文 | 略大參考 付饒 二毛
編輯 | 原野
突然為加盟模式按下暫停鍵的喜茶，如今有了兩個(gè)參照對象。
一個(gè)是OpenAI。
朱嘯虎用“領(lǐng)先者詛咒”的說法，去形容OpenAI對開源觀念的轉(zhuǎn)變。因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)領(lǐng)先者被超越之后，若想以對方的招數(shù)重奪輝煌，是很難的。因此，走在閉源路上的OpenAI想回到Deepseek的開源，意義也不大。
喜茶走過這條路。這位中高端茶飲品牌的代表，為了擁抱消費(fèi)降級的市場趨勢，從2022年初起，陸續(xù)降價(jià)、開放加盟，以高配版“蜜雪冰城”的打法，成功挺入下沉市場。作為代價(jià)，它失去了部分特色與品牌優(yōu)勢。
它或許意識到了領(lǐng)先者詛咒的存在，即，蜜雪冰城的方法論不能保它永久富貴。于是，去年三季度，它宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，本周又宣布暫停加盟?；貧w初心，成為它更明確的選擇。
這讓它更像第二個(gè)參照物：星巴克。
成為茶飲界的星巴克，這是喜茶從誕生起就擁有的夢想。它現(xiàn)在重新?lián)炝嘶貋?。——只是，成為星巴克也不一定意味著好日子?/p>
01 領(lǐng)先者詛咒2.0版
在AI領(lǐng)域，OpenAI的ChatGPT一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。
然而春節(jié)期間，Deepseek出現(xiàn)之后，情況發(fā)生改變。隨后，OpenAI CEO奧特曼頭一次在開源和閉源的問題上，態(tài)度發(fā)生180°大轉(zhuǎn)變。他承認(rèn)，過去5年，OpenAI在開源問題上的保守策略是一個(gè)戰(zhàn)略失誤。在開源還是閉源問題上，他站在了歷史錯(cuò)誤的一邊。
對此，熱門投資人朱嘯虎在談及對此事看法時(shí)，他稱這是作為領(lǐng)先者的詛咒。“你領(lǐng)先的時(shí)候肯定是想閉源，但別人追上來以后你再開源，說實(shí)話就很難了……”
這道題，喜茶也遇到了。
按照時(shí)間順序，喜茶的發(fā)展大概可以分為幾個(gè)階段：2012-2016年，價(jià)格友好的皇茶；2016年-2022年，主打真茶和鮮果、昂貴的喜茶；2022年-至今，價(jià)格相對友好的喜茶。
第二個(gè)階段可以視為它的騰飛期。這一年，喜茶將門店從廣州深圳開到上海，引發(fā)現(xiàn)象級搶購潮，由此開啟新的茶飲時(shí)代。同梯隊(duì)的后來者“奈雪的茶”當(dāng)年作為奶茶第一股上市時(shí)，獲得了高達(dá)432倍的超額認(rèn)購，而在數(shù)據(jù)可查的年份中，喜茶的營收數(shù)據(jù)始終高于奈雪的茶。
圖源：喜茶官網(wǎng)
然而，若是將視線拉回到整個(gè)行業(yè)，喜茶的日子就不算好過了。以開放加盟的2022年為例：
那一年，喜茶留給行業(yè)的消息是裁員30%，同樣堅(jiān)持自營的奈雪的茶當(dāng)年歸母凈利潤為-4.69億元人民幣。
冰火兩重天。同時(shí)期，茶百道凈利潤達(dá)到9.65億元，古茗為7.88億元，至于蜜雪冰城，利潤更是達(dá)到了20億元。而這三家的共同關(guān)鍵詞是：性價(jià)比、加盟模式。
2022年初的喜茶，像極了此刻的OpenAI，只是它更早嗅到了信號，行動(dòng)也更快。它很快宣布降價(jià)，又在2022年11月底開放加盟。
在公開數(shù)據(jù)中，這似乎是個(gè)成功的策略。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost 報(bào)道，2022年喜茶銷量較2021年增長約20%，全年收入約46億元，接近盈虧平衡；2023年，喜茶在官網(wǎng)發(fā)布成績：門店規(guī)模同比增長280%，成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模增長最快的品牌。喜茶會(huì)員總量超1億，成為行業(yè)首個(gè)私域用戶規(guī)模破億的茶飲品牌。
