文｜最話FunTalk 梁艷琳?
編輯｜楊磊
李輝沒(méi)能過(guò)個(gè)好年。
李輝之前在哪吒汽車直營(yíng)店做銷售，年前離職，這次離職鬧得并不愉快，李輝說(shuō)，“之前哪吒基本上不存在拖欠工資的情況，但是這幾個(gè)月的銷量慘不忍睹，工資也經(jīng)常發(fā)錯(cuò)”，至今，哪吒汽車還拖欠了他5000元左右的賣車傭金。
與李輝一樣從哪吒離開(kāi)的還有吳冰。2024年12月，剛?cè)肼毮倪缚偛繘](méi)多久，吳冰就被“優(yōu)化”掉了，被“優(yōu)化”后的吳冰理應(yīng)拿到相應(yīng)的賠償，但是年前不光是賠償金沒(méi)到賬，就連離職前幾個(gè)月的工資也沒(méi)有拿到。
比李輝、吳冰離開(kāi)崗位更早的是，2024年12月7日，哪吒汽車官宣因戰(zhàn)略調(diào)整，張勇不再擔(dān)任CEO，轉(zhuǎn)任顧問(wèn)。張勇的最后一條微博停留在了 2024 年 10 月 14 日，評(píng)論區(qū)不少車主詢問(wèn)何時(shí)才能交付新車，張勇并未回應(yīng)。
年后，趁著電影《哪吒之魔童鬧?！返幕鸨?，一則《哪吒汽車曾跟光線影業(yè)爭(zhēng)奪“魔童哪吒”商標(biāo)被駁回》的新聞算是給哪吒汽車帶來(lái)了些流量，但這點(diǎn)流量能否轉(zhuǎn)化為銷量，就要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。
目前哪吒汽車主要有 5 款在售車型，分別是哪吒X、哪吒L、哪吒S、哪吒 AYA、哪吒 GT，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年前11個(gè)月，哪吒汽車上牌數(shù)據(jù)顯示銷量達(dá)6.14萬(wàn)輛，但到11月銷量就下跌到1500輛，到12月份哪吒汽車國(guó)內(nèi)的零售銷量更是僅有237輛，同比下滑88.89%，環(huán)比下滑84.2%，李輝用“慘不忍睹”來(lái)形容哪吒汽車那幾個(gè)月的銷量，要知道，在銷量比較好的時(shí)候，哪吒汽車一個(gè)月的交付量可以過(guò)萬(wàn)。
不僅是月度銷售數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，從全年數(shù)據(jù)來(lái)看，與2022年、2023年相比，哪吒汽車在2024年可謂雪崩式下墜，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年哪吒汽車交付新車64549輛，相較于2023年的127496輛下滑了49.37%，與2022年的150273輛相比下滑的更多。
只需對(duì)比這些數(shù)據(jù)，就令人沮喪，加上其他原因，李輝覺(jué)得他堅(jiān)持不下去了，雖然他還想繼續(xù)從事汽車銷售這個(gè)行業(yè)，但是他不會(huì)再留在哪吒4s店了。
雖然內(nèi)外部都籠罩著陰霾，但在社交媒體上，哪吒汽車仍想營(yíng)造出正常的景象。大年初八開(kāi)工日那天，哪吒汽車官微發(fā)了條微博，“今日開(kāi)工，宜開(kāi)著哪吒去上班！祝大家薪想事成，事業(yè)高升”，評(píng)論區(qū)有車主留言，“能催催配件嗎，電池包配件，等兩個(gè)半月了，過(guò)年都沒(méi)開(kāi)上車，怎么催都沒(méi)用是嗎？”
這位車主同樣沒(méi)有得到回應(yīng)。
01
在李輝看來(lái)，哪吒的銷量數(shù)據(jù)不盡如人意只是表面現(xiàn)象，管理混亂、車型定位混亂、戰(zhàn)略決策失誤等因素才是阻礙哪吒發(fā)展的最大障礙。李輝說(shuō)，“哪吒現(xiàn)在出的很多車型都不太符合市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，買車的人大部分比較喜歡家用suv，但是哪吒新出的跑車Gt還有S獵裝賣的都不太好”。
從汽車之家的銷售數(shù)據(jù)上，哪吒GT的銷量在哪吒的各大車型中是最差的，2024年12月哪吒GT只賣出了18輛。但小米su 7的銷量證明，電動(dòng)跑車也是有龐大的擁躉的。更有可能的是，在20 萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間里，哪吒汽車并沒(méi)有建立競(jìng)爭(zhēng)力。
