文 | 美覺BeautyNEXT
根據(jù)米蘭報紙MF Fashion報道，2024年11月，巴黎世家(BALENCIAGA)向法國國家工業(yè)產(chǎn)權(quán)局(INPI)提交了“Le Dix”名稱和標(biāo)識的商標(biāo)申請，涉及香水、化妝品和香薰蠟燭類別。
這也意味著，法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)(Kering)旗下品牌巴黎世家將在2025年重啟其香水線，并有切入其他美妝領(lǐng)域的可能。
對成立即將滿兩年的開云美妝來說，2025年將是迫切希望“出成績”的關(guān)鍵之年。
2023年初，開云宣布自建美妝部門(Kering Beauté)。兩年間，開云美妝陸續(xù)完善人才梯隊的搭建，并通過收購奢華香水品牌Creed，投資小眾香氛Matiere Premiere，重振葆蝶家(Bottega Veneta)香水線等動作，完成了美妝部門“從0到1”的起步工作。
——但這還不夠。
開云組建美妝部門的這兩年，恰好是集團(tuán)陷于業(yè)績之困的兩年。美妝部門成為開云的新指望，不難想象，開云美妝正在醞釀“從1走向10”的新展望。
從開云美妝手里的“牌”來看，巴黎世家潛力無限。
過去10年，巴黎世家是全球最受矚目的奢侈品之一。在設(shè)計總監(jiān)Demna Gvasalia的操盤下，巴黎世家在年輕群體中引發(fā)了一場顛覆式的宗教狂熱，甚至“巴黎世家”可以是一個形容反叛、創(chuàng)意和反奢侈品的形容詞。
巴黎世家的美妝線，會延續(xù)這種狂熱嗎？
01 成衣天才“做不好”香水
巴黎世家是罕見的，經(jīng)歷過輝煌的起點和漫長的沉寂，但依靠新掌舵者對“美”的再定義，重新“翻新”自己再續(xù)輝煌的奢侈品品牌。
1937年，西班牙服裝設(shè)計師Cristóbal Balenciaga在巴黎喬治五世大道10號開設(shè)了自己的高級時裝店，并帶來了自己的同名品牌。Balenciaga本人用前所未見的解構(gòu)設(shè)計、大膽廓形革新了服裝界，并以“不妥協(xié)的標(biāo)準(zhǔn)”橫掃全球高級定制市場。
Dior的創(chuàng)始人Christian Dior曾稱贊Balenciaga為“我們所有人的大師”，Chanel的創(chuàng)始人Gabrielle Chanel稱他為“唯一真正意義上的高級定制匠人，其他人只不過是服裝設(shè)計師罷了。”
搬來巴黎十年后，也就是1947年，巴黎世家推出第一款香水“Le Dix”。在法語中，“Dix”是“十”的意思，主要是為了紀(jì)念喬治五世大道10號這一對品牌具有深刻意義的歷史原點。
在隨后的1948年、1955年，巴黎世家先后推出其第二款香水“La Fuite des Heures”、第三款香水“Quadrille”等等。
但或許是巴黎世家沒有更快適應(yīng)美妝品類的商業(yè)化運(yùn)作，品牌在此后出香水的頻次并不高，在業(yè)界也未激起大水花。
1968年，Balenciaga在推出最后一個系列后就回歸西班牙故土；1972年，Balenciaga去世，《女裝日報》刊登的頭條直言“國王已逝”。
此后的巴黎世家，進(jìn)入了長達(dá)30年的靜默期，香水業(yè)務(wù)也一并沉寂。品牌形象垂暮，市場表現(xiàn)搖搖欲墜——直到20歲出頭的新秀設(shè)計師Nicolas Ghesquière（從2013年擔(dān)任Louis Vuitton女裝創(chuàng)意總監(jiān)至今）在1997年執(zhí)掌。
通過汲取創(chuàng)始人Balenciaga的核心設(shè)計理念，Nicolas將巴黎世家“再現(xiàn)代化”，直接將品牌從谷底撈回?zé)衢T奢牌陣營。2001年，巴黎世家被Gucci集團(tuán)收購，而后隨Gucci并入開云集團(tuán)麾下。
在很長一段時間內(nèi)，開云對美妝都是親力親為的，但是在2008年，開云為了猛攻冉冉升起的奢侈品市場，一是將旗下的YSL Beauté出售給歐萊雅集團(tuán)，二是向科蒂集團(tuán)“外包”了巴黎世家的美妝業(yè)務(wù)。
