文 | 野馬財經(jīng) 劉欽文
編輯丨高遠山
張?zhí)m的生命力有多強？
自張?zhí)m前兒媳、中國臺灣知名演員大S（徐熙媛）離世，張?zhí)m、汪小菲母子的抖音賬號“張?zhí)m·俏生活”、“張?zhí)m之箖玥甄選”、“汪小菲”，因為利用逝者惡意炒作營銷，推薦不實視頻，以獲取商業(yè)利益等原因，被封號后，張?zhí)m并未因此銷聲匿跡。
一邊是張?zhí)m做出多種努力，包括換號嘗試復(fù)出、以及轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺，另一邊麻六記迅速調(diào)整策略，開啟“人海戰(zhàn)術(shù)”，多家線下餐飲門店集體在抖音開播，主播多為門店員工。上演了一出“打工人拯救老板”的戲碼。
圖源：抖音
正如張?zhí)m自傳《我的九條命》中所言，“一次次經(jīng)歷坎坷，甚至數(shù)次被逼到絕境，又都終于絕處逢生的我，是不是也有九條命？”那么，靠著員工直播，能夠彌補張?zhí)m、汪小菲賬號被封帶來的空缺嗎？
封號后斷絕母子關(guān)系，又捧出新網(wǎng)紅員工
張?zhí)m、汪小菲賬號被封的一系列連鎖反應(yīng)仍在持續(xù)。
2月8日，抖音發(fā)布《抖音關(guān)于打擊無底線博流量行為的公告》，公告顯示，根據(jù)《抖音社區(qū)自律公約》等相關(guān)規(guī)定，對“張?zhí)m·俏生活”、“張?zhí)m之箖玥甄選”、“汪小菲”予以無限期封禁。
封禁理由為：“張?zhí)m·俏生活”等賬號利用逝者惡意炒作營銷，推薦不實視頻，以獲取商業(yè)利益，并屢次發(fā)布不實、侵權(quán)內(nèi)容，進行違規(guī)炒作。
對于封號，張?zhí)m對“鳳凰網(wǎng)財經(jīng)”表示，不認同，不接受。
不僅是張?zhí)m，汪小菲同樣不接受，甚至不惜與自己的母親斷絕關(guān)系。2月9日，汪小菲在名為“華人之光”的群里，向TikTok高管周受資“聲討”稱，“自己什么都沒說，你們憑什么封我？”
隨后，汪小菲還進一步表示，“你可以不喜歡我，可以說別人什么包機的事，我說什么了？你憑什么審判我？你沒有道德嗎？張?zhí)m的做法完全不贊同，但是她是她，我是我，你憑什么把我一起（封）?！?/p>
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在群里溝通失敗后，汪小菲又在朋友圈里發(fā)聲明表示，“我不孝，但是絕對不能讓這種人獲得支持。她是我媽，可是我和她的三觀天地不和，我不是東西，我對不起所有人，但是從今天起，我要和她斷絕所有關(guān)系。她掙得錢夠活幾輩子了，不夠，再找我要命！”
同時，汪小菲還表示，自己要正式向抖音提告，認為自己什么都沒說，只是在臺北帶孩子，再次質(zhì)問“你抖音，憑什么審判我？”
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雖然汪小菲宣告要與母親張?zhí)m斷絕所有關(guān)系，但目前從商業(yè)上來看，雙方依然關(guān)系緊密。
野馬財經(jīng)向張?zhí)m求證抖音賬號被封的后續(xù)情況時，張?zhí)m未做文字回復(fù)，但發(fā)送了“張?zhí)m俏江南創(chuàng)始人“的視頻號名片。
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點開該視頻號，目前仍在連續(xù)多日正常為麻六記帶貨，不過，張?zhí)m并未出鏡。
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此外，張?zhí)m還更新多條視頻，表示“人生要珍惜當下，不要在意一切暫時的困難。” 2月14日的情人節(jié)，張?zhí)m還更新一則唱歌視頻，歌詞為“好想見一面，哪怕是一眼?！彪S后在評論區(qū)點贊多條評論，熱評第一為“聽到了對前兒媳（大S）深深的感情，那種無法用言語表達的愛與心痛，加油蘭姐加油小菲。走過這一路，將來都會是坦途?！?/p>
圖源：微信
除了張?zhí)m的視頻號賬號外，麻六記的多家門店也集體開啟直播。
據(jù)不完全統(tǒng)計，自汪小菲、張?zhí)m賬號被封禁當天起，已有約27家麻六記餐飲門店（含現(xiàn)炒川菜門店、酸辣粉面小店）在抖音開播。蟬媽媽顯示，短短兩天內(nèi)，麻六記關(guān)聯(lián)直播達到了803場，銷售額環(huán)比增幅達102.67%。
