文 | 娛樂資本論 邢書博
2025年2月5日，豐田官方宣布，旗下豪華品牌雷克薩斯將在上海獨(dú)資建廠。
公告中稱：雷克薩斯將在上海市金山區(qū)獨(dú)資建設(shè)純電動汽車及動力電池研發(fā)、生產(chǎn)基地，初期年產(chǎn)能10萬輛，員工規(guī)模1000人，預(yù)計2027年投產(chǎn)。
盡管我國在8年前已經(jīng)宣布了汽車產(chǎn)業(yè)合資股比政策，為外資獨(dú)資建廠掃清了政策障礙。但迄今為止，在國內(nèi)獨(dú)資設(shè)廠的海外汽車品牌只有特斯拉。雷克薩斯是繼特斯拉之后唯二外資獨(dú)資車企，也是日系汽車品牌首次打破“合資模式”。
特斯拉國產(chǎn)化后，售價從80萬降到20萬，銷量節(jié)節(jié)攀升，零部件95%是國產(chǎn)供應(yīng)鏈，極大的促進(jìn)了我國電動車產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，成為市場大鯰魚，倒逼國產(chǎn)電動車產(chǎn)業(yè)升級。
此次雷克薩斯落戶上海，會不會和特斯拉一樣大幅降價拿下天量市場份額，還是重新走向高端路線，鏖戰(zhàn)50萬乃至百萬級的超豪華市場？
在網(wǎng)上廣為流傳的車主畫像中，雷克薩斯車主標(biāo)簽：外企中高層?；緺顩r：性別偏男性、年齡偏年長、學(xué)歷偏高學(xué)歷。社會身份：中小企業(yè)家、外企高層、外企中層。性格特征：自我奮斗。
簡而言之，這些車主低調(diào)務(wù)實有自己獨(dú)特的品味和追求，是典型的高凈值人群。
中國的雷車車主心系天下。一個雷車車主評論說：不管怎么說，喜迎雷克薩斯入華。至少能提高就業(yè)。
當(dāng)別的車系車主關(guān)心動力、產(chǎn)品和優(yōu)惠信息時，中國的雷車車主在關(guān)心就業(yè)率。這么一群有大愛的車主背后，雷克薩斯究竟是怎樣的一個品牌？
“玻璃杯不沾水”是雷克薩斯ES200車主，作為雷克薩斯旗下最便宜的油混車，經(jīng)常被人嘲笑是“精裝凱美瑞”、“公路閃電”。原因在于這款車動力孱弱，車主普遍路上開車也比較肉。TNGA架構(gòu)和豐田的其他廉價車型并無區(qū)別，除了豪華車該有的內(nèi)飾水準(zhǔn)，可以說一無是處。
“我又不是開賽車，馬路上開要多快?！?“玻璃杯不沾水”說，這就是一臺通勤買菜車，動力夠用就好，外觀有人覺得好看有人覺得難看見仁見智?！巴庥^是給別人看的，內(nèi)飾才是給自己爽的?！?/p>
ES200最初售價35萬，和奔馳C、奧迪A4等初始售價一致，官方動力只有2.0L、173P馬力。而據(jù)多個評測機(jī)構(gòu)檢測，這款車馬力機(jī)上實際開出來的馬力僅有98P馬力，百公里加速需要十幾秒。作為對比，售價10萬左右的比亞迪海豚榮耀版馬力177P,百公里加速能進(jìn)10秒俱樂部。
豐田用老舊動力省下來的錢，為ES200營造了一個百萬級豪車才有的豪華內(nèi)飾。平心而論，這套內(nèi)飾對比50萬以上的國產(chǎn)車略顯寒酸廉價，但實際體驗是另一回事。
“前排座椅依然算是比較舒服的，坐墊對大腿的支撐還有靠背角度都很合理，座椅的材質(zhì)軟硬適中坐著有一定的下陷感以及包裹感，算是一張比較舒適的座椅。方向盤調(diào)節(jié)范圍依然很大且握感舒適?！?/p>