這個(gè)看法，李輝表示認(rèn)同，“20萬(wàn)左右的價(jià)位，大家可以選擇的新能源車太多了，比如小米su7、極氪007等，從實(shí)用性的角度來(lái)講，哪吒GT并不具備太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力”，甚至他覺(jué)得哪吒GT這款車一出來(lái)的時(shí)候銷量就已經(jīng)注定了，他認(rèn)為，“從實(shí)用性以及性價(jià)比的角度來(lái)看，哪吒L、哪吒AYA顯然要更好一些，哪吒AYA是小型suv，充滿電能開(kāi)400多公里，價(jià)格也只需要7萬(wàn)多，哪吒L純電驅(qū)動(dòng)的續(xù)航可以達(dá)到510km，增程的在滿油滿電的情況下，綜合續(xù)航可以達(dá)到1300km，價(jià)格也不貴，十五六萬(wàn)就可以拿下。”
性價(jià)比一直是哪吒汽車主打的方向。張勇曾在北汽、奇瑞工作多年，這兩家車企的主攻方向就是性價(jià)比。加盟哪吒汽車后，張勇延續(xù)了在北汽新能源的打法，一方面主攻B端，其首款車型、定位小型SUV的哪吒N01，以6萬(wàn)-7.5萬(wàn)元的超低售價(jià)獲得汽車租賃、出租車公司大批量訂單，B端銷量一度占據(jù)哪吒汽車總銷量的50%；另一方面就是在 C 端市場(chǎng)也主打高性價(jià)比，憑借“低價(jià)高配”的產(chǎn)品策略擴(kuò)張。
但這一打法也為后來(lái)哪吒汽車的銷量下滑埋下了伏筆。由于品牌被打上了出租用車、廉價(jià)的印象，哪吒 GT就很難與同價(jià)格區(qū)間的其他品牌車型競(jìng)爭(zhēng)。
并且其高性價(jià)比也因整體銷量的暴跌，資金緊張，難以給供應(yīng)商結(jié)款而不得不減配。曾有顧客要買哪吒獵裝轎車，顧客需要中配，但最后只能給到顧客低配，在問(wèn)及原因時(shí)，李輝說(shuō)，“還不是因?yàn)闆](méi)錢(qián)，供應(yīng)商索性就不給配件了，所以就導(dǎo)致了顧客要什么沒(méi)什么的情況?！?/p>
在李輝看來(lái)，哪吒的車是不錯(cuò)的，但是對(duì)市場(chǎng)定位把控的不精準(zhǔn)、在產(chǎn)品戰(zhàn)略上頻頻犯錯(cuò)直接導(dǎo)致了后續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的下降，用李輝的話說(shuō)就是，“光車好也沒(méi)用，車好也掩蓋不了很多其他的問(wèn)題”。
除了戰(zhàn)略決策失誤，李輝覺(jué)得他所在的4s店的管理是十分混亂的，李輝說(shuō)，“這幾個(gè)月我們店都沒(méi)有招保潔，衛(wèi)生都是我們銷售自己打掃，銷售總監(jiān)不抓銷售業(yè)績(jī)，每天盯著店內(nèi)的銷售打掃衛(wèi)生也確實(shí)離譜，后來(lái)大部分銷售離職都是因?yàn)檫@個(gè)原因，加上銷量不好以及拖欠傭金?！?/p>
另有IP屬地分別在河南鄭州、海南?？诘哪倪?S店的員工在網(wǎng)上發(fā)帖稱，他們那的哪吒直營(yíng)店都閉店了，自己也被裁員了。據(jù)了解，哪吒汽車在?？诘囊患抑睜I(yíng)店售后服務(wù)群已經(jīng)關(guān)閉，售后團(tuán)隊(duì)也集體離職。
仍留在哪吒汽車的員工也難過(guò)個(gè)好年。從2024年9月份開(kāi)始，哪吒汽車就一直每個(gè)月只發(fā)半薪，11月初的裁員事前也并沒(méi)有通知過(guò)員工，讓員工在降薪和離職中二選一，在未談妥的情況下，每月只發(fā)員工兩千多的基本工資。
根據(jù)天眼查披露的一份司法文書(shū)，哪吒汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO方運(yùn)舟也已被北京市朝陽(yáng)區(qū)法院限制高消費(fèi)。
02
李輝稱哪吒的車是不錯(cuò)的，但也有哪吒的車主有不同看法。
一位浙江杭州的哪吒車主就在社交媒體上抱怨，他買的哪吒L質(zhì)量很差，提車之后就一直在修車，遇到的問(wèn)題主要有車子左側(cè)后視鏡和倒車影像經(jīng)常黑屏、方向盤(pán)往右嚴(yán)重跑偏、儀表盤(pán)內(nèi)飾板開(kāi)裂塌陷以及后備箱尾門(mén)總是無(wú)故自行打開(kāi)等問(wèn)題。
而在哪吒汽車陷入困境后，售后服務(wù)也變得愈加混亂。一位哪吒車主發(fā)文稱，自己的哪吒汽車跳出車機(jī)系統(tǒng)授權(quán)到期的字樣，但哪吒汽車APP的在線客服表示，目前授權(quán)到期無(wú)法使用，等待后續(xù)官方通知為準(zhǔn)。
