文丨?？素?cái)經(jīng) 范東成
年輕人對(duì)新茶飲的觀感正在變化。
在上海從事演出相關(guān)行業(yè)的95后小陳對(duì)此頗有體會(huì)。她身邊愛喝奶茶的好朋友沒有原來那么愛喝了，自己主動(dòng)詢問時(shí)得到的回答常常是“沒什么想喝的”。她自己喝奶茶的頻率也從原來的一周三杯降低到了一周一杯，這一杯或許還是應(yīng)朋友的邀約。
與部分年輕人的“冷”相反，新茶飲領(lǐng)域近來很是熱鬧。
古茗已于2月12日在港交所上市，成為繼奈雪的茶（下稱奈雪）、茶百道后的“新茶飲第三股”。緊隨其后的是蜜雪冰城。蜜雪冰城曾于2022年9月向中國證監(jiān)會(huì)提交A股上市申請(qǐng)未果，再于2024年1月向港交所遞交上市申請(qǐng)，并于2025年1月更新了港交所上市材料。港交所2月14日放出的資料顯示，蜜雪冰城已通過聆訊，上市在即。
著力IPO的還有滬上阿姨。早在2024年2月，滬上阿姨就曾向港交所遞交招股書，并于同年12月更新招股書。2025年1月，滬上阿姨通過了中國證監(jiān)會(huì)的IPO備案。此外，霸王茶姬亦傳出了即將赴美上市的消息。
這一切無疑有其來處。
如今新茶飲市場的增長速度已然放緩，宏觀大勢亦與各方期待存在差異，入局品牌在激烈競爭中更顯焦慮，上市融資則至少有望為“持久戰(zhàn)”儲(chǔ)備彈藥。
調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報(bào)告》顯示，新茶飲市場規(guī)模增長率的高點(diǎn)出現(xiàn)在2018年和2021年，2018年市場規(guī)模和同比增長率為1357億元和136%，2021年為2795.9億元和51.9%；到了2024年，市場規(guī)模增長至3547.2億元，同比增長率6.4%，且預(yù)計(jì)2025年至2028年的同比增長率分別為5.7%、3.1%、2.3%、1.5%。
據(jù)餐飲數(shù)據(jù)平臺(tái)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2025年1月15日，國內(nèi)茶飲門店總數(shù)約39.3萬家，同比減少3.8萬家；而1年內(nèi)新開門店數(shù)量為11.1萬家，這意味著倒閉門店數(shù)量近15萬家。
存量時(shí)代，分化加速。CoCo都可（下稱都可）、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草等早期茶飲品牌門店數(shù)量下滑較快；蜜雪冰城、古茗等仍在加密門店，提速狂奔；喜茶暫停開放加盟，宣稱拒絕規(guī)模和低價(jià)的內(nèi)卷；茶顏悅色、茶話弄等借國潮文化提升辨識(shí)度，試圖以小眾調(diào)性突圍；爺爺不泡茶、茉莉奶白等品牌掀起了新的網(wǎng)紅熱潮，但尚難“破圈”。
一些品牌老去，總有后繼者正年輕。只是這一次，挑剔的用戶給到的機(jī)會(huì)頗有限。
01、以規(guī)模化為先
國內(nèi)現(xiàn)制茶飲品牌多以規(guī)?；癁橹匾呗?。
蜜雪冰城即是典型案例。據(jù)招股書，截至2024年12月31日，蜜雪冰城全球門店數(shù)量達(dá)46479家，以門店數(shù)量計(jì)已是中國乃至全球最大的現(xiàn)制飲品品牌；2024年，蜜雪冰城出杯量約90億杯，同比增長21.9%。
這為蜜雪冰城帶來了極強(qiáng)的成本控制能力。招股書提及，加盟門店占蜜雪冰城門店總數(shù)的99%以上，加盟商的飲品食材、包材、設(shè)備100%從品牌方采購，飲品食材超過60%為品牌自產(chǎn)；以2023年為例，蜜雪冰城采購的奶粉、橙子、茶葉等以萬噸計(jì)，檸檬以十萬噸計(jì)，龐大的采購規(guī)模使其價(jià)格低于行業(yè)平均水平，比如同類型、同質(zhì)量的奶粉價(jià)格較同行業(yè)低10%以上，檸檬低20%以上。
亮眼的營收與利潤由此而來。
招股書顯示，截至2024年9月30日止的9個(gè)月，蜜雪冰城營收186.59億元，主要來自商品和設(shè)備銷售，其中向加盟商提供門店物料收入175.95億元，提供門店設(shè)備收入6.21億元，除商品和設(shè)備銷售外，還有加盟和相關(guān)服務(wù)收入4.43億元；蜜雪冰城的利潤則為34.9億元，同比增長18.7%。
