文｜美覺BeautyNEXT
這個春節(jié)，一個黃金品牌因線下洶涌的千人排隊(duì)盛況，徹底在社交媒體“出圈”——上一個能讓貴婦們甘心排隊(duì)的品牌，還是香奈兒和愛馬仕。
老鋪黃金，應(yīng)該算得上是2025年中國商業(yè)的第一個現(xiàn)象級品牌。
它以高奢的定位和“一口價(jià)”的反常規(guī)做派，被外界稱為是“黃金中的愛馬仕”。2024年上半年，在周大福、周生生凈利幾近“腰斬”之時(shí)，老鋪黃金銷售同比增長150%到35.2億元，凈利潤更是暴增近200%達(dá)5.88億元，單店平均年銷破億。
資本市場給出了更積極的訊號，截至發(fā)稿日（2月18日），老鋪黃金總市值790.99億港元，實(shí)現(xiàn)對周大福789.00億港元市值的反超——要知道，老鋪黃金僅在線下開出33家直營店，周大福的全球門店已超7000家。
這似乎是一個螞蟻撬動大象的例子。
老鋪黃金，恰恰就是用一場披著文化外衣的差異化“奇襲”，在周大福與梵克雅寶們之間，搶到了獨(dú)特的生態(tài)位。
雖然行業(yè)不同，黃金和美妝的產(chǎn)品屬性也不同，消費(fèi)者對二者的期待也不同——但從品牌塑造的角度來看，老鋪黃金的一些“拳術(shù)”，也可以擇優(yōu)被美妝行業(yè)化用，成為中國美妝逃離內(nèi)卷的密鑰。
01、傳統(tǒng)文化助推品牌升維從“賣材質(zhì)”到“造符號”
長期以來，黃金珠寶市場是一個價(jià)格透明度高、毛利極低、同質(zhì)化嚴(yán)重的存量市場。
向上，是周大福、老鳳祥、周生生等中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹袄吓啤?，可類比為已在美妝市場站穩(wěn)高端定位的大牌。再往價(jià)格帶高處走，就是海外奢侈品珠寶品牌的舒適區(qū)。
向下，是廣東熱炒的水貝黃金（尤其集中深圳羅湖的水貝市場，這里是中國最大的黃金珠寶批發(fā)集散地），這里的金飾主打無品牌溢價(jià)，類似于美妝領(lǐng)域的“白牌”和“開價(jià)平替”。
不管是在商場一樓的各大黃金專柜，還是在水貝市場，都能看到類雷同的產(chǎn)品元素，如葫蘆、玫瑰、愛心、蝴蝶結(jié)、藏文化符號等等。而因?yàn)辄S金市場價(jià)的100%透明度，傳統(tǒng)的黃金消費(fèi)者幾乎是價(jià)格最敏感的一群人。
老鋪黃金，首先以文化為外衣，將黃金從同質(zhì)化商品轉(zhuǎn)化為文化符號。
老鋪黃金創(chuàng)立于2009年，資料顯示，它是我國率先推廣“古法黃金”概念的品牌，也是我國古法手工金器專業(yè)第一品牌（《2020中國黃金年鑒》載）。
什么是古法黃金？這是一種傳承中國傳統(tǒng)手工技藝的黃金制品，以獨(dú)特的工藝技法、啞光質(zhì)感和文化內(nèi)涵為特色。
不久前，BeautyNEXT曾報(bào)道了美妝在近一年的“非遺熱”（詳情請點(diǎn)擊《中國美妝需要土一點(diǎn)》），但是在創(chuàng)立伊始，老鋪黃金就廣納非遺工藝，以古法工藝為支點(diǎn)，老鋪黃金將平安扣、八寶羅盤等傳統(tǒng)文化元素轉(zhuǎn)化為“可佩戴的家族傳承”，甚至推出“定制家訓(xùn)銘牌”服務(wù)。
和奢侈品的路數(shù)一致，有了文化作為外衣，就有了溢價(jià)空間，即使是金價(jià)極為透明的黃金，也有了價(jià)值賦予的情懷、文化賦予的故事感。
因此，以古法黃金和精湛技藝作為起點(diǎn)，老鋪黃金巧妙將非遺技藝轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代奢侈品，將黃金從物理屬性（克重、成色）升維為文化符號（傳世價(jià)值、身份認(rèn)同），通過工藝溢價(jià)和文化敘事擺脫“按克賣金”的低毛利價(jià)格戰(zhàn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，老鋪黃金的產(chǎn)品，早已不是其他品牌「克重X金價(jià)+工費(fèi)」的叫價(jià)模式，而是直接“一口價(jià)”，其克價(jià)平均是其他黃金品牌的1.6倍——卻讓高凈值消費(fèi)者趨之若鶩。
