文 | 未來跡FutureBeauty 張韻潔
編輯 | 劉穎
龍騰云海去，蛇躋新程來。
乙巳蛇年將至，中國將迎來首個“世界非遺版”春節(jié)，備受矚目。農(nóng)歷新年作為富有中國特色的傳統(tǒng)節(jié)日，一直以來都是美妝品牌展現(xiàn)審美價值、連接消費者的特別時刻，今年的看點顯得更為豐富。
是“神”也是“妖”？蛇的多元文化意象
排在十二生肖第六位的蛇，文化意象十分豐富。
蛇是中國古代早期的圖騰文化主要代表之一，“青龍白虎朱雀玄武”，其中玄武為北方水神，形象為龜蛇相配。在中國古代神話中，蛇被賦予了神圣的屬性，是被崇拜的對象。
人類始祖伏羲和女媧被塑造成人首蛇身的形象，《楚辭·天問》中記載：“女媧有體，孰制匠之？”王逸注為“女媧人頭蛇身，一日七十七化”，《拾遺記》卷二中記載：“蛇身之深，即羲皇也”。《山海經(jīng)》中也記載了眾多蛇神形象，如操蛇之神、耳蛇之神等，也有以蛇做守護之神。
蛇也被視為吉祥的象征。
魏晉志怪小說《拾遺記》中記載，三國時期東吳丞相張昭的祖母孫氏乘輕舟游江之時，一條三丈長的白蛇騰入舟中，孫氏占卜為吉兆，子孫當貴，后張昭果然位至丞相。西晉文學家傅玄筆下有一首《靈蛇銘》：“蒙茲靈蛇，斷而能續(xù)。飛不須冀，行不假足。上騰云霄，下游山岳。逢此明珠，預(yù)身龍族?！?/p>
蛇還有長壽和治愈的象征。
蛇有蛻皮的習慣，每次蛻皮如同再生，被視為長壽之物；在中醫(yī)中，蛇有著巨大的藥用價值，蛇身皆能入藥。我國有古文記載，田父見蛇用草藥治愈同伴，將該草命名為“蛇銜草”；《抱樸子》確認“蛇銜能續(xù)已斷之指如故”。而在古希臘神話中，醫(yī)神阿斯克勒庇俄斯，也是跟蛇學會了用草藥治病，并將蛇纏繞在自己的手杖上，云游四方，治病救人。
盡管蛇在神話中具有神圣的地位，但作為一種古老而原始的爬行動物，蛇冰冷的軀體與毒液難免會讓人感到害怕，蛇也被列入“五毒”之一，常被與冷酷和陰柔聯(lián)系在一起。這種形象在民間傳說中尤為明顯，西方的伊索寓言中“農(nóng)夫和蛇”的故事，使蛇的狠毒形象深入人心。然而，這種“負面”的形象也賦予了蛇一種獨特而神秘的美感，使其在文化中具有多面性。
“在神話與傳統(tǒng)文化語境中，與神圣、多元、高高在上的龍形象相比，蛇的形象則＇由神入凡’，遠古圖騰結(jié)合民間信仰與擬人神話，和世俗生活與日常煙火愈發(fā)緊密相關(guān)。蛇既保留了神圣吉祥玄秘的形象，又雜糅了妖、精的特點，使其呈現(xiàn)出亦正亦邪，圣凡交織的多元文化意象，更有人情味”。上海大學美術(shù)學院博士生導(dǎo)師胡建君向《FBeauty未來跡》總結(jié)表示。
因蛇如此般復(fù)雜的形象，中國人對蛇的感情也頗為復(fù)雜，在此基礎(chǔ)上，中外美妝想要做好“蛇年限定款”營銷，顯然對于品牌的文化敘事能力提出了不小的挑戰(zhàn)。
尤其是，此前幾乎每年的中外美妝生肖限定，由于整體趨于同質(zhì)化疊加眾口難調(diào)，往往被詬病為“表面煥新卻缺乏個性和記憶點”。在消費者一邊吐槽一邊期待中，品牌們的營銷難度也在直線上升。
那么，在這一年一度至關(guān)重要的營銷節(jié)點，在這場兼具文化屬性與傳播屬性的綜合考驗之時，美妝品牌們分別給出了何種解法？
抽象解構(gòu)、元素創(chuàng)新、趣味營銷，美妝品牌如此呈現(xiàn)“蛇”
自去年12月開始，中外美妝品牌紛紛開始為新年預(yù)熱，陸續(xù)推出新年限定產(chǎn)品與禮盒。《FBeauty未來跡》梳理了近30個品牌的新年限定后發(fā)現(xiàn)，品牌們的“蛇年限定”外觀設(shè)計，大致可以分為三種方式。
一部分品牌對“蛇”的整體外形進行抽象解構(gòu)，以蛇游弋靈動的身姿為創(chuàng)意靈感，呈現(xiàn)出帶有靈韻的抽象線條形狀。
