文｜新能源觀察家
距離315還有不到一個(gè)月，沃爾沃似乎提前陷入了輿論漩渦。
近日，據(jù)多名車主在網(wǎng)上爆料，沃爾沃隨車附贈的價(jià)值10679元的寶華韋健中置音響+水晶檔把是山寨的。
“一覺醒來天塌了，W變VV，Bowers & VVilkins?！?/p>
圖/寶華韋健變寶華“偽”健
“這也要造假？剛剛?cè)タ戳俗约旱?，不僅喜提2個(gè)V，連水晶檔把也不會發(fā)光，絕絕山寨版了！”
“聯(lián)系了4S店，被告知送的就是精品，合同寫的寶華韋健但實(shí)際卻不是，銷售一直避而不談，現(xiàn)在開都開回來了，估計(jì)維權(quán)更難?！?/p>
隨后，沃爾沃汽車官方就此進(jìn)行了回應(yīng)，稱已在第一時(shí)間展開專項(xiàng)調(diào)查。
這場“假音響門”風(fēng)波看似是服務(wù)疏漏，實(shí)則是沃爾沃近兩年來品牌價(jià)值滑坡、口碑崩塌的縮影。
2024年，沃爾沃在華銷量為15.64萬輛，創(chuàng)近六年來歷史新低；而在第三方投訴平臺車質(zhì)網(wǎng)上，關(guān)于沃爾沃的投訴量則高達(dá)372條。
沃爾沃這壺北歐“老酒”似乎正在破罐子破摔。
1. “眼看它起朱樓，眼看它樓塌了”
“沖著‘公路坦克’這個(gè)名頭買的，但買完沒多久就發(fā)現(xiàn)這坦克是紙糊的?！?/p>
多名沃爾沃車主在社交平臺的吐槽，揭開了沃爾沃“安全神話”的裂痕。
這個(gè)曾經(jīng)一度將“安全”作為核心賣點(diǎn)的品牌，似乎正在汽車市場的激烈競爭中，遺失自己的標(biāo)簽。
國家市場監(jiān)督管理總局信息顯示，2024年，沃爾沃因安全帶固定螺栓未擰緊、制動控制模塊推桿的安裝未達(dá)到規(guī)定扭矩、中央電子模塊軟件故障等缺陷發(fā)起4次召回，召回車輛共計(jì)8485輛。
除了與車輛召回事件有著不解之緣外，沃爾沃近兩年的投訴量也處于激增態(tài)勢。比如，黑貓投訴平臺上，關(guān)于沃爾沃的投訴量已超500起，主要涉及車機(jī)故障、發(fā)動機(jī)故障、攝像頭不可用等。
圖/黑貓投訴平臺部分車主投訴
李偉（化名）駕駛的是一輛2023款沃爾沃XC60，據(jù)他介紹，買這輛車是基于未來用車能省心些的考量，可如今，因?yàn)榘踩[患，他為這輛車操碎了心。
“不到兩年時(shí)間，發(fā)動機(jī)故障燈亮了4次，且每次故障都伴隨著發(fā)動機(jī)動力不足和車輛時(shí)速達(dá)到80公里時(shí)明顯抖動的問題，去4S店修，那邊這幾次給的解釋分別是加油油品問題、火花塞堵了、噴油嘴堵了、積碳問題?！?/p>
在發(fā)動機(jī)有可能再次發(fā)生故障的惴惴不安中，李偉的車又掉鏈子了。
“按邏輯來講，我好像應(yīng)該暴跳如雷，在4S店大鬧一場，但轉(zhuǎn)念一想，倒車影像罷工總比第五次發(fā)動機(jī)故障來得更容易讓人接受些。”李偉苦笑道。
沃爾沃S60車主張宇（化名）的經(jīng)歷似乎也沒好到哪兒去。據(jù)了解，他的這輛車買了還沒半年，車機(jī)系統(tǒng)就出問題了，經(jīng)常會彈出“防碰撞失效”和“電子穩(wěn)定控制系統(tǒng)關(guān)閉”的提示?！艾F(xiàn)在開車前，要拜車機(jī)，求他別死機(jī)?！?/p>