在小紅書等社交平臺上，不少消費(fèi)者認(rèn)為自己“入坑”老鋪黃金，就是因?yàn)槠洹盁o可比擬”的精湛工藝，老鋪黃金的忠實(shí)信徒們堅(jiān)稱“肉眼看和拿在手上的質(zhì)感一騎絕塵”。
在美妝行業(yè)，利用文化建設(shè)提高溢價(jià)，形成品牌壁壘的升維路數(shù)，BeautyNEXT始終在倡導(dǎo)。
當(dāng)前，美妝行業(yè)恰恰過度依賴成分和功效營銷，卻忽視了情感價(jià)值、文化沉淀的稀缺性。究其根本，美妝始終是一個營銷大于科研投入的行業(yè)，這一點(diǎn)和黃金珠寶類似，以老鋪黃金為例，其2023年研發(fā)費(fèi)用率僅0.4%，但通過營銷，成功實(shí)現(xiàn)了非遺文化心智的強(qiáng)占。
尤其是在非遺熱和民族信心進(jìn)一步提升的當(dāng)下，如何構(gòu)建屬于中國的東方文化敘事，是美妝品牌需要思考的。
02、消費(fèi)者心理重構(gòu)鎖定新興高凈值客群的三大需求
老鋪黃金的“奇襲”除了文化助力，還有對消費(fèi)市場的深度洞察，以及對于消費(fèi)人群的精準(zhǔn)劃分。
甚至可以說，老鋪黃金是在用“田忌賽馬”的招數(shù)進(jìn)行消費(fèi)者心理重構(gòu)：對比用貝母、18K金等“邊角料“就賣出高昂溢價(jià)的梵克雅寶們，老鋪黃金的“足金”材質(zhì)更純、更保值；對比把店下沉到十八線縣城的周大福們，老鋪黃金的形象更高端、產(chǎn)品更尊貴。
它既是黃金，又是奢侈品?！高M(jìn)」可以用奢侈品的身份抬高品牌價(jià)值；「退」亦能夠用黃金的材質(zhì)維持二級市場的穩(wěn)定。當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行、奢侈品疲軟時(shí)，它作為黃金能保值；當(dāng)金價(jià)上漲時(shí)，它作為奢侈品亦能給消費(fèi)者一種“賺到”的驚喜——簡直是完美對沖?。?/p>
30%的毛利率、45%的會員復(fù)購率，讓老鋪黃金更像一個奢侈品牌而非黃金零售商。
公開資料顯示，老鋪黃金的核心消費(fèi)者為25-50歲高凈值人群，其中女性占比60%（飾品消費(fèi)），男性40%（投資收藏）。日常搭配類產(chǎn)品占比超45%，客單價(jià)在1萬-5萬元（與此同時(shí)，周大福70%的銷售額發(fā)生在婚慶場景，平均客單價(jià)8000元）。
而5萬元以下的價(jià)格帶，幾乎和目前市面上主流的奢侈品牌的入門款價(jià)格帶部分重疊，但其黃金材質(zhì)和東方設(shè)計(jì)，對偏好“低調(diào)奢華”的消費(fèi)者更具吸引力。
例如早在多年前，在老鋪黃金遠(yuǎn)未爆火之時(shí)，就有著名網(wǎng)紅在微博多次分享其每次豪擲幾十萬購買老鋪黃金的日常。而近一年時(shí)間，就有明星楊冪、網(wǎng)紅韋雪等名人上身老鋪黃金。
因此可以總結(jié)，老鋪黃金鎖定的客群既要求“保值增值”（黃金屬性），又渴望“奢侈品級體驗(yàn)”（身份和社交屬性），還要滿足“文化認(rèn)同”（精神屬性）——這三大需求，就是老鋪黃金進(jìn)行品牌建設(shè)的黃金三角。
回到美妝，老鋪黃金的精準(zhǔn)定位說明，單純用“升級”或“降級”來剖析消費(fèi)趨勢的品牌，終將被淘汰。
——你說消費(fèi)升級？那老鋪黃金的主客群既看重黃金的保值性，又追求奢侈品級的設(shè)計(jì)與服務(wù)，但不愿為國際奢侈品牌支付過高溢價(jià)；你說消費(fèi)降級？那從傳統(tǒng)黃金珠寶品牌和施華洛世奇等國際輕奢珠寶品牌，躍入老鋪黃金的消費(fèi)者，算是妥妥的“價(jià)格升級”了。
這進(jìn)一步說明，美妝和黃金一樣，也正在經(jīng)歷從“大眾化”向“圈層化”的轉(zhuǎn)型。不再是“平價(jià)vs貴婦”“外企vs本土”“升級vs降級”的二元對立，中國美妝應(yīng)該捕捉新興高凈值人群的復(fù)合、立體、新式的時(shí)代性需求，BeautyNEXT早已對這一趨勢進(jìn)行過討論（詳情請點(diǎn)擊《全球美妝進(jìn)入「大眾精品」時(shí)代？》《今年，美妝再無消費(fèi)升級？》）。
