文 | 酒管財(cái)經(jīng)
業(yè)外人士的跨界打法總是顯得那么猝不及防。
在很多本土高端酒管集團(tuán)紛紛剝離自持物業(yè)時(shí)，安徽的中華老字號餐飲企業(yè)——同慶樓，一口氣開了10家直營的全服務(wù)酒店；在很多高端酒店餐飲板塊日子異常難過時(shí)，同慶樓旗下酒店餐飲營收占比可達(dá)七八成；而對于全服務(wù)酒店動(dòng)輒一二十年回報(bào)周期的常態(tài)，同慶樓喊出了“6到7年就能收回投資?！?/p>
用同慶樓董事長沈基水的說法是，“中國缺少一個(gè)符合中國人甚至亞洲人消費(fèi)特點(diǎn)的大型酒店品牌，我們的酒店正在朝這個(gè)方向努力?！?/p>
這究竟是以傳統(tǒng)行業(yè)為主業(yè)的上市公司在資本市場講的新故事，還是一個(gè)即將成型的跨界“打劫”的全新案例？
顯然，這值得酒店行業(yè)人士給予足夠多的關(guān)注。
01 富茂酒店能否堪此大任？
位于合肥市濱湖新區(qū)廬州大道1001號的富茂大酒店，每天都在迎接著來自全國各地的客人。
這家常規(guī)房型房價(jià)在300多元的全服務(wù)酒店，在2023年為公司賺來6500萬的凈利潤。它是同慶樓布局高端酒店板塊的起點(diǎn)。
在2月18日16時(shí)，該酒店在攜程平臺的四個(gè)房型已經(jīng)全部預(yù)訂完畢。這家在2021年開業(yè)、擁有近500間客房的全服務(wù)酒店，盡管房價(jià)并不算高，但其為公司帶來6500萬的凈利潤。這一數(shù)字足以讓很多高星酒店難以望其項(xiàng)背。
同慶樓，安徽當(dāng)?shù)刂惋嬈放?，在今年將迎?00年的發(fā)展歷史。該公司在2020年登陸資本市場。
幾乎同時(shí)，該公司開始布局酒店業(yè)務(wù)。濱湖富茂大酒店就是該公司的第一家全服務(wù)酒店。當(dāng)下，該公司擁有50余家同慶樓餐飲門店（截至2024年上半年），8家富茂酒店開業(yè)（截至2024年底）。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，濱湖富茂大酒店除了常規(guī)的客房、餐廳和會議室外，還配有9個(gè)一站式主題宴會廳，主打婚禮婚宴。而在餐廳設(shè)施中，知名徽菜品牌、擁有百年發(fā)展歷史的同慶樓餐館已成標(biāo)配。
至少在常規(guī)的全服務(wù)酒店中，上述餐飲和宴會配置是較為少見的。
在同慶樓董事長沈基水的理解中，中國歷史上只有旅館和客棧，大型綜合性酒店往往都是舶來品，都是跟國外學(xué)的。我國需要形成具有自己特色的綜合性酒店。于是，同慶樓在2021年前后推出富茂酒店。
在同慶樓的酒店布局邏輯中，一個(gè)同慶樓大型餐飲加一個(gè)大型婚禮會館，再加一個(gè)客房，就變成了富茂酒店，三個(gè)業(yè)務(wù)完全可以互相促進(jìn)。
“在中國市場上，富茂這種以餐飲為核心的全服務(wù)類型門店，是基于客戶需求和市場需求的，空間非常大的。”沈基水表示。
事實(shí)上，對于我國全服務(wù)酒店來說，餐飲營收占比并不算高。
根據(jù)文旅部披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，我國五星級飯店餐飲收入占比僅為33.72%，四星級飯店餐飲年收入比重為36.77%。
而根據(jù)同慶樓方面公開披露的數(shù)據(jù)，富茂酒店以餐飲為核心，餐飲收入占比超 80%。
這也難怪濱湖富茂大酒店會配備如此豐富的餐飲和宴會廳設(shè)施，盡管其客房價(jià)并不高，但依然能夠獲得足夠多的利潤。
同慶樓方面曾經(jīng)介紹過相關(guān)酒店的經(jīng)營情況：