“玻璃杯不沾水”認(rèn)為，國產(chǎn)車的豪華是看起來豪華，用起來不怎么樣。雷克薩斯的豪華是真豪華，用起來舒適，恰到好處。國人只在乎內(nèi)飾用了材質(zhì)，用了什么芯片，忽視實際體驗。但雷克薩斯花了大量時間和精力，花在怎么調(diào)教座椅舒適度、方向盤角度這些細(xì)節(jié)上，“調(diào)教細(xì)節(jié)也是要花錢的，大部分人不懂”。
不過隨著這款車從35萬降到21萬之后（指導(dǎo)價29萬優(yōu)惠8萬），部分經(jīng)銷商甚至給出了19.8萬的底價,把豪車車設(shè)拉到20萬以下。原先小眾的“公路閃電”也有變成街車的潛力了。
“雷車這種降價不可持續(xù)?！避囋u人迷路領(lǐng)航員認(rèn)為，雷車目前的降價政策是“竭澤而漁”，在進(jìn)口成本沒有降低的情況下，通過失血式補(bǔ)貼換銷量不可持續(xù)。
“ES系列在2017年是高光時刻，30萬以上的售價一年賣了8萬臺。此后一年不如一年。（降價原因）一個是新能源的競爭，還有一個是一線BBA豪車也在大降價。雷車作為二線豪華，沒有市場定價權(quán)，只能跟著BBA降價?！?/p>
2024年豐田雷克薩斯全年銷量18萬臺，中國市場微增0.3%。其中超過15萬臺來自其低價ES系列。值得一提的是，2024年8月雷克薩斯ES勇奪高端B級車市場冠軍，銷量高達(dá)10100臺，累計銷量更是突破76000臺，超越奧迪A4L。
“雷克薩斯現(xiàn)在的市場策略就是讓D級車打C級車，C級車自降身價和B級車搶市場。這在傳統(tǒng)燃油車市場非常奏效。”
有評論認(rèn)為，雷克薩斯作為二線豪華品牌，在動力、內(nèi)飾、外觀各方面都不如BBA的情況下，靠低價車走量是明智之舉。
如果期待雷克薩斯在上海建廠后ES200的價格進(jìn)一步降低，那恐怕要落空了。
雷克薩斯在上海的獨(dú)資項目，將以純電動汽車和高性能動力電池為核心，并不涉及當(dāng)前雷克薩斯在國內(nèi)賣得最好的ES系列。
也有分析師預(yù)測，新工廠將生產(chǎn)全尺寸電動SUV，對標(biāo)蔚來、理想和問界。
更大的期待或許在于更多全新的技術(shù)——有消息稱，上海工廠將成為雷克薩斯電動技術(shù)的試驗田，包括固態(tài)電池、智能四驅(qū)、線控底盤將有望在國產(chǎn)雷車中使用，同時為國內(nèi)培育供應(yīng)鏈。
此外，豐田還有引以為傲的氫能源、燃料電池等項目，雷克薩斯上海工廠或許有更大的想象空間。不過這是另一個賽道，這里就不再贅述。
在冉冉升起的希望背后，雷克薩斯當(dāng)下在中國的電動車銷售，成績可以說是非常慘淡。
目前，雷克薩斯在華純電車型只有RZ450e，動力好過豐田bZ4X，但續(xù)航只有450km，可以理解為“精裝版BZ4X”，售價35.59萬~45.99萬。
由于銷量寒酸，我們甚至在太平洋汽車等多個銷量榜上都看不到該車近一年的銷量數(shù)據(jù)。
悲觀一點(diǎn)說，面對目前7s破百、納帕真皮座椅、冰箱彩電一應(yīng)俱全還只賣十來萬的國產(chǎn)新能源，雷克薩斯如果還按照燃油車時代的方式造電車和定價，那顯然不可行。
何況有樣學(xué)樣的特斯拉也宣布今年上半年將推廉價電車model Q，售價或低至15萬。寶馬也宣布今年要推出5款廉價版純電車。
前有狼后有虎，留給雷克薩斯降價的空間不多了。
