界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
李寧想要更精細地切入運動童裝的競爭。
1月中旬，李寧在武漢開出首家李寧青少運動店。前中國男足隊員、英格蘭足球名人堂成員孫繼海及前中國男籃隊員、球星孫悅等嘉賓去到現(xiàn)場，為李寧這一新IP門店造勢。
李寧告訴界面新聞，李寧青少運動店是李寧品牌面向13至18歲青少年的新店鋪形態(tài)。該店不僅將銷售青少年運動裝備，也將提供個性化服務(wù)，并舉辦訓(xùn)練營等活動。
活動體驗將是李寧青少運動店的特色服務(wù)之一。消費者在店鋪購買運動裝備，就有機會接受資深體育教練員的培訓(xùn)。武漢李寧青少運動店開業(yè)當(dāng)天，門店就舉辦了一場由籃球運動員孫悅指導(dǎo)的專業(yè)訓(xùn)練營活動。
李寧向界面新聞介紹，李寧青少運動店能提供這樣的服務(wù)，依托了自身在國內(nèi)和國際職業(yè)籃球領(lǐng)域的經(jīng)歷所開創(chuàng)的TP訓(xùn)練體系。該體系圍繞青少年不同年齡段身體發(fā)育特點，在體能、基本功強化、輪轉(zhuǎn)跑位等技戰(zhàn)術(shù)方面，設(shè)置了針對性差異化課程。未來，李寧青少店還將開展足球、體適能等更加豐富類目的運動體驗活動。
據(jù)天貓新生活研究所，自2020年以來，運動童裝銷量一直保持較快增速，個別運動品牌的童裝銷量增速超過主品牌。安踏、李寧等國貨品牌的童裝銷售增量明顯。天貓?zhí)峁┑摹?024淘寶童裝童鞋行業(yè)趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，過去幾年中國童裝行業(yè)市場呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢，2017-2022年市場規(guī)模年復(fù)合增長率達到5.7%，預(yù)計2023-2027年中國童裝行業(yè)規(guī)模將達到8.4%。
運動童裝更是其中最有增長潛力的細分之一。由于健康成長的需要，青少年對于體育運動有著極高的參與度。同時隨著戶外運動潮流的興起和消費者需求多元化，消費者對于運動童裝產(chǎn)品的專業(yè)性、功能性提出更高要求，這一市場從而迎來更多發(fā)展機遇。
根據(jù)抖音《2023年戶外童裝市場洞察報告》，2023年1月至11月間，抖音戶外童裝銷售金額排名前五的品牌分別是安踏兒童（ANTA KIDS）、特步兒童（XTEP KIDS）、巴拉巴拉、moodytiger和暇步士（Hush Puppies），平臺銷售額分別錄得1.38億元、9810萬元、8663萬元、8168萬元以及7258萬元。
不難發(fā)現(xiàn)，運動童裝市場的競爭者主要分為兩類。一是以巴拉巴拉為代表的專業(yè)童裝品牌。這些品牌自誕生起就是童裝定位，憑借專業(yè)的兒童服飾設(shè)計和市場定位，在運動童裝這個細分市場占據(jù)一定份額。
另一類就是以李寧YOUNG、耐克兒童、斯凱奇兒童為代表的成人運動延伸品牌。這些童裝品牌不必從零開始，它們能夠利用主品牌在成人市場的品牌優(yōu)勢和渠道資源順利地拓展至童裝市場，并先天擁有運動專業(yè)性背書。斯凱奇中國品牌與傳播高級副總裁張睿妍在此前的一次采訪中對界面新聞?wù)f：“我們國內(nèi)安踏兒童、李寧YOUNG等運動童裝品牌都是做得很不錯的。中國童裝市場發(fā)展很快，前景也很大。在這方面斯凱奇這兩年也會有比較大的發(fā)力?！?/span>
國產(chǎn)運動童裝目前呈現(xiàn)一個“一超多強”的局面。目前居首位的是剛剛宣布流水破百億的安踏兒童。安踏早在2008年就成立了安踏兒童品牌。安踏兒童也是最早從安踏核心業(yè)務(wù)中獨立出來的子品類品牌。2024年12月25日，安踏集團執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官賴世賢對外披露，安踏兒童宣布實現(xiàn)流水突破100億元。