IP屬地在廣東的楊冰在小紅書(shū)上發(fā)了個(gè)求助貼，求助帖上寫(xiě)著“哪吒卷車主貸款跑路”，楊冰表示剛買完哪吒的車4s店就倒閉了，當(dāng)時(shí)做了10萬(wàn)的貸款，說(shuō)好的貸款利息返現(xiàn)1.1萬(wàn)也無(wú)法兌現(xiàn)了，楊冰說(shuō)“新車上牌后告訴我返現(xiàn)大概一個(gè)月能到賬，一個(gè)月之后去問(wèn)說(shuō)是2024年年底到賬，現(xiàn)在4s店直接關(guān)門(mén)了，因?yàn)榉惮F(xiàn)都是口頭約定，沒(méi)有簽訂任何的返現(xiàn)合同，所以客服說(shuō)我證據(jù)不足，無(wú)法要回這1.1萬(wàn)”。
在小紅書(shū)評(píng)論區(qū)有很多熱心網(wǎng)友給楊冰出主意，有說(shuō)讓他直接找總公司的，有說(shuō)讓他報(bào)警的，但目前來(lái)看楊冰的這筆貸款返現(xiàn)還是沒(méi)能成功要回來(lái)。
《最話》翻看了下小紅書(shū)、脈脈、抖音等各大社交平臺(tái)上，發(fā)現(xiàn)關(guān)于哪吒的評(píng)論好壞參半，尤其是經(jīng)歷了CEO離職、裁員降薪、官網(wǎng)無(wú)法正常打開(kāi)等事件后，哪吒現(xiàn)在正在面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。
在2022年以超15萬(wàn)輛的交付量力壓“蔚小理”，成為當(dāng)年的銷冠。不過(guò)到了2023年，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始打響，作為本就依靠性價(jià)比來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的汽車品牌，缺乏品牌影響力的哪吒汽車確實(shí)沒(méi)有太多值得入手的理由，25萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)，哪吒的完成率只有51%。
面對(duì)慘淡的銷量表現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的CEO張勇坦言是新老產(chǎn)品沒(méi)有銜接好、新產(chǎn)品上市定價(jià)過(guò)高、營(yíng)銷方式老舊等問(wèn)題導(dǎo)致。
雖然張勇已經(jīng)卸任了CEO，他的微博也沒(méi)有再更新，但還能從他微博的評(píng)論區(qū)看到很多哪吒的車主來(lái)催交付，甚至有車主質(zhì)疑哪吒的車是否已經(jīng)停產(chǎn)了。有IP屬地在湖南的網(wǎng)友自稱是哪吒S獵裝的車主，他表示訂車已經(jīng)一個(gè)多月了還沒(méi)有交付，希望哪吒把主要精力用來(lái)提高產(chǎn)能。有IP屬地在山東的網(wǎng)友發(fā)出了疑問(wèn)“獵裝PRO已經(jīng)被傳停產(chǎn)很久了，既然已經(jīng)停產(chǎn)為什么不如實(shí)告知下訂單的客戶？即沒(méi)有告知也沒(méi)有補(bǔ)償，難道為了上市要欺騙消費(fèi)者嗎”，對(duì)此，哪吒售后小助理表示沒(méi)有停產(chǎn)，都是在加急生產(chǎn)的，但小助理并沒(méi)有對(duì)該網(wǎng)友提出的“補(bǔ)償問(wèn)題”予以答復(fù)。
同樣在小紅書(shū)、抖音、知乎等平臺(tái)很多車友反饋哪吒汽車存在交付困難的問(wèn)題，部分4s店給出的答案是“由于零部件無(wú)法供應(yīng)，導(dǎo)致車輛無(wú)法生產(chǎn)”，不少車友選擇了退訂。
交付困難大多數(shù)源自于對(duì)供應(yīng)商貨款的拖欠，去年11月8日，埃夫特發(fā)布公告表示要提起訴訟，因?yàn)楹媳娦履茉雌嚬煞萦邢薰疽舜悍止就锨菲?819.5萬(wàn)元的款項(xiàng)；11月14日，東風(fēng)科技發(fā)布公告稱，因合眾新能源汽車股份有限公司（哪吒汽車母公司）拖欠了1273萬(wàn)元貨款，故其子公司東風(fēng)延鋒汽車座艙系統(tǒng)有限公司向法院提起了仲裁申請(qǐng)。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，除埃夫特、東風(fēng)科技外，哪吒汽車還拖欠了多家供應(yīng)商貨款，有的供應(yīng)商甚至已經(jīng)前往哪吒總部討要說(shuō)法。
