文丨螺旋實驗室 安曉
編輯丨堅果
英雄怕遲暮黃昏，美人怕流光易逝，而瑪莎拉蒂怕微商不再。
2025開年，謝琳像往常一樣刷著朋友圈，發(fā)現(xiàn)一貫愛曬紅包、愛曬單、愛曬瑪莎拉蒂的幾個頭號微商沒再出現(xiàn)。
本著“有瓜必吃”的八卦天性，她翻開通訊錄搜了搜熟悉的名字，有的人注銷，有的人朋友圈變成三天可見，有的人漸漸不再更新。
畢竟謝琳記得，兩年前，微商女王張庭和她的品牌“TST庭秘密”就被認定構(gòu)成組織策劃傳銷違法行為，交上了千萬罰款，旗下代理轉(zhuǎn)投的轉(zhuǎn)投跑路的跑路，那時便已初見微商崩盤的端倪。互聯(lián)網(wǎng)留下的，只有TST的爛臉、詐騙傳說，曾經(jīng)的電視劇女神被拉下神壇，往日光輝落幕。
他們曾經(jīng)是撐起謝琳微信朋友圈半邊天的“頂流”，沒日沒夜、孜孜不倦編織著“日賺千萬”的財富神話，小到各類化妝品、韓版服飾到手工零食，大到醫(yī)美套餐，只要有錢賺的地方似乎就有他們的身影。
六人定律是微商無孔不入的秘密法則。但凡微信好友超過一百個人，那么一定有幾個大學(xué)生、幾個寶媽、幾個待業(yè)黨不知不覺成了微商，昨天還在正常曬著自拍美食，今天轉(zhuǎn)頭炫耀起了上萬大單和提車合照。
謝琳想，如果這批微商號能存活到微信朋友圈置頂時代，那么一定齊刷刷盡是瑪莎拉蒂。無他，瑪莎拉蒂自2011年在國內(nèi)迎來快速爆發(fā)期后，就被捧為豪車界的頭等巨星。當年她熬夜也要刷午夜場的好萊塢大片《速度與激情7》，還有一下班就追更的經(jīng)典美劇《絕望主婦》里也有它出場刷臉。
第二年，巨星Taylor Swift還在熱單《RED》里寫下首句歌詞“Loving him is like driving a Maserati down a dead-end street.（愛他的感覺猶如將一輛嶄新瑪莎拉蒂開向絕路）”，力證瑪莎拉蒂在盛世時有多輝煌。
在社交媒體上，能提一輛瑪莎拉蒂，比提十輛寶馬都“長臉”。提瑪莎拉蒂，說明財富已遠遠超過瑪莎拉蒂的檔位，但提寶馬，往往都收到“傾家蕩產(chǎn)才買一輛寶馬吧”的質(zhì)疑評論。
但微商沒落，連帶著瑪莎拉蒂也走了下坡路。近日，乘聯(lián)會對外公布了2024年國內(nèi)汽車進口車銷量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2024年瑪莎拉蒂僅售出了1228臺車，同比跌幅達71%。
最后謝琳只來得及留一聲嘆息——沒落的路，微商都能走十年，瑪莎拉蒂從巔峰到低谷只用了七年。不再受寵的瑪莎拉蒂還是在國內(nèi)開到了末路，前方左轉(zhuǎn)或右轉(zhuǎn)，哪條才是生路？
1、瑪莎拉蒂之于微商
當年瑪莎拉蒂與微商的關(guān)系，如果用今年的電影市場作比喻或許更生動——就像《哪吒2》對春節(jié)檔的意義，沒有創(chuàng)下票房紀錄的《哪吒2》，春節(jié)檔就證明不了自己的價值，沒有瑪莎拉蒂，微商也失去了炫富的工具。
作為意大利超豪華汽車品牌之一，瑪莎拉蒂2004年進入中國市場，知名度卻不如同門的兄弟車系法拉利。比起名字拗口的瑪莎拉蒂，紅色法拉利在春晚、小品、電視劇等國民度廣泛的領(lǐng)域頻頻出現(xiàn)，是古早豪車的刻板印象。
2011年是瑪莎拉蒂的轉(zhuǎn)折節(jié)點，20歲的郭美美在網(wǎng)上炫富，引發(fā)了一場巨大的輿論漩渦，還意外帶火了一個汽車品牌，正是瑪莎拉蒂。那個時代的女暴發(fā)戶給它貼上了獨特的標簽——富婆身份象征，地位如同80年代的大哥大，90年代的桑塔納。
5年后，瑪莎拉蒂的Levante SUV預(yù)售，僅18秒內(nèi)就銷售出100臺，一度出現(xiàn)iPhone新款上市般一車難求的局面。有微商怒砸800萬元，創(chuàng)造11輛瑪莎拉蒂重金獎賞代理的“寵粉傳說”，也讓瑪莎拉蒂免費做了一波廣告。
