文 | 財經(jīng)天下WEEKLY

01 大淘汰風波背后

“呂老板又說狂話了，但也符合他的個人風格。”當看到上美股份董事長呂義雄被爆出，給各部門下達了裁員比例，要用AI替代人工的新聞時，馮林先是覺得詫異，緊接著轉(zhuǎn)念一想，“倒也正?！?。

馮林在美妝行業(yè)待了20多年，見過呂義雄太多次“口出狂言”。通過朋友圈，這位70后潮汕富豪、上美股份（韓束、一葉子、紅色小象母公司）掌舵人無數(shù)次寫下自己對公司的規(guī)劃，也時不時指點下行業(yè)江山。其中有些實現(xiàn)了，有些沒實現(xiàn)。因為不涉及敏感話題，也就只在美妝圈內(nèi)引發(fā)過討論。

但最近，因為疑似要大規(guī)模裁員，呂義雄連同上美一道，進入了公眾視野。

根據(jù)流傳出的聊天截圖顯示，呂義雄在一個名為“上美管理信息分享群”的171人群里下達指令，要“開始研究AI代替人的工程”。具體比例是：法務(wù)50%的人要淘汰，只留20%能用AI的人；客服95%的人要淘汰，只留5%能用AI的人；內(nèi)容創(chuàng)新部門80%的人要淘汰，只留20%能用AI的人，并且“這一塊要進行整合，一個團隊要做出以前20個團隊的活”......

截圖是怎么流傳出來的？沒人能給個準信。社媒平臺上有人表示，截圖里帶水印，看著像呂義雄本人截圖發(fā)出來的。上美股份員工則告訴《財經(jīng)天下》，他們也是通過網(wǎng)傳截圖看到的相關(guān)內(nèi)容，不清楚是否是呂義雄本人主動發(fā)出。

眼瞅著輿論發(fā)酵，呂義雄趕忙通過微信朋友圈“辟謠”，稱上美“不是要裁員”?！敖衲晟厦揽傮w人數(shù)會增加800人，總部人員在今年年底會達到2700人。只是有些地方加人，有些地方減人，讓運營更科學化，更有效率?！边@是其2月6日發(fā)在朋友圈的原話，但沒有否認截圖的真實性。

針對此事，上美股份方面在回復《財經(jīng)天下》時，原文引用了呂義雄的這條內(nèi)容，同時稱，上美認為“AI是需要擁抱的未來”，“人才是支撐上美可持續(xù)發(fā)展的不變的基石”。

2025年開年以來，美妝行業(yè)掀起新一輪裁員潮。不久前，雅詩蘭黛宣布開啟“近10年來最大規(guī)?！辈脝T，涉及5800～7000個工作崗位。再之前，資生堂也被爆出將裁員。至于原因，大多是業(yè)績不好，需要通過裁員來優(yōu)化資源配置，聚焦核心業(yè)務(wù)，提振業(yè)績。

上美股份則不然。自2023年乘上短劇風口，靠抖音翻身以來，上美的業(yè)績接連上漲。截至2024年6月底，其上半年營收為35.02億元，同比大增120.67%，位列國貨美妝上市公司第二，僅次于珀萊雅。

既然業(yè)績向好，為什么要出言裁員？多位上美股份離職員工告訴《財經(jīng)天下》，呂義雄向來喜歡“口嗨”，這次不排除出于同樣的原因。有業(yè)內(nèi)人分析，這向外傳遞了上美要啟動AI變革，降本增效的態(tài)度，雖然數(shù)據(jù)有些夸張，但也符合上美“大開大合”的管理風格。也有前員工對《財經(jīng)天下》表示，這很符合呂義雄的狼性作風。

放眼當今的國貨美妝圈，上美股份的離職率算相對較高的。林迪在上美工作不到一年，發(fā)現(xiàn)企微上70%～80%的人已經(jīng)離職了，“主動被動的都有”。陳辰在上美只工作了幾個月，但“已經(jīng)算長了，已經(jīng)送走了好多人”。

至于原因，大都因為工作強度、心理壓力太大。陳辰回憶稱，她入職后，第一天就連軸干了12個小時，第一個月基本上沒休。和她同期入職的，有人受不了壓力，早上入職，當天下午就原地離職。

這算是呂義雄以及上美“狼性文化”的具體體現(xiàn)。硬幣的另一面是，為了激勵員工，上美開出的薪酬在行業(yè)里也相對可觀。以2023年為例，截至當年年底，上美股份的員工數(shù)為1883人，比同期珀萊雅、上海家化的員工數(shù)都少（截至2023年底，珀萊雅、上海家化的員工數(shù)量分別為2971人、4824人），但薪酬成本比后兩者都高，總成本是珀萊雅的2.98倍、上海家化的3.69倍。

“上美的薪資在行業(yè)里面算高的，就看你個人能不能扛住了?！绷殖奖硎?，不少人把這里當跳板，“出了上美之后，其他工作都挺輕松的”。

從這個角度看，呂義雄要擁抱AI，“有些地方加人，有些地方減人，讓運營更有效率”，也算是狼性文化的一脈相承。但正如多位前員工所言，“可能還沒輪到被上美裁員，不少人就自己先跑了”。

