界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
2月初，美國運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇（Skechers）發(fā)布了公司2024年年度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年斯凱奇全球銷售額達(dá)89.7億美元（約合655.41億元人民幣），同比增長12.1%。
分地區(qū)和渠道看，批發(fā)渠道中，美洲地區(qū)銷售額增長14.5%，歐洲、中東和非洲（EMEA）地區(qū)銷售額增長16.7%，中國市場所在的亞太地區(qū)銷售額增長5.7%。
直接面向消費(fèi)者（DTC）渠道銷售額增長10.7%，銷量增長11.2%。
橫向?qū)Ρ?，單就增長率而言，中國市場所在的亞太地區(qū)是最低的。不過斯凱奇中國方面告訴界面新聞，作為品牌海外最大市場的中國市場仍處于上升階段?！?/span>全球經(jīng)濟(jì)都處于不確定性的發(fā)展中，受匯率影響，亞太市場全年同比增長6.9%。”斯凱奇中國團(tuán)隊(duì)表示。
89.7億美元的年收入讓斯凱奇摸到百億美元俱樂部門檻的同時(shí)，也讓其成為僅次于耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭的全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌。為了擴(kuò)大規(guī)模，品牌的下一步一定是往更全面、更綜合性的方向發(fā)展。
長期以來，斯凱奇一直主打“舒適科技”，在對(duì)外宣傳中也強(qiáng)調(diào)自己是一家“舒適科技公司”。
放眼沖擊一線品牌的中型運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)，這樣的標(biāo)簽相對(duì)獨(dú)特：彪馬最經(jīng)典的產(chǎn)品是德訓(xùn)鞋，近兩年正通過和F1的合作大力發(fā)展賽車運(yùn)動(dòng)；亞瑟士的重點(diǎn)在跑步和網(wǎng)球；安德瑪靠吸汗速干衣起家，主打“直男硬核”風(fēng)格。
不僅是2024年，2020年到2023年期間，斯凱奇的年銷售額增長一直相對(duì)穩(wěn)定。在整體消費(fèi)更謹(jǐn)慎的情況下，這樣的成績單顯得尤為難得。斯凱奇中國總經(jīng)理及銷售運(yùn)營高級(jí)副總裁陳孝哲認(rèn)為，斯凱奇在中國市場的增長，很大程度上得益于品牌的差異化經(jīng)營?！耙咔橐詠?，斯凱奇在品牌和產(chǎn)品上做出很多改變，比如向運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域加大投入，建立起足球、籃球事業(yè)部；與頭部傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌相比，斯凱奇進(jìn)行差異化的經(jīng)營，在產(chǎn)品上圍繞著舒適科技進(jìn)行升級(jí)，同時(shí)還進(jìn)行門店形象的升級(jí)。”陳孝哲談到。
主打舒適的確讓斯凱奇觸達(dá)了非常廣大的消費(fèi)者，畢竟舒適便捷往往是消費(fèi)者選購鞋款的第一要求，尤其是中老年群體和兒童群體。不過對(duì)于正在沖擊百億美元年收入的斯凱奇來說，品牌不能滿足于此。要想再上一步，擁有和耐克、阿迪達(dá)斯直接對(duì)抗的資本，就不能再單線作戰(zhàn)，入局專業(yè)領(lǐng)域是必不可少的。
從這個(gè)美國運(yùn)動(dòng)品牌近兩年在中國市場的動(dòng)向來看，斯凱奇有兩大發(fā)力新方向：做小眾新興運(yùn)動(dòng)和開發(fā)女性產(chǎn)品。斯凱奇中國總經(jīng)理及銷售運(yùn)營高級(jí)副總裁陳孝哲在接受界面新聞采訪時(shí)曾表示，品牌希望未來專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在總銷售額中的占比能提升到30%。言下之意是彼時(shí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在斯凱奇銷售額中的占比不足三成，還有不少上升空間。
2024年2月，斯凱奇首次推出專門的女性瑜伽系列產(chǎn)品，填補(bǔ)品牌在女性產(chǎn)品上的空白。
不難發(fā)現(xiàn)，女性產(chǎn)品和新興項(xiàng)目，都指向了運(yùn)動(dòng)品牌兵家必爭的年輕消費(fèi)群體。界面新聞發(fā)現(xiàn)，2022年以來，斯凱奇還在簽約明星代言人上投入不少。斯凱奇陸續(xù)簽約了成毅等明星代言人。
需要注意的是，即使新動(dòng)作不斷，但這些新產(chǎn)品、新系列不會(huì)馬上非常明顯地反哺斯凱奇的銷售額。畢竟要在現(xiàn)在任何運(yùn)動(dòng)細(xì)分取勝，均需要品牌垂直且深入的投入，不可能一蹴而就。斯凱奇選擇的一些新賽道已有不少“先來者”，競爭壓力不小：耐克、阿迪達(dá)斯在足球、籃球項(xiàng)目上多年來處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。女性市場方面，lululemon憑借多年在女性產(chǎn)品的深耕穩(wěn)居頭部，安踏、李寧等綜合性運(yùn)動(dòng)大品牌也在研發(fā)自有女性產(chǎn)品。
2024年財(cái)報(bào)發(fā)布后，斯凱奇預(yù)計(jì)2025年銷售額將在97億至98億美元之間。在品牌沖擊更大發(fā)展目標(biāo)的過程中，中國市場無疑將繼續(xù)成為品牌主力市場。