文 | Tech星球 林京
《哪吒2》電影票房不斷刷新記錄之后，龐大的觀影人群，也讓售賣哪吒周邊衍生品的線下門店客流暴增。
北京某商場里的一位卡游店員向Tech星球表示，這幾天，在店門口哪吒和敖丙的人形立牌打卡拍照人數(shù)，一度超過進店人數(shù)，放置在門店中心位置的“小馬寶莉”IP不再是門店頂流，而在其背后的哪吒周邊衍生品不斷有消費者前來咨詢，員工不得不一遍又一遍重復“已經(jīng)沒貨”的通知。
截至目前，《哪吒2》電影票房已突破86億，觀影人次達1.62億，登頂中國影史票房冠軍之后，又沖進全球影史票房榜前30名。
在電影院意猶未盡的觀眾，將目光投向了哪吒聯(lián)名周邊。
在卡牌、盲盒的線下門店里，以往都是圈內(nèi)資深小眾玩家進店，現(xiàn)在店員們很容易就能辨別出哪些是新用戶，因為他們并不了解最基本的端盒和隱藏款概念。比如，泡泡瑪特推出的《哪吒2》系列盲盒中，隱藏款“靈珠版哪吒”的抽取概率為1/96。一些消費者為了抽到一張卡游推出的《哪吒2》SP卡（稀有卡牌），選擇花費近千元直接將五六全部盒買走。
一周賣1億，全線售罄，發(fā)貨排到8月
歷時五年制作，《哪吒2》在衍生品開發(fā)上也做了更充分的準備，在大年初一影片首映的同時，卡牌、盲盒手辦、搪膠毛絨玩偶等系列產(chǎn)品都同步上市。
據(jù)泡泡瑪特相關負責人向Tech星球介紹，由于潮玩手辦開發(fā)周期長，因此雙方溝通的節(jié)點也相對比較早，此次聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)歷時1年半，做到了與電影同步上市。
但電影的火爆程度，還是遠超潮玩企業(yè)的備貨量。此次《哪吒2》IP合作方，包括集卡社、泡泡瑪特、卡游、萬代南夢宮等在內(nèi)的圈內(nèi)頭部企業(yè)。杰森娛樂集團旗下集卡社向Tech星球介紹，從大年初一到初七，他們推出的《哪吒2》電影官方聯(lián)名收藏卡，全渠道銷售額在1周內(nèi)突破1億元大關。
線下門店缺貨、線上開啟預售，成為這些潮玩企業(yè)共同的“甜蜜的煩惱”。2月9日，在泡泡瑪特官方直播間，《哪吒2》系列盲盒的預售產(chǎn)品銷量已經(jīng)達7萬+，按照552元/盒的價格，一場直播已經(jīng)賣了近4000萬元，產(chǎn)品發(fā)貨日期已經(jīng)排到今年8月份。
據(jù)直播間的主播介紹，已經(jīng)賣了七批預售，生產(chǎn)達到極限，作為最火爆的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品不參與任何活動，不能用任何優(yōu)惠券。
當《哪吒2》不斷刷新影史記錄，消費者也正處于愿意為喜愛的角色或故事支付更多溢價的時刻，尤其是在衍生品開發(fā)中，限量版、隱藏款等產(chǎn)品設計，讓他們的氪金程度進一步攀升。因此，在缺貨的狀態(tài)下，這些稀有產(chǎn)品也被炒出高價。
在電商、二手交易等平臺上，泡泡瑪特推出的原價69元的隱藏款“敖丙版哪吒”，已經(jīng)翻十倍售價飆升到697元?？ㄓ瓮瞥龅摹赌倪?》系列產(chǎn)品中，導演餃子親筆簽名卡牌全球限量發(fā)售10張，如今一張導演簽名卡牌已經(jīng)被炒至10萬元，一張哪吒SP卡也正在被賣家標價為1.25萬元售出。
據(jù)卡游線下門店一位店員向Tech星球介紹，卡游的哪吒“斗天包”卡牌每盒18包售價180元，包含90張卡牌，從概率來看，大約幾百盒里面才能有一張哪吒SP卡。在線上抽卡機里，每包出限編SP卡的概率更是低至1/14337。一張在直播間抽出的導演親筆簽名卡牌，更是被主播掛出18萬元的天價。
此外，《哪吒2》的票房登頂，不僅是單個IP的勝利，更標志著國漫產(chǎn)業(yè)的崛起與成熟。在各個衍生品直播間里，這些成為主播激勵用戶購買的流量密碼，“購買周邊產(chǎn)品，為支持國漫再出一份微薄之力，助力哪吒突破100億票房”，成為主播在售賣產(chǎn)品時頻頻出現(xiàn)的話術，不斷刺激著用戶的消費情緒。
誰接住了這波“潑天富貴”
繼《流浪地球2》之后，《哪吒2》再度帶火電影衍生品市場。
除影片質(zhì)量、口碑傳播之外，科幻、動畫類主題的影片IP，本身在衍生品開發(fā)上也更具優(yōu)勢?！读骼说厍?》最火爆的周邊產(chǎn)品包括笨笨、MOSS、數(shù)字生命卡等科技感產(chǎn)品，而《哪吒2》作為經(jīng)典IP，本身具備粉絲基礎，且劇情豐富，人物形象有特色，為衍生品創(chuàng)作賦予更多想象空間。
在此次產(chǎn)品設計方面，泡泡瑪特向Tech星球介紹，“還原”是最重要的開發(fā)思路，針對如何“還原”電影中的人物和故事，一直和版權方保持著緊密的溝通，協(xié)同共創(chuàng)，確保設計方向與電影內(nèi)容的統(tǒng)一，雙方經(jīng)過了多次討論和頭腦風暴，還對《哪吒1》中角色受到大眾喜愛的原因進行了深度調(diào)研。