02 呂義雄的兩面性

放眼國貨美妝圈，呂義雄稱得上“個性最鮮明”的一位。

早年間，呂義雄最鮮明的標簽，是愛吹牛。上美股份2016年年營收40億元出頭時，呂義雄在朋友圈夸下?？冢骸?年內(nèi)，上美的化妝品板塊要綜合目標做到毫無爭議第一，力壓寶潔、歐萊雅?！?/p>

很顯然，其雄心壯志沒有實現(xiàn)。直到今天，上美和寶潔、歐萊雅也不是一個量級。但這并不妨礙呂義雄繼續(xù)“夢想遠大”。被問如何看待別人說他“愛吹?！睍r，呂義雄直言，他腦子里蹦出的是“井底之蛙”四個字。

如今，近十年過去了，呂義雄還是一如既往表達欲極強。有上美股份員工告訴《財經(jīng)天下》，公司內(nèi)部有一個“CEO專欄”（上美內(nèi)部群，除了呂義雄，大多員工被禁言），呂義雄時不時在群里侃侃而談，或指點行業(yè)江山，或分享生意經(jīng)，或貼出銷售戰(zhàn)報，夸自家產(chǎn)品。

比如他稱自家的活膚水，“做得比SK2神仙水品質(zhì)更好，是SK2神仙水的品質(zhì)升級版”。

又比如談及生意經(jīng)，呂義雄在群里洋洋灑灑上百字，稱“做生意和做人一樣，想通了就特別簡單，特別容易賺錢”。他的方法論包括：基本不去上下游、基本不去工廠、基本不學習、基本不應酬，但積極考慮生意的本質(zhì)——要讓消費者獲利、員工年收入逐年上升、合作伙伴賺到錢、把人用好。

因為表達欲強，隨時隨地輸出觀點，呂義雄連同上美股份一起，總是站上輿論的風口浪尖。最近的“裁員”風波亦是如此。但不可否認的是，也是呂義雄這種鮮明的個性，讓上美幾乎踩準了行業(yè)的每一個風口，發(fā)展至今。

“呂義雄是典型的潮汕生意人，魄力大、敢賭、敏銳度很高。”馮林告訴《財經(jīng)天下》，過去23年，從電視購物，到之后的微商、傳統(tǒng)電商，再到近些年的抖音，呂義雄因為敏銳度高，踩準了美妝行業(yè)的每個渠道風口，又因為敢賭敢all in，讓上美極大程度因為押對渠道，吃到了渠道放量過程中的巨大紅利。

2008年前后，電視購物興起，呂義雄敏銳察覺到風口，重金投入，到2009年已經(jīng)先后和湖南“快樂購”等30多家電視購物頻道達成合作。有數(shù)據(jù)顯示，當年韓束的銷售額突破了9000萬元，隔年就成了電視購物渠道的銷冠。

2010年，《非誠勿擾》成為現(xiàn)象級國民節(jié)目。3年后，韓束斥資2.4億元，拿下該節(jié)目獨家冠名權(quán)，2015年更是砸下5億元續(xù)約。行業(yè)媒體的數(shù)據(jù)顯示，2015年，韓束投放的電視廣告刊例費用總共為5.17億元，呂義雄的賭性可見一斑。

當然，回報也很豐厚。有數(shù)據(jù)顯示，2013年投放《非誠勿擾》14天后，韓束在淘寶的銷量增加了20%。當年，韓束的零售規(guī)模同比增加78%至18億元，其中電視購物渠道零售額超過7億元。

近兩年，抖音搶過淘寶的風頭，成為美妝行業(yè)的新增量。上美股份也因為布局早，全力重押，吃到了抖音渠道放量的紅利。

2022年，呂義雄分析渠道機會，認為“天貓比較難，抖音機會比較大”，緊接著自己下場學習，2個月后宣布掌握了抖音平臺的精髓。同年，抖音推出首部定制短劇，營銷效果驚人，韓束也迅速找來該短劇的女主角，合拍多部短劇，不僅率先享受到抖音的流量扶持紅利，也通過在短劇中植入韓束產(chǎn)品和品牌logo，極大程度拉高了韓束聲量。

再之后，上美股份一方面和多位網(wǎng)紅合作，試圖復制先前的成功經(jīng)驗；另一方面迅速布局自播和達播，以此承接短劇流量。

“上美發(fā)展到今天，呂義雄的個人因素占比很高，極度依賴于其個人判斷?！瘪T林對《財經(jīng)天下》坦言，行業(yè)里提及珀萊雅，會想到曾經(jīng)的“鐵三角”（侯軍呈、方玉友、曹良國）。但提到上美，除了呂義雄，似乎“很難再想到第二個人、第三個人了”。

