文 | 筷玩思維 李春婷
2023年被稱為中餐品牌“大航海時代”開端的元年，在這一年中，眾多的中餐品牌如同齊頭并進一般，開始在海外開拓新市場、嘗試新方向，進而開辟企業(yè)發(fā)展的第二曲線。
在這之前，雖也有些許品牌行動過，但沒有像這一次這樣來勢洶洶。一方面是國內(nèi)市場的確太卷了，自己雖然已經(jīng)在紅海中練得堅船利炮，與其為一個城池死磕得失，不如去看看外面的世界，廣闊天地或許大有作為。
另外則是考慮，中國人遍布世界各地，尤其是熱門旅游目的地的國家城市，也有相當一部分市場在那里擺著，市場總是最鮮明的航標。
還有的則是考慮為上市、為加盟提升品牌勢能，海外開店已經(jīng)是提升品牌含金量的標配。
不管出于何種思路，這一盛況在2024年延續(xù)，這一年則被看作是中餐出海的“沖刺年”。不過，海外市場畢竟是相對陌生的、風險不可控的，波云詭譎，暗流涌動，如果沒有一個合理的目標和穩(wěn)健的航線，很有可能會擱淺翻船。
要說起來，第一批出海的中餐火鍋品牌“海底撈”作為領航者，經(jīng)歷十多年的摸索，也才剛剛梳理出自己的航海圖，隨后一批又一批“海外撈”們是否快速理清出了自己的路線圖呢？
目的地定位：東南亞還是歐美？
據(jù)不完全統(tǒng)計，出海首站選擇東南亞地區(qū)的品牌占比為34.8%，選擇北美地區(qū)的品牌占比為29.5%，兩個地區(qū)的占比之和超過了60%。
上述這兩個目的地的市場情況有很大不同。
2024年3月2日至9日，美國歌手泰勒·斯威夫特在新加坡國家體育場接連舉行了6場演唱會，賣出了超過30萬張門票，演唱會現(xiàn)場座無虛席。
當?shù)匾恍﹣碜灾袊牟惋嬈髽I(yè)相當敏銳，巡演期間顧客憑演唱會門票就餐，菜品一律打8折，還有各種周邊產(chǎn)品贈送。
東南亞的市場對于中國餐廳天然適宜，首先是與中國距離較近，文化上更接近，尤其是飲食文化習慣更為相近——老板們知道大家喜歡看完演唱會去吃吃喝喝，還喜歡折扣，更喜歡與偶像相關的周邊，一通操作下來，這些商家穩(wěn)穩(wěn)地接住了這波流量。
懂得顧客，懂得市場，這在任何一個國家做生意都是頭等大事兒。除了新加坡，日本也是中國餐廳常選的駐扎地。
小南國集團2008年在日本東京最繁華的商業(yè)大街“銀座”開設了一家高級餐廳，這也是小南國集團在國外開出的第一家餐廳，為日本上流人群提供上海特色菜肴。
因為是在寸土寸金的銀座大街上與香奈兒、LV等國際大牌專賣店為鄰，小南國著力于展示中餐品牌的高端定位和獨特魅力，盡管東京銀座店在經(jīng)營8年后關閉，但還是種下了一顆種子。
后來小肥羊、海底撈等品牌紛紛進軍日本市場，來自四川成都的譚鴨血老火鍋和奈雪的茶等國內(nèi)知名品牌也紛紛跟進。和東南亞市場一致，率先登陸的是接受度更高的火鍋和茶飲。
相比之下，地理距離和文化距離都很遠的歐美，為什么也是主要的目的地呢？那是因為各品牌看到了這個市場的獨特性。
在美國擁有40多家門店的火鍋品牌“快樂小羊”瞄準的就是火鍋在美國的巨量發(fā)展空間?？鞓沸⊙蚱放聘笨偛脳铤t說過，“2023年，美國餐飲收入首次突破萬億美元，其中亞餐占10%，而中餐只占2%，明顯落后于日餐和泰餐。所以我們的機會和潛力是巨大的”。
在他看來，華人扎堆的東南亞是淺水區(qū)，很安全很舒適，為中餐提供了最初的消費基礎，但越舒適的地方越“卷”。相比之下，歐美市場才是中餐的星辰大海。
選擇東南亞還是歐美作為主要登陸地，取決于看中的是文化接近帶來的機會，還是文化差異帶來的空間，角度不同，思路不同，前者需著重于連接，把中餐文化和當?shù)匚幕挠H近感做出來，后者重在打破界限，把中餐的新鮮感轉(zhuǎn)化為驅(qū)動力來吸引顧客。
