文 | C2CC新傳媒
隨著年輕群體成為消費主力，品牌年輕化逐漸成為品牌煥新、創(chuàng)新突圍的核心命題。
但事實上，品牌年輕化并不是簡單通過設(shè)計年輕化包裝、選擇年輕偶像代言等形式上的年輕化就能實現(xiàn)的。對此，本文將梳理年輕一代消費特質(zhì)、2025年行業(yè)發(fā)展風(fēng)向，拆解美妝品牌年輕化內(nèi)核。
01 從四大消費特質(zhì)，看懂年輕一代
1、愿意為快樂買單，年輕消費者主張消費降級不降質(zhì)
“該省省該花花，摳摳搜搜花大錢”，成為年輕一代低消費傾向與高消費偏好并存的新特征，即總體上追求高性價比的低消費，但在特定消費領(lǐng)域愿意一擲千金。
整體而言，他們對房子、車子、家裝類大額消費品關(guān)注度不高，對快消品的購買決策愈發(fā)理性和慎重。不過，他們樂于體會即時滿足的快樂，偏好能夠提供情緒價值的消費內(nèi)容。例如，火爆的“二次元經(jīng)濟”、新奇有趣的潮玩盲盒等均為這一偏好下的典型高消費品類。
2、重視自我感受，尋求精神共鳴
在大量社媒平臺的討論聲中不難發(fā)現(xiàn)，年輕一代重視自身感受，向內(nèi)探求“真實”需求（如釋放壓力、尋求精神共鳴、建立互動關(guān)系等），將滿足這類需求的消費決策視作更純粹的“真我”選擇，希望通過消費成為幫助自身獲得掌控自我與生活、建立內(nèi)心秩序的工具，從而賦予“消費”新的意義。
3、喜歡玩梗、玩抽象，追求個性化表達
通過自媒體平臺進行內(nèi)容創(chuàng)作，是新世代年輕人自我表達、實現(xiàn)個體價值的重要方式，不少人將其發(fā)展為自身職業(yè)規(guī)劃。以抖音、小紅書為例，活躍在不同領(lǐng)域的博主們創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了一眾年輕人的關(guān)注和喜愛，喜歡玩梗、玩抽象、打破常規(guī)的年輕一代對于品牌“趣味性內(nèi)容”有著較高追求，推動了品牌創(chuàng)意營銷的發(fā)展。
4、“顏值即正義”，年輕消費者所認可的“永恒真理”
深受年輕消費者喜愛的產(chǎn)品都有一個共性——高顏值，他們追求與高顏值相關(guān)的事物，激發(fā)分享欲望，使得“顏值經(jīng)濟”在新世代年輕群體中盛行。而高顏值產(chǎn)品也更能獲得消費者的注意跟喜愛，大量美妝、護膚、香薰等產(chǎn)品因此受到追捧。
通過合理消費，年輕一代在滿足產(chǎn)品功能性的同時，渴望進行個性表達、情緒滿足和社交互動。不難看出，理性消費浪潮下，他們的購物習(xí)慣遠比我們設(shè)想的更為多元化，而這種消費心態(tài)也將在2025年迎來全面爆發(fā)，推動行業(yè)向年輕化發(fā)展。
02 2025年美妝消費市場之風(fēng)吹向何處？
新年伊始，美妝行業(yè)的“好戲”便已開場。
頭部國貨美妝品牌珀萊雅便精準抓住了開年之際年輕消費者祈求“好運”的情感期待，攜手天下第一財神廟所在地“北高峰”，重磅推出「蛇轉(zhuǎn)紅運」新年聯(lián)名禮盒及「蛇纏好運」祈福手繩、「蛇串金財」定制紅包兩大周邊，為消費者帶去新年財運和好運。
還通過在線下打造一系列“好運”裝置，滿足用戶“祈福”“求好運”多維度情感訴求，以場景滲透、社交互動、話題引爆等多個維度“給好運上個高度”，解鎖品牌“年輕化”的無限可能。
同期，國內(nèi)外美妝品牌也在代言人選擇上發(fā)力。1月2日，新銳國貨美妝品牌優(yōu)時顏官宣奧運冠軍王楚欽為品牌代言人；1月6日，國貨美妝品牌半畝花田官宣奧運冠軍孫穎莎為其全球品牌代言人（洗護發(fā)系列）；1月17日，理膚泉宣布中國乒乓球運動員孫穎莎成為LaRoche-Posay品牌修護代言人（精華及面膜）。
