界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美國鞋履集團(tuán)Deckers Brands于1月末公布了截至2025年12月31日的2025財年第三季度業(yè)績報告。報告顯示，公司第三季度銷售同比增長17%達(dá)到18.3億美元，超過此前分析師預(yù)期的17.3億美元；攤薄后每股收益同比增長19%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3.00美元。
分品牌看，UGG品牌貢獻(xiàn)最大，品牌銷售額同比增長16.1%至12.44億美元。跑鞋品牌HOKA ONE ONE（下簡稱“HOKA”）增長最為強勁，品牌銷售額較上年同期的4.293億美元同比增長23.7%至5.309億美元。
“HOKA取得了與我們戰(zhàn)略一致的令人印象深刻的業(yè)績，HOKA仍然專注于通過創(chuàng)新的高性能產(chǎn)品進(jìn)行擴張?！盌eckers Brands總裁兼首席執(zhí)行官Stefano Caroti表示。
得益于HOKA的亮眼表現(xiàn)，Deckers Brands再次上調(diào)2025財年全年凈銷售額預(yù)期。公司預(yù)計全年凈銷售額將增長約15%至49億美元，此前預(yù)計為增長約12%至48億美元；預(yù)計每股年收益為5.75美元至5.80美元，此前預(yù)計為每股5.15美元至5.25美元。
HOKA過去兩年的發(fā)展速度可以用“坐火箭”來形容。在已過去的2024財年，HOKA品牌大漲27.9%，錄得18.07億美元的創(chuàng)紀(jì)錄年營收。這家法國跑鞋品牌如果能在2025財年最后一個季度繼續(xù)保持高增長，突破20億美元年營收、再創(chuàng)新紀(jì)錄將只是時間問題。
分地區(qū)來看，2025財年第三季度，中國市場所在的國際市場為Deckers Brands貢獻(xiàn)了6.579億美元，較上一財年同期的5.119億美元增長28.5%。這樣的成績單很難不讓其他競爭品牌眼紅，畢竟此時距離HOKA正式進(jìn)入中國市場還不到十年。
來自法國的跑鞋品牌HOKA，由此前曾在運動品牌薩洛蒙（Salomon）擔(dān)任CEO和市場主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard于2009年創(chuàng)立。2013年4月1日，HOKA被UGG、Teva等品牌的母公司Deckers Brands收購。2017年，HOKA正式進(jìn)入中國市場。
HOKA的思路很簡單，就是做產(chǎn)品。其跑鞋最為人知的一個特點就是超厚緩震中底，體積較一般跑鞋大很多，因此也被跑友們稱為“松糕鞋”。這與彼時大部分品牌追求的輕便有所不同。價格方面，定位中高端消費人群的HOKA跑鞋，定價一般在1099-1799元之間，這個價格甚至比阿迪達(dá)斯的boost系列跑鞋和耐克的zoom系列跑鞋都要高出不少。
這樣的中高端定價也延續(xù)至今。從該品牌天貓旗艦店產(chǎn)品頁顯示的銷量數(shù)據(jù)看，銷量最高的是吊牌價1199元的冬季克利夫頓9跑步鞋，男款銷量破萬，女款銷量超8000；吊牌價1399元的Bondi8跑鞋銷量緊隨其后，女款銷量破8000，女款銷量破7000.
不過在品牌剛進(jìn)入中國市場的當(dāng)時，無論是設(shè)計，還是價格，HOKA在當(dāng)時都很難說是投消費者所好。因此，最初HOKA的發(fā)展并不順利。令人意外的是，專業(yè)跑鞋品牌HOKA在中國市場第一波出圈時靠的是潮流標(biāo)簽。
2018年，HOKA與潮流品牌Engineered Garments推出了聯(lián)名款Tor Ultra Low，發(fā)售后在潮流圈里迅速走紅。易烊千璽等明星先后上腳HOKA的鞋款，得物等潮流網(wǎng)購app很快在平臺展示欄中給HOKA標(biāo)上“明星同款”。雖然如此破圈有些意外，但這一批潮流“觀光客”給予了HOKA可觀的流量，也讓品牌對于專業(yè)跑步的深耕有機會被展示。
除了產(chǎn)品的高定價，HOKA早期在中國市場沒有掀起很大水花的原因是當(dāng)時品牌在營銷上的“低調(diào)”。
和大多數(shù)品牌選擇藝人、明星運動員作為代言人不同，HOKA早期主要簽約的都是鐵人三項、越野和跑馬的專業(yè)選手。2018年，HOKA打造了覆蓋鐵人三項、馬拉松、越野跑等11位選手的中國精英隊，其中包括越野選手運艷橋和鐵三名將李鵬程。2019年，長春國際半程馬拉松國內(nèi)亞軍佟鋅，鐵人三項名將周彥韜，越野跑選手羅燦華等運動員與HOKA達(dá)成合作。盡管在大眾層面缺乏一定的明星效應(yīng)，但HOKA也因此在專業(yè)性上獲得背書，而專業(yè)跑者對于大眾跑者，又具有輻射效應(yīng)，為法國品牌吸引來更多大眾消費者。
當(dāng)然，作為一個年收入將近20億美元的運動品牌，HOKA的思路也需要改變，畢竟品牌今天已經(jīng)不再是所謂小眾品牌。
從2021年開始，HOKA在中國市場的線下門店明顯加速擴張，相繼在上海、北京、深圳、成都及蘇州等重點城市開設(shè)直營門店。除選擇重點城市，HOKA的線下門店也注重差異化布局——門店的類型多樣，有體驗店、形象店、零售店等不同類型，目標(biāo)不同消費群體，以及多元消費需求。HOKA方面告訴界面新聞，品牌對于中國運動戶外市場高度重視，即將在上海新天地開設(shè)全球最大門店。該門店預(yù)計將于上半年開業(yè)。