當然，很多情況是品牌在穩(wěn)住了一個陣地之后，會擴展到其它地區(qū)，甚至目標是全球市場。但具體到某個區(qū)域，還是需要分情況對待。
主力客戶群：當?shù)厝诉€是國人？
選擇出海的地域區(qū)分之后，恐怕還要進一步考慮：要面向的是哪一部分客戶群？是要做到口味非常地道，來服務當?shù)氐娜A人和前來旅游的國人，還是服務本地原住民，盡量符合當?shù)厝丝谖镀茫?/p>
另一種則是面向當?shù)厥袌?。消費人群主要是本地人，在這種情況下，口味就不是最關鍵的，而是對當?shù)乜腿说囊环N“有限度的匹配”。
比如，有火鍋店開到了北歐的瑞典，這種地方的華人其實相當有限，但生意卻非常好。尤其是在冬天，北歐非常寒冷，地廣人稀又很冷清，一直以來自殺率都很高，而中國的火鍋則完美解決了這個問題，這里的中餐火鍋店大部分都是當?shù)厝藖沓?，他們甚至學會了使用筷子。
這時，火鍋口味是否地道還是問題嗎？不會，火鍋店會用當?shù)厝耸煜さ氖巢?，提供葡萄酒和香檳，也提供刀叉的選擇，不會為了“正宗”而限制客人只能用筷子，但你要美美吃一頓涮火鍋，就得學會用筷子。
中餐在海外主要面向當?shù)厝?，而不單單是當?shù)厝A人，這已經(jīng)成為一種大趨勢。
我們再來看看海底撈是怎么做的。
2015年，海底撈在日本東京池袋開了第一家門店。海底撈通過新菜品研發(fā)和定制化鍋底，推出了符合日本人口味的菜單，比如調(diào)整了麻辣鍋底的麻辣程度，對菜品、醬料、酒水等也根據(jù)當?shù)叵M者的習慣進行了相應的調(diào)整。在日本櫻花季期間，海底撈甚至推出了“櫻花水晶凍”這樣的節(jié)日菜品，隨后迅速在社交媒體上引發(fā)熱議。
顯然，海底撈希望通過提高本地化程度來吸引更多當?shù)乜腿恕?/p>
不僅如此，海底撈在新加坡、馬來西亞推出了叻沙鍋底，新加坡、越南則有酸菜鍋底，在泰國推出了大骨頭鍋底、冬陰功鍋底，并不斷推出契合當?shù)厝丝谖兜男洛伒卓谖兑约搬u料和配菜。在美國則推出了適合當?shù)乜谖兜呐Ｅ藕蜐h堡火鍋……
這種本土化就非?！昂５讚啤薄ㄟ^產(chǎn)品或服務融入當?shù)匚幕?，建立起與消費者的情感聯(lián)系，增加市場的曝光度和接受度，并巧妙地將中國傳統(tǒng)文化與當?shù)匚幕嘟Y(jié)合，由此創(chuàng)造出獨特的品牌體驗。
不過，做這件事需要有一個強有力的隊伍來完成好當?shù)卣{(diào)研、內(nèi)容創(chuàng)意和媒體渠道等方方面面的工作，但其實有一塊市場不容忽視，成本要小很多，那就是隨著我國游客免簽入境目的地再度擴容，出境游市場的火熱帶動的國人市場。
據(jù)在線旅游平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年暑期國際機票熱門TOP10目的地中，有9個位于亞洲，比如新加坡、馬來西亞等，暑期出游熱度有望超過2019年水平。
加上歐洲杯和巴黎奧運會，2024年國內(nèi)主要城市7月份飛往德國多地、法國巴黎的機票預訂熱度較2023年同期增長超50%以上。
這波出游熱也讓海外的中式餐廳迎來了客流高峰，因為有中國人的地方，必然要有中餐出現(xiàn)——身在異國他鄉(xiāng)，即使是樂于嘗試異國飲食，也擋不住對一頓火鍋、一頓炒菜、一份面條的念想。
很多地方特色菜餐廳也同樣主要服務這個群體，以川菜、京魯菜為主力軍，湘菜、江浙菜、東北菜也很積極。比如，臺州菜品牌“新榮記”于去年2月走向海外，首店開在東京赤坂；湖南菜品牌“農(nóng)耕記”在新加坡開出2家門店；東北菜館已經(jīng)出現(xiàn)在新加坡的各個角落。
