文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇

編輯 | 蛋總

“2025年，對于江西酒業(yè)而言，是一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的年份?！苯骶茦I(yè)流通協(xié)會官方媒體《江西酒市》近日發(fā)布文章表示。

該文章提到，江西白酒業(yè)的市場容量多年徘徊在150億左右。而在這個(gè)150億元的市場中，昔日王者四特酒從“黃金歲月”的銷售額50億元跌落至15.08億元。

在業(yè)內(nèi)人士看來，過去十年，四特基本上失去了對江西基地市場控制力。

是什么因素讓曾經(jīng)的“贛酒之王”四特酒跌落神壇？在新的白酒競爭格局中，江西白酒又會否出現(xiàn)“新王換舊王”的戲碼？

1、從50億元到15.08億元

2月8日，江西酒市微信號發(fā)布了題為《2025，江西酒業(yè)：實(shí)干方能鑄輝煌！》的文章。

文章指出，江西酒圈一直在鼓吹江西擁有300億市場容量的潛力，仿佛這一目標(biāo)指日可待；部分江西酒企高喊著要完成30億、60億的銷售目標(biāo)，然而，這一切若只是空中樓閣，那終將是鏡花水月。

同時(shí)提到，應(yīng)以實(shí)干為先，讓江西的酒企先從實(shí)現(xiàn)5個(gè)億、10億的小目標(biāo)做起，江西白酒業(yè)的市場容量也應(yīng)從多年徘徊在150億左右的現(xiàn)狀出發(fā)，先去實(shí)現(xiàn)200億左右的目標(biāo)。

在這150億元規(guī)模的市場中，有一家酒企一度躍居二線，成為“贛酒之王”，這就是四特酒。

四特酒的名字，源于酒壇上的四個(gè)“特”字。

清末民國時(shí)期，婁源隆酒坊繼承并改進(jìn)了江西宜春樟樹的傳統(tǒng)釀酒技藝。為了防偽，婁源隆在酒壇子上貼了“特”字，表示酒特別優(yōu)質(zhì)，后來改為貼四個(gè)“特”字，表示酒比以前更優(yōu)質(zhì)。

久而久之，人們就把婁源隆的酒稱為“四特酒”。

到了1952年，國家對“婁源隆”等酒店實(shí)行贖買政策，四特酒的前身“國營樟樹釀酒廠”正式成立，隨后該酒廠注冊使用“望津樓牌”商標(biāo)。

1983年，“江西樟樹酒廠”更名為“江西樟樹四特酒廠”，并注冊了“四特牌”商標(biāo)。在這期間，四特酒曾五次被評為“江西省優(yōu)質(zhì)名品”。

2005年，江西四特酒有限責(zé)任公司掛牌成立，并于兩年后更名為四特酒有限責(zé)任公司。目前，公司主打產(chǎn)品包括天工系列、年份酒系列、東方韻系列、星級酒系列、特香經(jīng)典系列、錦瓷系列等。

作為特香型白酒代表，四特酒具有“一口三香”，即濃、清、醬三種香味協(xié)調(diào)的特點(diǎn)。

憑借其獨(dú)特的口感與品質(zhì)，2012年，四特酒銷售額突破50億，占據(jù)江西省內(nèi)白酒市場半壁江山，并被消費(fèi)者視作“八大名酒”之后的第九大名酒。

而同樣在2012年，“茅五”營收超過200億元、“洋瀘”營收超過百億，隨后僅有順鑫農(nóng)業(yè)和山西汾酒營收超過50億元，如今的行業(yè)第六古井貢酒在當(dāng)時(shí)營收僅為41.97億元。

這是四特酒的“黃金歲月”，但遺憾的是這段日子并沒持續(xù)多久。

2013年之后，環(huán)江西市場其他省份白酒品牌紛紛進(jìn)入到江西市場，逐步瓦解了四特酒的王者地位。

據(jù)中訪網(wǎng)報(bào)道，2022年四特酒的銷售額僅為20多億元。另據(jù)《2024宜春百強(qiáng)民營企業(yè)榜單》顯示，四特酒2023年?duì)I業(yè)收入降至15.08億元。這也意味著，2023年四特酒在江西省內(nèi)的份額降至10%左右。

