文｜勁旅網(wǎng)
前兩天，龍虎山景區(qū)鬧出個(gè)大新聞，一名游客因拒絕購(gòu)買觀光車票且徒步進(jìn)入景區(qū)遭到工作人員阻攔而沖上熱搜，引來(lái)輿論對(duì)景區(qū)劈頭蓋臉的口誅筆伐。
大眾對(duì)于景區(qū)高價(jià)擺渡車的怨氣由來(lái)已久，最近幾年更是漸成鼎沸之勢(shì)。勁旅君日前撰寫了幾篇關(guān)于景區(qū)行業(yè)的稿件，收到的近3000條讀者評(píng)論中，一大半都涉及對(duì)景區(qū)擺渡車的各種抱怨和批評(píng)，有些評(píng)論言辭之犀利，大有不扳倒“景區(qū)高價(jià)擺渡車”誓不罷休之意，令人著實(shí)膽寒。
都說(shuō)消費(fèi)者就是上帝，現(xiàn)在“上帝們”對(duì)景區(qū)高價(jià)擺渡車的意見如此之大，難道景區(qū)們就一點(diǎn)意見和建議都聽不進(jìn)去？
勁旅君特地找?guī)孜痪皡^(qū)操盤手聊了聊，詢問他們是不是存在什么難言之隱，沒想到他們異口同聲的回復(fù)：
我們非常在意，但我們別無(wú)選擇。
01
別無(wú)選擇是什么意思？
這還要從景區(qū)核心收入模式說(shuō)起。
對(duì)于絕大多數(shù)景區(qū)而言，尤其是以觀光為主的山水風(fēng)景類景區(qū)，核心收入來(lái)源大致只有三大塊：
門票、擺渡和商業(yè)。
很多景區(qū)前兩項(xiàng)收入占比往往超過(guò)50%，有些景區(qū)甚至能夠達(dá)到80%。然而這幾年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變幻莫測(cè)，景區(qū)的核心收入模式也遭遇巨大沖擊。
首當(dāng)其沖的就是門票經(jīng)濟(jì)。
過(guò)往十幾年，依靠著穩(wěn)定的門票收入，絕大多數(shù)景區(qū)活的非常滋潤(rùn)，但這樣躺著賺錢的好日子在2018年被終結(jié)了。彼時(shí)，國(guó)家大力推動(dòng)國(guó)有景區(qū)門票降價(jià)，導(dǎo)致很多景區(qū)門票收入不僅遭遇增長(zhǎng)天花板，而且在政策不斷促使下門票價(jià)格逐年下降。
特別是從2020年起，“景區(qū)減免門票”成為各地刺激大眾文旅消費(fèi)而普遍實(shí)施的一項(xiàng)政策，這雖然在消費(fèi)者端帶來(lái)一致好評(píng)，但是卻對(duì)景區(qū)端形成巨大沖擊，不夸張的說(shuō)，國(guó)內(nèi)景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)開始被系統(tǒng)性摧毀，而且坍塌的速度不斷加快，這一點(diǎn)在勁旅君撰寫的《“門票免費(fèi)”正在殺死中國(guó)景區(qū)》一文中有詳細(xì)闡述。
02
這個(gè)時(shí)候有人就高呼，摧毀門票經(jīng)濟(jì)就對(duì)了，景區(qū)不該靠門票養(yǎng)活，真正厲害的景區(qū)都是免收門票，依靠二消商業(yè)獲取盈利的，國(guó)家這是倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)型。
從理論上來(lái)說(shuō)，這一說(shuō)法非常正確。
但是在實(shí)際操作中，這一邏輯對(duì)于90%的國(guó)內(nèi)景區(qū)卻是死路一條。
大家只看到了一個(gè)景區(qū)跑馬圈地了某個(gè)區(qū)域最好的山水風(fēng)景資源，而少有人知的是，“最優(yōu)質(zhì)文旅資源”的另一面，就是國(guó)家在各個(gè)層面上嚴(yán)格限制對(duì)其進(jìn)行更多的二消商業(yè)開發(fā)，嚴(yán)格到什么程度呢，甚至到了讓景區(qū)操盤手根本無(wú)處下手的地步。