第二年，是瑪莎拉蒂巔峰的年份，中國市場超越美國市場成為其全球最大單一市場。全球總銷量4.87萬輛，中國區(qū)賣了14498輛，占比近三成。而且，當時中國共有約3萬名瑪莎拉蒂車主，其中女性占比高達40%，遠高于其他海外市場的5%。
這一年，微商行業(yè)也正值春天，中國微商博覽會、微商發(fā)展座談會像雨后春筍一樣播撒在全國大地，全球微商主題曲《微商》MV在杭州地鐵循環(huán)播放。
彼時，還被公開報道稱“微商解決了大量的就業(yè)問題”的它，絕對想不到幾年后會被“冷藏封殺”。
幾千萬個微商從業(yè)者靠它致富，寶媽圓了夢，大學(xué)生翻倍完成創(chuàng)業(yè)目標。
二者命運的交匯點再次閃耀，2017年12月，網(wǎng)上流傳著一張寫著“歡迎微商拍照，一次200元”的照片，一時間諸如“恭喜XX總拿下了瑪莎拉蒂”之類的話術(shù)流傳朋友圈。
但大部分微商或許一次都沒有坐過瑪莎拉蒂——照片是和幾個團隊伙伴一起租車拍的，和現(xiàn)在的名媛拼單一樣。除了可與瑪莎拉蒂新車合照，還有配套套餐——禮花、氣球拱門、鮮花相贈，要演就演全套，戲越逼真越到位。
低廉的日租價，也是微商選擇瑪莎拉蒂的原因。
有微商回憶當年盛況，表示瑪莎拉蒂日租價只需2000元一天，遠低于同檔位豪車的5000元，慣常操作是把瑪莎拉蒂開到地標性建筑處，鳥巢、水立方統(tǒng)統(tǒng)安排上，每個人換上不同季節(jié)的衣服合影留念，這樣不同月份就有不同朋友圈素材可發(fā)，立起名車車主人設(shè)，還不擔(dān)心穿幫。
畢竟房子要天天住，車又不用天天開，見過借車的，但沒見過借豪宅的。實在要再發(fā)朋友圈，那就再租一天瑪莎拉蒂，囤起下一年的朋友圈新素材。
就像“微信假定位”在閑魚流行一樣，當年只要花上9.9元，就能獲得一組豪車素材包，不僅按車型分類，還有副駕、后排等不同角度，或者定制帶有買家聲音的視頻。
畢竟在當年，必須有輛豪車作信任背書，才好拉人頭，發(fā)展代理。
瑪莎拉蒂有著恰到好處的價格定位，入門版車型售價70萬-80萬元，還有著備受女性歡迎的顏值外觀，這些都促使其成為微商們的購車租車首選。
當年曾有舊聞?wù){(diào)侃道，瑪莎拉蒂這樣的豪車，在微商購買曬單的數(shù)量，比全球的總銷量還高。
2、悶聲發(fā)大財
三國說“天下大勢，分久必合，合久必分”，放在瑪莎拉蒂上剛剛好。或許是與微商標簽關(guān)聯(lián)得不太體面，又或者是想躲一躲炫富的輿論風(fēng)口，17年后瑪莎拉蒂似乎有意脫離了大眾視野，想要悶聲發(fā)財。
只是這一悶似乎就悶得有些過了頭，再度登上微博熱搜時，標題已經(jīng)變成“瑪莎拉蒂為什么也賣不動了”。評論里網(wǎng)友各執(zhí)其詞：“我是通過郭美美認識瑪莎拉蒂的”、“他們應(yīng)該找郭美美索賠”、“微商玩爛了，價格一跌再跌”……
2023年，瑪莎拉蒂在中國市場的進口銷量為4264輛，同比下滑12%；2024年1-8月，瑪莎拉蒂在中國市場的進口銷量總計840輛，同比下滑74%。9月銷量數(shù)據(jù)僅有38輛，同檔位品牌中戰(zhàn)況最為慘烈。
消息一出，連Stellantis集團CEO唐唯實（Carlos Tavares）都只能公開在2024巴黎車展上承認，瑪莎拉蒂正面臨財務(wù)困境，處于虧損狀態(tài)。
不過Stellantis首席執(zhí)行官卡洛斯?塔瓦雷斯似乎不愿承認產(chǎn)品出了問題，只是一再強調(diào)“我們的產(chǎn)品沒有問題”，而是在營銷上出了事故，暴跌理由是“因為品牌定位不清晰”，豪華旅行、高品質(zhì)生活、甜蜜生活、科技的理念統(tǒng)統(tǒng)沒能傳達到位。
按互聯(lián)網(wǎng)黑話再中譯中一下，也就是“顆粒度沒對齊”。