截至2025年2月，喜茶在全國門店數(shù)量為4475家，相比2022年底的849家，增長5倍。
圖：數(shù)據(jù)來源窄門餐眼，略大參考制圖
但作為代價(jià)，它失去了自己的獨(dú)特性。在商場，它不再是排大隊(duì)的熱門店鋪，取而代之的常常是霸王茶姬。從長遠(yuǎn)來看，這是個(gè)危險(xiǎn)信號。茶飲市場早就卷成紅海，失去品牌，可能失去一切。
這就像“領(lǐng)先者詛咒”的2.0版本：曾經(jīng)的領(lǐng)先者，用追趕者的姿勢獲得了重新增長，但也迷失了自我，模糊了前進(jìn)的方向。
看起來，喜茶在努力避免這一切。
去年三季度，喜茶宣布退出價(jià)格戰(zhàn)。今年2月10日，喜茶宣布“停止加盟”，并表示：門店數(shù)量供大于求，門店經(jīng)營效益下滑，行業(yè)繼續(xù)盲目加密擴(kuò)大規(guī)模，既不能更好滿足用戶需求，也不符合包括合伙人在內(nèi)的行業(yè)從業(yè)者利益。
圖源：喜茶事業(yè)合作助手
它也再次強(qiáng)調(diào)：不打價(jià)格戰(zhàn)，不做同質(zhì)化產(chǎn)品。
但這條回歸之路同樣艱難：商業(yè)模式總是容易復(fù)制，而品牌是對用戶更為深刻的洞察和對市場更為細(xì)致的捕捉，一旦模糊或受損，再塑難度極大。
類似的考卷，同樣擺在星巴克中國區(qū)面前。
02 人人想當(dāng)星巴克
不少人認(rèn)為，喜茶打破了植脂末時(shí)代，用真茶和水果開拓了茶飲市場的新格局。實(shí)際上，被認(rèn)為是開創(chuàng)者的喜茶，其實(shí)也在向成立更早、發(fā)展模式更成熟的咖啡品牌“取經(jīng)”。
在其中，作為行業(yè)領(lǐng)先者，星巴克就被不少同行視為標(biāo)桿，不光是在咖啡市場，現(xiàn)制茶飲市場也是如此。
爆火的霸王茶姬，在品牌建立之初就定位自己為“東方的星巴克”。比霸王茶姬更早成立的喜茶，也曾立志將自己打造成茶飲界的星巴克。
喜茶和星巴克相似的地方有很多。
比如，曾經(jīng)都拒絕開放加盟，理由也相似：懷疑加盟模式能否處理好品質(zhì)和食安，擔(dān)心品牌口碑受影響。
“加盟商就像是擋在我們和顧客之間的中間人。如果我們開放加盟，星巴克就會(huì)失去自己獨(dú)特的文化?！痹?997年，星巴克傳奇CEO霍華德·舒爾茨曾經(jīng)這樣解釋過。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸也對標(biāo)偶像，認(rèn)為自己比星巴克更需要極端控制產(chǎn)品制作細(xì)節(jié)——因?yàn)橄膊璧谋町a(chǎn)品中，有不少都采用新鮮水果作為奶茶底料。
就連在“違背初心”這件事上，喜茶都和星巴克一樣。當(dāng)他們進(jìn)軍新的市場時(shí)，加盟模式成為更具性價(jià)比與效率的選擇。
當(dāng)下亦如此。
停止加盟的喜茶，發(fā)力重塑品牌力。
1月17日，成都喜茶首家DP店“疊院”在春熙路開業(yè)。所謂DP店，是喜茶此前宣布的一個(gè)門店項(xiàng)目，可以通俗理解為，以不同元素為主題的旗艦店或概念店。
據(jù)茶咖總結(jié)，區(qū)別于普通門店，DP店的特點(diǎn)是：開在一線核心商圈、采用大店模式，強(qiáng)調(diào)用第三空間連接消費(fèi)者。此外，它更強(qiáng)調(diào)與地方文化的結(jié)合，比如上海首家DP店位于迪士尼小鎮(zhèn)，裝修風(fēng)格就是結(jié)合迪士尼特點(diǎn)；在北京，DP店凸顯古建筑風(fēng)格。
圖源：喜茶微博
這些做法，與星巴克臻選店如出一轍。更大的店鋪面積，客單更高的咖啡豆、更貴的飲品定價(jià)，更豐富的產(chǎn)品線，甚至更好的地理位置和環(huán)境，每個(gè)細(xì)節(jié)都是為了提升品牌形象。
不過在2019年之后，喜茶逐步停止了DP店的開設(shè)，其中一個(gè)原因是行業(yè)競爭加劇。在越來越多茶飲品牌轉(zhuǎn)向規(guī)?；疇?，喜茶也不得不在速度和門店調(diào)性中做出了選擇。
如今再次重新?lián)肀P店模式的喜茶，也正重新回歸初心。在這背后，是喜茶對品牌力的執(zhí)著。
