文 | 美覺BeautyNEXT

蛇年開春，歐萊雅的奢侈品美妝矩陣又添一子。

2月7日最新消息，歐萊雅集團(tuán)收購了法國設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus的少數(shù)股權(quán)，并獲得了該品牌的美妝業(yè)務(wù)授權(quán)，將合作推出美妝香氛產(chǎn)品線。

同日，歐萊雅2024年財(cái)報(bào)正式發(fā)布。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅2024年業(yè)績創(chuàng)五年內(nèi)新高，但聚焦到高端美妝，仍有兩大信息值得關(guān)注：一，高端美妝業(yè)績持續(xù)增長放緩趨勢(shì)；二，主要依靠香水品類拓寬增長空間。

在這樣的背景下，歐萊雅實(shí)際上正在積極“查漏補(bǔ)缺”，加碼高端美妝的品牌及品類布局。就在2月6日，外媒稱歐萊雅已收購奢侈香水品牌Amouage少數(shù)股權(quán)；上個(gè)月，歐萊雅重啟了旗下高端香水Cacharel卡夏爾。

當(dāng)更多奢侈品大鱷親自下場自營美妝品類，面對(duì)挑戰(zhàn)的歐萊雅正在積極培養(yǎng)自己的新增長曲線。

01 Jacquemus進(jìn)軍美妝

對(duì)于此次合作，品牌創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師Simon Porte Jacquemus表示：“十五年前我創(chuàng)建Jacquemus時(shí)，香水和美妝一直是我對(duì)這個(gè)品牌愿景的一部分。今天，能與歐萊雅繼續(xù)塑造這個(gè)夢(mèng)想，我很期待品牌的未來。”

Jacquemus幾乎是當(dāng)代最成功的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌之一。它由自學(xué)成才的設(shè)計(jì)師Simon Porte Jacquemus于2009年創(chuàng)立，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和數(shù)字創(chuàng)意營銷能力迅速嶄露頭角。

Jacquemus可以說是一位充滿感性的設(shè)計(jì)師，他從個(gè)人生活以及珍愛的事物中汲取靈感，以叛逆不羈的設(shè)計(jì)、不對(duì)稱輪廓、超大蝴蝶結(jié)的大膽閃爍等等，帶來意想不到的性感魅力，也讓這一品牌充滿典型而前衛(wèi)的法蘭西風(fēng)情。

要知道，在奢侈品增速放緩的后疫情時(shí)代，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的年收入普遍徘徊在數(shù)百萬至數(shù)千萬歐元之間，增長率通常低于5%。但在這種大環(huán)境中，Jacquemus在全球僅擁有10家獨(dú)立門店加上分銷渠道的條件下，年收入從2021年的1.02億歐元翻倍至2022年的2.12億歐元，并預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到5億歐元的收入。

目前，Jacquemus計(jì)劃將全球獨(dú)立門店數(shù)量增加至15家，并持續(xù)強(qiáng)化品牌在時(shí)尚及高端市場的影響力。

不過，宏圖壯志之下，Jacquemus也有不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。據(jù)外媒報(bào)道，Jacquemus正面臨財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)。此前品牌曾計(jì)劃以每年兩家旗艦店的速度擴(kuò)張，但資金面臨壓力。

創(chuàng)始人在采訪中表示，自己希望一直保持品牌的獨(dú)立性，但品牌需要打破天花板，“尋找一個(gè)不會(huì)過多干涉生意，但又能帶領(lǐng)品牌打破品類限制的合作伙伴”。這樣看來，歐萊雅拋來的橄欖枝，是十分符合Jacquemus當(dāng)前訴求的。

同時(shí)，如同對(duì)門店擴(kuò)張的謹(jǐn)慎一樣，Jacquemus本人對(duì)美妝似乎也有“高要求”。

實(shí)際上，此次并非Jacquemus首次試水美妝業(yè)務(wù)。2021年，西班牙時(shí)尚美妝集團(tuán)Puig收購了Jacquemus10%的股權(quán)，雙方也曾計(jì)劃共同開展美妝業(yè)務(wù)，但最終未能成行。僅僅一年后，Simon Porte Jacquemus又高價(jià)回購了這部分股權(quán)。

