)的瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE。至此，安踏體育旗下的主要品牌數(shù)量擴(kuò)充到15個(gè)。

集團(tuán)化的優(yōu)勢(shì)在于增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的增多，以及市場(chǎng)變化的過(guò)程中不同品牌在此消彼長(zhǎng)之間能確保企業(yè)的增長(zhǎng)穩(wěn)定。對(duì)于單一品牌而言，集團(tuán)化也能為其帶來(lái)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，從財(cái)力物力和資源上確保為其發(fā)展策略保駕護(hù)航。當(dāng)然，這是以品牌在規(guī)定時(shí)間實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)承諾為前提。但隨著集團(tuán)所涉獵的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的大規(guī)模擴(kuò)展，以及增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的趨同，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也就不可避免。

當(dāng)FILA中國(guó)于2018年首次營(yíng)收突破100億元規(guī)模后，集團(tuán)董事局主席丁世忠就提出了一個(gè)問(wèn)題，“百億之后往哪里走？”姚偉雄后來(lái)給出的答案是拓展至“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”領(lǐng)域。事實(shí)上早在2018年，FILA在中國(guó)市場(chǎng)推出FILA ATHLETICS子品牌，該品牌包含了網(wǎng)球、滑雪、高爾夫、戶外等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

當(dāng)時(shí)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)賽道還未顯露出危機(jī)，風(fēng)頭正勁，安踏集團(tuán)內(nèi)部自然有很多反對(duì)的聲音，就連姚偉雄自己也沒(méi)有十足的把握。但他確不懼風(fēng)險(xiǎn)，很篤定。

如今回看，對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，姚偉雄是有先見(jiàn)之明的。但切入“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的嘗試顯然一度被新冠疫情的到來(lái)所打斷。姚偉雄在專訪中告訴界面新聞，如果不是疫情因素，2024年一系列新店型的推出，以及對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的深入布局會(huì)更早到來(lái)。

2024年，FILA中國(guó)內(nèi)部開(kāi)啟了更加精細(xì)化的品牌運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，旗下多個(gè)運(yùn)動(dòng)品類被匹配了線下的場(chǎng)景化空間，再針對(duì)目標(biāo)人群找到了更加適配的鋪位。就這一年，FILA中國(guó)“有絲分裂”的速度要比往前十年的動(dòng)作都要快。

光是2024年，FILA主品牌就裂變出了鞋空間、戶外滑雪高規(guī)格店、網(wǎng)球概念店等三種品類品牌店。而更早以前推出的高爾夫菁英運(yùn)動(dòng)人群的“FILA Golf”、面對(duì)年輕潮流人群的“FILA Fusion”，以及面向1到13歲兒童的FILA Kids這三個(gè)子品牌，它們被孵化出來(lái)的時(shí)間分別是2022年、2018年和2015年。

與此同時(shí)，FILA還在北京、成都等奢侈品消費(fèi)的一線城市的頂奢商圈開(kāi)設(shè)了FILA ICONA、FILA ATELIER等高級(jí)別品牌旗艦店，目的是突出品牌意式?格美學(xué)和生活方式，同時(shí)綜合展售品牌的各大品類商品。FILA在北京三里屯太古里的鋪位從原本的北區(qū)優(yōu)化至南區(qū)的沿街?金鋪位，開(kāi)設(shè)的全新三層ICONA概念旗艦店跟瑜伽大牌lululemon做起了鄰居。

有了針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)品類的場(chǎng)景化門店，FILA就要為這些新類型?店組一盤新的貨，這才能撐起一家店全年的供應(yīng)，這對(duì)商品的設(shè)計(jì)、SKU、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等都提出了新的要求。

2024年12月底，FILA在上海徐匯濱江西岸夢(mèng)中心開(kāi)設(shè)了一間網(wǎng)球概念店，為全國(guó)首家。這家?店以網(wǎng)球元素作為門店的主要裝飾，而服運(yùn)動(dòng)商品也以網(wǎng)球品類為核心，但同時(shí)售賣鞋類、男女士休閑服飾以及FILA經(jīng)典系列等商品。姚偉雄告訴界面新聞，FILA網(wǎng)球品類的SKU在2025年會(huì)穩(wěn)步增加，包括網(wǎng)球場(chǎng)上專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾和場(chǎng)外的網(wǎng)球?格服飾的供應(yīng)，后者尤其會(huì)更多的出現(xiàn)在秋冬季商品的供給上。