成本夠低，便能薄利多銷，提升利潤。同據(jù)招股書，截至2024年9月30日止的9個(gè)月，蜜雪冰城飲品出杯量為71億杯，門店的終端零售額為449億元，同比增長超過21%，而其原材料成本為114.77億元。
簡單計(jì)算可知，蜜雪冰城單杯飲品的平均價(jià)格為6.32元，原料成本僅1.61元。
茶百道、古茗同樣走的是加盟的規(guī)?；肪€。據(jù)財(cái)報(bào)，截至2024年6月30日，茶百道門店數(shù)量達(dá)8385家，99%以上為加盟門店；2024年上半年，茶百道營收23.95億元，其中銷售貨品及設(shè)備收入22.7億元，特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)收入9827萬元，其他收入2703萬元，該時(shí)段茶百道的凈利潤為2.38億元。
古茗招股書顯示，截至2024年9月30日，古茗門店數(shù)量達(dá)9778家，99%以上為加盟門店；截至2024年9月30日止的9個(gè)月，古茗營收64.41億元，其中銷售商品及設(shè)備收入51.53億元，加盟管理服務(wù)收入12.77億元，直營門店銷售收入1085萬元，該時(shí)段古茗的凈利潤為11.19億元。
加盟顯然可以快速鋪開門店。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年2月12日，國內(nèi)門店數(shù)量排名前五的新茶飲品牌分別為蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道和霸王茶姬，均以加盟為主，霸王茶姬的門店數(shù)量亦在6000家以上；曾以直營為主，后來開放加盟的喜茶、奈雪，門店數(shù)量分別約為4000家和2000家，排在第9位和第13位；而像茶顏悅色這種堅(jiān)持直營的，門店數(shù)量未超過1000家，排名未進(jìn)入前20位。
相較于加盟的規(guī)模化模式，直營的成本、利潤明顯承壓。比如奈雪，財(cái)報(bào)顯示，截至2024年6月30日，奈雪直營門店1597家，加盟門店297家，直營門店經(jīng)營利潤率僅7.8%，同比下降12.3%；2024年上半年，奈雪營收25.44億元，同比下降1.9%，凈虧損4.37億元。
喜茶和奈雪迄今開放加盟不足3年時(shí)間，在門店數(shù)量等維度一時(shí)難以比擬原先就以加盟為主的頭部品牌這并不奇怪，邏輯上似應(yīng)加碼趕超。但頗耐推敲的是，二者不但始終對(duì)加盟選項(xiàng)未予深度擁抱，而且已在重審乃至回調(diào)該策略。
喜茶動(dòng)作尤具看點(diǎn)。2024年10月，喜茶便發(fā)出內(nèi)部信，表示不追求短期開店速度和數(shù)量，不愿價(jià)格內(nèi)卷；2025年2月，喜茶再發(fā)內(nèi)部信，提及行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走到盡頭，無意義的價(jià)格、營收、規(guī)模內(nèi)卷嚴(yán)重消耗用戶對(duì)新茶飲的喜愛，宣布暫停開放加盟。
02、護(hù)城河從何來
規(guī)模決定成本，而成本關(guān)聯(lián)價(jià)格，這是頭部加盟品牌的護(hù)城河。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)勤策數(shù)據(jù)，現(xiàn)制茶飲主要價(jià)格帶為低于10元的平價(jià)，10-20元中價(jià)和超過20元的高價(jià)，2020年平價(jià)、中價(jià)和高價(jià)產(chǎn)品分別占據(jù)現(xiàn)制茶飲市場終端零售額的23.3%、43.3%和33.4%；到了2024年，平價(jià)、中價(jià)和高價(jià)產(chǎn)品的占比分別為26.9%、47.1%和26%，平價(jià)、中價(jià)占比提升，高價(jià)下滑；而且平價(jià)產(chǎn)品市場增速最快，從2018年的480億元增長至2023年1366億元，CAGR（年復(fù)合增長率）為23.3%。
