文 | 青眼 佳妮
“戶外運(yùn)動型防曬是大勢所趨?！?/p>
“防曬需求是不可逆的，2025年的防曬需求量一定會往上走?！?/p>
“經(jīng)過幾年的特證申請累積，防曬產(chǎn)品會出現(xiàn)明顯增長?！?/p>
去年年底，《青眼在一線》欄目深入化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上下游，通過面對面調(diào)研走訪了涵蓋品牌、工廠、原料商等在內(nèi)的29家企業(yè)，以此全面了解一眾美妝企業(yè)對于2025年美妝市場的看法，以及今年又有哪些市場機(jī)會點出現(xiàn)？
對此，絕大多數(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)人不約而同地表示，“2025年的美妝市場，防曬大有可為?！弊鳛槿蜃畲竺缞y代工企業(yè)，科絲美詩（中國）副總經(jīng)理申英杰更是直言，“我們集團(tuán)現(xiàn)在的策略是‘萬物皆防曬’?！?/p>
噴霧型新品僅有2款
上游工廠與下游品牌對防曬的信心，與防曬市場持續(xù)崛起的勢頭息息相關(guān)。當(dāng)美妝進(jìn)入存量時期，防曬品類是近年來為數(shù)不多的潛力品類。
據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，早在2022年，中國防曬化妝品市場規(guī)模就突破300億大關(guān)，國際品牌與本土品牌爭相布局防曬賽道，部分品牌強(qiáng)勢占據(jù)市場份額，形成“一超多強(qiáng)”的市場格局。2024年，防曬化妝品市場規(guī)模為297.80億元，雖相較2023年同比下降2.51%，但3.84%的市場份額仍保持0.01%增長。
從需求端來看，在中國龐大的人口基數(shù)下，防曬賽道仍是方興未艾，巨大的市場潛力還未全部釋放。專業(yè)防曬品牌玥之秘品牌部總監(jiān)虞景秀就對青眼表示，“防曬的需求是不可逆的，就像一個女孩子學(xué)會化妝后，很難再做到素顏出門。當(dāng)然，這是比較個人的預(yù)判?！?/p>
科瑪化妝品(無錫)有限公司董事長金正虎也有同感：“隨著消費者對防曬等基礎(chǔ)護(hù)膚概念認(rèn)識的愈加深刻，消費者會追求更加健康的肌膚狀態(tài)，防曬和底妝必然會出現(xiàn)相當(dāng)快速的增長，尤其是在經(jīng)過幾年的特證申請的累積后，防曬和多重功效的底妝產(chǎn)品，會出現(xiàn)明顯的增長?！?/p>
提及防曬市場現(xiàn)狀，申英杰坦言，“目前只有少數(shù)幾個品牌在以防曬為特色持續(xù)發(fā)力，但只防曬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，紫外線也不是只有夏天才存在?！彼M(jìn)一步表示，國外已經(jīng)進(jìn)入全民防曬、全年防曬階段，“科絲美詩提出‘萬物皆防曬’的研發(fā)策略，就是要讓所有配方劑型都兼顧防曬功能。我相信中國消費者對此還有很多需求?！?/p>
據(jù)了解，當(dāng)前市面上用于面部的防曬產(chǎn)品主要有防曬霜/乳、防曬啫喱和防曬噴霧三大類型。據(jù)青眼不完全梳理，在2024年17個國內(nèi)外品牌推出的21款防曬新品中，防曬霜/乳是主要類型，占比85%，例如ANESSA安熱沙、理膚泉、珀萊雅等均推出霜/乳類產(chǎn)品；噴霧型新品僅有2款，為玥之秘和碧柔推出；凝膠型新品1款，為ANESSA安熱沙推出。
青眼觀察到，目前僅有個別品牌推出防曬噴霧類新品，而該品類曾紅極一時。有業(yè)內(nèi)人士曾在接受青眼采訪時表示，2024年初，某抖音自媒體賬號發(fā)布防曬噴霧可能導(dǎo)致白肺風(fēng)險的揭露視頻，在防曬業(yè)內(nèi)引起軒然大波。行業(yè)人士普遍擔(dān)心，這類“煽動性”言論會導(dǎo)致消費者對防曬噴霧產(chǎn)生安全顧慮，從而影響該品類的發(fā)展。
