文 | 天下網(wǎng)商
2025年1月8日，安踏體育發(fā)布2024年第四季度及全年最新?tīng)I(yíng)運(yùn)表現(xiàn)。
據(jù)財(cái)報(bào)披露，從全年表現(xiàn)看，安踏2024年零售金額同比高單位數(shù)增長(zhǎng)；FILA零售金額同比中單位數(shù)增長(zhǎng)，所有其他品牌零售金額同比錄得40%~45%正增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)發(fā)布后不久，1月17日，安踏低調(diào)宣布重要人事任命，執(zhí)掌FILA近16年的老將姚偉雄離任，接任者為操盤(pán)過(guò)ANTA KIDS（安踏兒童）和FILA FUSION品牌管理工作的江艷。
姚偉雄是FILA崛起的關(guān)鍵人物。他剛接手時(shí)，F(xiàn)ILA還處于虧損狀態(tài)，且品牌定位不清晰，用戶(hù)認(rèn)知度也不高，是姚偉雄帶領(lǐng)FILA扭虧為盈，樹(shù)立品牌調(diào)性，最終將FILA打造成安踏集團(tuán)的現(xiàn)金牛。
如今，F(xiàn)ILA已經(jīng)確立了自身品牌調(diào)性，也在市場(chǎng)中占據(jù)了席位，但增長(zhǎng)也隨之放緩。安踏也是時(shí)候要做出改變。
“過(guò)往幾十年間，中國(guó)零售業(yè)的形態(tài)從批發(fā)市場(chǎng)，到百貨公司、購(gòu)物中心，再到互聯(lián)網(wǎng)電商，如今進(jìn)入AI時(shí)代，變的是商業(yè)模式，不變的是‘好商品’?！蒙唐贰恰騽僬獭幕A(chǔ)，是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的關(guān)鍵?！痹诎蔡ぜ瘓F(tuán)2024年度總結(jié)會(huì)，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠強(qiáng)調(diào)。
現(xiàn)在的安踏，既要讓主品牌在市場(chǎng)中持續(xù)保持地位，也需要讓更多培育的新品牌跑出來(lái)，成長(zhǎng)為第二、第三增長(zhǎng)曲線。未來(lái)，安踏能再造更多個(gè)“FILA”嗎？
FILA功臣離任，曾締造安踏“現(xiàn)金?！?/h4>
姚偉雄的離任低調(diào)且迅速。
1月3日，姚偉雄發(fā)布了一條朋友圈，文字寫(xiě)道：“歲月荏苒聚如夢(mèng)，攜手共創(chuàng)幾多功，寒來(lái)暑往同拼搏，初心未改志如虹，他日若聞佳音至，遙寄祝福滿懷欣，兄弟不散情不滅，再會(huì)定把酒言真?！?/p>
短短幾句，訴說(shuō)了他在FILA的16年奮斗歷程。
此后不久，1月20日，F(xiàn)ILA大中華區(qū)總部舉辦了一場(chǎng)內(nèi)部直播的小型交接儀式，姚偉雄正式卸任包括FILA品牌在內(nèi)的安踏時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群CEO。
姚偉雄是FILA品牌的“關(guān)鍵先生”。
2009年，安踏集團(tuán)花費(fèi)4.6億元收購(gòu)了意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA在大中華區(qū)市場(chǎng)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。當(dāng)時(shí)沒(méi)人看好這筆收購(gòu)，因?yàn)榇藭r(shí)的FILA在全國(guó)只有50家店鋪，并且還有數(shù)千萬(wàn)元的虧損。
次年，安踏請(qǐng)來(lái)了曾在歐萊雅和LACOSTE中國(guó)市場(chǎng)任重要管理崗位的姚偉雄，出任FILA大中華區(qū)負(fù)責(zé)人。毫不夸張地說(shuō)，當(dāng)時(shí)擺在姚偉雄面前的FILA是個(gè)“爛攤子”。
2010年，國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯正處于興盛期，牢牢占據(jù)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。FILA作為一個(gè)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年的選手，如果要打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，可以說(shuō)毫無(wú)勝算。
此時(shí)，姚偉雄為FILA定下了“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的標(biāo)簽，這避開(kāi)了與耐克、阿迪達(dá)斯等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，也確立了FILA差異化的競(jìng)爭(zhēng)之路。2011年，F(xiàn)ILA以一場(chǎng)服裝走秀成功讓品牌破圈，走入了大眾視野。