隨著年輕消費者對體育賽事關(guān)注度逐漸提升，他們被體育明星身上所展現(xiàn)的拼搏、進取精神所吸引。對于以女性為主要用戶群體的美妝品牌來說，選擇女性運動員還有更深層次的意義：不僅能表達品牌對女性“她力量”的支持，更能契合年輕消費者對“真實感”和“社會價值”的追求。
近期，《哪吒之魔童鬧海》迎來爆火，票房已破百億。作為該電影合作方，泡泡瑪特推出的天生羈絆系列手辦盲盒上架僅兩天便已售罄，線上、線下渠道均已“一盒難求”，電影熱度的持續(xù)，讓年輕消費者們涌入二手交易平臺和社交媒體，各大品牌紛紛借勢推出自制周邊。母嬰品牌兔頭媽媽則瞄準了家庭與兒童群體，以創(chuàng)意廣告短片、聯(lián)名周邊等形式推廣兔頭媽媽新一代高純奧拉氟防蛀牙膏，收獲廣泛好評。
值得一提的是，今年美妝品牌的傳播思路還將更“影視化”。就像國內(nèi)品牌加碼短劇一樣，近日，絲芙蘭推出了三集紀錄片《FacesofMusic》，通過記錄歌手ChappellRoan、VictoriaMonét和BeckyG的化妝生活，來探討美妝和音樂之間的創(chuàng)作關(guān)系。歐美品牌如elfBeauty也開始與Netflix合作，未來有可能出品自己的電視節(jié)目。
此外，美妝與AI、元宇宙的數(shù)字化虛擬體驗創(chuàng)新也將迎來爆發(fā)。正如NYX所造出的元宇宙世界一樣，更多美妝品牌也會根據(jù)用戶的喜好，為年輕用戶定制樂趣和創(chuàng)意的線上虛擬空間；未來，AI也會幫助美妝行業(yè)在驅(qū)動個性化美妝方案、原料研發(fā)加速、智能制造升級、可持續(xù)化發(fā)展、監(jiān)管科技應(yīng)用等方面實現(xiàn)提升。
03 品牌年輕化內(nèi)核：做懂年輕消費者的品牌
綜合上述發(fā)現(xiàn)，今年的美妝市場主體環(huán)境將更為多元、向上、充滿活力，年輕一代也不再是被動接受者，而是美妝行業(yè)消費規(guī)則的深度參與者。也就是說，品牌年輕化的內(nèi)核或許不是在年輕消費者中找“存在感”、讓消費者懂品牌，而是讓消費者感到品牌真的“懂”自己。
這就需要品牌明確現(xiàn)階段消費者注重個性及自我表達、關(guān)注情緒價值及個人成長、標(biāo)榜數(shù)字原住民、重視環(huán)境和社會責(zé)任的同時熱愛線下體驗的生活態(tài)度。
延伸外化，就可得到——在選擇品牌時他們不僅期待個性化產(chǎn)品，也期待品牌能根據(jù)他們的興趣和需求提供個性化的溝通與服務(wù)，在生活方式、文化認同和價值觀上與他們產(chǎn)生共鳴；除產(chǎn)品功能或價格外，也同樣看重品牌在社會問題上的態(tài)度及其社會責(zé)任。
對此，美妝品牌可以通過創(chuàng)造年輕有活力的空間，給足消費者自我發(fā)揮的舞臺，促進用戶間的互動和內(nèi)容創(chuàng)作，以加強品牌與消費者之間的情感紐帶；嘗試在營銷中做減法，用好的創(chuàng)新內(nèi)容去吸引消費者，喚醒消費者活力與好奇心；并以更真誠的態(tài)度傳遞其價值觀，在實際行動中踐行社會責(zé)任。未來，隨著AI、大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)的不斷革新，品牌還將會有更多機會為年輕消費者提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù)。
而要做到這樣的品牌年輕化，離不開品牌對團隊建設(shè)的重視。在年輕消費者“既要、又要”的內(nèi)卷時代，美妝品牌們只有找到產(chǎn)品、科研、創(chuàng)新三者之間的微妙平衡外，還需鼓勵團隊大膽破圈，對新鮮事物保持好奇，才能隨時洞察并把握新生事物，由內(nèi)到外實現(xiàn)年輕化增長。