事實上，在“拋棄”瑪莎拉蒂后，不少微商轉(zhuǎn)向奔馳、保時捷和賓利。后來因為微商P圖、拼單造假的成功敘事被揭穿，也沒有多少人愿意相信微商的朋友圈了，到頭來不如明星哥哥姐姐說幾句話、背幾句臺詞管用。
微商不再青睞瑪莎拉蒂了，直播帶貨的甜頭也沒嘗到一分一毫。問題在于，瑪莎拉蒂的沒落，真的要微商背鍋嗎？
要按編年史盤一盤，微商還真接不下這鍋。事實上早在2018年，瑪莎拉蒂就已經(jīng)有下滑趨勢了，在2013年以前，瑪莎拉蒂旗下入門版車型的售價就沒有低于200萬元的，2016年最低已跌破80萬元，其實那時大家對價格信號反應(yīng)得還比較慢，所以一片大好的市場景象沒準早就是回光返照。
價格跌了當然能促進銷量，但品牌格調(diào)也跟著下滑，從超豪華跌落到豪華陣營，同時，法拉利、蘭博基尼、阿斯頓·馬丁等其他超跑品牌在中國市場瘋狂飆漲。
后者也曾經(jīng)在銷量低谷期推出過低價車型，但其后并沒有放棄對高價車的推廣?，斏賲s反其道而行之，一條路要走到黑，GrandTurismo、GranCabrio兩款旗艦車型先后在2014年、2015年先后停產(chǎn)，之后瑪莎拉蒂不再有售價超過200萬元的車型。
想靠3款在售車型打天下，保時捷不語，只是甩出“27款車系、9款在售”的產(chǎn)品陣容，在多樣性上狠甩一大截。
不過瑪莎拉蒂也不用太過悲傷，因為新能源車的風(fēng)還在刮，總有一天也要打個“對家”措手不及，拖眾豪車齊齊“下海”。
如今，勞斯萊斯、賓利、邁凱倫、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓馬丁銷量都在大跌，而且是連續(xù)數(shù)年，一年比一年少。跌得最狠的是邁凱倫，前9個月銷量跌了88%，這個成績單足夠和瑪莎拉蒂一路作伴了。
3、新電車救不了瑪莎拉蒂
盡管中國汽車流通協(xié)會工作人員曾為瑪莎拉蒂“挽尊”表示，國內(nèi)汽車市場的“價格戰(zhàn)”也是影響進口車市場表現(xiàn)的主要原因之一，但也有網(wǎng)友一針見血指出：“看看瑪莎拉蒂的做工跟內(nèi)飾設(shè)計，還停留在10年前，別提什么智能化了。”
瑪莎拉蒂的真正問題是，被時代甩了太遠。就像那句經(jīng)典臺詞：“我是舊時代的殘黨，新世界的船上沒有我的位置?！?/p>
2021年，醒悟的瑪莎拉蒂推出首款純電動車型瑪莎拉蒂Ghibli插電混動版，但還沒吃透技術(shù)這本經(jīng)，于是依舊銷量慘淡，無力回天。
根據(jù)規(guī)劃，瑪莎拉蒂將于2025年推出MC20超跑的電動版本，至2025年瑪莎拉蒂全系都將擁有純電車型，至2028年品牌旗下車型將全面實現(xiàn)電氣化。
醒了但沒有完全醒，因為實在是太晚，就像油車預(yù)料不到新能源的發(fā)展一樣，等它推出電動車，沒準AI都能造車了。
中國市場現(xiàn)在的一大特點就是，新能源汽車強勢崛起，車主對電車的接受度大幅上升，而且消費習(xí)慣已經(jīng)改變，穩(wěn)如泰山不可動搖。
一般品牌敢打頭陣推電子化，因為根基淺，變革容易。但超豪華車型想變一點都是難事，勢力根深交錯，不知道什么時候就動了誰的奶酪，所以不變應(yīng)萬變。汽車市場的這個道理很像古代王朝，打江山易守江山難。
在有些一線城市，降價甩賣的瑪莎拉蒂價格已經(jīng)下探到了40萬，不但進入了BBA的主銷區(qū)域，而且和很多造車新勢力的高端車型差不多。
趨勢已成必然，而且很難有回頭箭。整體上歐美日汽車品牌正在凋零，今年前9個月，中國汽車品牌市場份額已經(jīng)占到了63.8%，五年前的2019年，這個數(shù)據(jù)只有39.2%，此一時彼一時，一如中國加入WTO后的變局。
除了力推電子化之外，瑪莎拉蒂也在調(diào)整定價、更換高管，只是暫未掀起水花，后續(xù)仍待觀望。
一大批中國電動豪華品牌和超豪華品牌，像過去幾年蠶食合資車一樣，正在擠壓西方的超級豪華品牌，瑪莎拉蒂們，還能登上新世界的船嗎？