隨后，姚偉雄開(kāi)始打造FILA直營(yíng)體系，雖然成本更高、短期內(nèi)也難以起量，但直營(yíng)效率更高、管控更嚴(yán)格，且能保證品牌形象，同時(shí)深耕國(guó)內(nèi)一二線城市中高端商圈。這一系列變革，對(duì)剛剛確定“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”定位的FILA尤為重要。
此外，姚偉雄還主導(dǎo)推出了FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS和FILA GOLF等子品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大了FILA的品牌價(jià)值。
這些變革很快顯露成效。2014年，F(xiàn)ILA扭虧為盈，此后進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。2018年，F(xiàn)ILA營(yíng)收突破100億元；2021年?duì)I收達(dá)到218億元，撐起安踏一半的營(yíng)收；2023年，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)251億營(yíng)收，成長(zhǎng)為安踏集團(tuán)旗下的現(xiàn)金牛。FILA的門(mén)店數(shù)量，也從2009年的50家增長(zhǎng)到2024年6月的1981家。
近16年的時(shí)間，姚偉雄帶領(lǐng)FILA成長(zhǎng)為一個(gè)年?duì)I收250億元的運(yùn)動(dòng)巨頭。此時(shí)離任，表明他完成了自己的歷史使命，而FILA也在進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期。
2022年，F(xiàn)ILA首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。此時(shí)，作為一個(gè)知名運(yùn)動(dòng)品牌，F(xiàn)ILA再也不用向外界表明自己是誰(shuí)，而是要讓存量消費(fèi)者變?yōu)橹覍?shí)粉絲。接任者江艷的履歷說(shuō)明了這一點(diǎn)。
《天下網(wǎng)商》查閱公開(kāi)信息得知，江艷曾在廣告公司李?yuàn)W貝納工作6年，擔(dān)任業(yè)務(wù)總監(jiān)并負(fù)責(zé)品牌策略和客戶(hù)關(guān)系管理等。2016年，江艷加入安踏，擔(dān)任安踏兒童品牌高級(jí)總監(jiān)。2020年，江艷進(jìn)入阿里巴巴，擔(dān)任天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人。到了2022年5月，江艷回到安踏，擔(dān)任 FILA FUSION 總裁。
可以看出，江艷擅長(zhǎng)的是營(yíng)銷(xiāo)，她需要帶領(lǐng)FILA在更廣闊的范圍內(nèi)被消費(fèi)者熟知、進(jìn)店、下單，最終成為忠實(shí)用戶(hù)。未來(lái)，F(xiàn)ILA或許將進(jìn)入一個(gè)精耕細(xì)作的時(shí)期。
FILA增速放緩，增長(zhǎng)瓶頸待新解
2024年7月，安踏集團(tuán)公布上半年業(yè)績(jī)時(shí)，曾預(yù)估安踏品牌和FILA品牌全年?duì)I收增速能達(dá)到10%~15%。
但據(jù)安踏發(fā)布的2024年第四季度及全年最新?tīng)I(yíng)運(yùn)表現(xiàn)顯示，F(xiàn)ILA品牌零售金額同比錄得中單位數(shù)正增長(zhǎng)，即4%~6%，低于安踏在2024年中旬給出的預(yù)期。
事實(shí)上，2022年FILA就已經(jīng)放緩了增長(zhǎng)。2022年，F(xiàn)ILA營(yíng)收215.2億元，同比下滑1.37%；毛利為142.83億元，同比下滑7.2%；凈利潤(rùn)43億元，同比下滑19.4%。這是FILA品牌首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑的情況，還打破了FILA品牌連續(xù)十年的營(yíng)收增長(zhǎng)紀(jì)錄。
盡管在2023年姚偉雄力挽狂瀾，F(xiàn)ILA全年?duì)I收增速達(dá)到16.6%，但2024年FILA沒(méi)能保持這一勢(shì)頭。
值得注意的是，2024年中旬安踏公布中期業(yè)績(jī)時(shí)，F(xiàn)ILA大中華區(qū)品牌副總裁施睿曾自信表示，F(xiàn)ILA在2024年的全年?duì)I收，或突破300億元大關(guān)。但從公布的增長(zhǎng)比測(cè)算，F(xiàn)ILA 2024年全年?duì)I收大概在260億元~265億元之間。