“在全球市場，不少設(shè)計(jì)師時(shí)裝品牌近年來的生意都不太樂觀?？s減的需求、供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定、庫存風(fēng)險(xiǎn)等，都會(huì)成為壓垮獨(dú)立時(shí)尚品牌的稻草。在這種情況下，尋找利潤高的‘輕量生意’成為了獨(dú)立品牌們的新方向?！泵缞y和香氛對(duì)于獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌來說，是能夠變現(xiàn)的‘現(xiàn)金奶?！?。一位時(shí)尚業(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT談到。

02 巨頭的奢侈品化戰(zhàn)略意圖

對(duì)于Jacquemus的加入，歐萊雅高檔化妝品部門總裁Cyril Chapuy在聲明中表示，Jacquemus擁有獨(dú)特的品牌定位，創(chuàng)造力和趣味營銷法，可以完美補(bǔ)充歐萊雅高檔化妝品部門的品牌組合。

目前，歐萊雅高檔化妝品部門擁有25個(gè)品牌，其中奢侈品美妝品牌就占了10多個(gè)，是部門最具集群效應(yīng)的業(yè)務(wù)模式，合作形式主要以收購和授權(quán)為主。

而不管是從風(fēng)格定位還是價(jià)格定位來看，聚焦Z時(shí)代審美、主打俏皮流行風(fēng)格的Jacquemus無疑都是對(duì)歐萊雅高化矩陣“品牌人設(shè)”的有力補(bǔ)充。

根據(jù)歐萊雅最新的2024年財(cái)報(bào)，擁有品牌數(shù)量最多的高化部門，業(yè)績占比卻位居第二，且增速是各部門中最慢的，2023年該部門增長率為4.5%，到2024年僅為2.1%。同時(shí)，該部門的增長主要得益于Prada Beauty的Paradoxe、YSL圣羅蘭美妝的Libre等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

無疑，歐萊雅當(dāng)下需要在保持強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷通過新鮮血液的加入，來擴(kuò)大奢侈品美妝的市場份額。

在2023年開拓了Prada Beauty的全品類后，歐萊雅又于2024年將Miu Miu美妝香氛線的獨(dú)家許可收入囊中，雙方預(yù)計(jì)在今年推出香水。

在完善品牌矩陣的同時(shí)，香氛品類則成為歐萊雅在高端市場的發(fā)力重點(diǎn)。

2022年底，歐萊雅集團(tuán)旗下高檔化妝品事業(yè)部成立了全新的奢華香氛品牌部門，旗下品牌包括：Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor &Rolf、Azzaro、Diesel和Cacharel等。全新部門任命有著美妝和時(shí)尚雙重業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的Sandrine Groslier為全球總裁。

近年，奢侈品品牌的影響力，加上香氛品類背后的文化藝術(shù)性表達(dá)，成為美妝巨頭們構(gòu)筑這一奢侈品美妝業(yè)務(wù)的重要支點(diǎn)。

“成分、配方乃至科研，都會(huì)不斷被趕超，只有具有文化屬性、高級(jí)審美和強(qiáng)風(fēng)格的品牌，才能夠長期在市場上獨(dú)樹一幟，奢侈品品牌的底層邏輯正是如此?！庇懈叨嗣缞y品牌負(fù)責(zé)人這樣告訴BeautyNEXT。

此次，歐萊雅牽手Jacquemus，也是再一次從側(cè)面印證了歐萊雅集團(tuán)奢侈品化的戰(zhàn)略意圖，挖掘具有藝術(shù)性和文化性的奢侈品牌潛能。

03 為什么是Jacquemus？

早在一年前，BeautyNEXT就曾預(yù)測，隨著幾大巨頭奢侈品集團(tuán)都開始獨(dú)立運(yùn)營美妝，留給歐萊雅們選擇的一線奢侈品品牌已經(jīng)不多，未來，將頂奢品牌搶完后，非一線的奢侈品品牌、知名設(shè)計(jì)師時(shí)尚品牌，都將成為美妝巨頭押注的新方向。

如今，歐萊雅已經(jīng)開始行動(dòng)。那么，為什么是Jacquemus？

相比品牌在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的名氣，Jacquemus的一大顯著優(yōu)勢(shì)，則在于它對(duì)于“數(shù)字創(chuàng)意營銷思維”的駕輕就熟。有業(yè)內(nèi)人士將Jacquemus的營銷稱為“擺脫規(guī)范的‘超現(xiàn)實(shí)主義’營銷”。

