文｜唐辰同學(xué)
內(nèi)部管理問題還是東方甄選的“頑疾”。
徹底剝離董宇輝后，俞敏洪似乎逃離了輿論的漩渦。但小作文事件的余震，仍能在東方甄選內(nèi)部引發(fā)軒然大波，并讓東方小孫（直播間現(xiàn)在叫“小孫同學(xué)”）等管理層心有余悸。為此，東方甄選最近推掉了主播頓頓的商務(wù)合作。
頓頓再把問題擺上臺面
這件事還是被頓頓在直播間抖落了出來。他說，近期有綜藝節(jié)目邀請他參加，但是公司不讓，還表示公司法務(wù)推掉了他的商務(wù)合作。
對此，東方小孫在直播間回應(yīng)網(wǎng)友質(zhì)疑，表示公司鼓勵任何一個主播的發(fā)展，頓頓會進行全面的情況說明，希望大家不要斷章取義，公司歷史上受到過這方面問題嚴(yán)重的困擾，甚至是飽受摧殘?！安幌Ｍ麣v史上出現(xiàn)過的風(fēng)波，繼續(xù)困擾公司的每一個努力的小伙伴”。
從切片視頻看，東方小孫看似無意中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友提出的問題，進行互動回復(fù)，實際早有準(zhǔn)備。他一手拿著直播間在售商品，一邊嚴(yán)肅的給出上述回答，還不斷提醒鏡頭外的員工，管理員控評，加強對評論區(qū)的留言控制。這像極了當(dāng)初他與董宇輝的矛盾被挑明之后，在直播間摔手機，給網(wǎng)友開會的情形。
再次回歸直播間不到三個月，東方小孫雖然在直播間換名“小孫同學(xué)”，但做派比以前更講排面了。
值得玩味的是，頓頓表示這個綜藝節(jié)目“十分想去”。在此之前，頓頓因睡過頭而未能按時出現(xiàn)在直播間，東方甄選直接選擇停播。在后續(xù)直播中，頓頓面對鏡頭解釋稱，幾十個鬧鐘都沒能叫醒自己，還調(diào)侃說自己身體好。這也讓外界難以理解，東方甄選為何要選擇斷播來解決問題。
隨后，頓頓“如約”在直播中進行了“情況說明”，他表示，綜藝節(jié)目是邀請頓頓和家人一起參加。商務(wù)合作沒成的原因是卡在了合同簽訂環(huán)節(jié)，因為對方所有的商務(wù)都是跟第三方公司簽訂，跟頓頓之前的商務(wù)合同不同，法務(wù)是出于保護頓頓的原因拒絕了。
東方小孫所說的“歷史上出現(xiàn)過的風(fēng)波”，自然便是東方甄選和董宇輝的風(fēng)波。這是一場長達(dá)近八個月的震蕩，由“小作文事件”引爆的“二選一”之爭起，到東方小孫辭職，東方甄選掉粉百萬，股價大跌，再到俞敏洪遭遇網(wǎng)暴，自稱過去一年侮辱的次數(shù)比100輩子加起來還多，加上外圍羅永浩的推波助瀾，比如指責(zé)俞敏洪吝嗇、摳門，稱其為“鐵公雞”等。
俞敏洪主導(dǎo)的這場東方甄選“去頭部化”，也就是“去董宇輝”運動，最終在2024年7月，以董宇輝徹底從東方甄選獨立，俞敏洪把與輝同行公司“送給”了董宇輝，做了一個事實上的結(jié)局。
但這場風(fēng)波直到今天還在影響著東方甄選，或者說，東方甄選依然籠罩在董宇輝的“陰影”當(dāng)中，任何舉動都會被拿來與董宇輝對比。比如“董宇輝走后，東方甄選直播間畫風(fēng)變了”“俞敏洪稱東方甄選做的亂七八糟”等討論，先后沖上熱搜。
這里還有一個細(xì)節(jié)：董宇輝之后的主播表現(xiàn)，也有天壤之別。除了主播明明的“山河破碎”、主播天權(quán)脫口而出“江小白不是白酒”等業(yè)務(wù)能力問題，頓頓則是其中把公司管理問題推向公眾最多的一個。在東方甄選與董宇輝矛盾最尖銳，但還沒有完全挑破的時期，他就在直播吐槽公司的管理，稱公司開新賬號完全不跟主播商量溝通，出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)輿情時公司的公關(guān)部門不作為，并直言“這段時間確實有點失望”。
東方甄選，不會再有董宇輝
作為東方甄選的頭部主播，頓頓與董宇輝幾乎是同時期走紅。但“小作文事件”后，二人卻走到了不同的方向。