“過去十年，四特基本上失去了對江西基地市場控制力。”傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

2、產(chǎn)品老化、創(chuàng)新滯后

在業(yè)內(nèi)人士看來，戰(zhàn)略上核心領(lǐng)導(dǎo)缺位，戰(zhàn)術(shù)上市場要素缺失是四特酒近年來業(yè)績下降的核心因素。

知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，由于整體產(chǎn)品創(chuàng)新滯后、市場營銷策略過于保守，導(dǎo)致從2012年開始，四特接連錯(cuò)失了品牌高端化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，以及全國化發(fā)展等多輪優(yōu)勢。

“而這最終也導(dǎo)致品牌形象受損、渠道萎縮嚴(yán)重、組織動蕩且銷量下滑。”蔡學(xué)飛總結(jié)道。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，四特酒在中低端和高端價(jià)位均有布局，但不同單品價(jià)格價(jià)格跨度較大。

在天貓四特酒旗艦店上，其單品價(jià)格從80元左右到2580元左右，這或讓其品牌定位較為模糊，分散了顧客的認(rèn)知。

早在2009年，四特推出了東方韻系列產(chǎn)品，開啟“四特酒+四特東方韻”主副雙品牌戰(zhàn)略運(yùn)作。

而東方韻系列也成為了四特的主力產(chǎn)品，助力四特躍升為白酒區(qū)域性龍頭代表性品牌，為2012年銷售額突破50億元作出過卓越貢獻(xiàn)。10年之后的2019年，四特仍借助東方韻系列等產(chǎn)品開展全國化招商。

高端化方面，四特天工系列天工1952與天工1972是公司近年來主打的高端產(chǎn)品。而在600元以上的高端市場，茅臺、五糧液、國窖1573等占據(jù)絕對主流，區(qū)域酒企若想挺進(jìn)這一市場，需要更加精彩的品牌敘事，加深消費(fèi)者的認(rèn)同感。

“面對各大名酒企業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，四特產(chǎn)品線出現(xiàn)嚴(yán)重老化，包括價(jià)格穿底，渠道利潤很低等，以致失去了這一輪白酒發(fā)展黃金周期?！蓖鮽鞑耪f。

蔡學(xué)飛也認(rèn)為，東方韻等老產(chǎn)品老化、天工系列等新產(chǎn)品高端化遇阻，限制了四特酒的進(jìn)一步發(fā)展，目前的四特酒也需突破，尋找新的方法轉(zhuǎn)型優(yōu)化升級。

除了產(chǎn)品老化，四特的渠道和營銷老化或也成為拖累其業(yè)績的因素。

王傳才指出，過去十年，白酒傳統(tǒng)渠道與電商渠道均發(fā)生了巨大的革命性變革，其渠道仍然沿襲傳統(tǒng)渠道模式，渠道動力越來越小。

同時(shí)，白酒品牌傳播也發(fā)生了翻天覆地的變化，而四特酒業(yè)幾乎沒有有效的品牌傳播與品牌推廣活動，品牌在消費(fèi)市場影響力日漸式微，四特已經(jīng)從品類型結(jié)構(gòu)化品牌走向邊緣化。

值得注意的是，10余年前，江西省酒類流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，省內(nèi)白酒市場近100億元，本地白酒占七成。而眼下，江西省內(nèi)白酒市場規(guī)模則為150億元左右，增長不甚明顯。

“四特在基地市場壁壘基本解除?！蓖鮽鞑盘岢觯魇?nèi)李渡成功躋身10億量級結(jié)構(gòu)性規(guī)模，省外包括川酒、蘇酒、徽酒等迅速填補(bǔ)了四特酒業(yè)留下的市場真空。

其中，李渡的增長成為四特酒發(fā)展的一個(gè)挑戰(zhàn)。據(jù)珍酒李渡2024年中報(bào)，截至當(dāng)年6月30日，李渡收入為6.75億元，同比增長37.88%。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，李渡的增長在營銷方面得益于打出圍繞“申遺”的文化牌，以區(qū)別于洋河的宴席策略和四特酒的渠道優(yōu)勢，開展沉浸式的酒旅體驗(yàn)。

產(chǎn)品方面則通過圈層營銷，打造高端產(chǎn)品李渡1955和李渡1308。其中李渡1955是從2015年左右開始做起，而四特的天工1952和1972分別在2019年和2022年上市。

