界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

瑞典戶外服飾品牌北極狐（Fj?llr?ven）最近在北京長(zhǎng)楹天街購(gòu)物中心開了一家新店，店內(nèi)戶外裝備更多，招牌K?nken雙肩包只在店里的一側(cè)出現(xiàn)。而再把時(shí)間再往前挪幾個(gè)月，它在上海浦東嘉里城也落地了一家風(fēng)格類似的門店，官方社交賬號(hào)將其稱為“上海首店”。

但這其實(shí)不是北極狐在上海的第一家店。

過(guò)去一年多時(shí)間里，北極狐密集開設(shè)一系列綜合型門店。測(cè)試門店開在北京王府井的東方新天地，首家正式店則選址成都仁和新城。至今北極狐已經(jīng)開有50家這樣的門店，以自然植被風(fēng)格進(jìn)行裝修，選址不乏武漢SKP和杭州大廈等高端商場(chǎng)，面積更大且產(chǎn)品種類更齊全。

這讓許多消費(fèi)者在社交媒體上稱“北極狐變了”。而揚(yáng)州金泉旅游用品股份有限公司董事長(zhǎng)及江蘇飛耐時(shí)戶外用品有限公司總經(jīng)理林明穩(wěn)接受界面新聞專訪時(shí)表示，新型門店數(shù)量計(jì)劃在2028年開到100家，平均每年新增15家。

他的另一個(gè)身份是北極狐中國(guó)市場(chǎng)主理人。

已經(jīng)在A股上市的揚(yáng)州金泉以生產(chǎn)戶外裝備為主業(yè)，客戶包括The North Face、Klattermusen和Mammut。北極狐曾經(jīng)委托揚(yáng)州金泉負(fù)責(zé)全球生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)，隨后又與其共同成立合資企業(yè)——江蘇飛耐時(shí)戶外用品有限公司，并最終在2008年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售。

根據(jù)揚(yáng)州金泉的財(cái)報(bào)，飛耐時(shí)戶外從2021年到2023年的營(yíng)業(yè)收入分別為9239萬(wàn)元、7890萬(wàn)元和1.36億元。北極狐母公司瑞士Fenix集團(tuán)在2023年業(yè)績(jī)報(bào)告中稱，中國(guó)合資公司實(shí)現(xiàn)成立以來(lái)的最高銷售額，并強(qiáng)調(diào)所有品類均錄得增長(zhǎng)，不再只依靠K?nken雙肩包驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)。

近年消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)熱潮高漲且中國(guó)戶外裝備市場(chǎng)也在快速發(fā)展，諸如始祖鳥和迪桑特等中高端戶外品牌即連續(xù)數(shù)年錄得銷售額高幅增長(zhǎng)，也在包括太古地產(chǎn)和SKP等運(yùn)營(yíng)商的支持下迅速在高端商場(chǎng)里擴(kuò)張開店。

北極狐顯然也看到了其中的機(jī)會(huì)，林明穩(wěn)卻稱這不是一次轉(zhuǎn)型，而是希望以更專業(yè)和全面的形象面向市場(chǎng)。“如果要說(shuō)轉(zhuǎn)型，那應(yīng)該是品牌最早在2008年進(jìn)入中國(guó)后從批發(fā)向直營(yíng)調(diào)整的過(guò)程。”他說(shuō)道，目前直營(yíng)渠道占比約為70%。

過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，大眾對(duì)北極狐的印象等同于K?nken雙肩包。

網(wǎng)友在社交媒體上稱其是學(xué)生時(shí)代和初入職場(chǎng)時(shí)的必備產(chǎn)品，描述的關(guān)鍵詞包括容量大、耐磨耐用和“滿大街都是”。它有超過(guò)50種配色，不少人像集郵一樣購(gòu)買不同色彩的款式。“由于市場(chǎng)的原因，我們?cè)o消費(fèi)者造成過(guò)錯(cuò)覺(jué)。”林明穩(wěn)說(shuō)道。

