文 | 未來跡FutureBeauty 林宇
編輯 | 劉穎
美妝品牌新年開“搶”運動員！
2025年開年一個月里，優(yōu)時顏、半畝花田、理膚泉陸續(xù)官宣了全品牌代言人、全球品牌代言人（洗護發(fā)系列）和品牌修護代言人（精華及面霜）。值得關(guān)注的是，巴黎奧運會乒乓球混雙金牌得主孫穎莎占了兩席。
《FBeauty未來跡》觀察發(fā)現(xiàn)，從去年開始，美妝品牌和運動員之間的交集越發(fā)頻繁，美妝與運動之間的關(guān)聯(lián)度日益加深，且不止于大型賽事期間的借勢營銷。這種現(xiàn)象產(chǎn)生背后的原因是什么？
更多元更細致，運動員合作迎來“大爆發(fā)”
2024年至今，至少有15個美妝品牌官宣與知名運動員合作。這些熱度較高的運動明星不僅受到花西子、可復(fù)美、半畝花田等國產(chǎn)美妝品牌的青睞，還是OLAY、雅詩蘭黛、修麗可等外資品牌的“座上賓”。
《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，品牌與運動員之間的合作形式比較豐富，頭銜從初級的品牌摯友到更深黏性的品牌大使乃至品牌代言人應(yīng)有盡有，甚至還出現(xiàn)了“見證官”的新稱謂。
此外，這一合作模式在品牌與運動員雙方均展現(xiàn)出更為廣泛的覆蓋面：品牌方涵蓋了日化、洗護、身體護理、彩妝等多個產(chǎn)品領(lǐng)域；而運動員除了乒乓球、游泳、跳水等中國隊突出項目外，田徑、蹦床等其他體育項目和運動員也為品牌所關(guān)注。
從代言數(shù)量來看，孫穎莎是美妝行業(yè)當之無愧的新晉“頂流”。
2024年下半年以來，孫穎莎一口氣拿下汰漬品牌代言人、OLAY玉蘭油代言人、半畝花田全球品牌代言人（洗護發(fā)系列）、理膚泉品牌修護代言人四個“OFFER”，包括日化、洗護發(fā)、水乳霜、精華、面膜多品類。被網(wǎng)友戲稱為“頂流的每一個身體部位都有代言。”
值得關(guān)注的是，優(yōu)時顏全品牌代言人王楚欽打破了彼此的“首次”：王楚欽是優(yōu)時顏自成立以來官宣的首位全品牌代言人；優(yōu)時顏則是王楚欽奧運會后的首個個人品牌代言。
根據(jù)以上代言情況，可以發(fā)現(xiàn)三個關(guān)鍵點。
第一、2024年下半年是品牌官宣的密集時間點。
可以看到，大多數(shù)美妝品牌和運動員的合作官宣時間集中在2024年下半年之后，這也是奧運會結(jié)束后的一個優(yōu)質(zhì)時間點。此時運動員的關(guān)注度和熱度較高，能夠迅速放大品牌影響力，易于掀起聲勢。
除了這一時間點，也有一些品牌會在奧運會前出手，俗稱“押寶”，當然押寶結(jié)果和運動員的比賽成績高度相關(guān)。蘭蔻算是“押寶”的重度愛好者，去年4月便官宣了與鄭欽文的合作消息，并簽下今年首次進入奧運會的項目及選手——霹靂舞小將劉清漪。
第二、小卡、貼紙等周邊，成為新銳運動員代言的贈品標配。
簽下炙手可熱的運動明星，品牌們也適時細化了與用戶的溝通方式。在孫穎莎、王楚欽的品牌代言中，幾乎每一個品牌都會將小卡、貼紙、鑰匙扣等跟周邊產(chǎn)品作為附贈品，這些輕盈有趣的物料反而給品牌帶來不錯的關(guān)注度。
而且由于“限量”屬性，周邊產(chǎn)品更是激發(fā)了粉絲的熱情，促使轉(zhuǎn)化率在短期內(nèi)迅速攀升。例如孫穎莎主推的OLAY玉蘭油大紅瓶，上線10分鐘銷售額超1000萬；王楚欽主推的優(yōu)時顏微笑眼霜，5小時線上全渠道銷售額達2500萬。
第三、品牌方“細節(jié)滿滿”，竭力拉高粉絲好感度。
例如，孫穎莎生日時，OLAY在上海、杭州、北京等一線、準一線城市的CBD投放了大屏生日祝福，還特別涵蓋了孫穎莎的家鄉(xiāng)——石家莊。此外，歐萊雅中國的官方賬號還轉(zhuǎn)發(fā)了理膚泉官宣孫穎莎的內(nèi)容，讓粉絲表示深切感受來自集團層面的尊重與重視。