有評論認(rèn)為，以RZ系列為例，國產(chǎn)化后15%的進(jìn)口關(guān)稅被免除，零部件采購成本將降低30%,中國工廠員工成本將降低60%。這將讓雷車打價格戰(zhàn)不再有成本包袱，更好的參與到中國市場的新能源競爭中。
“日本工廠員工平均薪資折合人民幣約42萬元，中國工廠員工收入12萬元。”據(jù)悉日本豐田工廠目前正在大量使用派遣員工（零時工）代替正式役員（正式工），以其降低用工成本，繼而拉低車輛售價。
但零時工造出來的豐田車，還能保證原先省油耐用的高品質(zhì)嗎？如果沒有耐用的光環(huán)，豐田的競爭力在哪里？
車評人“TMC動力”認(rèn)為，雷克薩斯不僅是要借助國產(chǎn)化提升在中國市場的占有率，更是要借助上?；刳A得在全球豪華新能源汽車市場彎道超車的機(jī)會，甚至可以說是唯一的機(jī)會。
雷車入華30年，給消費(fèi)者留下了高品牌調(diào)性、高服務(wù)水平、高保值率、可靠耐用的形象。
作為日系全進(jìn)口車，雷克薩斯早年間在華受歡迎的車型更加多元。論豪華，有LX570，標(biāo)準(zhǔn)的大佬座駕，還有越野能力，趙本山就曾有一臺LX570,低調(diào)奢華有內(nèi)涵；論操控，有知名的雷克薩斯IS200，車友親切的稱它“咬地鯊”，曾經(jīng)對標(biāo)寶馬E46，經(jīng)典前置后驅(qū)布局，至今仍然作為賽道日練習(xí)車和漂移新手的心頭愛。
有車主感慨，入手雷車五年，沒花一分錢維修。雷克薩斯官方更是承諾，混動車型6年15萬公里免費(fèi)保修。
這一政策還延續(xù)到了純電車型RZ系列。官方甚至表示，“一年內(nèi)置換同品牌車型可以享受最高90%高保值政策。”
說實話，這些政策在油車時代的確領(lǐng)先于同行，打破了“豪車不保值”的魔咒，也證明了雷車在可靠性方面有獨(dú)到之處。
然而進(jìn)入電車時代，由于車身結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，油車時代幾萬個零件在電車上只需幾千個。車身結(jié)構(gòu)簡單了，故障率也隨之變少。雷車的可靠性優(yōu)勢變得不那么重要。
甚至，不少新能源品牌提供的售后服務(wù)比雷車還好。
比亞迪首任車主終身質(zhì)保，極氪甚至喊出了“三電終生質(zhì)保不限里程”的服務(wù)政策。
保值率方面雷車的油車時代保值率居高不下，不過根據(jù)中汽協(xié)《2024年12月中國汽車保值率研究報告》報告顯示，雷克薩斯部分車型已落后與保時捷、特斯拉，甚至是自家豐田的保值率。
這么看來，雷車官方下場保價其實是為了穩(wěn)定市場價格。但是經(jīng)銷商大降價又把保值率砸了下來。況且官方保價這個事如今亦不算新東西。2024年以來特斯拉、上汽大眾、凱迪拉克等紛紛推出保值回購，雷車與同行相比并無亮點(diǎn)。
對于還在限制公里數(shù)和年限的雷車服務(wù)而言，亟需改變自身的服務(wù)策略，最起碼跟上國產(chǎn)新勢力的保修政策，否則雷車即便國產(chǎn)化，面對如狼似虎的國產(chǎn)同行也沒什么勝算。
當(dāng)豐田中國低價擴(kuò)張市場策略和雷車消費(fèi)者的真實需求相沖突，市場又會發(fā)生什么樣的變革？消費(fèi)者會買單嗎？畢竟即便是在售的雷克薩斯RZ450e也只賣36萬，在雷車車型中也算便宜的一檔，賣的還不好。更低的售價是否會導(dǎo)致老用戶逃離？因為雷車不像特斯拉，滿打滿算造車十年沒有歷史包袱，雷車在全球幾百萬客戶，用好了轉(zhuǎn)化率驚人，服務(wù)不好，這些高凈值車主走的也非常決絕。