例如2023年4月，Jacquemus就憑一個(gè)經(jīng)典手袋Le Bambino巨型移動(dòng)巴士在巴黎街道上行進(jìn)的短片，在短短一天內(nèi)這條推送就在海外社交平臺(tái)收獲了近8萬點(diǎn)贊和超過8000條評(píng)論。

通過一系列數(shù)字創(chuàng)意營銷，Jacquemus已經(jīng)獲得了“時(shí)尚營銷鬼才”的稱號(hào)。根據(jù)Launchmetrics數(shù)據(jù)，品牌在2023年創(chuàng)造的媒體價(jià)值較2022年大漲60%至4.01億美元。

而其品牌流量的累計(jì)不光是靠超絕的創(chuàng)意，還在于團(tuán)隊(duì)對(duì)新生代社交媒體名人（如Kylie Jenner、Jennie等）的籠絡(luò)。去年，韓國女團(tuán)Black Pink成員Jennie為Jacquemus的壓軸走秀就一度引發(fā)熱議，讓品牌在亞洲市場賺足了熱度。

有業(yè)內(nèi)人士表示，從2019年品牌十周年的普羅旺斯薰衣草田的時(shí)裝秀，到2020年在巴黎郊外丘陵麥田的時(shí)裝秀，再到2022年6月的鹽山大秀，Jacquemus每一場秀的社交媒體影響力都可以匹敵當(dāng)前的頭部奢侈品牌。

可以說，“流量”和“創(chuàng)意”是Jacquemus的核心競爭力?！霸诂F(xiàn)在的消費(fèi)生態(tài)里，時(shí)尚品牌‘會(huì)制造話題’是當(dāng)下需要具備的能力。而歐萊雅高端美妝品牌矩陣中不缺高端的、奢侈的，但真正的缺的是一個(gè)‘會(huì)玩且不按常理出牌’的風(fēng)格化品牌，Jacquemus就是其中的翹楚。”有營銷人士分析。

當(dāng)然，Jacquemus并非歐萊雅矩陣中唯一的小眾奢侈品牌，集團(tuán)曾經(jīng)陸續(xù)收了Diesel、Mugler、Azzaro等品牌，但美妝運(yùn)營上的水花并不大。

“相比奢侈品品牌，小眾設(shè)計(jì)師品牌、時(shí)尚品牌自身名氣不大，在產(chǎn)品線上則更需要花耐心打磨。同時(shí)，歐萊雅講究生意規(guī)則和品牌成長速度，本就脫胎于小眾文化的設(shè)計(jì)師品牌，如果不能和歐萊雅的營銷打法契合，美妝線的發(fā)展速度勢(shì)必是慢的?！?/p>

當(dāng)然，“慢”并不代表沒有前景。

近日，與不少設(shè)計(jì)師時(shí)尚品牌合作的Puig集團(tuán)最新發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)就顯示，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈收入47.9億歐元（約合人民幣362.2億元），按報(bào)告增長11.3%，業(yè)績已連續(xù)4年呈雙位數(shù)增長。

其中表現(xiàn)最為亮眼的，就是Puig集團(tuán)旗下的設(shè)計(jì)師品牌香氛。JEAN PAUL GAULTIER香水不僅首次進(jìn)入全球前十大香水排行榜，而且旗下經(jīng)典明星產(chǎn)品Le Male預(yù)計(jì)將成為全球第三大標(biāo)志性男士香水之一。此外，Good Girl Carolina Herrera在全年銷售表現(xiàn)都十分穩(wěn)健，預(yù)計(jì)將保持其全球銷量第二高的女性香水地位。

“比起奢侈品品牌，獨(dú)立設(shè)計(jì)師更需要維持好品牌自身風(fēng)格，并強(qiáng)調(diào)品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)意能力。如何將這種能力與風(fēng)格內(nèi)核轉(zhuǎn)嫁到美妝品類上，考驗(yàn)著品牌與其合作伙伴的思維共識(shí)和創(chuàng)新功底?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。

顯然，在瞄準(zhǔn)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌后，歐萊雅們需要思考的是，如何在尊重品牌個(gè)性和擴(kuò)大生意份額中，找尋動(dòng)態(tài)化平衡。