綜上所述，當下美妝品牌和運動員的合作覆蓋面愈發(fā)寬泛，合作方式愈加精細。在此背景下，運動員在美妝行業(yè)中備受矚目，其商業(yè)價值得到了越來越多美妝品牌的認可。
時尚與美，新一代運動員商業(yè)價值飆升
體育運動本身意味著健康與美，與美妝品牌希望傳達的肌膚之美的主題十分契合。
但現(xiàn)如今，一位運動員的商業(yè)價值已不能僅僅用傳統(tǒng)的競技成績來衡量，而是要考慮到多方影響。
奧運前后，孫穎莎、王楚欽微博粉絲增長超300萬、抖音粉絲漲粉超700萬，被稱為國乒“流量王”。此外，新榜顯示，奧運期間抖音漲粉前20名中有11位是運動員，其中超6成是00后運動員。
暴增的關(guān)注量，讓運動員們的商業(yè)價值在悄無聲息間發(fā)生了變化。
首先，是時尚資源的傾斜。
一直以來，時尚資源總是格外偏愛流量藝人?，F(xiàn)如今，頂級運動員正在打破時尚、商業(yè)的界限，展現(xiàn)出前所未有的影響力與活力。
巴黎奧運會之前，鄭欽文就已經(jīng)受邀出席Balenciaga 高定發(fā)布會，還與Miumiu 等品牌合作，多次登上時尚雜志封面。
此外，孫穎莎在奧運會后，收到《時尚芭莎》的邀請，登上周年紀念刊、“銀十”特刊的封面，成為首位獲得這一待遇的運動員。而這本雜志在發(fā)售24小時后，銷量突破45萬本，銷售額達1800萬，創(chuàng)造了新紀錄。王楚欽則是登上了時尚雜志《Another Man》中文版9月刊封面。開售1分鐘后，銷量也逾10萬冊。
據(jù)了解，體育明星登上時尚雜志封面，一般是由雜志方主動邀請或奢侈品牌向雜志方推薦。奢侈品牌推刊，明星需穿戴該品牌的衣飾在雜志封面上露面為該推刊品牌做宣傳。
例如，孫穎莎登上《ELLE》雜志的一月刊封面，是由PRADA推封。潘展樂奧運奪冠后的“首封”《時尚先生》9月刊，則是由BURBERRY、BV、GRAFF三大奢牌一同推封。
登上頂級大刊的封面，猶如敲開了時尚界和奢侈品行業(yè)的大門。同時，粉絲們展現(xiàn)出的驚人購買力，有力驗證了運動員們的高關(guān)注度能夠成功轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)價值。
時尚和美妝向來不分家，這一潮流趨勢也為運動員們在美妝行業(yè)的勢能放大奠定了基礎(chǔ)。
“在過去，體育明星很少參加時尚活動。但如今，她們可以通過各種媒介從不同角度展示自己，塑造出運動員同樣可以兼具時尚與美麗的公眾形象。這不僅可以提高美妝品牌和其目標受眾的關(guān)注度，當運動員真正亮相在美妝品牌中，二者的結(jié)合也會顯得更加和諧自然，大大降低了違和感。”資深營銷專家、上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華表示。
其次，當前的體育界顯著“飯圈化”，引爆了粉絲經(jīng)濟。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲和明星的關(guān)系從“弱聯(lián)系”變成了“強聯(lián)系”，他們對于偶像的狂熱與愛，可以轉(zhuǎn)化為偶像的實際利益。他們從單純的“仰望者”，變成了制作者與構(gòu)建者，認為偶像的發(fā)展與自己的貢獻息息相關(guān)。
例如，孫穎莎的粉絲“莎絲”對她的商務(wù)活動表現(xiàn)出極高的敏感度和關(guān)注度。據(jù)了解，OLAY、理膚泉官宣前夕，“莎絲”們便已在各大社媒平臺自發(fā)性地發(fā)布詳細購買攻略，包括最佳購買時間、備注信息以及優(yōu)先選購主推品等要點，致力于在官宣當天打出一場“漂亮仗”，讓品牌方和其他品牌看到孫穎莎的商業(yè)價值。