A君操盤著國(guó)內(nèi)最知名的瀑布景區(qū)之一，但這一景區(qū)常年被詬病的就是除了那一眼壯觀的風(fēng)景，幾乎沒有任何可供游客消費(fèi)的項(xiàng)目。勁旅君曾為此和A君深聊，后者沉默半晌后直接打開地圖軟件，在景區(qū)所轄范圍內(nèi)，幾乎所有地塊都是各類大大小小的自然保護(hù)區(qū)，別說(shuō)開發(fā)二消商業(yè)了，就是私自動(dòng)一草一木，都會(huì)被法律嚴(yán)懲。
“外界想到的二消商業(yè)，我們想到了；外界沒想到的二消商業(yè)，我們也想到了。”A君嘆息，但是所有成熟的、能賺錢的二消商業(yè)都被保護(hù)區(qū)的紅線死死限制，我們根本無(wú)法突破。
B君操盤著一家村集體所屬的湖泊類小景區(qū)，早些年為了發(fā)展二次消費(fèi)項(xiàng)目，特地在拿到當(dāng)?shù)卣牡那疤嵯?，興建了幾棟湖邊別墅搞民宿。誰(shuí)曾想幾年后，景區(qū)所在的整個(gè)區(qū)域都被劃為了生態(tài)保護(hù)區(qū)，原本合法建設(shè)的民宿一轉(zhuǎn)眼就成非法建筑了，現(xiàn)在還在多方各種扯皮。
還有早幾年興起的玻璃棧道、網(wǎng)紅玻璃橋等項(xiàng)目，近些年紛紛因?yàn)樯鷳B(tài)問題、安全問題等陸續(xù)被各種叫停，很多觀光為主的山水風(fēng)景類景區(qū)的二消商業(yè)項(xiàng)目就此陷入困境，只剩下一些零散的餐飲、零售業(yè)態(tài)，收入占比幾乎可以忽略。
“我有時(shí)候挺羨慕民營(yíng)小景區(qū)的，它們雖然占據(jù)的文旅資源方方面面都很一般，但卻受到的限制也少，可以大膽嘗試各種二消商業(yè)項(xiàng)目，反而能在當(dāng)下闖出一條新路?！盇君感嘆。
03
門票經(jīng)濟(jì)被摧毀，二消商業(yè)搞不起，景區(qū)唯一剩下的賺錢引擎，可不只有擺渡車為代表的景區(qū)小交通項(xiàng)目了么。
以某景區(qū)頭部上市公司為例，2024年上半年，景區(qū)整體收入超過(guò)5億元，作為第一大收入來(lái)源的客運(yùn)索道業(yè)務(wù)營(yíng)收2億元，占總收入近40%；門票只能屈居第二以1.35億元占總收入的26.62%；賓館酒店、旅行社、演藝等典型的二消商業(yè)加起來(lái)在總收入中占比不到10%。
縱覽國(guó)內(nèi)頭部景區(qū)類上市公司，景區(qū)小交通業(yè)務(wù)多為第一大收入，收入格局高度類似。
從官方層面來(lái)說(shuō)，景區(qū)道路系統(tǒng)和小交通系統(tǒng)，都屬于為了方便游客游覽的必備設(shè)施，也是改善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的必要措施，因此在各項(xiàng)政策中，大力發(fā)展擺渡車為代表的景區(qū)小交通往往會(huì)受到積極鼓勵(lì)。這也使得景區(qū)能夠依靠這類項(xiàng)目快速、便捷的拿到官方投資、金融貸款等資金，推動(dòng)景區(qū)提升A級(jí)和影響力。
從景區(qū)操盤手層面來(lái)看，擺渡車為代表的小交通是為數(shù)不多能夠輕松賺錢的“現(xiàn)金牛”，哪有不大力發(fā)展的道理？C君操盤著一家山水類景區(qū)，他向勁旅君透露，景區(qū)擺渡車、纜車等小交通項(xiàng)目一年能夠給帶來(lái)超過(guò)2000萬(wàn)元的收入，幾乎成為當(dāng)下景區(qū)唯一的收入。
“比起景區(qū)巨大的生存壓力，游客的罵聲就不那么刺耳了。”
C君無(wú)奈表示，景區(qū)現(xiàn)在為了避免擺渡車帶來(lái)更多負(fù)面輿情，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)價(jià)格公示，杜絕門票和擺渡車?yán)変N售等明顯違法違規(guī)的行為出現(xiàn)。