盡管喜茶、奈雪曾于2022年宣布降價(jià)，但其客單價(jià)還是略高于古茗、茶百道等品牌，遑論以平價(jià)著稱的蜜雪冰城。據(jù)餐飲數(shù)據(jù)平臺(tái)紅餐大數(shù)據(jù)，喜茶、奈雪人均價(jià)格約在17-19元，古茗、茶百道、滬上阿姨則在13-14元。
由于市場環(huán)境，新茶飲的客單價(jià)還在下滑。據(jù)浙商證券2025年1月發(fā)布的一份研報(bào)，2024年6月至2024年12月，蜜雪冰城、茶百道、都可、奈雪、霸王茶姬等超過10家頭部茶飲品牌每月的客單價(jià)多同比下滑，下滑幅度0.1%至14.9%不等。
價(jià)格當(dāng)然并非消費(fèi)者選擇茶飲品牌的唯一關(guān)鍵因素，更重要的是口味。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)消費(fèi)者偏愛現(xiàn)制茶飲的原因主要是其口味、口感更豐富（58.6%），其次是更加新鮮（47.9%），再次是可選溫度、甜度（45.4%）。
但消費(fèi)者的口味并非一成不變。
早期流行的珍珠奶茶，以奶精、茶粉等粉末原料為主，主打“甜”，代表品牌如1994年創(chuàng)立的一點(diǎn)點(diǎn)、1997年創(chuàng)立的都可等。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，一點(diǎn)點(diǎn)門店數(shù)量從2022年的近4000家下滑至2025年1月的約3100家，都可門店數(shù)量從2022年的超過4000家下滑至2025年1月的約3700家。
靠堆疊小料的方式把奶茶做成“粥”的風(fēng)潮也已過去。比如2007年成立的書亦燒仙草，門店數(shù)量從2021年巔峰期的超過7000家，下滑至2025年1月的約5100家。
由喜茶帶“火”的新鮮水果茶也漸漸讓消費(fèi)者審美疲勞。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，新茶飲各家先是在大眾水果上比拼，比如喜茶有芝芝多肉葡萄，奈雪就有霸氣芝士葡萄；古茗有超A芝士葡萄，茶百道就有紫氣葡萄芝士。葡萄、桃子、橙子等大眾水果魅力不夠，還有荔枝、車?yán)遄?、楊梅、芭樂、油柑等季?jié)性水果和小眾水果，苦瓜、紅菜頭等蔬菜也加入了搭配茶飲的行列。
口味清爽、獨(dú)特的檸檬茶更是自成一派。自2022年火熱以后，檸檬茶“卷”出了檸季、林里等號(hào)稱手打檸檬茶的品牌，門店數(shù)量也在1000家以上。
需要說明的是，農(nóng)產(chǎn)品有其特殊性，無論是水果還是蔬菜，種植規(guī)模、口味穩(wěn)定度都是較大問題。當(dāng)一家茶飲品牌創(chuàng)造出爆款以后，其他品牌會(huì)很快跟進(jìn)，進(jìn)而影響原材料的價(jià)格、品質(zhì)等。在大部分能滿足這些需求的水果都輪轉(zhuǎn)一圈以后，能讓新茶飲創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品已寥寥無幾。
于是消費(fèi)者的偏好落到了鮮奶茶上，霸王茶姬乘勢而起，強(qiáng)調(diào)奶和茶本身的優(yōu)質(zhì)。事實(shí)上，2013年成立的茶顏悅色就以鮮奶茶聞名，但其直營模式使品牌頗受地域局限。霸王茶姬同樣主打國潮風(fēng)格，以加盟模式快速鋪店。官方數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬招牌產(chǎn)品茉莉花奶茶“伯牙絕弦”目前累計(jì)銷售量已超過6億杯。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾在2024年5月公布過品牌運(yùn)營情況。張俊杰稱，2023年全年，霸王茶姬GMV（商品交易總額）達(dá)108億元，2024年第一季度GMV超過58億元；截至2024年5月20日，霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員數(shù)已超1.3億。
03、再尋流量密碼
相對(duì)于替換水果就能獲得截然不同口味的水果茶，鮮奶茶更難有區(qū)分度。