然而，沃爾沃“安全”朱樓的逐漸崩塌，并非傷消費(fèi)者最深的一點(diǎn)。多名沃爾沃老車主認(rèn)為，沃爾沃摻了水分的“以人為本”標(biāo)簽更令他們心寒。“沃爾沃的‘人’字，左邊是‘廠’在收錢，右邊是‘刀’在割韭菜?！?/p>
以XC60的低頻共振問題為例，自2018年11月起，關(guān)于此類問題的投訴便屢見不鮮，但持續(xù)了多年，廠家和4S店針對此問題也只是互相推諉，始終無法真正解決。
當(dāng)“安全”淪為營銷話術(shù)，“以人為本”淪為“以投訴為本”，沃爾沃的北歐格調(diào)已然在消費(fèi)者的失望中銹跡斑斑。
2. 起大早趕晚集？
在新能源轉(zhuǎn)型浪潮中，沃爾沃曾是最早一批宣布入局的傳統(tǒng)豪華品牌，2017年就提出了“全面電氣化戰(zhàn)略”，而彼時(shí)，中國的造車新勢力正處于剛剛起步階段。
現(xiàn)如今，在多家中國新勢力穩(wěn)穩(wěn)達(dá)成月銷2萬輛的背景下，“起了個(gè)大早”的沃爾沃新能源車型月銷量卻僅艱難過千。
曾經(jīng)的先發(fā)優(yōu)勢為何并未轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢？
在沃爾沃近年來的市場表現(xiàn)中，我們已然可以窺見一二。
首先是產(chǎn)品，看似積極布局的背后，實(shí)則是市場絕對競爭力的缺乏。截至目前，沃爾沃雖然在新能源市場布局了EX30、EX90、EM90等多款車型，但深入剖析就會發(fā)現(xiàn)沃爾沃在轉(zhuǎn)型過程中，更像是一個(gè)激進(jìn)派，而非用心派。
比如，EM90的推出，實(shí)際是以極氪009為研發(fā)參照的；EX40、EC40的推出，實(shí)際是XC40、C40的改款。可想而知，外觀內(nèi)飾無太大升級，僅更換了一個(gè)新名字的車是難以俘獲消費(fèi)者芳心的，未來或許只能在月銷兩位數(shù)或三位數(shù)之間等待停售下市。
“對沃爾沃挺失望的。就拿EM90來說，外觀內(nèi)飾和極氪009可以說是一模一樣，價(jià)格卻貴了一倍。而且續(xù)航也一般，配置也沒有特別突出的地方，感覺不值得購買。”
“家里前幾輛油車都是沃爾沃，這次想換新能源車，也考慮過沃爾沃，但了解后發(fā)現(xiàn)，沃爾沃的新能源車基本就是油車的換湯不換藥版，這讓我對沃爾沃徹底失去了信心?！倍嗝M(fèi)者坦言道。
事實(shí)上，“換殼車”的出現(xiàn)只能算是沃爾沃陷入困局的導(dǎo)火索，而技術(shù)空心化才是壓垮它的根本。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沃爾沃的SPA平臺畢竟是10年前的技術(shù)架構(gòu)了，在當(dāng)時(shí)確實(shí)先進(jìn)，比如碰撞中丟輪保命這個(gè)功能。后來和吉利合作了CMA平臺，現(xiàn)在丟輪保命功能在吉利旗下很多車上也都有了。
圖/SPS與CMA兩種平臺技術(shù)
需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，目前，即便在沃爾沃曾經(jīng)的優(yōu)勢戰(zhàn)場——低線城市或縣級轄區(qū)的燃油車市場，其份額也正在被理想、問界等新勢力品牌蠶食。
多名生活在低線城市的消費(fèi)者透露，沃爾沃的油車更新迭代過慢，后續(xù)養(yǎng)車費(fèi)用也不低，還享受不到最新的技術(shù)和配置，這些令他們逐漸將沃爾沃從購車選擇范圍內(nèi)拿掉。