聶云宸在2019年就表示，喜茶并不是一家餐飲或零售公司，而是一家品牌公司。在他看來，品牌不僅是核心競爭力，也是核心壁壘。
在商業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)故事里，他欣賞喬布斯的“海盜精神”——It's better to be a pirate than to join the navy.（做一名海盜，比參加海軍更有趣）。喬布斯認(rèn)為，蘋果就是海盜，“這幫海盜聚在一起，要做一臺(tái)改變世界的電腦，挑戰(zhàn)這些海軍?！?/p>
無論是星巴克還是蘋果，都在全球市場驗(yàn)證了自己的品牌力。
喜茶也吃到了品牌力帶來的紅利。根據(jù)沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)新茶飲市場品牌中，喜茶平均客單價(jià)為52-56元，行業(yè)最高。即便是這樣，喜茶開一家新店，門口仍會(huì)大排長龍，甚至有黃牛蹲守。
但品牌力也是一把雙刃劍。
喜茶成為商場入住率最高的茶飲品牌，高頻出現(xiàn)在消費(fèi)者視野里。但同時(shí)，快速擴(kuò)張與降價(jià)，一定程度上影響了它的品牌力。晚點(diǎn)LatePost在2023年一篇報(bào)道中指出，第一批喜茶開放加盟的店中，裝修明顯比直營店更加簡易，有的連吊頂都沒有處理完。
圖源：窄門餐眼
事實(shí)上，整個(gè)茶飲行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，品牌們都陷入到了內(nèi)卷帶來的內(nèi)耗之中。比如奈雪的茶仍深陷虧損，茶百道凈利大幅下降；蜜雪冰城和霸王茶姬單店利潤呈現(xiàn)不同程度下降，古茗加盟商加速流失。
同樣的情況，在星巴克與整個(gè)咖啡行業(yè)也存在著。比如星巴克連續(xù)8個(gè)月客單價(jià)下滑，出現(xiàn)同店銷售額下滑；瑞幸和庫迪深陷價(jià)格戰(zhàn)，前者在2024年退出9.9元價(jià)格戰(zhàn)后，虧損才有所收窄。
03 “星巴克困境”
品牌價(jià)值弱化的時(shí)代，喜茶與星巴克的生存或許會(huì)更加艱難。
去年年初，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾到訪中國，彼時(shí)星巴克在瑞幸?guī)斓蟼兊膰死镱j勢已顯。在回答復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長陸雄文提出的關(guān)于“顛覆性創(chuàng)新“的問題時(shí)，舒爾茨沒有給出正面回答，只是說：
“我們不是在進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)……當(dāng)顧客更了解咖啡，他們會(huì)想要從低端或打折產(chǎn)品中升級。只要我們繼續(xù)贏得市場的尊重，他們就會(huì)選擇升級到星巴克?！币谎员沃?，就是堅(jiān)持品牌。
然而，僅僅強(qiáng)調(diào)品牌敘事在當(dāng)下或許不是最優(yōu)解——起碼對星巴克而言便是如此。
舒爾茨到訪當(dāng)季，星巴克推出27款新品，數(shù)量是上一季度的兩倍，然而當(dāng)季中國區(qū)的營收為7.34億美元，同比下滑11%；同店銷售額下滑14%，其中同店交易量和客單價(jià)均下滑7%。
既有產(chǎn)品創(chuàng)新，又有品牌調(diào)性，依然如此不理想，這樣的結(jié)果就問喜茶怕不怕。
盡管聲稱不打價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)際上，星巴克在中國的平均售價(jià)不斷下降，2023年下降2%，2024年降幅更是達(dá)到8%。并且自去年下半年開始，就不斷有傳言爆出星巴克欲考慮“出售中國業(yè)務(wù)股份”，可謂是里子面子都沒有保住。
未來，星巴克或許會(huì)迎來更艱難的局面。