就連海底撈火鍋也在自己的海外門店上線了針對國人游客的“跨國預訂”服務，游客可基于自身旅游線路，在海底撈小程序和APP提前預訂海外門店。
在筷玩思維看來，海外旅行的這部分國人對于娛樂、美食上的開銷有充足的預算，屬于愛玩愛吃的那種群體，在國外對中餐的消費也不會吝嗇，對于這樣一個很優(yōu)質(zhì)的消費群，各大出海的餐飲品牌自然會重視。
供應鏈搭建：糧草先行還是隨走隨建？
2023年10月20日，茶百道在小紅書上官宣“海外首店將落地韓國”。
現(xiàn)制茶飲依賴于原料(茶葉、鮮奶、鮮果和小料等)的供應是否充足。茶百道選擇了“跨境+本地”的策略：保質(zhì)期較短的鮮奶和鮮果就地采購，保質(zhì)期較長的茶葉、小料以及包材則從中國配送，但因為韓國在食品添加劑、農(nóng)殘等食品安全標準方面與中國存在差異，單在送檢環(huán)節(jié)就耗費很多時間，加上楊枝甘露的核心原料“臺農(nóng)芒果”很難在韓國找到穩(wěn)定的供應，這款招牌產(chǎn)品一度面臨無法上線。
直到開業(yè)前夕，茶百道在當?shù)匕l(fā)現(xiàn)了與臺農(nóng)芒果品質(zhì)和口感相似的南美蘋果芒果，這款產(chǎn)品才在韓國順利上線。
這只是中國餐飲在海外面臨供應鏈難題的一個例子，但只要下功夫，即便是更加復雜的中餐正餐也依然有解決辦法。
湘菜品牌“農(nóng)耕記”在香港、新加坡、吉隆坡開設了10余家餐廳，負責農(nóng)耕記供應鏈的馮國華說過，“海外很多(湘菜)夫妻店味道也不錯，但無法實現(xiàn)規(guī)模化，一個重要原因就是供應鏈跟不上”，而農(nóng)耕記快速擴張的秘訣之一便是將供應鏈主動權(quán)牢牢攥在自己手上，不用擔心被“卡脖子”。
湖南境內(nèi)平均海拔最高的縣是桂東縣，農(nóng)耕記招牌菜“辣椒炒肉”的“靈魂”辣椒便產(chǎn)自于此。生長在這里的軟皮椒當天上午被采摘，一路冷鏈，次日清晨到達農(nóng)耕記深圳總倉，打包裝船出海后，10天左右就能出現(xiàn)在新加坡和吉隆坡的食客面前。
農(nóng)耕記除了在桂東建有蔬菜基地，還在衡陽、郴州、湘西等地養(yǎng)雞、養(yǎng)魚、做臘肉，其是目前國內(nèi)為數(shù)不多擁有完整物流出口資質(zhì)的餐飲企業(yè)。
盡管如此，以目前的冷鏈技術(shù)，湖南的新鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮期可以控制在1個月之內(nèi)，但如果發(fā)往更遠的北美、西歐等地，如何控制成本又保證菜品原汁原味，這是湘菜和物流企業(yè)面臨的一個難題。
不僅是湘菜，中餐最終要走出去，其供應鏈乃至上下游產(chǎn)業(yè)鏈也須同步走出去，未來這一領域?qū)⑹歉鱾€出海品牌需要死磕的難點，尤其是核心主料是否符合相關國家和地區(qū)的規(guī)定、能否實現(xiàn)本地化材料替代，這都極其考驗餐飲企業(yè)出海的耐心。
結(jié)語
筷玩思維不止一次提到，在大國崛起的大背景下，中國文化的輸出已經(jīng)越來越強勢，中國餐飲的海外市場也會越來越廣闊。
經(jīng)過初步上岸之后的摸索和試錯后，出海的餐飲品牌目前亟需的是理清楚自己的方向，因為企業(yè)自身的定位以及地區(qū)間的飲食差異、受眾人群的分布和規(guī)模，這些都會影響品牌出海的最終效率與規(guī)模，包括東南亞在內(nèi)的很多目標海外市場都有其各自的特殊性，本地化是必答題，供應鏈則是加分題。
如何本地化，同時還要做到差異化，真正找到有需求未被滿足的、有消費能力的目標群體，緊緊圍繞目標群體做全盤服務且能把供應鏈跟上，這才能最終把生意做長久。