在科蒂時代，巴黎世家曾出過幾款有記憶度的香水，比如2012年推出的花之密語、2014年推出的至真冰裂，這兩款停產(chǎn)香是不少中國香迷的心頭好，在二級市場都有極高呼聲。在中國大陸市場，科蒂時期的巴黎世家香水在絲芙蘭獨家銷售，大約在2020年后逐漸下架。
也就是說，在中國，巴黎世家香水已經(jīng)經(jīng)歷了約5年的“停更”，以至于在上周，筆者在上海市中心逛一家巴黎世家精品店時，00后的店員發(fā)出了“我們品牌有香水嗎”這樣的疑問。
02 重回巴黎喬治五世大道10號
從現(xiàn)有消息來看，巴黎世家在2025年的新品，很可能會重新解構(gòu)自己在1947年推出的第一款香水“Le Dix”。
背后動機(jī)很好猜測。
2023年，巴黎世家將公司重新搬回其誕生地——巴黎喬治五世大道10號。品牌不僅將高級定制沙龍的規(guī)模擴(kuò)大一倍，還為創(chuàng)意總監(jiān)Demna和其團(tuán)隊增設(shè)新的辦公室。巴黎世家還在建筑外墻上放置了一塊牌匾，這一舉動不僅是對品牌歷史的致敬，更是為對未來的承諾。
在之前的報道《「文化重塑」如何重塑美妝？》中，我們曾經(jīng)討論過，品牌通過強(qiáng)化與品牌起源地、創(chuàng)始人的關(guān)聯(lián)，在歷史與現(xiàn)實情境的交融中明晰品牌的文化內(nèi)核，從而進(jìn)行品牌煥新。
即使從象征意義甚至玄學(xué)角度來看，重新解構(gòu)過的“Le Dix”作為巴黎世家“殺”回美妝的第一步，也極為恰逢其時。
上文中說過，法語“Dix”意思為“十”。2015年10月，Demna被任命為巴黎世家新藝術(shù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)該品牌系列的所有創(chuàng)意工作及品牌形象宣傳——迄今正好10年。
對大部分中國消費(fèi)者來說，當(dāng)下的巴黎世家，就幾乎等于Demna。同樣汲取創(chuàng)始人的廓形標(biāo)志，Demna創(chuàng)新比例和剪裁，在設(shè)計中融入大量街頭潮流元素，并賦予對社會文化的思考——在設(shè)計之外，Demna賦予巴黎世家超凡的商業(yè)運(yùn)作，通過“Triple S”老爹鞋等一個個大爆單品，引領(lǐng)潮流趨勢的同時極大提升了品牌的商業(yè)價值。
由Demna賦予新靈魂的巴黎世家，如何歸回香水這個舊賽道？——品牌需要“一根線”去串起過去和未來，而起源地就是很好的串聯(lián)元素。
早在2022年，海外已有消息傳出，設(shè)計總監(jiān)Demna Gvasalia要推出自己執(zhí)掌品牌后的第一款香水。彼時，Demna還曾回應(yīng)過這一猜測：“如果有人想知道Demna香水會是什么樣子，它肯定聞起來不是人們想象中的味道”。而在Demna之前的設(shè)計中，他就已經(jīng)提取過“Le Dix”香水瓶的元素融入成衣。
對有美妝線的奢侈品牌來說，創(chuàng)意總監(jiān)推出香水算是一個水到渠成的事，例如菲董(Pharrell Williams)空降Louis Vuitton男裝藝術(shù)總監(jiān)一年后就推出了全新香水LVERS。（詳情參見報道《LV怎么還不出美妝線？》）
還有更多的“暗示”。2023年11月，巴黎世家在推出skiwear滑雪系列時，曾將一款潤唇膏作為禮物贈送，這款唇膏的純黑色包裝上印有白色品牌logo，不少網(wǎng)友表示潤唇效果不錯，并猜測品牌是否會進(jìn)軍美妝界。
03 開云的野心：品類再造加速構(gòu)建奢侈的多維觸點
當(dāng)開云在2023年初內(nèi)部孵化出美妝部門時，集團(tuán)挖來了執(zhí)掌美妝行業(yè)近30年的老將Raffaella Cornaggia任開云美妝CEO。Cornaggia曾在歐萊雅、香奈兒擔(dān)任高管，并最終在雅詩蘭黛集團(tuán)任職長達(dá)14年。