“第三空間”，是星巴克的業(yè)務(wù)本質(zhì)，與其關(guān)聯(lián)的就是房租。過去，星巴克憑借其強(qiáng)大的品牌力自帶巨大流量，成為很多商場的座上賓，所以在與商場的租金談判里占盡優(yōu)勢。極致時(shí)，星巴克甚至可以要求商場對其免租金，并且提供裝修補(bǔ)貼，簽訂“排他條款”，不允許周邊經(jīng)營其他咖啡品牌。
挾流量以令諸侯的戲碼，在商業(yè)世界久經(jīng)不衰。
只不過，當(dāng)流量消失，品牌就失去了傍身之技。星巴克對于如今的中國消費(fèi)者而言，早已不是稀缺品。這一點(diǎn)，從不斷下滑的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里表現(xiàn)明顯。
去年，一篇《一些商場已經(jīng)想清退星巴克了》在社交媒體上流傳開來，一位商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目經(jīng)理反饋，曾經(jīng)公司區(qū)域內(nèi)的一個(gè)商場想要清退星巴克，因?yàn)樗a(chǎn)生的營業(yè)額已經(jīng)不足以給商場抽成扣點(diǎn)，也無法帶來更多客流，生命力早已大不如前。
通常，星巴克與商場的租約期限在8到10年，根據(jù)過往數(shù)據(jù)，自2015年開始，星巴克在中國的擴(kuò)張數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)級上漲——2015年，星巴克在中國市場的門店數(shù)量突破了1500家，而到了2017年，這個(gè)數(shù)據(jù)達(dá)到了3000家。也就是說，星巴克用兩年的時(shí)間追平了過去16年的開店速度（星巴克于1999年進(jìn)駐中國）。
若以此時(shí)間為據(jù)點(diǎn)，接下來，星巴克會(huì)迎來與商場重新談判的時(shí)間點(diǎn)，但很顯然，再次談判時(shí)，天平或許不會(huì)再傾向星巴克了。
沒有了房租優(yōu)勢的星巴克，抵擋起瑞幸們，恐將更為艱難。
圖源：小紅書@叁拾代
這也就引發(fā)一個(gè)問題：喜茶會(huì)不會(huì)像星巴克一樣走下坡路？
回答這個(gè)問題之前，其實(shí)可能要先回答：茶飲行業(yè)的行業(yè)護(hù)城河到底是什么？
可能有人說是供應(yīng)鏈，可能有人說標(biāo)準(zhǔn)化。無論是哪一個(gè)，背后的邏輯無疑都是保證品牌能夠進(jìn)行規(guī)?；那疤?。
喜茶在2022年底開放加盟前幾個(gè)月，成立了智能設(shè)備研發(fā)部門，專門研究自動(dòng)化設(shè)備，門店端能保證10秒鐘就出來一杯茶。但總會(huì)有對手趕超。霸王茶姬張俊杰曾在采訪中透露，霸王茶姬一杯茶的制作時(shí)長可以縮短到8秒。
從近兩年的茶飲市場也可以看出，行業(yè)的競爭邏輯正在改變，單純追求規(guī)模和速度已經(jīng)不再是制勝之道。
首先，擴(kuò)張不一定能帶來業(yè)績的增長。
以茶飲第三股古茗為例，雖然門店數(shù)量在增長，但每筆訂單的平均GMV卻在下滑，單店日均售出杯數(shù)和訂單數(shù)也在下降。這表明，在激烈的市場競爭下，僅僅依靠規(guī)模和數(shù)量已經(jīng)難以維持業(yè)績的增長。
其實(shí)，即便是萬店品牌，也不一定能打得過區(qū)域品牌。比如甜啦啦在安徽拼性價(jià)比、拼新品類，照樣能打過萬店品牌蜜雪冰城。
品牌們可以拼供應(yīng)鏈、有的拼營銷、有的拼新品類，但前提是要在消費(fèi)市場里有足夠的品牌力。
如今的喜茶，正在努力回歸初心，提升品牌力。
圖源：小紅書@艾特兔
對于“喜茶會(huì)不會(huì)像星巴克一樣走下坡路”的問題，答案并不是很重要。
聶云宸曾經(jīng)在2018年說過一句話：
“有一句話叫不跳下水，就學(xué)不會(huì)游泳。我現(xiàn)在所有的想法，都是在‘跳下水’之后才開始有的。我開了店之后又花了半年，才終于可以做出好喝的東西，因?yàn)橛辛丝蛻舻姆答?。而?chuàng)業(yè)之前我研究了整整半年的產(chǎn)品，開了店之后，生意卻非常差，因?yàn)橹白龅乃械氖虑槎际窃凇哆叀先プ龅?。?/p>
行業(yè)規(guī)?？倳?huì)有上限，品牌之間也總會(huì)此消彼長，這是市場常態(tài)。