2023年度，合肥濱湖富茂大飯店取得了良好的經(jīng)營業(yè)績，銷售額2.78億（未完全開業(yè)，全開業(yè)在3個(gè)億以上），目前單體酒店的凈利潤是6500多萬，凈利潤率為23.38%。按照當(dāng)前的經(jīng)營態(tài)勢，其投資回報(bào)將超出公司的預(yù)期，將開創(chuàng)業(yè)內(nèi)重資產(chǎn)酒店投資較快回報(bào)的良好業(yè)績。
2023 年度是瑤海富茂大飯店全業(yè)態(tài)開業(yè)的第一年，其業(yè)績表現(xiàn)超出區(qū)域內(nèi)同類型豪華酒店，尤其是下半年，實(shí)現(xiàn)了快速的增長態(tài)勢。
02 如何規(guī)劃酒店版圖？
同慶樓在財(cái)報(bào)中曾如此評價(jià)中國酒店業(yè)：
全服務(wù)賓館，特別是大型全服務(wù)賓館是中國賓館業(yè)洼地，面臨極大的市場需求和提升空間。
傳統(tǒng)全服務(wù)賓館（豪華酒店）主要滿足客戶住宿、會議需求，餐飲屬于功能配套產(chǎn)品，這種模式僅能滿足少數(shù)高端客戶，多數(shù)顧客選擇住宿酒店卻在外消費(fèi)，導(dǎo)致酒店?duì)I業(yè)額低迷，加上前期投資過大，持續(xù)發(fā)展能力不足。
一個(gè)跨界選手如此對酒店行業(yè)“指指點(diǎn)點(diǎn)”，這多少有點(diǎn)讓行業(yè)內(nèi)部人士有點(diǎn)掛臉。
或與其主業(yè)相關(guān)，同慶樓篤信，全服務(wù)豪華酒店的根本競爭力在于餐飲經(jīng)營能力，其客房屬于配套設(shè)施。
同慶樓方面如此定位富茂酒店的餐飲和客房業(yè)務(wù)的作用：
為充分發(fā)揮同慶樓餐飲和宴會的專業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢，解決酒店多功能宴會廳在非宴會期間的空置問題以及餐飲顧客切實(shí)存在的住宿需求，公司在同慶樓大型餐飲和宴會業(yè)態(tài)中配套一定數(shù)量的客房，工作日主要接待會議，周末節(jié)假日主要接待宴會，并滿足外地赴宴客人的住宿需求，酒店設(shè)施利用效率和經(jīng)營效益將會得到較大的提升。
富茂酒店以餐飲為核心，配套高性價(jià)比的客房，憑借同慶樓餐飲+客房的綜合優(yōu)勢，堅(jiān)持“好吃（住）不貴有面子”的經(jīng)營理念，重塑中國酒店商業(yè)新模式，讓大眾走進(jìn)高品質(zhì)飯店。
的確，在傳統(tǒng)酒店人的理解中，這種“餐飲為主，客房為輔”的經(jīng)營理念顯得頗為擰巴。
《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，同慶樓布局富茂酒店的邏輯在于餐飲和宴會動(dòng)作會帶來流量，進(jìn)而為客房業(yè)務(wù)導(dǎo)流。同時(shí)，住宿客人也會反哺餐飲需求。兩者最終形成邏輯閉環(huán)。
從產(chǎn)品矩陣上，富茂酒店有三個(gè)系列：富茂大酒店、富茂花園酒店、富茂國際酒店。
其中，富茂大酒店定位豪華城市商務(wù)酒店，針對的是五星級以上的豪華綜合性酒店市場；
富茂花園酒店定位于城市豪華度假酒店，主攻城市微度假市場，選擇多集中在城郊周邊，滿足部分賓客參加宴席并順帶度假的需求；
富茂國際酒店，定位于城市中高檔商務(wù)酒店?？头苛坎淮?，選擇性配置配套功能。
需要注意的是，同慶樓布局上述產(chǎn)品大多為重資產(chǎn)模式，自己購置物業(yè)然后自主經(jīng)營。
部分富茂國際酒店產(chǎn)品，采用租賃物業(yè)的模式。而對于非核心市場（相對于同慶樓而言），富茂國際酒店會開展加盟業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，富茂國際酒店計(jì)劃在未來三到五年實(shí)現(xiàn)50-100家加盟店。
數(shù)據(jù)顯示，到2025年，同慶樓新建的10家大型富茂酒店將陸續(xù)進(jìn)入成熟經(jīng)營期。公司對于富茂酒店板塊的期待值是未來能夠貢獻(xiàn)10億利潤。