積極的一面是，呂義雄的個人判斷能很快落到實處，讓上美及時踩中風口。民生證券研究院在復盤上美過往20多年的發(fā)展歷程后得出結(jié)論：其獨特路徑的核心在于，其一，管理層堅定的執(zhí)行力和魄力；其二，對市場的敏銳洞察；其三，狼性高效的組織結(jié)構(gòu)。

硬幣的另一面是，當一個企業(yè)只有少數(shù)人決策的時候，風險是相對較高的。“業(yè)內(nèi)對呂義雄的看法有些糾結(jié)，一方面，大家佩服他的果斷、魄力和敏銳度；另一方面，又知道上美的高增長存在一定風險。”馮林向《財經(jīng)天下》坦言。

03 再放“狂言”

截至2月12日收盤，上美股份市盈率為17，在眾多國貨美妝上市公司里排名靠后（注：同期珀萊雅、上海家化、貝泰妮、毛戈平的市盈率分別為23、40、29和39）。但從業(yè)績上看，上美已經(jīng)坐穩(wěn)了國貨老二的位置，僅次于珀萊雅。

近兩年，因為乘上風口，上美可謂業(yè)績突飛猛進。2022年，公司營收為26.75億元，還不及2017年的水平。轉(zhuǎn)眼到了2023年，因為踩準抖音和短劇風口，上美股份的營收同比增長56.67%，達到41.91億元。時間進入2024年，抖音渠道紅利還在放量，上美的業(yè)績也在持續(xù)上漲。上半年，其營收同比大增120.67%至35.02億元。

一位美妝投資人告訴《財經(jīng)天下》，上美在業(yè)績持續(xù)增長的情況下，市盈率卻不高，某種程度上說明，資本市場對其預期比較克制。究其原因，和呂義雄的賭性有一定關(guān)系。

過往20多年，呂義雄和上美幾度抓住渠道紅利，重押之下，業(yè)績隨之起飛。但故事的另一面是，一旦渠道紅利散去，上美的業(yè)績也會受影響。

比如民生證券就在研報里提到，2017年至2019年，美妝產(chǎn)品的銷售渠道往線上變遷，韓束就因為渠道布局、營銷策略沒能跟上市場節(jié)奏，陷入增長瓶頸。

與此同時，品牌布局方面，上美股份也還沒找到第二條腿。2024年上半年，上美旗下的三大品牌——韓束、一葉子、紅色小象，進一步分化。其中，韓束的營收占比進一步提升，達到83.6%；一葉子和紅色小象營收均出現(xiàn)下滑，占總營收的比例進一步降至3.5%和5.0%。

“呂義雄對上美的布局是合理的。除了韓束、一葉子、紅色小象，還有其他新興品牌，涵蓋從護膚、彩妝、母嬰到個護的不同品類。但在執(zhí)行的過程中，通常是，如果某個類目顯示出超強的增長，呂義雄就會all in，反之，如果發(fā)現(xiàn)某個品類不行，就會收手?！瘪T林告訴《財經(jīng)天下》，這種打法缺乏持續(xù)性。據(jù)其回憶，曾經(jīng)一度，上美主推的是一葉子，韓束被擱置了，還有一段時間，集團主推的是紅色小象。

今年大年初一，呂義雄發(fā)表了一篇題為“致奮斗者 致創(chuàng)新者”的公開信。信中，呂義雄給上美提出短期和中期目標：2025年沖刺100億元，2030年沖刺300億元，也給自己安排了短期和長期任務(wù)。

根據(jù)呂義雄的說法，長期來看，他未來只研究四件事：思考戰(zhàn)略；立項目，找人干活；分好錢；建立人才梯隊。具體到2025年，除了努力提升上美人的工作幸福感，積極納稅之外，他也將推動上美的“2+2+2戰(zhàn)略”（即聚焦護膚、洗護、母嬰三大賽道，成就6大超級品牌）落地。

公開信發(fā)布之后，有從業(yè)者在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)并評論，“這些年，一直在看著呂義雄吹?！薄Ｖ栽俅斡玫健按蹬！边@個詞，因為呂義雄定下的營收目標實在過大?！?025年實現(xiàn)100億元營收有可能，但2030年沖刺300億元，相當于年均增長率得穩(wěn)定在25%。這在當前的美妝大盤背景下很有挑戰(zhàn)?！鄙鲜鐾顿Y者表示。

至于呂義雄的“2+2+2戰(zhàn)略”，同樣挑戰(zhàn)不小。馮林向《財經(jīng)天下》分析道，考慮到生育率，現(xiàn)在很少有品牌敢賭母嬰賽道，要誕生20億元、30億元級別的生意比較難。個護領(lǐng)域，雖說上美已經(jīng)開始發(fā)力，但之后也會面臨寶潔的圍追堵截。“寶潔這些年在中國，不少品類被搶走了市場，唯獨個護還堅挺，競爭會非常激烈?！?/p>

接下來，上美股份在呂義雄的帶領(lǐng)下，會走多遠，業(yè)內(nèi)都拭目以待。畢竟，這些年來，呂義雄吹過不少牛，有些沒實現(xiàn)，但也有不少實現(xiàn)了。

（文中馮林、林迪、陳辰為化名）