此次雷克薩斯入華建廠，依然邀請BTET（豐田與比亞迪成立的合資公司）總工程師和董事長加藤武郎，擔(dān)任新公司總經(jīng)理。雷克薩斯中國獨(dú)資公司董事長上田達(dá)郎現(xiàn)任豐田中國董事長，一手促成與比亞迪成立合資公司。看來豐田是鐵了心打算讓這兩位老將第二次征戰(zhàn)新能源了。
值得一提的是，加藤武郎相當(dāng)喜歡電動車，曾在豐田股東大會中脫口而出“我非常喜歡BEV（純電動汽車）”。這次擔(dān)綱雷克薩斯上海獨(dú)資公司總經(jīng)理，對加藤五郎來說是不小的挑戰(zhàn)，因為其在比亞迪豐田合資公司擔(dān)任董事長期間，旗下產(chǎn)品市場反響并不好。
2020年比亞迪與豐田的合資公司成立，主要用來設(shè)計全新的電動汽車，生產(chǎn)銷售則交給了一汽豐田和廣汽豐田。但這個合資公司貌合神離，產(chǎn)品的市場反響一般。
比如，使用豐田工藝和比亞迪三電技術(shù)生產(chǎn)的BZ系列電車，被中國用戶稱之為“驗證碼”，名字復(fù)雜拗口像“驗證碼”，bZ3、bZ4X等產(chǎn)品續(xù)航、內(nèi)飾等方面全面落后國產(chǎn)電車，但售價并不親民。自2022年10月上市至今，一汽豐田與廣汽豐田生產(chǎn)的bZ4X總銷量竟不足一萬輛。為了提振銷量，豐田在上市不到4個月的時間里就推出了6萬元的官方優(yōu)惠，但銷量仍未見明顯提升。
“bZ4X存在續(xù)航里程虛高、內(nèi)飾材質(zhì)廉價、動力不足、配置一般以及智能化水平有待提高等問題。特別是中型車的軸距里面塞了一個緊湊型的空間。本來電動車因為電池原因空間就小，更應(yīng)該重視車內(nèi)空間得房率，但豐田老舊的設(shè)計理念使得內(nèi)部空間非常擠，內(nèi)飾像是上個時代搬過來的產(chǎn)物。這款車的設(shè)計師都該被開除?！?/p>
要理解新能源合資為什么賣不好，需要先說一下騰勢。
比亞迪早先與奔馳、豐田等都成立了合資企業(yè)，用以推廣其三電技術(shù)。
但合資企業(yè)多方掣肘，資源整合不利。特別是當(dāng)時，對于各大傳統(tǒng)車企而言，合資新能源是邊緣業(yè)務(wù)，導(dǎo)致設(shè)計、生產(chǎn)、市場營銷留下諸多問題。
反而比亞迪從奔馳收回騰勢股權(quán)之后，得以使用集團(tuán)最新的技術(shù)和生產(chǎn)線，如易三方等先進(jìn)架構(gòu)，市場預(yù)算也水漲船高，營銷活動獨(dú)立運(yùn)營，因此品牌力和銷量水平都上了一個新臺階。騰勢在2024年1-11月的成交均價達(dá)到了37.7萬元，已經(jīng)超越了BBA（奔馳、寶馬、奧迪），成為了主流豪華品牌之首。這是首次中國豪華品牌成交均價超過了傳統(tǒng)豪車。
而豐田顯然也意識到，如果繼續(xù)通過同比亞迪合作生產(chǎn)電動車，那么勢必會重蹈奔馳騰勢的覆轍，最終也避免不了被正在崛起的比亞迪全資收購的窘境，為他人做嫁衣。倒不如拿出旗下最好的品牌，拿著特斯拉的劇本，獨(dú)資建廠造電車，把原先合資電車這個邊緣業(yè)務(wù)扶正，方才能在當(dāng)前競爭激烈的新能源市場有拼死一搏之力。
但是，隨著我國新能源滲透率超過50%，2027年才正式投產(chǎn)的上海雷克薩斯，想要復(fù)制特斯拉當(dāng)年的成功，談何容易？