其中，麻六記濟南恒隆店人氣最旺，前廳經(jīng)理小井，因態(tài)度誠懇、語言質(zhì)樸等而意外走紅。將“王子公主請下單”口誤說成“公子王主請下單”，將直播間觀眾稱為“恩師”。該賬號在2月9日第一次直播就吸引了90余萬人次觀看，2月11日觀看人次達480余萬。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，開播僅3天，麻六記濟南恒隆店累計漲粉超20萬，該賬號單場直播銷售額達100萬元—250萬元，累計銷售額達到了500萬-750萬。一度登上平臺帶貨排行榜前10名。
圖源：蟬媽媽數(shù)據(jù)
張?zhí)m助理、麻六記合伙人“美洋洋”還專門連線小井給予鼓勵和表揚，稱“要給小井加雞腿?！蓖瑫r，汪小菲的現(xiàn)任妻子馬筱梅也現(xiàn)身小井直播間，為其刷禮物成為榜一，繼續(xù)為其造勢。
此外，2月12日，由張?zhí)m直播間此前力捧的多位主播組成的“湛蘭321 俏滿潮”抖音賬號發(fā)布第一條視頻，配文稱“湛蘭321上鏈接！永遠努力奮進，永遠樂觀向上！”
該賬號的自我介紹為“湛蘭團隊全新出發(fā)，主播天團青春洋溢”。隨后當天即開啟直播，觀看人次達到537.5萬，共計上架74個產(chǎn)品，帶貨銷售額達50萬-75萬。目前該賬號已累計37萬粉絲。
抖音集團副總裁李亮對此表示，“抖音倡導(dǎo)商家通過店鋪直播直接與消費者溝通，像麻六記這種借助品牌自播實現(xiàn)銷售的模式，平臺是歡迎和支持的?！?/p>
麻六記經(jīng)營37家門店，線上銷售額超過線下
回顧過往，汪小菲與大S離婚后的鬧劇不斷，張?zhí)m直播間賣綠茶、賣鹵蛋，模仿具俊曄打碟，汪小菲也曾實名告發(fā)徐熙媛吸食藥物；而大S方則以不讓汪小菲見孩子，向汪小菲索取高額撫養(yǎng)費為反擊，兩家人的戰(zhàn)爭自從離婚以來就沒有消停過。
但不可否認的是，麻六記也在一次次的熱榜、話題度中，知名度持續(xù)攀高。張?zhí)m在直播中曾不斷提及和大S離婚的一些瑣事，一定程度上帶動麻六記銷售額持續(xù)攀升。
麻六記成立于2020年8月，2021年11月，汪小菲、大S離婚。
2021年11月5日-11月21日，張?zhí)m共計直播40場，平均每天直播近3場。從中午幾乎直播到深夜12點，敬業(yè)程度堪比李佳琦。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年10月25日至11月25日，張?zhí)m的抖音粉絲數(shù)量由約188萬漲到約534萬，增幅達184%。
話題度飆升的同時，張?zhí)m直播間的銷量也高漲。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，11月23日，張?zhí)m直播間觀看人次飆升至2702萬。銷售的產(chǎn)品既有酸辣粉、肉香腸，還有“綠茶+鹵蛋+軟飯”這樣的話題套餐，僅是賣酸辣粉，銷售額便超6000萬?？芍^話題和銷量齊飛。
2023年年初，汪小菲與合伙人（張?zhí)m助理美羊羊女士）在直播間分享年終分紅的事，對方問自己可以分多少，汪小菲笑著說：“你一定想象不到，咱們用一年的時間，做到了當年你們創(chuàng)業(yè)5年的成績”。
2023年2月，汪小菲在接受《北京商報》采訪時透露，麻六記的線上業(yè)務(wù)營收約為線下門店營收的3到5倍。
2023年6月，麻六記CEO安勇接受“中新經(jīng)緯”采訪時表示，“疫情期間，以月度來講的話，最忙的時候我們線上銷售一個月能突破一億多元，單日突破千萬元也是經(jīng)常有的?！?/p>
2023年11月，汪小菲接受《中國企業(yè)家》采訪時表示，目前麻六記線上銷售額已經(jīng)大大超過了線下的營收。在線下，麻六記已經(jīng)進入了5000多個商超便利店銷售網(wǎng)點，包括沃爾瑪、永輝、711等。
2024年9月，汪小菲在接受“中華網(wǎng)”采訪時表示，其理想中的麻六記的線上、線下的營收占比為5：1。
“若麻六記線上營銷渠道因爭議事件被削弱，很可能直接影響其營收數(shù)據(jù)。線上渠道尤其是抖音賬號是麻六記重要的銷售和宣傳陣地，大量粉絲通過此渠道購買產(chǎn)品。渠道削弱會導(dǎo)致曝光度降低、銷量下滑?！敝嘣硎尽?/p>
據(jù)“窄門餐眼”數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月10日，麻六記在營門店數(shù)量37家，人均消費98.88元。