FILA沒(méi)能達(dá)到營(yíng)收預(yù)期，與當(dāng)前行業(yè)情況息息相關(guān)。當(dāng)年，F(xiàn)ILA提出“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”定位時(shí)，行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有類(lèi)似的品牌，F(xiàn)ILA搶占了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚在消費(fèi)者的心智。但這幾年，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)賽道早已成紅海，On昂跑、Lululemon等品牌都擠入了這一領(lǐng)域，甚至同屬安踏旗下的迪桑特定位也是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。
FILA不再有獨(dú)屬的定位標(biāo)簽，如果要繼續(xù)維持高增長(zhǎng)，下沉是擴(kuò)大市場(chǎng)的一種方式，把門(mén)店開(kāi)到三四線城市去。但姚偉雄為FILA定下的標(biāo)簽是——高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。曾經(jīng)，高端是FILA業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)標(biāo)的，但如今高端也成為FILA的掣肘。
姚偉雄曾在2023天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)上向媒體表示，“FILA目前1900多家門(mén)店，依然會(huì)聚焦一二線城市?！盕ILA官網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，超過(guò)9成的FILA用戶(hù)居住在一、二線城市。
FILA繼續(xù)死磕中產(chǎn)人群，但當(dāng)前他們的選擇更多了，而且這兩年潮流趨勢(shì)明顯趨向運(yùn)動(dòng)戶(hù)外，始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、Lululemon等品牌更受歡迎，Hoka one one、迪桑特、可隆等新貴品牌也開(kāi)始崛起。FILA在激烈的競(jìng)爭(zhēng)紅海中，怎樣從人群端、渠道端、產(chǎn)品端找到突破口，面臨著挑戰(zhàn)。
毛利率堪比愛(ài)馬仕，但安踏更難賺錢(qián)了
這些年，安踏的發(fā)展增速有目共睹。
2023年，安踏實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收623.6億元，位列中國(guó)體育用品行業(yè)營(yíng)收第一。2024年上半年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)337.4億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)13.8%，創(chuàng)下歷史新高。同期，耐克中國(guó)、李寧集團(tuán)、阿迪達(dá)斯中國(guó)營(yíng)收分別為281.29億元、143.45億元、131.7億元。
安踏增長(zhǎng)的不只有營(yíng)收，2024年上半年安踏整體毛利率達(dá)到64.1%，同比提升0.8%。分品牌來(lái)看，安踏主品牌、FILA和所有其他品牌的毛利率分別為56.6%、70.2%和72.7%。
對(duì)比來(lái)看，2023年，知名奢侈品品牌LV母公司路易威登集團(tuán)毛利率為68.8%，愛(ài)馬仕2024年上半年毛利率為70.6%。安踏的盈利能力堪比奢侈品品牌，F(xiàn)ILA品牌的毛利率甚至比肩愛(ài)馬仕。
但即便強(qiáng)如安踏，增長(zhǎng)也開(kāi)始放緩了。從安踏發(fā)布的2024年全年?duì)I收表現(xiàn)來(lái)看，安踏和FILA兩大主品牌都沒(méi)有達(dá)到原本預(yù)期的10%~15%營(yíng)收增速，僅錄得單位數(shù)增長(zhǎng)。這意味著安踏整體面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，賺錢(qián)難度更大了。
幸運(yùn)的是，安踏此前布局的迪桑特、可隆兩大品牌，隨著近些年戶(hù)外風(fēng)的興起，業(yè)績(jī)高漲。在2024年全年?duì)I收表現(xiàn)中，安踏提到所有其他品牌零售金額同比錄得40%~45%正增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于此前預(yù)期的20%~30%。其他品牌，即包含迪桑特和可隆。
在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、盈利難度增加的環(huán)境下，安踏也需要調(diào)整整體品牌策略，以適應(yīng)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。FILA的換帥，或許只是開(kāi)端。新的一年，與挑戰(zhàn)對(duì)應(yīng)的調(diào)整或許也會(huì)頻繁地到來(lái)。