很難判斷，頓頓的“全面的情況說明”是出于本心，還是“內(nèi)部溝通打壓”后的妥協(xié)。但可以肯定的是，頓頓連番多次在直播間公開表達(dá)個人對公司的看法，都將東方甄選在企業(yè)內(nèi)部治理能力的問題，擺上臺面，給東方甄選，包括俞敏洪、東方小孫等帶來極大的壓力。
但無論如何，東方小孫不會允許東方甄選再出現(xiàn)第二個董宇輝，這也是俞敏洪的意志。早在2024年7月26日，俞敏洪在東方甄選股東電話會上就表示，東方甄選不會再出現(xiàn)某個主播成立獨立平臺。未來東方甄選主播會共同發(fā)展、共同富裕，有福同享、有難同當(dāng)。
這是與輝同行分拆后的首個財報會議。俞敏洪為杜絕第二個董宇輝的出現(xiàn)，為東方甄選的發(fā)展，指明了兩條路線：一是流量，二是產(chǎn)品。
首先在流量方向，東方甄選一方面采取多平臺、多矩陣策略，匯聚流量。抖音主陣地，東方甄選開設(shè)多個新的垂類抖音賬號，比如，“東方甄選生鮮號”抖音賬號的單日GMV連續(xù)幾個月超過200萬元。同時，東方甄選還在微信小程序、微信小店、天貓、京東、拼多多及小紅書開設(shè)網(wǎng)店；其中，微信小店有望帶來長期增量。
需要補充的是，東方甄選自有App已有超過20萬付費會員，這也帶動了自營產(chǎn)品GMV及平均訂單額的提升。對于東方甄選自有APP，其重要性則進一步加大，被提升至核心地位。俞敏洪表示，2025年自己最主要的任務(wù)是要增加?xùn)|方甄選APP的活躍度、注冊量和會員人數(shù)。
另外一方面，東方小孫時隔一年重回直播間后，加上俞敏洪，頓頓，組成“后董宇輝”時代的東方甄選的“三大頂流”。他們以各自的方式，炒著各種話題，以維持東方甄選的熱度?？梢院唵胃爬椋河崦艉殡u湯式總結(jié)、東方小孫開會式回應(yīng)以及頓頓吐槽式揭露問題。這次頓頓挑明問題，就占了其中兩個，也確實引發(fā)不小的討論度。
其次，在產(chǎn)品方面，東方甄選被認(rèn)為對標(biāo)山姆會員店，嘗試走出一條線上線下結(jié)合的模式。根據(jù)東方甄選截至2024年11月30日的半年財報，目前公司已開發(fā)并推出600款SKU的自營商品，自營產(chǎn)品占總GMV已達(dá)37%。但相比較山姆一年超過600億元的營收，東方甄選的銷售額不足山姆的十分之一。
東方甄選的定位，在2025財年中期業(yè)績報告中進一步被明確為：成為一個為客戶甄選好物的直播購物平臺；以東方甄選品牌的自營農(nóng)產(chǎn)品為核心的杰出產(chǎn)品和科技公司；以及為客戶帶來愉快精神體驗的文化傳播公司。
俞敏洪相信，“去董宇輝化”對東方甄選未來的發(fā)展有好處。這兩條路線，他既試圖通過“去頭部化”來降低成本、提高效率，又想在直播電商黃金時代即將結(jié)束時增強防御力。
但目前來看，分家半年，俞敏洪還沒完成“去董宇輝化”。缺少董宇輝這類超級主播坐鎮(zhèn)，東方甄選自身盈利能力和帶貨能力都在下滑，整體表現(xiàn)又回到董宇輝剛剛爆火的2022年，仿佛又回到了起點。
俞敏洪和東方甄選，甚至新東方都在承受去董宇輝化的陣痛。直到現(xiàn)在，東方甄選還是習(xí)慣把內(nèi)部問題擺到公眾面前，接受輿論的討論、審判以及質(zhì)疑，最后內(nèi)部矛盾公開化，并上升為全網(wǎng)事件，給公司造成無法愈合的創(chuàng)傷。
此次頓頓事件中，有關(guān)注進展的網(wǎng)友就發(fā)出“小作文”：沒人提醒俞老師嗎？東方甄選要加強內(nèi)部管理了。頓頓在直播間說事兒，肯定有想法。東方甄選要想長遠(yuǎn)發(fā)展，回到過去的輝煌，就一定要好好處理這些問題。一次次風(fēng)波只會消耗自身元氣。
但無論如何，經(jīng)歷過董宇輝事件后，東方甄選確實再也無法在遭受一次動蕩了。就像俞敏洪在年初發(fā)文總結(jié)2024年所說，2024年是他生命中最為難忘也最為難熬的一年。要是早知道做東方甄選會發(fā)生這么多心煩意亂的事情，他絕對不會開啟這個業(yè)務(wù)。
這一點上，東方小孫和他是在同一條戰(zhàn)線。