“作為沉浸式營銷代表酒企，最近幾年李渡酒確實(shí)發(fā)展迅速，無論是從品牌價(jià)值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是市場號召力都在穩(wěn)步提升，隱隱有江西龍頭的趨勢，這給四特酒造成了很大的經(jīng)營壓力?！辈虒W(xué)飛說。

3、高層缺位

從客觀情況來看，企業(yè)高層的缺位、企業(yè)戰(zhàn)略的不斷搖擺是四特酒近年來發(fā)展的重要問題。

這就不得不提四特酒的董事長、總經(jīng)理廖昶。

廖昶是江西樟樹人，據(jù)媒體報(bào)道，其曾在本地機(jī)關(guān)多個(gè)部門工作過，1998年進(jìn)入四特酒，任副總經(jīng)理。彼時(shí)四特經(jīng)營體制落后，生產(chǎn)效益低下，一度深陷負(fù)債，業(yè)績跌入低谷。

2002年，廖昶接手四特酒的董事長兼總經(jīng)理后，進(jìn)行了大刀闊斧的改革，首先是砍掉了52款產(chǎn)品，聚焦核心單品；其次又完成了四特酒業(yè)的改制。

客觀來說，這為四特酒日后迎來“黃金歲月”作出鋪墊。

圖 / 天眼查截圖

天眼查顯示，廖昶通過間接持股，持有四特酒約55.46%的股份，其余兩位主要股東分別為“帝和中國發(fā)展”和“北京行健弘業(yè)投資”，均指向境外的實(shí)控主體，真正所有者未明。

王傳才直言，2016年白酒進(jìn)入到復(fù)蘇期，但廖昶遠(yuǎn)赴海外，導(dǎo)致四特出現(xiàn)主要領(lǐng)導(dǎo)人缺位，公司失去了行業(yè)復(fù)蘇期要素性調(diào)整。

他進(jìn)一步指出，2012年至今，四特酒業(yè)營銷組織出現(xiàn)了激烈動蕩，包括核心營銷高管離職，中層營銷骨干跳槽等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了公司市場戰(zhàn)斗力。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)日報(bào)2013年報(bào)道，四特酒遭遇動蕩，多名高層集體離職，部分區(qū)域的一線銷售人員也面臨裁撤問題。

不過，四特方面對此回應(yīng)，僅有兩位高管離職，一位是媒體已經(jīng)公開的賀恒輝，在公司擔(dān)任職務(wù)是副總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)銷售團(tuán)隊(duì)，另外一位不便公開。

值得注意的是，彼時(shí)（2013年）四特制定了70億元(含稅含折讓)的銷售目標(biāo)，并提出提出了“三年躋身‘百億’俱樂部”。但隨著2012下半年白酒行業(yè)遭遇新的發(fā)展低谷期，國內(nèi)白酒行業(yè)增速普遍下降，四特是否完成該目標(biāo)并無下文。

而到了2019年，四特酒的產(chǎn)品質(zhì)量也出現(xiàn)了問題。

據(jù)南昌交通音樂廣播微博、北京晚報(bào)健康專列微信號等多家媒體報(bào)道，福建大利家商貿(mào)有限公司銷售的標(biāo)稱四特酒有限責(zé)任公司2015年2月4日生產(chǎn)的四特酒甜蜜素(以環(huán)己基氨基磺酸計(jì))不合格。

而根據(jù)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)規(guī)定，白酒中不得檢出甜蜜素。相關(guān)市場監(jiān)管人員表示，消費(fèi)者如果經(jīng)常食用甜蜜素含量超標(biāo)的飲料或其他非法添加甜蜜素的產(chǎn)品，可能會因攝入過量對人體的肝臟和神經(jīng)系統(tǒng)造成危害。

在內(nèi)憂外患之下，曾經(jīng)的“贛酒之王”四特酒逐步走向衰落。

不過，在蔡學(xué)飛看來，具有歷史、文化、區(qū)位、品牌以及消費(fèi)者等良好條件的四特酒，只要渡過目前的調(diào)整周期，其發(fā)展前景依然值得關(guān)注。

而在江西省150億元規(guī)模的市場中，會否上演“新王換舊王”的戲碼，且看四特能否認(rèn)真審視自身的發(fā)展戰(zhàn)略問題，挽狂瀾于既倒，扶大廈之將傾。