他表示K?nken雙肩包的走紅在意料之外，而進(jìn)入中國(guó)初期部分消費(fèi)者也曾認(rèn)為北極狐是個(gè)獵裝品牌。但跟隨者趨勢(shì)，北極狐在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的頭十年里，也陸續(xù)開設(shè)了70余家以背包為主門店，其中不少以柜臺(tái)形式呈現(xiàn)。

K?nken雙肩包的價(jià)格不高，在北極狐天貓官方旗艦店里售價(jià)503元。疊加此前開設(shè)的大量柜臺(tái)店，許多消費(fèi)者不僅認(rèn)為它的主業(yè)務(wù)就是賣包，還將其看作一個(gè)面向大眾市場(chǎng)的平價(jià)時(shí)尚品牌。然而當(dāng)流行趨勢(shì)變化，與雙肩包綁定的策略也讓北極狐形象受到影響。

“隨著流行趨勢(shì)變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，北極狐的雙肩包沒(méi)有顯示出可以完全區(qū)別于它者的不可替代性。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向界面新聞?wù)f道，“雙肩包的市場(chǎng)地位本身也在下降，數(shù)碼產(chǎn)品和數(shù)字生態(tài)的發(fā)展讓更多人傾向攜帶小包出門。”

而作為對(duì)比，北極狐的服裝類產(chǎn)品并不便宜。在天貓旗艦店，男款和女款羽絨服的最低價(jià)分別為2999元和2799元，大部分產(chǎn)品集中在3000元至5000元之間；沖鋒衣的定價(jià)區(qū)間也類似，而當(dāng)前作為主推款的Keb戶外工裝褲的折扣前售價(jià)區(qū)間為1799元至2699元。

北極狐此前已有知名度，但這也會(huì)帶來(lái)更難被撼動(dòng)的初始印象。

當(dāng)北極狐決定要重新讓消費(fèi)者接受戶外品牌定位，便沒(méi)有再給K?nken雙肩包留下太多“后路”——既然和雙肩包綁定的形象影響了消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知，那么所有只銷售包袋的單品類門店都必須關(guān)閉。

這項(xiàng)計(jì)劃從疫情期間開始啟動(dòng)，到2024年年底正式完成。但密集關(guān)閉但品類店的策略也帶來(lái)了一定程度上的線下觸感真空，北極狐的聲量也在一段時(shí)間內(nèi)下降。在《中國(guó)新聞周刊》的一篇文章中，它甚至被消費(fèi)者稱為“時(shí)代的眼淚”。

“關(guān)閉背包單品店會(huì)對(duì)銷售額產(chǎn)生一定影響，但整體影響不大。”林明穩(wěn)表示。他認(rèn)為此舉能樹立更清晰的形象，并表示目前背包在總銷售額中占比不到30%。“背包銷量沒(méi)有下降，是服飾整體業(yè)績(jī)上去了。”他緊跟著強(qiáng)調(diào)，“背包的客群更年輕，而服裝面向成熟消費(fèi)者，兩個(gè)群體不沖突?！?/p>

根據(jù)他的說(shuō)法，除了K?nken雙肩包之外，Keb戶外工裝褲和Polar系列羽絨服也已經(jīng)獲得較好的市場(chǎng)反響，后者在天貓旗艦店里的售價(jià)從6299元到11699元不等。而在看重技術(shù)的戶外行業(yè)，北極狐也在強(qiáng)調(diào)其獨(dú)家研發(fā)的G-1000面料，特點(diǎn)是耐磨且具有較強(qiáng)的防水性和透氣性。

北極狐將上述產(chǎn)品和面料作為其具有研發(fā)能力，兼顧專業(yè)性的體現(xiàn)。

但與同樣憑借銷售高端戶外服裝為主的始祖鳥和The North Face相比，北極狐的單品距離成為大爆款仍有一段路要走，而G-1000面料的知名度和早已深入人心的Gore-Tex面料之間也有不短的距離。