圖源：窄門餐眼
不過，賣力吆喝的張?zhí)m并未直接持股。據(jù)天眼查顯示，北京麻六記餐飲管理有限公司由北京食通達科技發(fā)展有限公司持股36%、宋娜持股64%。北京食通達科技發(fā)展有限公司的股東為北京菲特蘭裝飾設(shè)計有限公司持股64%、MSA China Venture Fund II L.P.持股20%、五鼎通達持股16%。
據(jù)安勇向"中新經(jīng)緯"表示，在具體的分工上，他和汪小菲主要負責(zé)整個公司的管理，包括未來的發(fā)展戰(zhàn)略布局等，李萍負責(zé)廚政、產(chǎn)品研發(fā)等，楊洋則主要負責(zé)營運。張?zhí)m雖未在麻六記的管理體系內(nèi)，但其在麻六記的產(chǎn)品宣傳及直播帶貨方面，可以說是不遺余力。
其中，菲特蘭裝飾的第一大股東最初為汪小菲，持股99%，2022年11月21日汪小菲將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給汪璽，《每日經(jīng)濟新聞》報道，汪璽疑似為汪小菲父親。
圖源：天眼查
“小井們”能挽救麻六記嗎？
靠著與大S的爭議話題，麻六記在鼎盛時期也傳出IPO計劃。
2023年11月，據(jù)自媒體“獨角獸早知道”報道，國內(nèi)連鎖餐飲品牌“麻六記”或最早于2024年在香港上市，目前正與招銀國際及華泰證券合作IPO事宜。
此后還有視頻博主透露，麻六記估值已經(jīng)飆升至85億元，但這一數(shù)據(jù)未獲得張?zhí)m或者汪小菲證實。
對于麻六記籌備IPO上市的新聞，張?zhí)m回應(yīng)表示，“還沒有?！睕]有二字表達了否認，“還”卻留下了余地。汪小菲的回答同樣十分模糊，稱“眼下還是先把產(chǎn)品、品牌做好。我先做好今年的事?！?/p>
圖源：微信
但如今隨著大S的離世、此次的封號打擊，對麻六記的影響還在持續(xù)。
“此次事件一定程度上暴露了麻六記在品牌戰(zhàn)略上的潛在隱患。一方面，創(chuàng)始人形象能快速提升品牌知名度和親和力，像張?zhí)m、汪小菲鮮明的個性曾為麻六記帶來大量流量和關(guān)注。但另一方面，當創(chuàng)始人陷入爭議事件時，負面形象容易傳導(dǎo)至品牌?！敝袊顿Y協(xié)議上市公司投資專業(yè)委員會副會長支培元表示。
店鋪直播雖一定程度上挽回流量損失，但可持續(xù)性卻面臨諸多挑戰(zhàn)。
首先，從專業(yè)性角度來說，員工主播們雖自帶真實、親切的屬性，但缺乏專業(yè)直播帶貨技巧。爆火的“小井”，在直播過程中，便常出現(xiàn)產(chǎn)品介紹不清晰、互動環(huán)節(jié)生硬等問題。
其次，重慶大學(xué)新聞學(xué)院教授劉海明向“紅星新聞”表示，當一個商家或者個人曾經(jīng)使用的“大號”被封禁后，用其他賬號進行直播屬于商家的一種策略，如果這些內(nèi)容合法合規(guī)就屬于一種正常的商業(yè)傳播行為。但現(xiàn)在有一些網(wǎng)友是因為大S去世等事件而關(guān)注這些直播，但是隨著時間的發(fā)展，決定直播流量或者銷量的，還是會回到產(chǎn)品本身。
據(jù)“DT商業(yè)觀察”統(tǒng)計，汪小菲、張?zhí)m抖音賬號被封后，2月8日至10日，麻六記抖音銷售額迎來一個小高峰，達到750萬-1000萬。但此后開始下滑，至2月13日，已下滑至100萬-250萬元。且麻六記多數(shù)直播門店均出現(xiàn)了粉絲增長迅速下滑、觀看人數(shù)跳水等情況。
圖源：DT商業(yè)觀察
而汪小菲、張?zhí)m母子作為麻六記最大的流量來源，據(jù)“藍鯨新聞”報道，2025年以來，張?zhí)m與汪小菲的相關(guān)賬號直播帶貨銷售額幾乎占麻六記整個品牌抖音銷售額的近40%。
一邊是麻六記的自救掙扎，另一邊，據(jù)《三湘都市報》報道，2月13日傍晚，S家至親好友包括大S老公具俊曄、S媽、小S、陳建州、范瑋琪、吳佩慈、阿雅、范曉萱、賈永婕夫婦等人，穿著素黑的正式服裝，齊聚大S豪宅，喝香檳、吃水果，說說心里話，向大S告別追思。
臺北101董事長賈永婕回憶：“現(xiàn)場氣氛很溫暖，有笑有淚，大家訴說著與大S美好的往事，分享 彼此珍藏的照片與回憶，現(xiàn)場充滿著音樂，范范錄了自己的創(chuàng)作音樂獻給大S，曉萱也彈奏鋼琴訴說她的想念，充滿著思念與愛的告別”。
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