嬌韻詩將蛇幻化為代表蛇年的“巳”字；CPB將蛇盤旋的姿態(tài)結(jié)合成祥瑞繁花；自然堂將蛇身幻化為莫比烏斯環(huán)；彩棠以幾縷金絲勾勒出蜿蜒的蛇影，點綴于新年紅與彩棠青撞色之上；珀萊雅以流暢筆觸勾勒出游蛇形態(tài)，并采用燙紅金工藝使游蛇能隨著光線變化流轉(zhuǎn)躍動。
一部分品牌則以蛇最明顯的特征“蛇鱗”為創(chuàng)意源頭。
珂拉琪以明媚的吸金櫻桃紅碰撞蛇鱗圖騰，將蛇鱗與錢幣紋路印在眼影粉體；OLAY取蛇鱗片片相接、蜿蜒向上的形態(tài)，幻化充滿愛意的心形鱗片附于蛇身；紀梵希將蛇鱗紋理與光澤結(jié)合，以絎縫工藝勾勒線條，宛若靈蛇游動；雪花秀以奢華金色雕琢蛇鱗紋理繪于瓶身；Diptyque捕捉靈動蛇鱗紋樣，紅金雙色交錯排布，并融入品牌標志性的橢圓；歐舒丹采用金紅色調(diào)，以蛇鱗為載加以植萃元素；M·A·C采用巨蟒蛇鱗、紫氣東來配色包裝，呈現(xiàn)出蛇的魅惑與神秘。
M·A·C紫氣東來限定彩妝
在一眾紅金主配色的產(chǎn)品中，M·A·C紫氣東來配色的限定彩妝顯得尤為特別，“蛇鱗表面處理很到位，整體色調(diào)既有仿生科技感又柔和典雅。”胡建君點評認為。
資深營銷專家、上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華對于M·A·C的蛇年限定也是頻頻夸贊：“沒有硬蹭中國的新年主題，反而是在自己擅長的領(lǐng)域大膽處理蛇元素，與中國文化主題相連接，表達對中國習俗節(jié)慶的重視，呈現(xiàn)出的效果非常巧妙用心?！?/p>
還有一部分品牌則是直接運用了蛇的本體。
馥郁滿鋪的晚香玉圍繞靈蛇，雕刻出繁花游蛇的瑰麗版畫；谷雨以錢幣與“福祿壽喜”元素串聯(lián)蛇身，雕刻出祥瑞錢蛇的趣味年畫；BYREDO以油畫技藝繪畫出色彩鮮明的靈蛇與自然的生動圖騰。
嬌蘭的經(jīng)典蜜蜂香水瓶蛇年限定——「紅愿」香水上設(shè)計了一條復(fù)雜的金蛇環(huán)繞瓶身，點綴著49顆施華洛世奇水晶，蜜蜂與蛇共同構(gòu)成了平衡、力量和優(yōu)雅的敘事；而該品牌的鴻運金喜彩妝系列包裝也采用紅金配色、編織手法詮釋靈蛇意象，限定禮盒包裝也有一條靈蛇游弋其中。
對嬌蘭的設(shè)計呈現(xiàn)，胡建君頗為贊賞地表示：“斑駁的金與蘊藉典雅的紅，蜿蜒的蛇與隨形的屋漏痕書法一般的背景，古意盎然又很當代，似從西漢帛畫中得到配色靈感。直線的扎帶與彎曲的蛇形也成對照呼應(yīng)。布面的肌理細節(jié)也處理到位，整體尊貴而神秘，有一種燦爛堂皇的東方格調(diào)?！?/p>
本土香水品牌聞獻攜手青年藝術(shù)家苗其昌，為濃香精「蛇」定制浮雕陶瓷工藝瓶蓋，在充滿中式山水畫意蘊的山體浮雕中，游蛇若隱若現(xiàn)。
聞獻 蛇 濃香精
“幾種材質(zhì)，光感、形制、色調(diào)的對比，方圓相濟，剛?cè)嵯嘀C，冷暖相調(diào)。山舞銀蛇，寄情于山水之間，如聞清音，如見其人。”對聞獻的設(shè)計，胡建君也給出了好評。
也有一些品牌并不局限于“蛇”元素，而是以新年氛圍與祝福為主題，打造新年限定產(chǎn)品。
“在中西傳統(tǒng)文化中，蛇的形象較為復(fù)雜，品牌們需要從正面來解讀與處理，實際上并非易事。”楊正華表示，“既然視覺上并不容易處理，不做蛇相關(guān)也不是什么問題，好過強行蹭熱度但做出不倫不類的東西?！?/p>
Bobbi Brown就以美輪美奐的燈會盛景為靈感，取花燈火彩，將中式美學與現(xiàn)代摩登碰撞；帕爾馬之水以意大利象征著“繩結(jié)、交匯、紐帶”的Legami圖形為靈感，采用中國文化中代表熱烈、幸運的紅金兩色來勾勒繩結(jié)圖案。
BobbiBrown華燈初上眼影