3. 一錯(cuò)再錯(cuò)，沃爾沃的危機(jī)才剛剛開始
安全神話破滅、新能源轉(zhuǎn)型失利，2024年以來，沃爾沃在中國市場的日子過得更不輕松了。
銷量層面分析來看，2024年，沃爾沃在中國市場累計(jì)銷量15.64萬輛，同比下滑8%，與沃爾沃全球市場的正向增速相差了十六個(gè)百分點(diǎn)。而對比了沃爾沃2021年巔峰時(shí)期17.17萬輛的數(shù)據(jù)后，也進(jìn)一步印證了其中國市場份額的加速流失。
圖/沃爾沃在華銷量
更值得警惕的是，這份來自2024年的銷量成績單是建立在終端價(jià)格體系崩塌之上的。據(jù)悉，2024年，沃爾沃曾對旗下多款車型進(jìn)行了降價(jià)，但即使是打?qū)φ鄣膬?yōu)惠力度，也并未讓更多消費(fèi)者心動。
具體到車型舉例來看，2024年，降價(jià)了近20萬元的沃爾沃主力車型XC60，累計(jì)零售量為6.3萬輛，同比下滑2%；降價(jià)了超14萬元的沃爾沃插混車型S90，累計(jì)零售量2.9萬輛，同比下滑21%。
燃油、新能源陣地皆失的背景下，內(nèi)部糾紛的加劇無疑讓沃爾沃的處境“雪上加霜”。
2023年8月起，沃爾沃大中華區(qū)銷售公司進(jìn)行了多次高層調(diào)整，原沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉離職，該職位由原日本地區(qū)銷售業(yè)務(wù)總經(jīng)理潘松鶴接任。但潘松鶴上任不到四個(gè)月，該崗位又出現(xiàn)新的變動，原沃爾沃大中華區(qū)銷售公司副總裁于柯鑫以“代理總裁”的身份履新。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，沃爾沃內(nèi)部人事變動的背后，是沃爾沃中瑞雙方的權(quán)力博弈，而這也間接影響了沃爾沃在中國市場的戰(zhàn)略布局和執(zhí)行效率。
多名曾經(jīng)的沃爾沃忠實(shí)粉絲坦言，“以前覺得沃爾沃是豪華品牌，安全性能好，很有吸引力。但現(xiàn)在感覺它的新車沒什么亮點(diǎn)，且價(jià)格還不穩(wěn)定，不免讓人在購買時(shí)心生猶豫。不過作為老牌子，沃爾沃的歷史造車積淀還是很深厚的，未來如果它能繼續(xù)著眼造車本身，打造出個(gè)性鮮明的新車，我是愿意繼續(xù)為其買單的。”
“沃爾沃應(yīng)該盡快調(diào)整，打造出真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，而不是一直靠過去的品牌形象和情懷來賣車，不然很難再贏得市場?！?/p>
從在華銷量崩塌到“假音響門”，沃爾沃的困境絕非偶然，而是技術(shù)路線搖擺、品牌價(jià)值稀釋、組織效能低下的必然結(jié)果。
基于此，在2025年中國新能源汽車市場預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持增長的大趨勢下，沃爾沃應(yīng)盡快解決好內(nèi)部管理問題，提升產(chǎn)品競爭力，并加速新能源轉(zhuǎn)型，否則恐將難有立足之地，更有甚之會逐漸被市場邊緣化。
除了車標(biāo)，未來的沃爾沃還能給消費(fèi)者什么不可取代的價(jià)值，我們也將持續(xù)關(guān)注。