盡管各家都把工夫下在“茶基底”，也難免收獲用戶的負(fù)反饋。比如霸王茶姬2023年推出的產(chǎn)品米香綠茶奶茶“糯糯青山”，被網(wǎng)友戲稱為“狗腳味”；還有其2024年5月推出的新品紅茶奶茶“萬里木蘭”，有網(wǎng)友稱喝完失眠、心悸，“白天萬里木蘭，晚上替父從軍”。為此，霸王茶姬還特地發(fā)表官方聲明，稱萬里木蘭的咖啡因含量與同規(guī)格的拿鐵咖啡近似，并未超標(biāo)，建議不要睡前飲用。此后，霸王茶姬還將咖啡因含量標(biāo)注在飲品標(biāo)簽中。
新興品牌同樣愿意高調(diào)宣傳茶香，比如2022年完成品牌升級(jí)，大規(guī)模拓店的“爺爺不泡茶”，強(qiáng)調(diào)“東方茶香”；2020年成立的品牌茉莉奶白，直接以茉莉?yàn)檎信?。目前這兩個(gè)品牌的門店數(shù)量亦在1000家級(jí)別。
除了奶加茶的變化外，新茶飲開始在甜與咸上做文章。2024年底，霸王茶姬推出咸口奶茶“乾隆一號(hào)”，部分用戶表示接受，不能接受的用戶則稱之為“咸口老煙槍味”。盡管如此，也有跟進(jìn)推出咸口奶茶的新茶飲品牌，如茉莉奶白就推出了咸乳酪小種，在社交媒體上頗受歡迎，部分門店甚至一度售罄。
從更廣泛的口味看，即便是三天一杯的奶茶深度用戶，也不會(huì)認(rèn)真細(xì)致地區(qū)分各個(gè)品牌的口味差異，往往會(huì)出于便利性或朋友推薦，想到什么喝什么。
大學(xué)生小程就是其中一員。小程向?？素?cái)經(jīng)展示了他使用小程序“奶茶了么”對(duì)自己2023年至2024年中喝奶茶情況的記錄頁面。頁面顯示，小程2023年全年有98天喝了奶茶，共計(jì)102杯，其中杯數(shù)排名靠前的有霸王茶姬、古茗、樂樂茶、奈雪等，每個(gè)品牌接近10杯，其余檸季、喜茶、爺爺不泡茶等其他幾十個(gè)品牌1-5杯不等。
小程還專門說明，益禾堂、茶百道并不是他喜歡的品牌，但學(xué)校附近只有這幾家可選，所以每個(gè)品牌也有幾杯的量；至于頭部品牌，他并沒有什么偏好，有時(shí)會(huì)根據(jù)優(yōu)惠券或附近門店進(jìn)行選擇。
為了差異化，品牌還會(huì)選擇以聯(lián)名的方式來吸引用戶。據(jù)官宣資料，2023年和2024年，各頭部茶飲品牌累計(jì)聯(lián)名數(shù)量超過100次，曝光度較高的有古茗與《魔道祖師》的聯(lián)名、奈雪與《哈利·波特》的聯(lián)名、喜茶與Hello Kitty的聯(lián)名等。
每年數(shù)以百計(jì)的聯(lián)名，國民IP的量就像當(dāng)初的小眾水果一樣，漸漸不夠用了。消費(fèi)者也開始對(duì)聯(lián)名祛魅。有些聯(lián)名曾因購買機(jī)制問題引發(fā)粉絲罵戰(zhàn)，有些因員工操作不當(dāng)而被緊急叫停，更多的消費(fèi)者則對(duì)聯(lián)名越來越不感興趣。網(wǎng)易數(shù)讀曾發(fā)起《2024奶茶咖啡品牌聯(lián)名消費(fèi)調(diào)研》，其中“聯(lián)名活動(dòng)太多，看膩了”和“沒有感興趣的IP”是人們對(duì)聯(lián)名興趣下降的主要原因，占比分別為47.3%和28.4%。
隨著頭部品牌門店擴(kuò)張，人們對(duì)這些“大眾”品牌的興趣逐漸降低，轉(zhuǎn)而追捧“小眾”。年輕人將旅游目的地的本土奶茶品牌作為打卡點(diǎn)即是如此。就像長沙的茶顏悅色、西安的茶話弄一樣，福州有唐沫茶兮、蘭州有放哈、潮汕有茶月山、南昌有洪都大拇指等等。在小紅書、抖音、快手等平臺(tái)上，隨處可見年輕游客拿著奶茶的旅游打卡照，熱門景點(diǎn)附近的本土奶茶門店在旅游旺季更是常?！氨瑔巍?。
本土品牌背靠城市流量，小眾品牌未停止?fàn)I銷，喜茶、奈雪、古茗等茶飲品牌還紛紛布局咖啡領(lǐng)域，再加上茶飲品牌出海，每個(gè)方向都難逃“卷”的宿命。
這正是新茶飲行業(yè)“卷生卷死”的核心——激增的品牌與門店讓消費(fèi)者面臨選擇過剩的境地，茶飲的新意已經(jīng)消失，產(chǎn)品和品牌的同質(zhì)化成為常態(tài)。于是，消費(fèi)者要求愈發(fā)嚴(yán)苛，既要物美價(jià)廉，又追求健康、優(yōu)質(zhì)原料和豐富口感，焦灼的便是品牌和門店。而未來的茶飲戰(zhàn)爭只會(huì)更加激烈。