再以最早被獨(dú)立出來(lái)開(kāi)設(shè)FILA高爾夫品類品牌店為例。姚偉雄對(duì)界面新聞回憶道，2022年當(dāng)時(shí)從FILA中國(guó)內(nèi)部各個(gè)部?抽調(diào)人手組建了高爾夫事業(yè)部，以支持成立FILA Golf品類子品牌。FILA高爾夫事業(yè)部的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)從當(dāng)時(shí)的個(gè)位數(shù)增加至如今的雙位數(shù)。而該品類商品的SKU也從2022年的100多個(gè)，增至2024年中旬的250個(gè)。

從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)向菁英運(yùn)動(dòng)拓展的過(guò)程中，FILA中國(guó)始終展現(xiàn)著品牌此前十年制勝的能力，按照姚偉雄的說(shuō)法，“準(zhǔn)確地說(shuō)，我們很會(huì)打造品牌內(nèi)容，包括商品對(duì)標(biāo)，包括店鋪，包括一些營(yíng)銷的手法。這三個(gè)串起來(lái)，讓消費(fèi)者有感受。”

在進(jìn)一步優(yōu)化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)網(wǎng)球、滑雪、戶外、高爾夫等專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊一年以后，F(xiàn)ILA在渠道、商品和定價(jià)幾個(gè)方面進(jìn)一步上行。如今，這幾大“菁英運(yùn)動(dòng)”產(chǎn)品已經(jīng)成為整個(gè)FILA業(yè)務(wù)板塊中的定價(jià)天花板。

到2024年，專業(yè)運(yùn)動(dòng)在FILA中國(guó)的營(yíng)收占比已經(jīng)提升至40%，這意味著這個(gè)板塊的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)100億元規(guī)模。

 

下一個(gè)十年

FILA品牌在中國(guó)市場(chǎng)重生的起點(diǎn)是福建廈門。

2009年被安踏集團(tuán)收購(gòu)的時(shí)候，FILA中國(guó)的團(tuán)隊(duì)只剩下大約50個(gè)人，全部位于上海。而為了安踏集團(tuán)更好的整合和協(xié)同收購(gòu)品牌，FILA中國(guó)必須遷往廈門。但在當(dāng)時(shí)，原來(lái)的FILA中國(guó)團(tuán)隊(duì)都不愿意離開(kāi)上海。后來(lái)，FILA中國(guó)在廈門重新組建，姚偉雄自然是這其中的一號(hào)人物。

2022年，FILA中國(guó)新總部大樓在廈門觀音山環(huán)島東路落成，并于2023年投入使用。這座可以容納2000人辦公的玻璃幕墻大廈依海而建，天氣晴好的時(shí)候可以看到對(duì)岸的金門島。在大廈入口處界面新聞?dòng)浾呖吹?，醒目的紅色鑲邊裝飾呼應(yīng)著FILA品牌LOGO顏色，賦予一絲時(shí)尚的氣息，而魚(yú)貫而入的品牌員工身著或休閑、或運(yùn)動(dòng)的服飾，也呼應(yīng)著斐樂(lè)中國(guó)獨(dú)特的品牌定位和企業(yè)文化。

這棟新辦公大廈是姚偉雄的得意之作。他曾表示，在樓里能看到的任何顏色、任何材料，都是他本人最后挑選的。

如今，這座全新的“斐樂(lè)大廈”已經(jīng)迎來(lái)了一位新的女性“主帥”——有著阿里巴巴電商背景，又先后掌舵過(guò)安踏兒童（ANTA KIDS）和FILA FUSION的江艷。

事實(shí)上，這并非江艷第一次進(jìn)入公眾視野。近期的一次是在2023年10月，江艷當(dāng)時(shí)以FILA FUSION品牌總裁的身份在北京西單揭幕了FILA FUSION的最新店型，FUSION BLUE BOX概念店。與之一同出席的還有姚偉雄。在管理FILA FUSION三年的時(shí)間里，江艷無(wú)疑是姚偉雄的左膀右臂之一。

從內(nèi)部提拔一個(gè)年輕的骨干接手FILA大盤業(yè)務(wù)，這通常意味著品牌的戰(zhàn)略定位會(huì)有延續(xù)性，不至于發(fā)生顛覆性的改變。而姚偉雄不算徹底離開(kāi)安踏集團(tuán)和FILA品牌，將繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)集團(tuán)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的日常管理與運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，從安踏集團(tuán)的戰(zhàn)略層面來(lái)看，各個(gè)品牌也都有自身的差異化定位，其最終的目的是讓所有品牌能夠協(xié)同并進(jìn)。安踏集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官陳科此前就對(duì)媒體表示，像FILA這樣接近300億規(guī)模的品牌，隨著運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的拓展，不可避免地會(huì)與同集團(tuán)的其他品牌產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但安踏集團(tuán)的原則是，只要能堅(jiān)守住品牌的戰(zhàn)略定位，“不管是兄弟，還是敵人，都盡情去競(jìng)爭(zhēng)。”