虞景秀也表示，“如果防曬噴霧的下滑已經(jīng)不可逆，而消費者對防曬的核心需求又在不斷上升，（品牌）未來一定是往防曬霜、非噴霧劑類產(chǎn)品發(fā)展?！?/p>
強(qiáng)效防曬、多功能防曬成熱門
當(dāng)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同防曬市場的潛力，伴隨而來的問題也很明確，即要如何看懂當(dāng)下的防曬市場？
“目前市面上有很多彩妝防曬產(chǎn)品?！碧K州安特化妝品股份有限公司總經(jīng)理李繼承觀察道，“但不是說彩妝加了防曬值就能取代真正的防曬產(chǎn)品，消費者對硬防曬的需求是不可替代的?！?/p>
虞景秀也認(rèn)為，這對品牌是一個選擇題，“看你是做強(qiáng)防曬產(chǎn)品，還是只滿足消費者的精簡需求?！?/p>
一方面，在科研端，2024年大批防曬品牌著力拉高防曬數(shù)值。
除了老生常談的SPF值和PA值，頭部防曬品牌開始推出長波段甚至全波段UVA防護(hù)新品，防曬品類“準(zhǔn)入門檻”不斷被拉高。
例如Mistine的新品防水版小黃帽防曬霜就將防護(hù)波段突破至500nm，環(huán)亞旗下美膚寶新品蔚藍(lán)大傘防曬霜也實現(xiàn)UV（290nm~400nm）的全波段防曬。歐萊雅更將專研的麥色濾科技用于理膚泉大哥大防曬綠標(biāo)新品，帶來6重防曬力，實現(xiàn)全波段防護(hù)。
另一方面，除了追求基礎(chǔ)防曬功能的躍升，市面上的防曬新品也越來越多疊加美白、舒緩、修復(fù)屏障、養(yǎng)膚抗皺等細(xì)分功效，形成基礎(chǔ)需求、細(xì)分需求和進(jìn)階需求同臺競爭的局面。
這其中，以ANESSA安熱沙、CPB肌膚之鑰、嬌韻詩、珀萊雅、薇諾娜、美康粉黛為代表的品牌就掀起一股防曬養(yǎng)膚的風(fēng)潮。更有甚者，將胞外多糖、高功能肽、勝肽等熱門抗老成分作為防曬新品主打，旗幟鮮明地提出預(yù)防、抵抗光老化等賣點，正式打響中國“硬防曬”市場的淘汰賽。
金正虎對此深有同感，“無錫科瑪?shù)姆罆衿奉悢?shù)比2023年增加了20%，客戶需求最多的就是多功能防曬產(chǎn)品。尤其是在經(jīng)過幾年的特證申請的累積后，防曬和多重功效的底妝產(chǎn)品將會出現(xiàn)明顯增長?！?/p>
此外，金正虎也提出，“不同劑型的防曬產(chǎn)品也是我們關(guān)注的重點。這能夠為消費者提供更加多樣化的創(chuàng)新產(chǎn)品組合?！?/p>
泰國專業(yè)防曬品牌Mistine相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣對青眼表示，“我們非常認(rèn)同防曬劑型的創(chuàng)新將會成為2025年新趨勢?！蓖瑯拥?，任何創(chuàng)新必須緊密圍繞消費者實際訴求。
據(jù)Mistine透露，其正在研發(fā)一種全新劑型，在保持高效防曬性能的同時，能在涂抹后迅速成膜，并且具有極致輕薄的膚感，滿足消費者對防曬產(chǎn)品膚感的要求。
走訪過程中，國內(nèi)知名的化妝品膠囊生產(chǎn)企業(yè)廣州科丸生物有限公司CEO王巍告訴《青眼在一線》欄目組，“科丸專研了防曬相關(guān)的膠囊產(chǎn)品，我們非?？春眠@個細(xì)分領(lǐng)域。”
市場需要頭部國貨防曬品牌
長期以來，防曬化妝品市場在線上集中度較高，這其中又以亞洲品牌的市場規(guī)模為大頭。
申英杰直言道，“我們需要本土防曬巨頭的出現(xiàn)?！?/p>
據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，在2024年各主流渠道防曬功效GMV前20的品牌中，Mistine以多平臺破10%的市場份額穩(wěn)居淘天、抖音、快手的第一名，京東第一名為ANESSA安熱沙。此外，2024年1—12月，在淘天和抖音平臺，TOP10防曬品牌市占率均超40%，國貨品牌規(guī)模占比約4成。
