文 | 超新星財經(jīng)
2012年，中國農(nóng)歷龍年，也是奧運之年，安踏為倫敦奧運會中國體育代表團設(shè)計的“冠軍龍服”以“龍”元素與國旗色彩的融合驚艷全球。
它不僅助力中國運動員在賽場上屢獲佳績，更讓安踏品牌知名度大幅提升。彼時，借助與中國奧委會的合作，安踏開啟了品牌國際化的黃金時代。
然而，2025年1月，又一個龍年尾聲，隨著上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所的公告發(fā)布，安踏與中國奧委會長達16年的合作宣告結(jié)束。李寧取而代之，成為2025-2028年中國奧委會及中國體育代表團官方體育服裝合作企業(yè)。這一變動在行業(yè)內(nèi)引發(fā)強烈震動，安踏此次的戰(zhàn)略調(diào)整究竟是否明智，備受各界關(guān)注。
01 從代工廠到行業(yè)龍頭
安踏的發(fā)展堪稱中國體育用品行業(yè)的傳奇典范。
1991年，安踏（福建）鞋業(yè)有限公司在晉江市陳埭鎮(zhèn)創(chuàng)立，創(chuàng)始人丁和木憑借敏銳的商業(yè)洞察力開啟創(chuàng)業(yè)征程。起初，安踏主要承接國內(nèi)外大品牌的運動鞋代工訂單，在代工過程中積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗與技術(shù)實力。
1997年，安踏率先構(gòu)建VI系統(tǒng)，規(guī)范商標(biāo)識別使用，正式拉開品牌戰(zhàn)略的大幕。1999年，安踏簽約乒乓球世界冠軍孔令輝，并以“我選擇，我喜歡”為廣告語開展大規(guī)模廣告宣傳。這一舉措成效顯著，安踏迅速在市場中嶄露頭角，銷售額大幅增長，成為國內(nèi)首家借助明星代言成功打造知名品牌的企業(yè)。
進入21世紀(jì)，安踏步入快速發(fā)展階段。2001年，第一家安踏專賣店在北京開業(yè)，標(biāo)志著其大規(guī)模全國性品牌推廣計劃啟動。此后，安踏不斷拓展產(chǎn)品線，從單一運動鞋類逐步延伸至服裝、配件等綜合運動產(chǎn)品領(lǐng)域。同時，積極開展體育營銷，贊助眾多國內(nèi)外體育賽事與體育明星。
2004年，安踏全面贊助CBA聯(lián)賽，成為聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴。這一合作不僅提升了安踏在籃球領(lǐng)域的品牌知名度，更為產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣提供有力支持。在此期間，安踏市場份額持續(xù)擴大，品牌影響力與日俱增。
2007年，安踏體育用品有限公司在香港交易所主板上市，創(chuàng)造行業(yè)上市市盈率和融資金額雙第一的佳績。上市為安踏注入強大資金動力，為其國際化發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。其上市后的市場占有率逐年提升，從上市初期的不到10%，增長至2010年的近15%。
02 黃金16年
2009年，安踏與中國奧委會達成合作，成為中國奧委會及中國體育代表團官方體育服裝合作企業(yè)，開啟發(fā)展新篇章。
合作的16年間，安踏借助中國奧委會的平臺與資源，實現(xiàn)品牌影響力和市場份額的飛速提升。在奧運會、亞運會等國際重大體育賽事中，中國體育健兒身著安踏運動裝備屢創(chuàng)佳績。這些精彩瞬間經(jīng)媒體廣泛傳播，使安踏品牌形象深入人心。
市場調(diào)研機構(gòu)益普索的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，奧運營銷推動下，安踏品牌美譽度提升17%。在國際大賽的頻繁曝光，讓全球消費者對安踏有了更深入的認(rèn)識，極大地提升了其品牌知名度和國際影響力。