但繼任者的到來(lái)又一定會(huì)給品牌帶來(lái)新的改變，新的變量將決定FILA未來(lái)十年的發(fā)展走向。一個(gè)可以想象的空間是，FILA整個(gè)業(yè)務(wù)板塊在江艷接手后會(huì)進(jìn)一步協(xié)同整合，以提高運(yùn)營(yíng)的效率和整體的零售表現(xiàn)。

界面新聞過(guò)往從FILA中國(guó)了解到，實(shí)際上FILA業(yè)務(wù)板塊近年來(lái)主要是按照FILA大貨（即所謂的主品牌）和FILA KIDS、FILA FUSION及FILA GOLF這四大類分開(kāi)運(yùn)營(yíng)的。

但隨著如今市場(chǎng)發(fā)生的演變，比如FILA兒童和潮流兩個(gè)子品牌業(yè)務(wù)都遭遇了增長(zhǎng)的瓶頸和現(xiàn)實(shí)的阻力。按照強(qiáng)化高端“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的戰(zhàn)略方向，面對(duì)兒童和25歲以下青少年的潮流業(yè)務(wù)同樣也要融入更多專業(yè)元素，這意味著場(chǎng)景的拓展和商品的升級(jí)。

而江艷是從執(zhí)掌潮流副牌到接手FILA大盤，加之她原本在兒童、潮流等領(lǐng)域積累的豐富職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，由她進(jìn)一步推動(dòng)斐樂(lè)中國(guó)內(nèi)部整體業(yè)務(wù)的融合，在FILA穩(wěn)增長(zhǎng)和確保高質(zhì)量增長(zhǎng)階段倒也合理。

另一個(gè)可以想象的變化或許是FILA轉(zhuǎn)變進(jìn)程的加速。

在姚偉雄“功成身退”之后，江艷面臨的是保證FILA下個(gè)十年高質(zhì)量增長(zhǎng)的一場(chǎng)硬仗。這涉及到組織架構(gòu)、商品企劃、品牌戰(zhàn)略等全方位的調(diào)整和執(zhí)行，這對(duì)一個(gè)管理者的體能和精力都是一場(chǎng)巨大的考驗(yàn)。

事實(shí)上，從FILA中國(guó)這兩年的一些動(dòng)作能看到面對(duì)快速變化市場(chǎng)的一些力不從心，而不像此前那樣常常顯示出預(yù)見(jiàn)性。

以FILA最新推出的店型網(wǎng)球概念店為例，這更像是FILA為應(yīng)對(duì)2024年網(wǎng)球在中國(guó)突然爆火出圈所做出的臨時(shí)決議。而事實(shí)上，按照最初的規(guī)劃，鞋專賣店、菁英運(yùn)動(dòng)專賣店、高爾夫店，以及兩種全新旗艦店型才是FILA中國(guó)2024年著力開(kāi)店的重點(diǎn)。

但與高爾夫球相比，網(wǎng)球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在接下來(lái)的中短期內(nèi)加速擴(kuò)大規(guī)模的可能性更高。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的核心消費(fèi)群呈現(xiàn)出男女持平和年輕化的雙特點(diǎn)。而高爾夫球的核心消費(fèi)人群年輕偏大，而且更加男性化，并聚焦于商務(wù)場(chǎng)景。而在中國(guó)網(wǎng)球明星加了一把火之后，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的增長(zhǎng)或進(jìn)一步提速。

十五年來(lái)，FILA的快速增長(zhǎng)得益于“老爹鞋”這樣的網(wǎng)紅潮流產(chǎn)品，以及年輕人對(duì)于復(fù)古潮流等時(shí)尚風(fēng)潮的追逐和擁抱，在主品牌之外，FILA也裂變出FILA KIDS、FILA FUSION和FILA ATHLETICS等潮牌系列。

對(duì)于FILA中國(guó)新的領(lǐng)軍人物江艷來(lái)說(shuō)，接棒姚偉雄之后，未來(lái)能否繼續(xù)FILA獨(dú)特的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”敘事，用更強(qiáng)大的潮流產(chǎn)品塑造能力，吸引更多的年輕消費(fèi)者，是她要面對(duì)的挑戰(zhàn)。