卡姿蘭將煙花絢爛綻放的剎那芳華定格紙上；橘朵以新春喜慶的粉紅與嫩綠拼色為主調(diào)，以中華傳統(tǒng)葫蘆圖騰來傳達新年祝愿；花西子以傳統(tǒng)中國畫為靈感，禮盒采用紅金配色，取蓮花和蝴蝶入畫，亦可拆開作掛畫；丸美聯(lián)名書法家朱敬一，重拾年味時刻，書寫新年祝福；LAN攜手國寶大熊貓萌蘭，采用立體感毛巾刺繡材質(zhì)，呈現(xiàn)萌蘭的經(jīng)典比心動作。
LAN新年限定禮盒
也有一些品牌采用了別樣的文化創(chuàng)意營銷方式辭舊迎新。
Dearlrean獨特艾琳在深圳灣萬象城開了一家快閃店，以“女性的獨立，從有一間自己的房間開始”為靈感，設(shè)定“你的房間”主題，將富有新年氣息的紅結(jié)合滿室溫柔的香氛，傳遞中國傳統(tǒng)的“浴”文化；
珀萊雅攜手北高峰，邀請消費者開年登高，在登山途中設(shè)置纜車裝飾、祈福牌等多個好運裝置，將品牌元素與北高峰自然景觀巧妙融合，并用800架無人機在杭州城市陽臺開展關(guān)于“好運”的表演，為消費者打造沉浸式體驗；
自然堂聯(lián)名國漫大IP《白蛇：浮生》，蛇年限定禮盒復(fù)刻電影中“仙白相遇”的經(jīng)典場面，并開展“一起來合拍”系列主題玩法，抓住當今年輕一代熱衷玄學和祈福的風潮，通過多種線上線下的趣味互動方式增強消費者的體驗。
“今年這些產(chǎn)品從設(shè)計上看，有深度也有廣度?！睏钫A表示，“品牌們都回歸到了做內(nèi)容、做產(chǎn)品上，營銷態(tài)度也都是很好的。”
在胡建君看來，做出一個好的產(chǎn)品生肖設(shè)計，需要“既簡單直觀又蘊藉含蓄，不那么直白，不故弄玄虛，卻高級。不卡通，不民俗，不媚俗。要包含歷史與思想，而又簡約當代?！?/p>
春節(jié)營銷，中外品牌的文化敘事主戰(zhàn)場
縱觀品牌們蛇年推出的“新年限定”，大家?guī)缀醵冀怀龈骶唢L格的答卷。這些優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計背后，是品牌們對產(chǎn)品內(nèi)容的延伸，對文化內(nèi)涵的追求。
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，今年不少品牌選擇了與中國藝術(shù)家合作，從非遺傳承人到新派藝術(shù)家，品牌們用產(chǎn)品傳遞出對傳統(tǒng)技藝與文化的延續(xù)和發(fā)揚。
CPB攜手粉彩琺瑯泰斗李佩卿，將皇家宮廷粉彩琺瑯技藝再現(xiàn)；BYREDO攜手藝術(shù)家魏娟，以淳美的自然鄉(xiāng)景為靈感，游蛇其中喚起萬象共生與更迭的意象，勾勒出鄉(xiāng)愁情懷，也傳遞了新年歸家團聚的美好而淳樸的愿景。
卡姿蘭攜手新派剪紙藝術(shù)家郭夢，以節(jié)日里裝點的“中國紅”窗花剪紙為靈感，將剪紙藝術(shù)融入品牌文化傳播；馥郁滿鋪攜手非遺傳承人黃小建，共同挖掘傳統(tǒng)雕版藝術(shù)的現(xiàn)代意義，結(jié)合清末《百花詩箋譜》中晚香玉圖樣與生肖蛇，刻畫出“晚香靈蛇”，將其用作產(chǎn)品與禮盒外包裝，還加入手作雕版印刷年畫贈品，給出雕版藝術(shù)在現(xiàn)代容身之處的新意解法。
谷雨攜手非遺傳承人楊乃東，從明代《庚巳編》“有蛇出為患，不知所從來...蛇鉆入穴中，僅傷其尾，而鏗然如擊銅鐵聲，就視之，乃散錢數(shù)千遍布穴口?！敝刑釤挸鲈⒁狻柏敻弧钡摹板X蛇”，用木板年畫藝術(shù)再現(xiàn)，還限量推出“版畫”滾軸，使更多人能體驗到非遺木板年畫。
如果說中國品牌與非遺傳統(tǒng)文化的結(jié)合依舊是在擅長范圍內(nèi)，審美在線，那么對于外資品牌來說，與往年一些外資品牌的生肖限定常遭吐槽“難看”、“不理解中國消費者”相比，如今外資品牌與中華傳統(tǒng)文化的結(jié)合，有顯著的提升。