整體而言，北極狐的服裝類產(chǎn)品仍主要借助戶外人士的口碑傳播帶來(lái)聲量。該發(fā)展路徑的好處是產(chǎn)品專業(yè)性能夠得到更強(qiáng)的背書。始祖鳥就是先憑借較強(qiáng)的圈層認(rèn)知樹立起牢固功能性形象，這是其隨后能夠持續(xù)承接大眾市場(chǎng)流量的基礎(chǔ)。

另一方面，口碑傳播也存在圈層之外滲透率不高甚至難以出圈的潛在風(fēng)險(xiǎn)。而戶外人士的喜好會(huì)變化，這是諸如On和Hoka One One等依靠圈層起家的品牌，近年開始通過(guò)種種時(shí)尚化營(yíng)銷尋求更大曝光度的原因。

幾乎所有戶外品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)研發(fā)技術(shù)，只有好的產(chǎn)品并不夠。

過(guò)去兩年里，北極狐主要將資源投入產(chǎn)品部門，推動(dòng)研發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域的升級(jí)。作為一家生產(chǎn)型公司，揚(yáng)州金泉相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里都對(duì)營(yíng)銷持低調(diào)態(tài)度，但隨著趨勢(shì)變化，其也決定在產(chǎn)品部門的架構(gòu)調(diào)整成型后，在2025年將更多資源傾斜到品牌建設(shè)領(lǐng)域。

在此之前，北極狐已經(jīng)做過(guò)一系列過(guò)去不常見到的營(yíng)銷舉措。它開始邀請(qǐng)明星或博主體驗(yàn)產(chǎn)品并參加開業(yè)活動(dòng)，并在2024年11月舉辦了其進(jìn)入中國(guó)后的首個(gè)品牌日活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)走秀來(lái)為參與者提供2025年新品預(yù)覽。

類似地，這些方式在過(guò)去幾年里也已經(jīng)被同行頻繁使用。

這就帶來(lái)消費(fèi)者還能感受到多少新鮮度的問(wèn)題。中高端戶外市場(chǎng)真正蓬勃發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，但里面的各個(gè)品牌早就已經(jīng)卷生卷死，走秀、聯(lián)名和請(qǐng)流量明星做代言人的舉措密集且重復(fù)。這也直接催生了許多戶外品牌在過(guò)去一年里，重新聚焦產(chǎn)品屬性的趨勢(shì)。

而線下門店便是為消費(fèi)者提供直接體驗(yàn)產(chǎn)品性能的渠道之一。目前北極狐的開店策略是集中一線和新一線城市落地，選擇已經(jīng)有迪桑特、猛犸象中高端戶外品牌入駐的商場(chǎng)，零售空間面積則從過(guò)去的80平方米擴(kuò)大到100平方米至300平方米。

“更大的面積能陳列更多商品，可以更充分地展示品牌的定位和調(diào)性。”林明穩(wěn)說(shuō)道。北極狐會(huì)通過(guò)特定城市的戶外氛圍——例如各種類型戶外品牌的開店數(shù)量，以及不同地區(qū)在線上渠道的銷售表現(xiàn)來(lái)判斷是否值得開店。他表示當(dāng)前品牌的客單價(jià)與迪桑特和猛犸象相近。

受到零售環(huán)境變動(dòng)影響，多個(gè)高端商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商均在2024的業(yè)績(jī)報(bào)告中給出跌幅表現(xiàn)，過(guò)去激進(jìn)擴(kuò)張的奢侈品牌按下暫停鍵。不過(guò)這反倒是一個(gè)對(duì)北極狐擴(kuò)張相對(duì)友好的背景，仍在擴(kuò)張的品牌更容易被接受。