另一個值得啟發(fā)的是，老鋪黃金的這一成功定位，是基于其對中國用戶心理重構(gòu)，更是基于其對國際奢侈品品牌的不盲從和不追隨。
試想，如果當(dāng)年老鋪黃金的創(chuàng)始人是從打造梵克雅寶四葉草手鏈的黃金“平替”起家，是用黃金靈蛇對標(biāo)寶格麗的靈蛇項(xiàng)鏈，那么它絕對會喪失其最為獨(dú)特的文化符號。
美妝同理，當(dāng)你只做追隨者，沉迷“大牌平替”人設(shè)，就一定會喪失定價(jià)權(quán)、議價(jià)權(quán)和消費(fèi)者的長期尊重。
03、以「向往感」打響渠道革命從“銷售場”到“儀式場”
有時(shí)候，奢侈就是一種感覺，一種情緒。老鋪黃金極為謹(jǐn)慎地布局實(shí)體門店，做到“開一家店攪動一座城”，構(gòu)建出了全方位的高端感與向往感。
首先看門店分布，老鋪黃金的33家線下門店，舍棄步行街里充斥著折扣、貼花的傳統(tǒng)金店模式，而是選擇入駐SKP、萬象城、IFS、廣州太古匯、澳門威尼斯人酒店等重奢云集的高端商場。
截至2024年6月底，老鋪黃金在全國排名前十的高端購物中心入駐覆蓋率達(dá)到80%，在中國黃金珠寶品牌中排名第一。不少消費(fèi)者對老鋪黃金的印象都是“開在愛馬仕隔壁的那家黃金店”。
再看店內(nèi)場景與服務(wù)等各個細(xì)節(jié)。
空間神圣感：在品牌代表色上，不是大多數(shù)品牌選擇的代表黃金的金色，老鋪黃金外用黑色門頭，搭配深色中式裝飾，大量運(yùn)用中式書房中的家具，融合故宮紅墻元素，傳遞出靜謐的奢華與文化沉淀。
服務(wù)私密感：進(jìn)店后，顧客可享受奢侈品品牌專屬的一對一私密服務(wù)，還提供價(jià)格不菲的柜臺禮。其產(chǎn)品包裝盒，是一個沉甸甸的鋼琴烤漆檀木禮盒，因?yàn)楦呒壻|(zhì)感和絕佳的開箱儀式感，不少消費(fèi)者都自發(fā)在社交媒體分享“買珠”贈送的這個“櫝”。
儀式增值感：當(dāng)消費(fèi)者購買金額達(dá)到一定層級后，不少門店的SA會邀請客人進(jìn)入愛馬仕等頂奢才會有的“小黑屋”。據(jù)得到此尊享禮遇的消費(fèi)者表示，“小黑屋”內(nèi)是各式老鋪黃金的藝術(shù)品，可供參觀，亦可購買，再度強(qiáng)化服務(wù)的私密性和尊貴感。
反觀美妝行業(yè)，可以毫不客氣地說，當(dāng)前美妝行業(yè)在線上面臨“全網(wǎng)最低價(jià)”的折扣困局，線下專柜則面臨著消費(fèi)者的線上比價(jià)，很多時(shí)候淪為“免費(fèi)試用中心”。
線上直播的“價(jià)格廝殺”與線下柜臺的“試用混亂”，正在消解高端品牌的「向往感」。老鋪黃金的渠道革命證明，高凈值人群愿意為“不可復(fù)制的體驗(yàn)”支付溢價(jià)。
尤其是高端品牌，需跳出“賣貨邏輯”，在規(guī)避掉文化淺層附庸和過度小眾化的前提下，將銷售渠道轉(zhuǎn)化為“文化儀式場”，才能突破體驗(yàn)閾值，放大品牌價(jià)值。
線下，本可以成為文化價(jià)值的放大器。對美妝行業(yè)而言，未來渠道變革的本質(zhì)是將“人找貨”的流量邏輯，升級為“貨塑人”的身份認(rèn)同——消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品，更是一種圈層歸屬感。
還有一點(diǎn)需要提及，在之前的稿件《美妝品牌如何lululemon？》中，我們曾提及，要用宗教思維做人群品牌。
有趣的是，老鋪黃金的創(chuàng)始人最開始就是經(jīng)營銷售佛教文化產(chǎn)品，后續(xù)創(chuàng)立的老鋪黃金，有大量宗教元素。似乎，老鋪黃金確實(shí)將玄學(xué)的吉祥寓意貫徹到底，將專柜變成“美學(xué)道場”，將BA培訓(xùn)成“文化傳習(xí)者”，從而完成類似于“傳教”的身份認(rèn)同和思想凝聚。
當(dāng)然，老鋪黃金目前還存在著一些亟待解決的問題，例如也遭受缺乏歷史沉淀、缺乏工藝護(hù)城河、黃牛泛濫折損高端形象等等質(zhì)疑，它絕非完美品牌。
但當(dāng)一只螞蟻敢于挑戰(zhàn)大象的蛋糕，這怎么不算是一種對商業(yè)信心的激勵呢？