“更貼近中國了，他們對中國文化的理解程度是有很大進步的?！焙ň硎?。
藝術(shù)與文化并無國界之分，如嬌蘭和M·A·C般用心的設(shè)計與審美證明了，國際品牌也有領(lǐng)悟中華傳統(tǒng)文化，并將傳統(tǒng)文化引領(lǐng)向國際的實力。當然，中國品牌本身便根植于中國傳統(tǒng)文化這片遼闊深厚的土壤，在文化理解上天然具有優(yōu)勢。
聞獻攜手中國調(diào)香師Yili Li，以“蛇”為主要意象，將視線投射于在社會與經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的當下，人們在不確定性與迷茫中尋找前行方向的現(xiàn)狀上，關(guān)聯(lián)到《易經(jīng)·系辭下》中“龍蛇之蟄，以存身也”、《莊子·山木》中“龍蛇之變”等與蛇相關(guān)的處世哲學，以「蛇」的氣息傳遞出隱伏的智慧。
聞獻品牌還表示，從蛇年開始，未來將在每一個生肖年與中國調(diào)香師聯(lián)合共創(chuàng)，重新詮釋中國十二生肖的符號形象，傳承文化傳統(tǒng)的同時，也與國人共同強化全新的感官關(guān)聯(lián)與身份認同。聞獻將以深入挖掘并傳播中國文化為使命，踐行品牌責任。
觀夏的“蛇”，“總要走一些彎路。”觀夏從《山海經(jīng)》、《逍遙游》中提取蛇的祥瑞意象，從蛇蜿蜒前進的角度切入，引申出走彎路的概念，再進一步拓展到秉性無拘，是以逍遙游，以“蛇，姿態(tài)靈動，秉性無拘...入海為魚，上天為鳥”，凝練出主題“蛇年新歲，逍遙游”。
“走彎路”的概念一經(jīng)推出，便收獲無數(shù)好評，但其將“蛇號為魚”與鯤鵬“上天為鳥，水為魚”互化，引申出鯤鵬是蛇的化形，邏輯上引起了網(wǎng)友的一些爭議。
對此，胡建君表示：“鯤鵬二字本身既有魚也有鳥，魚和鳥可以互化，《海外南經(jīng)》上說，‘蛇號為魚?！吆汪~也可以互化，將蛇和鳥互化是沒有問題的。只要在古代傳說中找到出處和佐證，在此基礎(chǔ)上進行延伸，就是很棒的概念?！?/p>
而對于“走彎路”的概念，胡建君也補充解讀到：“龍被認為是鱗蟲類當中最高級別的生物，蛇在民間又被稱為小龍，需要經(jīng)過五百年的修煉，長出雙角成為蛟，然后再修煉上千年，到東海修煉或許才能最終幻化成龍。因此‘走彎路’，也有蛇經(jīng)歷迂回曲折修煉、不斷自我提升的寓意。”
通過觀夏新年限定引發(fā)的話題討論可見，消費市場對于產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵挖掘的意愿在提高，這對于品牌和行業(yè)來說是好消息。擅長內(nèi)容敘事的品牌，有能力通過產(chǎn)品背后的東方故事，以及精湛的文案刻畫，將品牌化作一個個畫面與場景，情緒隨著故事渲染開來，使消費者與之產(chǎn)生情感連接，引起文化共鳴。
“對中國品牌來說，堅守自己的定位，保持本身的高品質(zhì)與東方文化，深度挖掘生肖文化，從形制、歷史和內(nèi)涵方面都下功夫，與自己的產(chǎn)品和品牌巧妙結(jié)合，引領(lǐng)大眾的審美，做有內(nèi)涵的好產(chǎn)品?！焙ň硎?，做出經(jīng)典永流傳的產(chǎn)品，是品牌在內(nèi)容文化建設(shè)上的更進一步。
楊正華也表達了類似的觀點。他強調(diào)，品牌營銷一定不要急功近利，要將眼光放長遠，向經(jīng)典看齊。
可見，新年營銷早就已經(jīng)超出了節(jié)日促銷的意義，變成了呈現(xiàn)品牌文化底蘊與整體美商、傳遞價值觀的重要窗口。關(guān)于“蛇”的這場智慧與靈感的比拼，也打開了新一年的營銷創(chuàng)新序幕。