安踏兒童也是四大運動國牌中童裝門店規(guī)模最大的。根據(jù)安踏2024年計劃，安踏兒童預(yù)計到2024年底的門店數(shù)量將達到2800至2900家。值得一提的是，安踏集團旗下的FILA和迪桑特兩大百億品牌也都擁有童裝子品牌。
緊隨其后的便是李寧、特步和361°各自的童裝品牌。截至2024年6月30日，李寧YOUNG的銷售點數(shù)量共計1438個，特步兒童于中國內(nèi)地共有1706家授權(quán)分銷商經(jīng)營店鋪。361°是少見的公布了兒童業(yè)務(wù)具體營收的品牌。361°兒童2024年上半年實現(xiàn)收入11.31億元，同比增長24.2%。占總營收比重也從2023年同期的21.1%增長至今年的22%。另外，作為國產(chǎn)四大運動品牌守門員的361°此前已在2022年宣布將童裝業(yè)務(wù)作為品牌的第二增長曲線。
隨著競爭的升級，童裝的分類開始細化，更精細地劃分年齡段便是體現(xiàn)之一。運動童裝，其實是一個覆蓋極廣年齡的品類。廣義上說，0-18歲的人群都是童裝的購買者。然而不同年齡段的孩子在身體發(fā)育、興趣愛好、心理特征等方面存在顯著的差異。
0-3歲的嬰幼兒皮膚嬌嫩，產(chǎn)品需要更注重舒適性和安全性，對材質(zhì)和設(shè)計的要求更高。而4-6歲的學(xué)齡前兒童更關(guān)注服裝趣味性和色彩搭配，因為這個年齡段孩子已經(jīng)開始有了自己的審美意識。7-12歲的學(xué)齡兒童則可能更注重服裝的實用性和功能性，如便于運動、易于清洗等。到了13-18歲的青少年階段，孩子們開始追求個性和時尚，同時長期練習(xí)運動的青少年也有了更高競技水平，對運動童裝的設(shè)計、款式和專業(yè)性有了更高的要求。
李寧向界面新聞解釋，在李寧YOUNG基礎(chǔ)上再做一個面向13-18歲青少年的新門店IP存在其必要性，“在青少年這一身心迅速發(fā)展的關(guān)鍵時期，他們的身體條件、運動習(xí)慣和心理特點都與成年人存在顯著差異，對于專業(yè)運動裝備的需求也截然不同。”
細化運動童裝年齡段的運動童裝品牌不僅有李寧YOUNG，安踏兒童也有類似動作。只不過其新門店IP瞄準的是7至14歲這一年齡段的青少年。
安踏兒童于2023年首次推出了針對7-14歲青少年人群的全新系列“安踏少年”，進一步精細化運營未成年群體。安踏兒童對外表示，該門店的設(shè)立是為滿足青少年群體及其家長對多元化運動場景的需求。除了跑步、游泳、乒乓、三大球這些普及度比較高的項目，家長們對于讓孩子嘗試相對小眾的運動也很有熱情，尤其在北京冬奧會的影響下，滑雪、花樣滑冰等冬季項目都有更高熱度。
安踏少年針對青少年群體這一新需求打造了專業(yè)的運動鞋服，裝備覆蓋花樣滑冰、藝術(shù)體操、籃球、滑雪、戶外、跑步等不同運動類型。安踏少年首店入駐的是高端定位的成都IFS商場，之后又在長沙IFS開出第2家門店。以成都IFS商場為例，該商場配備有冰場，可以直接解決花樣滑冰練習(xí)兒童的需求。
值得一提的是，無論是李寧YOUNG還是安踏兒童，都借助主品牌在專業(yè)性方面做了加強和拓展。2024年，安踏憑借籃球品類方面與歐文的合作進軍美國市場。安踏兒童很快配合主品牌動作推出了安踏歐文一代少年版系列產(chǎn)品，同時成為全國U14 CYBL青少年籃球聯(lián)賽戰(zhàn)略伙伴，加大在籃球領(lǐng)域的投入。
籃球同樣是李寧的絕對核心品類，品牌陸續(xù)簽約了巴特勒、韋德等NBA球星，還是CBA聯(lián)賽的長期合作伙伴。具體到青少年籃球賽事資源上，界面新聞注意到，李寧與中國中學(xué)生體育協(xié)會達成了十年戰(zhàn)略合作，同時還是中國小學(xué)生籃球聯(lián)賽、中國初中籃球聯(lián)賽及中國中學(xué)生籃球錦標(biāo)賽初中組別的合作伙伴及唯一指定運動裝備贊助商。