但在程偉雄看來(lái)，開店只是轉(zhuǎn)變過(guò)程的一個(gè)環(huán)節(jié)，如今中高端戶外市場(chǎng)已經(jīng)擠滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，北極狐需要從所有層面作出調(diào)整。盡管產(chǎn)品、營(yíng)銷和門店這三個(gè)領(lǐng)域均已有對(duì)應(yīng)舉措落地，但北極狐仍需一個(gè)能夠從更高層面“指引”品牌的“北極星”——一項(xiàng)讓專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌背靠的專業(yè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

Lululemon的發(fā)跡向市場(chǎng)證明了押注細(xì)分運(yùn)動(dòng)賽道對(duì)建立品牌形象、吸引核心消費(fèi)群體并最終實(shí)現(xiàn)銷售額飆升的意義。從使用主義角度來(lái)看，如今的運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)也早已經(jīng)和過(guò)往不同，試圖面向所有運(yùn)動(dòng)種類的舉措已經(jīng)行不通，大而全的領(lǐng)域里已經(jīng)被耐克和阿迪達(dá)斯等大型體育用品公司統(tǒng)治。

而在更為形而上的層面，在工業(yè)化生產(chǎn)已經(jīng)成為常態(tài)的今天，要將運(yùn)動(dòng)品牌抽象的形象和文化內(nèi)涵超越現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品和門店傳遞給公眾，倚賴專業(yè)性運(yùn)動(dòng)并挖掘其中內(nèi)涵也許是最直接的方法。始祖鳥用滑雪和登山來(lái)講述超越自我的故事，而Lululemon的瑜伽則強(qiáng)調(diào)審視內(nèi)在，追求心神合一。

北極狐的選擇是徒步，更具體一點(diǎn)是徒步旅行（Trekking）。

和常被談?wù)摰牧硪环N徒步（Hiking）相比，徒步旅行耗時(shí)更長(zhǎng)，通常在兩天以上，對(duì)戶外知識(shí)、體能和專業(yè)裝備的要求更高。“徒步旅行在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了30年時(shí)間，但普及度和參與頻次跟成熟市場(chǎng)還有相當(dāng)大的差距，而這也意味著可挖掘空間更大。”林明穩(wěn)說(shuō)道。

這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)回應(yīng)了北極狐的瑞典根源，這是其在近年試圖強(qiáng)調(diào)但在過(guò)去未曾被太多人關(guān)注的敘事點(diǎn)。品牌創(chuàng)始人?ke Nordin住在瑞典北部的恩舍爾茲維克，從幼年起便熱衷于走進(jìn)山林探險(xiǎn)，而花上一周時(shí)間徒步穿越荒野腹地則是他日后的興趣。

從2005年開始，北極狐陸續(xù)在瑞典、丹麥、美國(guó)、英國(guó)和智利等國(guó)家舉辦“Fj?llr?ven Classic”經(jīng)典露營(yíng)徒步活動(dòng)，并畫出專業(yè)徒步路線以供徒步旅行者參考。在2019年，北極狐曾在中國(guó)祁連山舉辦徒步活動(dòng)，而在2024年的韓國(guó)濟(jì)州島經(jīng)典露營(yíng)徒步活動(dòng)期間，其開始邀請(qǐng)中國(guó)媒體參與。

按照計(jì)劃，北極狐希望能在2026年前后在中國(guó)落地經(jīng)典露營(yíng)徒步活動(dòng)。與徒步相關(guān)的騎行、露營(yíng)裝備則是有意加碼的品類，而Fenix集團(tuán)旗下戶外鞋履品牌Hanwag的產(chǎn)品也在北極狐店內(nèi)銷售，與之形成互補(bǔ)——這有助于呈現(xiàn)更綜合的形象，并提升連帶銷售額。

“北極狐在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)待了17年，前期形象曾經(jīng)模糊過(guò)，而中間也有各種磨合變化。”林明穩(wěn)說(shuō)道，“中國(guó)市場(chǎng)很大，消費(fèi)者的群體也很大，我們的普及度仍有待提升，但已經(jīng)逐漸地有更多人將北極狐認(rèn)知為一個(gè)專業(yè)戶外品牌。”