青眼注意到，除薇諾娜、珀萊雅等頭部國貨外，新銳品牌柳絲木的表現(xiàn)也較為亮眼。青眼情報數(shù)據(jù)顯示，柳絲木在抖音2024年全年防曬GMV為1.88億，防曬品類GMV位列抖音第5，GMV同比增長233.61%，產(chǎn)品單價為62.49元。
對此現(xiàn)象，有行業(yè)人士對青眼表示，“這兩年跑出來的，更多是主打質(zhì)價比的品牌?！薄艾F(xiàn)在消費大環(huán)境低迷，這類品牌可能之前虧了好多年，這兩年突然就爆發(fā)了?！?/p>
毫無疑問，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，舊有品牌面臨不小的生存困境，新品牌的誕生也較為謹(jǐn)慎，而防曬品牌的破土更是屈指可數(shù)。
2024年底，廣州環(huán)亞推出的專業(yè)防曬品牌“地殼”，就為國貨防曬賽道帶來了新生力量。據(jù)了解，地殼目前已備案8款新品，并在天貓官方旗艦店上新5款產(chǎn)品，產(chǎn)品單價在79~199元不等，內(nèi)容場景以戶外+輕戶外為主。
地殼天貓官方旗艦店
據(jù)環(huán)亞集團(tuán)營銷總裁胡根華公開介紹，新品牌地殼主打物理防曬，采用獨家超聲微流體乳化工藝技術(shù)，“我們要做中國最好的專業(yè)防曬品牌，打破‘中國做不出好防曬’‘物理防曬一定是假白’的魔咒”。
重點發(fā)力戶外場景
青眼走訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前多個品牌、工廠、原料商都較為一致地提出，2025年防曬市場的機(jī)會來自戶外人群。
據(jù)了解，自2023年戶外熱潮掀起后，徒步、登山、騎行等熱門戶外項目釋放出專業(yè)功能型防曬產(chǎn)品的巨大市場，可以預(yù)見，2025年這一趨勢將被進(jìn)一步放大。
專研底妝和防曬原料的陽潤科技總經(jīng)理陳楚杰說，“戶外愛好者越來越多，防曬也要根據(jù)場景去做產(chǎn)品的特性，比如推出更多適合戶外運(yùn)動的‘硬防曬’產(chǎn)品，不僅是解決防曬值的問題，還要兼具防水防汗功能?！?/p>
他進(jìn)一步指出，很多女性消費者化完妝之后出門運(yùn)動，所用的彩妝產(chǎn)品如何跟防曬進(jìn)行更好融合，防曬彩妝產(chǎn)品能不能達(dá)到戶外硬防曬的標(biāo)準(zhǔn)，這也是有切實需求的機(jī)會點。
在玥之秘的2025年年度規(guī)劃中，核心點也是戶外人群和戶外場景。在虞景秀看來，目前消費者已經(jīng)養(yǎng)成通勤防曬和室內(nèi)防曬的心智，但只有真正到了戶外才會具備強(qiáng)防曬需求。
正是由于高倍防曬市場擴(kuò)大，各品牌與防曬核心技術(shù)企業(yè)正在加速提升防曬的功效、膚感和成膜性。亞什蘭亞太區(qū)個人護(hù)理品市場總監(jiān)寧嶺表示，亞什蘭每年新推的解決方案和新成分，也是重點開發(fā)防曬增效劑，而非防曬劑本身。
另外，美白人群及相關(guān)場景也是重點。青松股份董事長、諾斯貝爾CEO范展華告訴青眼，“現(xiàn)在最剛需的需求之一就是防曬，大家都怕曬，特別是醫(yī)美人群，光子項目之后必須防曬。防曬產(chǎn)品的效果也比較立竿見影，2025年大家可能都會擠進(jìn)這個賽道，不過再怎么卷，市場總量是上升的。”
他還展望道，“對工廠來講，深耕某一品類，做出深度而非廣度，才能帶來更大機(jī)會?！?/p>
可見，盡管2025年的美妝市場變動不居，但有一點可以確定——隨著戶外、醫(yī)美術(shù)后等防曬場景持續(xù)細(xì)分，專業(yè)防曬、多功能防曬等場景差異帶來的細(xì)分機(jī)遇，已經(jīng)十分清晰。