具體在產(chǎn)品方面，“戰(zhàn)斗哪吒”用挑眉、歪嘴笑，展現(xiàn)出了哪吒玩世不恭，叛逆隨性的性格，“牽手哪吒&牽手敖丙”，還原哪吒在烈火中牽手敖丙并肩破鼎的高光情節(jié)。
從此次哪吒授權的官方周邊產(chǎn)品來看，大部分企業(yè)都選擇了推出更為穩(wěn)妥的哪吒和敖丙周邊，畢竟，因為影片中所設定的命運羈絆劇情，從《哪吒1》開始這對組合就在社交平臺具備超高人氣。
但不同于其他影視作品中，IP周邊主要通過“主角”來吸引核心粉絲人群，《哪吒2》中大量的“配角”，比如顏值頗高的敖光、性格不內(nèi)耗的石磯娘娘，在周邊產(chǎn)品中也擁有超高人氣。在《哪吒2》官方授權的眾籌項目中，推出的哪吒、敖丙、敖光等七款手辦中，眾籌售價為368元的敖光單體手辦銷售最為火爆。
押中“敖光”的《哪吒2》衍生品合作企業(yè)桑尼森迪，其盲盒組合售賣便是以此為賣點，主播不時在直播間提醒消費者，由于敖光是隱藏款，產(chǎn)量相對于其他較少，需要盡早購買。
相比于《哪吒1》時期的衍生品周邊開發(fā)滯后，《哪吒2》盡管進行了開發(fā)前置，但依舊難以避免的是，無法完全接住“潑天富貴”。
這是因為，衍生品市場的一大品類是需要設計、研發(fā)的“重周邊”，如手辦、玩具等，通常產(chǎn)品制作周期較長，參與其中的第三方玩具公司由于難以準確預測到電影的火爆程度，一般在票房穩(wěn)了之后才開始做，在備貨上通常以批量備貨、預售模式或者眾籌模式為主。通常在正版授權周邊現(xiàn)貨缺貨時，便會出現(xiàn)黃牛入場炒高價，以及大量價格低廉的盜版商品便搶占商機。
此外，結(jié)界獸、申小豹等《哪吒2》影片上映后也頗具人氣的小角色，由于官方授權周邊較少，也催生了大量冰箱貼、擺件等盜版產(chǎn)品。
衍生品市場的另一大品類是制作門檻低、開發(fā)成本低的“輕周邊”產(chǎn)品，如卡牌、明信片、立牌、掛件、書簽等，更容易推出，但缺點是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。
集卡社相關負責人向Tech星球透露，典藏卡生產(chǎn)周期可最快控制在20-30天內(nèi)。而對比之下，一款盲盒從設計到上市的周期在6—8個月。
電影周邊產(chǎn)品銷售極大程度依賴影片熱映熱度，對商家來說抓住銷售機會窗口尤為關鍵，比起發(fā)貨日期排到8月的盲盒，從線下店可以看到，部分商場里的谷子店中，卡牌類的哪吒周邊已經(jīng)實現(xiàn)及時補貨。
此次《哪吒2》周邊產(chǎn)品，也撞上近兩年走紅的谷子經(jīng)濟、盲盒熱潮，如何通過產(chǎn)品設計，引發(fā)粉絲的情感共鳴和收藏欲望，則是突圍的關鍵。
賣哪吒周邊，可以賺到多少錢？
據(jù)財經(jīng)網(wǎng)等多家媒體測算，若《哪吒2》票房達到95億元，去掉52.27%的影院分賬，39.43%的片方分賬，以及制作宣發(fā)成本后，片方的凈利潤約為27億元，導演餃子按照最低5%的分成，收入可以達到1.35億元。
除此之外，導演餃子的收益還可能包括公司股權分紅、衍生品銷售、網(wǎng)絡版權等收入。
以這次周邊衍生品的品類之一卡牌為例，其銷售模式通常以經(jīng)銷商為主，直營和零售為輔，平均一張1.8元客單價的卡牌，成本包括版權費、生產(chǎn)成本、經(jīng)銷商渠道等費用。
卡游曾在招股書中披露，2021年、2022年和2023年前9個月，版權費用支出為1.66億元、2.11億元和1.13億元，占同期銷售收入的7.2%、5.1%及5.8%。如果按照最低5%的比例粗略計算，10億銷量的周邊產(chǎn)品，版權費用支出大概為5000萬元。
在《哪吒2》登頂中國影史票房冠軍之后，衍生品開發(fā)合作企業(yè)桑尼森迪，將產(chǎn)品鋪貨至“交個朋友”等頭部MCN的官方直播間售賣。
“交個朋友”主播在直播間展示的電影出品方光線傳媒授權書顯示，“食玩、存錢罐”品類的授權期限為電影首映之日前1個月開始，至電影首映之日后滿11個月結(jié)束，共計12個月?！皺C械可動玩具”品類授權期限自電影首映之日后2個月開始，至電影首映之日后滿14個月結(jié)束，共計12個月。
也就是說，雙方合作期限通常為一年。泡泡瑪特相關負責人則向Tech星球表示，和電影《哪吒之魔童鬧?！返暮献鲿浅掷m(xù)性的。
在成熟的電影市場中，票房收入只是電影全產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，衍生品市場收入甚至超過前者，比如美國和日本電影票房收入與電影衍生品產(chǎn)值相比約為4∶6至3∶7。
相比之下，目前國內(nèi)電影市場收入90%以上來自票房和植入式廣告，影視衍生品收入占比不到10%。隨著《哪吒2》的火爆，衍生品所帶來的收益顯然也不容小覷。