哪吒汽車的官微竭力在維持著“一切正?！钡捏w面，但誰(shuí)都心知肚明，這只是假象，如果哪吒汽車迎不來(lái)它的白衣騎士，崩塌只是遲早的事。
03
那么，誰(shuí)會(huì)是哪吒的白衣騎士？
新能源汽車行業(yè)的淘汰賽還在繼續(xù)，恒馳、威馬、奇點(diǎn)、雷丁、陸地方舟陸續(xù)倒下時(shí)，投資方基本未能力挽狂瀾，甚至聽(tīng)之任之。
因?yàn)檎l(shuí)都知道，造車是個(gè)重投入的無(wú)底洞，一旦進(jìn)入下墜趨勢(shì)，要挽回頹勢(shì)，需要的錢(qián)是數(shù)以十億計(jì)的。
眼下的哪吒正在面臨銷量下滑、CEO離職、官網(wǎng)無(wú)法正常訪問(wèn)、股權(quán)被凍結(jié)、拖欠供應(yīng)商貨款、裁員降薪、交付困難、線下門(mén)店停業(yè)等等問(wèn)題，要重振聲勢(shì)就需要巨額資金注入。這筆錢(qián)，誰(shuí)出呢？
想從資本市場(chǎng)融資是很難了，目前從港交所的信息來(lái)看，哪吒汽車母公司合眾新能源汽車股份有限公司在2024年6月向港交所遞交上市申請(qǐng)后，便再?zèng)]有了消息。
股東方再掏錢(qián)注資也是條路。1月24日，南都從哪吒方面了解獲悉，哪吒汽車母公司合眾新能源召開(kāi)股東溝通會(huì)，討論正在進(jìn)行中的E輪融資計(jì)劃，據(jù)報(bào)道，本輪計(jì)劃融資規(guī)模約40億-45億元人民幣。
合眾新能源的前三大股東都是地方國(guó)資背景，投資審批流程嚴(yán)格，即使審批通過(guò)，到打款也是需要一定時(shí)間的。第四大股東是三六零旗下公司，而在2021年10月，當(dāng)小米宣布造車7 個(gè)月后，三六零以自有資金29億元投資入股哪吒汽車，在哪吒汽車持股比例一度高達(dá)16.6%，位列第二。
三六零創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周鴻祎在那年召開(kāi)的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，以“上山下?！惫_(kāi)回應(yīng)投資哪吒汽車動(dòng)機(jī)，宣布要“打造智能網(wǎng)聯(lián)汽車的新標(biāo)桿”。
周鴻祎具有極高的網(wǎng)感，自帶流量，在三六零與哪吒汽車的蜜月期期間，他多次與張勇互動(dòng)，并為哪吒汽車帶貨，也曾毫不留情批評(píng)哪吒汽車“你們從營(yíng)銷到產(chǎn)品規(guī)劃就老是’自嗨’”，頗有恨鐵不成鋼之意。
當(dāng)時(shí)，正是小米汽車即將上市，同屬湖北老鄉(xiāng)的雷軍風(fēng)頭正勁，顯然周鴻祎對(duì)哪吒汽車的發(fā)展有所不滿。
其實(shí)早在 2022 年6 月，三六零就以無(wú)償轉(zhuǎn)讓的方式放棄了其在哪吒汽車的部分股權(quán)，從二股東變四股東。當(dāng)時(shí)周鴻祎向《中國(guó)企業(yè)家》回應(yīng)稱，“哪吒汽車還是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，需要讓創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)公司發(fā)展，而不是完全資本主導(dǎo)，但是現(xiàn)在創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)股權(quán)太少。三六零的定位還是支持和輔助團(tuán)隊(duì)?！?/p>
壓力當(dāng)時(shí)就給到了哪吒汽車的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。兩年多下來(lái)，哪吒汽車的發(fā)展經(jīng)歷了一次過(guò)山車。
時(shí)過(guò)境遷的是，造車已經(jīng)再不是個(gè)性感的賽道，deepseek 異軍突起后，AI 才是當(dāng)紅炸子雞，去年當(dāng)了一年“車?！钡闹茗櫟t，對(duì)造車的興趣也逐漸退去，近期他在社交媒體發(fā)的內(nèi)容，談得更多的是AI。
所以，想讓三六零和周鴻祎回心轉(zhuǎn)意再度拿出幾十億投入哪吒汽車，難度很大。雖然，誰(shuí)都知道，即便國(guó)資股東方能拿出幾十億，哪吒汽車也缺少一個(gè)重量級(jí)的操盤(pán)手，周鴻祎最合適，但他此刻更青睞 AI。