在過去兩年，開云美妝完成了高管團(tuán)隊的搭建。如在2024年4月，曾在歐萊雅工作了二十多年的Thibault Tétrel被任命為開云美妝銷售總監(jiān)；2024年7月，資生堂前首席財務(wù)官Stéphane Perrault加入開云美妝任首席財務(wù)官。
從外部看，開云美妝完成了兩項重大投資收購：2023年6月，開云美妝以35億歐元收購高端香水品牌Creed；2024年6月，開云投資小眾香氛Matiere Premiere（詳情請點擊獨家報道《獨家｜開云集團(tuán)投資香氛品牌馬蒂?！罚?/p>
從內(nèi)部看，開云美妝已經(jīng)重啟了Bottega Veneta的美妝線：2024年10月，Bottega Veneta全新推出5款香水，每瓶售價每瓶450美元，所有香水均由內(nèi)部調(diào)香師調(diào)制。BV曾在2011年短暫推出過香水，直到2021年突然停產(chǎn)。
在公開采訪中，Cornaggia曾表示“美妝是開云世界的自然延伸”。她認(rèn)為，美妝是一個消費(fèi)者更容易獲取的產(chǎn)品類別，但它放大了奢侈品世界，為集團(tuán)的客戶創(chuàng)造了一個自然的切入點。
為了給更多人構(gòu)建關(guān)于奢侈的多維觸點，同時也是發(fā)展美妝業(yè)務(wù)，找到新的增長動力，集團(tuán)旗下的各大品牌，已經(jīng)箭在弦上。
而就開云目前手里的“牌”來看，Gucci與科蒂的許可協(xié)議到2028年才到期，YSL美妝被歐萊雅收購，當(dāng)這兩張“大小王”不在自己手上時，只能從其他大牌入手。
當(dāng)前，Bottega Veneta是2024財年上半年集團(tuán)旗下唯一增長的品牌，但就客層、社交媒介影響力來看，走“靜奢風(fēng)”的BV，在美妝營銷拓展的空間似乎不如巴黎世家。
——而基于社交媒介的強(qiáng)勢營銷能力，剛好是Demna和他手下的巴黎世家目前最為擅長的。
舉集團(tuán)之力，開云能否將開云眼鏡的成功，復(fù)制成開云美妝？在見證巴黎世家的美妝“飛出來”、“飛一會兒”之前，目前很難下一個定論。
但似乎，開云非常支持內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，喜歡集中力氣實現(xiàn)品類再造。
開云的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，早有成功案例。10年前，開云在業(yè)內(nèi)第一個將其所有眼鏡業(yè)務(wù)合并為一個部門——在此之前，與大多數(shù)時裝設(shè)計品牌一樣，開云集團(tuán)旗下的時裝公司都與多家意大利制造商簽訂了許可協(xié)議。
10年間，開云眼鏡共管理14個品牌，除了集團(tuán)旗下的Gucci、YSL、Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen之外，同時還管理其曾經(jīng)的競爭對手——歷峰集團(tuán)旗下的幾個著名品牌，如：卡地亞、蔻依、萬寶龍、登喜路和Ala a等等。
因為集中力量的優(yōu)勢，開云眼鏡從一個2015年銷售額僅為1000萬歐元的部門，變?yōu)槟赇N售或?qū)⑵?0億歐元（根據(jù)開云集團(tuán)2024財年上半年數(shù)據(jù)推算）的龐然大物，年復(fù)合增長率高達(dá)87%。
因為內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的巨大成功，開云合并眼鏡業(yè)務(wù)的案例在2024年底入選哈佛商業(yè)案例。
在截至6月30日的2024財年上半年，開云集團(tuán)銷售額下滑11%至90億歐元，利潤更是“腰斬”42%至16億歐元。
合理猜測，巴黎世家美妝線的釋出，將成開云美妝成敗與否的「勝負(fù)手」。而開云集團(tuán)，亦亟需借助巴黎世家美妝線的提振，給其2025全年的發(fā)展提一口氣。