與中國奧委會的合作也為安踏帶來廣闊市場機遇。隨著品牌知名度和美譽度的提高，產(chǎn)品銷量迅速增長。在國內(nèi)市場，安踏市場份額不斷擴大，逐漸成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌。
歐睿國際數(shù)據(jù)表明，2014-2015年，安踏營收從89.23億元增長至111.3億元，首次突破百億大關(guān)；2016-2019年，營收從133.5億元增長至339.3億元，復(fù)合增速達36.5%，股東應(yīng)占溢利從17.3億元增長至40.9億元，復(fù)合增速33.5%。在國際市場，安踏借助合作逐步拓展海外業(yè)務(wù)，產(chǎn)品出口至多個國家和地區(qū)。
為滿足中國體育代表團的賽場需求，安踏加大產(chǎn)品研發(fā)投入，不斷推出創(chuàng)新高科技運動裝備。2022年北京冬奧會期間，安踏全方位提升中國國家隊比賽裝備性能，助力中國體育代表團取得9金4銀2銅的歷史最好成績。安踏自主設(shè)計的短道速滑比賽服，運用多項減阻技術(shù)，達到世界最輕、最透氣水平，且采用360°全身防切割技術(shù)，保障運動員安全；自由式滑雪服具備卓越的防風(fēng)、防水、透濕功能，立體剪裁助力運動員發(fā)揮最佳水平。
此外，安踏在合作期間積極履行社會責(zé)任。攜手中華全國體育基金會成立“奧運領(lǐng)獎臺公益基金”，計劃5年內(nèi)捐贈價值1億元的現(xiàn)金和裝備，用于激勵運動員、救助傷病運動員以及支持奧運競賽項目后備人才培養(yǎng)。同時開展“安踏茁壯成長公益計劃”，截至2024年，累計投入現(xiàn)金及裝備超8.3億元，惠及31個省的576萬名青少年，以體教融合助力鄉(xiāng)村振興。
可以說，2009-2024年是安踏發(fā)展的黃金時期。通過與中國奧委會的緊密合作，安踏在品牌形象、市場份額、產(chǎn)品研發(fā)和社會責(zé)任等多方面實現(xiàn)全面提升，穩(wěn)固了在中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍地位。
03 多元化的機會與挑戰(zhàn)
發(fā)展過程中，安踏不僅注重自身品牌建設(shè)，還積極通過并購實現(xiàn)多元化布局與國際化拓展。收購FILA中華區(qū)業(yè)務(wù)是其并購策略的經(jīng)典案例。
2009年，安踏以6.5億元收購FILA在中國內(nèi)地、香港和澳門地區(qū)的商標(biāo)運營權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。FILA源自意大利，是具有深厚歷史文化底蘊的高端運動時尚品牌。收購后，安踏將其定位為高端運動時尚品牌，與自身品牌形成差異化競爭。通過重新定位和市場推廣，成功將FILA打造成中國市場極具影響力的高端運動時尚品牌。
安踏對FILA品牌形象進行全面升級，引入國際知名設(shè)計師團隊，嚴(yán)格把控產(chǎn)品設(shè)計、款式和質(zhì)量。加大營銷和渠道建設(shè)投入，在全國各大城市核心商圈開設(shè)專賣店，提升品牌曝光度和市場覆蓋率。在安踏的精心運營下，F(xiàn)ILA業(yè)績飛速增長。到2023年，F(xiàn)ILA營收突破250億元，占集團總營收的48%。
但波士頓咨詢集團（BCG）分析指出，F(xiàn)ILA增速已從2021年的55%放緩至2023年的16%，主要原因是市場競爭加劇以及消費者偏好轉(zhuǎn)向小眾設(shè)計品牌。
2019年，安踏集團聯(lián)合投資者財團以46.6億歐元完成對芬蘭亞瑪芬體育公司的收購。亞瑪芬體育旗下?lián)碛惺甲骧B、薩洛蒙、威爾勝等多個知名品牌。此次收購是安踏國際化拓展的重要舉措，使其成功進入高端戶外、冰雪運動等領(lǐng)域，豐富了品牌矩陣和產(chǎn)品線。