至于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，如果他們能再拉來(lái)巨額外部融資，張勇應(yīng)該也不會(huì)選擇離任 CEO 。
所以目前來(lái)看，哪吒只能自救，將希望寄托于海外市場(chǎng)上。據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)報(bào)道，此前哪吒創(chuàng)始人方運(yùn)舟在內(nèi)部信中承認(rèn)公司確實(shí)在戰(zhàn)略、組織和管理體系上存在一系列問(wèn)題，然而，他也說(shuō)到海外市場(chǎng)將是哪吒汽車的“一劑良藥”，可以支撐起哪吒汽車的第二個(gè)十年。
1月16日，哪吒汽車官方發(fā)布信息提到，有來(lái)自40多個(gè)國(guó)家的投資人和經(jīng)銷商參加了哪吒汽車第二屆海外經(jīng)銷商大會(huì)。在經(jīng)銷商大會(huì)上，哪吒汽車宣布2024年哪吒汽車海外銷量近3萬(wàn)臺(tái)，銷售渠道增長(zhǎng)至184家，并表示2025年將持續(xù)發(fā)力海外市場(chǎng)，力求年度銷量翻倍。
在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)“卷生卷死”的狀態(tài)下，海外的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不是那么充分，于是幾乎所有車企都把海外市場(chǎng)當(dāng)“救命稻草”，另外，在海外可以比在國(guó)內(nèi)賣的更貴一些，更有大的利潤(rùn)空間。一輛哪吒v在中國(guó)售價(jià)7萬(wàn)多，在泰國(guó)就可以賣到76萬(wàn)泰銖，約合人民幣十六萬(wàn)多，是中國(guó)售價(jià)的兩倍多。
東南亞市場(chǎng)一直是日系汽車的據(jù)點(diǎn)，泰國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)又一直位居于東南亞市場(chǎng)的前列，近幾年，隨著中國(guó)新能源車企的強(qiáng)勢(shì)出海，中國(guó)汽車品牌在泰國(guó)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始愈發(fā)明顯。據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)顯示，2023年，在泰國(guó)電動(dòng)車銷量排行榜上位列第一的是比亞迪，在當(dāng)?shù)毓步桓读?0650輛電動(dòng)車，第二名哪吒交付了12777輛電動(dòng)車。
直到2024年上半年，哪吒汽車還保持著不錯(cuò)的態(tài)勢(shì)，2024年1-6月，哪吒汽車出海銷量為17687臺(tái)，同比增長(zhǎng)了154%，雖然距離哪吒30萬(wàn)臺(tái)的銷售目標(biāo)來(lái)說(shuō)還是杯水車薪，但總體態(tài)勢(shì)是好的，而且這一年，哪吒汽車還成為了最早在泰國(guó)、印尼、馬來(lái)西亞建立三大海外工廠的新興造車企業(yè)。
當(dāng)然，海外市場(chǎng)也不全是好消息，據(jù)泰國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱，截至2024年11月，哪吒汽車的總交付量?jī)H為6534量，同比下降了45.8%，而這也直接導(dǎo)致了哪吒汽車在泰國(guó)的生產(chǎn)商BGAC面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，在這種局面下，BGAC決定實(shí)施裁員計(jì)劃，預(yù)計(jì)將裁掉400名員工。
在周鴻祎的微博上，他最后一次談?wù)撃倪钙囀窃?024 年 8 月 30 日，他在泰國(guó)參加了中國(guó)新能源車車展，他在文章中寫(xiě)道，“這次到泰國(guó)我看到了廣汽埃安、深藍(lán)、小鵬，還有我投資的哪吒等多家品牌，哪吒很驕傲的告訴我說(shuō)，他們?cè)诋?dāng)?shù)匕l(fā)展得很好。海外市場(chǎng)是中國(guó)汽車品牌巨大的機(jī)會(huì)。”
智能車也是大模型、 AI 重要的載體，周鴻祎不妨考慮下讓哪吒汽車AI 起來(lái)，在海外市場(chǎng)這片“藍(lán)?！濒[起來(lái)。
（文中人名均為化名）