可以看到，這些有組織、有行動的“托舉”行為，令粉絲從明星的消費者和追隨者變成能夠通過爆買而影響市場決策的“規(guī)則制定者”。一旦這樣的商業(yè)邏輯形成有效閉環(huán)，流量的轉(zhuǎn)化將會格外順暢。
鮮活、立體、專業(yè)，運動和美妝擦出別樣“火花”
在流量之外，與常規(guī)的明星藝人代言相比，美妝品牌和運動員之間，擦出了異樣的“火花”。
一方面，與束縛頗多、公式化嚴重的明星相比，運動員的形象更加立體、鮮活，具有很強的親和力，呈現(xiàn)出獨特的個人魅力。
例如，今年1月初，孫穎莎在參加汰漬的線下活動時，主動提出讓女主持人穿羽絨服上臺主持。當事人后續(xù)發(fā)文稱，這是自己職業(yè)生涯中的“首次”，為此感到震驚、溫暖和感激。孫穎莎的這一做法也引發(fā)大批網(wǎng)友關(guān)注，極大地拉近了與公眾之間的距離。
“明星需要被偶像化，大眾與她們的真實生活‘有壁’。而新一代運動員都很有個性，她們也無畏展示這種個性，精神面貌非常真實?！睏钫A認為。
而一位品牌市場部負責人則站在另一角度向《FBeauty未來跡》坦言，如今明星的配合度越發(fā)有限，能夠參與品牌的宣發(fā)、營銷活動越來越窄化，但綜合成本卻沒下來。以此角度來看，合作運動員的“性價比”更高。
另一方面，美妝品牌需要運動員來加持專業(yè)感，構(gòu)筑更強的品牌形象和市場競爭力。
《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)美妝品牌在官宣運動員合作時，普遍傾向于采用專業(yè)、自信、突破等帶有力量感的詞。在消費日益理性的競爭背景下，品牌們都在試圖最大限度地傳遞產(chǎn)品的科研“含金量”，而運動明星代言人無疑是傳遞品牌硬核技術(shù)實力和正向價值觀的理想敘事載體。
與天然帶有娛樂性的偶像明星相比，運動員獲得的可具象化的評分、具有公信力的獎項，都是硬性實力的證明?！俺煽兊募映?，帶來的是一種更具內(nèi)涵的美?！睏钫A說。
當然，目前的美妝品牌多采用矩陣式宣發(fā)策略，一個品牌通常配備多個來自不同領(lǐng)域的明星擔任代言人、品牌大使、品牌摯友等，以此塑造立體化的品牌形象?；诖?，偶像明星和運動員承擔的“任務(wù)”也有所不同。
美妝品牌合作的運動員總是出現(xiàn)在彰顯專業(yè)性的場合。例如，修麗可在去年底的年度盛典發(fā)布《專業(yè)實力 鑄就非凡》大片時，邀請了品牌大使馬龍、李娜和四位皮膚科專家同臺，強調(diào)專業(yè)感和實力感；巨子生物在3.15消費者權(quán)益日時，邀請可復(fù)美精華品牌大使葉詩文和資深律師、媒體人，借三人之口發(fā)布“巨子3.15透明承諾”，強化了品牌的誠信形象。
顯而易見，運動員商業(yè)價值的核心來源是能夠在體育賽事中創(chuàng)造好成績，不難理解去年奧運會結(jié)束至今的這段時間正好是體育明星熱度正盛的代言黃金期。
不過，上述品牌市場負責人預(yù)測，到2026年左右體育賽事數(shù)量下滑，或許會影響到運動員的熱度?！耙驗檫\動員需要回歸訓練，參加活動的時間非常固定，無法頻繁出現(xiàn)在大眾面前?！?/p>
除此之外，所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，飯圈化雖然能夠強化運動員們的商業(yè)價值，但可能出現(xiàn)的畸形飯圈文化也是一種“侵蝕”。若當運動員狀態(tài)不佳或出現(xiàn)負面新聞時，很容易遭到粉圈的“反噬”，勢必會影響到與其合作的品牌。
但不可否認的是，美妝與運動的“雙向奔赴”背后，運動員的商業(yè)價值、形象意義正在被重新定義。她們不僅代表著體育精神與競技實力，更成為影響時尚與美妝領(lǐng)域內(nèi)容營銷的一股重要力量。這一趨勢的演變，不僅映射出社會審美的日益多元化，也彰顯了美妝品牌對于自身價值與運動、運動員之間契合度的深入考量，是對當下個性化消費風潮的一場有益探索。