收購后，安踏發(fā)揮自身運營管理經(jīng)驗和渠道資源優(yōu)勢，對亞瑪芬體育旗下品牌進行整合優(yōu)化。在品牌推廣方面，加大對始祖鳥、薩洛蒙等品牌的營銷投入，提升其在全球市場的知名度和影響力；在渠道建設(shè)方面，借助中國市場渠道優(yōu)勢，加速旗下品牌在中國市場的拓展。據(jù)亞瑪芬2023年財報，其營收同比增長15%至33.2億歐元，旗下品牌始祖鳥（Arc’teryx）和薩洛蒙（Salomon）在歐美市場表現(xiàn)強勁，營收分別增長22%和18%。然而，安踏對亞瑪芬的整合成本高昂，2023年集團負(fù)債率升至45%。
通過一系列并購舉措，安踏實現(xiàn)多元化布局和國際化拓展，構(gòu)建起涵蓋多個品牌、多個領(lǐng)域的體育用品產(chǎn)業(yè)集團。其并購策略雖提升了自身市場競爭力，但也伴隨著風(fēng)險與挑戰(zhàn)。
04 放棄意味著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向？
失去中國奧委會及中國體育代表團官方體育服裝合作企業(yè)資格的同時，安踏加碼國際奧運業(yè)務(wù)。
2019年，安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應(yīng)商，合作持續(xù)至2027年。國際奧委會發(fā)言人表示，安踏為2024年巴黎奧運會提供的裝備“在功能性與環(huán)保性上達到頂尖水平”。
然而，國際市場競爭異常激烈。耐克、阿迪達斯等國際體育用品巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位，擁有強大的品牌影響力和龐大的市場份額。據(jù)國際體育用品市場研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)，耐克和阿迪達斯在全球體育用品市場的份額總和長期超過50%。摩根士丹利報告指出，國際奧委會合作對品牌的實際銷售拉動有限，耐克和阿迪達斯仍占據(jù)全球奧運贊助權(quán)益的70%以上。并且，國際咨詢公司麥肯錫指出，安踏海外業(yè)務(wù)僅占總營收的12%，遠(yuǎn)低于耐克（58%）和阿迪達斯（40%），國際化仍需突破渠道與品牌認(rèn)知瓶頸。
在國內(nèi)市場，失去與中國奧委會的合作資格，對安踏發(fā)展無疑會產(chǎn)生一定影響。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor）2023年報告，中國運動服飾市場規(guī)模已達600億美元，安踏以18.7%的市占率位居第一，李寧以15.3%緊隨其后。但李寧在2023年營收同比增長28%，增速高于安踏的19%（數(shù)據(jù)來源：安踏、李寧2023年財報）。益普索（Ipsos）同期調(diào)研顯示，李寧的品牌美譽度因“國潮”戰(zhàn)略提升23%，而安踏因合作終止導(dǎo)致品牌關(guān)聯(lián)度下降12%。
李寧成為新合作伙伴后，借助中國奧委會平臺資源，進一步提升在國內(nèi)市場的知名度和影響力。安踏的“多品牌矩陣”面臨內(nèi)耗風(fēng)險。
歐睿國際分析師張凱認(rèn)為：“安踏的國際化是必然選擇，但需平衡資源分配。短期內(nèi)失去國內(nèi)奧委會合作將影響品牌曝光，長期則取決于其高端品牌（如始祖鳥）能否打開國際市場?！?/p>
結(jié)語：時間檢驗戰(zhàn)略成色
安踏的抉擇折射出中國品牌全球化的典型困境——是堅守本土優(yōu)勢，還是冒險開拓國際？盡管失去合作帶來陣痛，但其在研發(fā)（2023年研發(fā)投入占比7.2%，高于行業(yè)平均5%）和高端化上的投入仍具潛力。然而，面對李寧的緊逼與國際巨頭的壓制，安踏需在戰(zhàn)略定力與靈活應(yīng)變中找到平衡。
答案或許如《經(jīng)濟學(xué)人》所言：“安踏的賭注不在今日的得失，而在能否成為下一個全球運動品牌‘第三種力量’?！睍r間終將揭曉答案。