坦言之，這種投資布局仍與傳統(tǒng)酒店投資發(fā)展趨勢相悖。很多本土高端酒店集團(tuán)，都在逐漸向輕，包括剝離酒店物業(yè)、關(guān)閉部分直營店等。
并且，在當(dāng)下的市場環(huán)境下，真金白銀的重資產(chǎn)投資，對于企業(yè)自身的資金情況也是一種考驗(yàn)。
曾經(jīng)也有投資人向同慶樓高管問過類似的問題。同慶樓提到，公司會利用酒店建設(shè)節(jié)奏平衡短期收益。富茂酒店通常會包括主樓和裙樓。而裙樓業(yè)務(wù)中很多是宴會部分，該業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是很多訂單都是提前預(yù)訂。
也就是說，最理想的狀態(tài)是，富茂酒店裙樓開業(yè)便帶來資金，并實(shí)現(xiàn)封閉運(yùn)行，通過自我造血完成后續(xù)建設(shè)。這種建設(shè)模式的資金壓力就小很多。
03 全服務(wù)酒店經(jīng)營的新思路
因?yàn)橥瑧c樓新建的很多酒店尚未進(jìn)入成熟期，當(dāng)下很難判定其模式的可持續(xù)性和可復(fù)制性。歡迎各位朋友在文末留言討論。
但是，這種打法的確是為我國酒店行業(yè)，尤其是全服務(wù)酒店領(lǐng)域，提供了一個(gè)新的思路。
在過去很多年，很多業(yè)主選擇投資建設(shè)全服務(wù)酒店，其最終目的呈現(xiàn)高度復(fù)雜性。比如，有些業(yè)主希望借助該業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值、資產(chǎn)傳承、配套接待等。
通過全服務(wù)酒店的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的訴求，的確有但并未占據(jù)主流。
這也是我國很多高端酒店在當(dāng)下陷入困境的主要原因。結(jié)合同慶樓布局富茂酒店的動(dòng)作，該公司自起初便將其打造出一個(gè)能夠獨(dú)立造血、可實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)的、完全市場化的產(chǎn)品。
同慶樓方面曾提到過，富茂酒店的投資回報(bào)周期在6-7年。濱湖富茂大酒店的投資將近7個(gè)億。結(jié)合該公司在2023年的凈利潤和現(xiàn)金流，回報(bào)期間大致就是上述年限。這較傳統(tǒng)全服務(wù)酒店來說，周期大大縮短。
但是，這種路徑仍有很大挑戰(zhàn)。
一方面，是餐飲和宴會的導(dǎo)流能力和轉(zhuǎn)化能力。
婚宴方面，受人口基數(shù)和新時(shí)代婚戀觀影響，我國婚宴市場的可持續(xù)增長性，其實(shí)面臨著一定的挑戰(zhàn)。
餐飲方面，同慶樓作為徽菜代表，在安徽具有足夠的影響力。但是，走出安徽之后，同慶樓的導(dǎo)流能力勢必會大打折扣。此時(shí)，富茂酒店又該如何應(yīng)對和布局？
另一方面，選址上更加受限。
除了各地對于徽菜及同慶樓餐飲的接受程度之外，富茂酒店還需考慮物業(yè)周邊的餐飲競爭情況、人口結(jié)構(gòu)以及城市規(guī)劃等。這些都是非?，F(xiàn)實(shí)的問題。
并且，單店數(shù)據(jù)與門店規(guī)?；瘡?fù)制后的經(jīng)營數(shù)據(jù)，往往會存在落差。同慶樓推演的算法和結(jié)果，還存在“理想挺豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”的可能性。
將視野放寬，我國不乏跨界重塑行業(yè)的成功案例。同慶樓能否成為激活全服務(wù)酒店市場的鯰魚，并“整頓”酒店行業(yè)，目前還是未知數(shù)。
但這種嘗試，已經(jīng)足夠讓人產(chǎn)生期待。