HOKA的“明星牌”也打了起來。2022年7月，HOKA宣布藝人周筆暢成為品牌“飛耀大使”。2023年2月，品牌又簽約了男演員李現(xiàn)，后者成為品牌的首位明星代言人。顯然，法國品牌的目標(biāo)人群不再只是跑者圈。
HOKA中國事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭談到，品牌會針對不同人群選擇對應(yīng)有影響力的藝人、運動員合作。簽約明星對應(yīng)的目標(biāo)人群是破圈人群以及熱愛運動的年輕人，簽約運動員對應(yīng)的目標(biāo)人群是針對核心跑者、專業(yè)跑者和運動員。
如何從小眾品牌向大眾層面突破是很多跑步品牌都需要思考的問題。在全球運動消費市場趨于謹(jǐn)慎的情況下，HOKA和ON昂跑是跑步領(lǐng)域目前勢頭最猛的兩大運動品牌，還能保持著三成左右的高漲幅。然而對于品牌來說，短期來看，未來幾個季度還會有高增長，但是在基數(shù)增大的前提下，增速相對放緩幾乎是不可避免的事情。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，均以跑鞋產(chǎn)品起家的兩個品牌，在尋找新增長點上出現(xiàn)了策略差異：HOKA在越野跑鞋和徒步登山鞋方面加碼，也推出了不少日常輕跑鞋款，而ON昂跑則在聯(lián)合創(chuàng)始人、網(wǎng)球天王羅杰·費德勒的強烈要求下，進(jìn)軍網(wǎng)球鞋類市場。
2024年10月，HOKA在中國市場的重頭戲是寧海越野挑戰(zhàn)賽byUTMB，稍早時候該品牌上新了頗受越野愛好者熱衷的Speedgoat6越野跑鞋。而ON昂跑在同時段的重頭戲則是ATP1000上海網(wǎng)球大師賽，同時推出了一款網(wǎng)球綜訓(xùn)鞋和全新的一款網(wǎng)球?qū)I(yè)球鞋。顯然，HOKA的選擇是在跑鞋這品類下再做細(xì)分，ON昂跑則看向跑步之外的新品類。
整個2024年，HOKA在中國市場有上市路跑、徒步、越野溯源等不同跑鞋產(chǎn)品。HOKA告訴界面新聞，今年年初品牌還陸續(xù)推出了全新“靈蛇黑”配色系列鞋款MAFATE THREE2 TS及RESTORE CHUKKA TS和最新緩震跑鞋BONDI 9，繼續(xù)深耕跑步。
在進(jìn)一步專注戶外越野、細(xì)分跑步品類的同時，這家法國品牌還在試圖通過擁抱二三線城市消費者讓品牌營收獲得更多增量。2023年6月，HOKA選擇和國內(nèi)最大的運動品零售商滔搏運動合作。雙方合作的首家線下門店并未選擇北上廣深等一線城市，而是落地青島萬象城。在太原、石家莊、南寧萬象城中，HOKA的店鋪也均位于商場二層或是三層的黃金位置，與薩洛蒙、Wilson等品牌門店相鄰，人流不斷。
HOKA如此選擇主要是由于跑步市場的方興未艾。據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)機構(gòu)Statista，全球運動鞋市場預(yù)計將在2025年達(dá)到1150億美元的規(guī)模，其中跑鞋仍是增長最快的細(xì)分品類之一，因為跑步低門檻、參與度高。
而且，跑步人群的確還能進(jìn)一步向下挖掘細(xì)分。根據(jù)天貓運動戶外向界面新聞提供的《2025淘寶天貓運動戶外跑步圈層人群洞察報告》，目前中國參與跑步人數(shù)已超4億。按照專業(yè)度及場景，可以細(xì)分為六大人群，分別是越野跑人群（占比7%）、挑戰(zhàn)跑人群（占比24%）、健身跑人群（占比36%）、城市泛運動人群（占比11%）、休閑穿搭跑人群（占比15%）和入門跑人群（占比7%）。
淘天集團(tuán)運動戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛談到：“消費者的核心品類半徑正進(jìn)一步擴大，越來越多的人對運動戶外消費的專業(yè)性、圈層感更加重視，行業(yè)人群正往專業(yè)進(jìn)階與人群泛化兩端打開?！?/span>
HOKA憑借其標(biāo)志性的厚底緩震設(shè)計和輕量化技術(shù)，已經(jīng)在專業(yè)跑者和大眾市場中建立了良好的口碑，繼續(xù)深耕跑鞋品類可以進(jìn)一步鞏固其市場地位。HOKA很難放棄讓優(yōu)勢雪球越滾越大的機會。
但需要注意的是，跑鞋市場的競爭異常激烈。除了成長經(jīng)歷類似的昂跑，Brooks、索康尼也是同體量跑鞋品牌中的佼佼者。另外，耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等大中型品牌一直在技術(shù)和營銷方面投入巨大。根據(jù)Grand View Research的報告，耐克和阿迪達(dá)斯在全球跑鞋市場的份額合計超過40%。HOKA雖然增長迅速，但與這些巨頭相比，品牌影響力和資源仍然有限。繼續(xù)專注于跑鞋品類可能使其面臨更大的競爭壓力。頭部運動品牌每年在研發(fā)上的投入通常占總收入的5%-10%。對于HOKA這樣的新品牌而言，這種持續(xù)的創(chuàng)新壓力會對其財務(wù)和運營能力提出更高要求。