只要不觸及法律紅線，游客的罵聲最多也就算服務(wù)問題，景區(qū)扛一扛還是沒問題的。
04
退一步說(shuō)，景區(qū)搞擺渡車沒問題，但是能否不搞強(qiáng)迫消費(fèi)？
例如，景區(qū)大搞擺渡車的同時(shí)也提供徒步游玩線路，至少把選擇權(quán)還給游客嘛。
C君向勁旅君透露，景區(qū)其實(shí)一定是會(huì)給游客提供選擇權(quán)的，徒步游玩線路從來(lái)沒有被完全禁止過(guò)，但是這其中有兩個(gè)問題始終得不到良好解決：
其一，除了一些以徒步為特色的景區(qū)之外，大部分景區(qū)徒步游覽線路這些年的游客量其實(shí)是逐漸下降的。畢竟從消費(fèi)心理上來(lái)說(shuō)，游客是越來(lái)越“懶”的，能坐車絕不走半步。
其二，隨著游客對(duì)新鮮玩法的追逐愈發(fā)激進(jìn)，很多游客往往會(huì)脫離景區(qū)規(guī)定的徒步路線，深入一些“禁區(qū)”探索，由此出現(xiàn)的安全事故此起彼伏，每每將景區(qū)推上輿論風(fēng)口浪尖。
對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，維護(hù)徒步游覽線路投入的邊際成本越來(lái)越高，要預(yù)防時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的安全事故越來(lái)越多，著實(shí)是一件吃力不討好的事情。因此，有些會(huì)來(lái)事的景區(qū)雖然保留了徒步線路，但會(huì)通過(guò)各種引導(dǎo)措施，鼓勵(lì)游客搭乘擺渡車、纜車等小交通。最典型的就是在景區(qū)入口立個(gè)牌子寫明：徒步4小時(shí)，擺渡20分鐘。有些不會(huì)來(lái)事的景區(qū)就干脆關(guān)掉徒步游覽線路，明里暗里強(qiáng)制游客只能搭乘擺渡車。
05
有游客直言，讓自己坐擺渡車可以，能不能便宜一點(diǎn)，反正國(guó)家給國(guó)有景區(qū)每年大量補(bǔ)貼，就不能讓利給游客一點(diǎn)嗎？
大眾對(duì)國(guó)有景區(qū)一直存在一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為國(guó)有景區(qū)占據(jù)了當(dāng)?shù)刈詈玫穆糜钨Y源，主要工作就是維護(hù)好這里的山山水水，反正一切投入都是國(guó)家來(lái)買單的，就應(yīng)該免費(fèi)對(duì)大眾開放，就像城市公園一樣，還能提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)。
現(xiàn)實(shí)情況卻是，國(guó)有景區(qū)不但要維護(hù)好景區(qū)的優(yōu)質(zhì)旅游資源，還要作為一家市場(chǎng)化的文旅企業(yè)，要有利用好掌握的優(yōu)質(zhì)文旅資源，在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中去賺錢的能力。相較于民營(yíng)景區(qū)，國(guó)有景區(qū)的確會(huì)更容易拿到補(bǔ)貼，但是在門票減免、文旅惠民等掏真金白銀的時(shí)候也是沖在一線的。
以景區(qū)擺渡車為例，國(guó)家可以減免門票，但卻從來(lái)沒有減免擺渡車消費(fèi)這么一說(shuō)。因?yàn)樵诠俜窖劾?，景區(qū)擺渡車也是一種二消商業(yè)項(xiàng)目，是需要景區(qū)自負(fù)盈虧的。
再加上景區(qū)擺渡車為代表的小交通項(xiàng)目往往投資額度巨大，維護(hù)成本高昂，于是就出現(xiàn)游客眼里價(jià)格越來(lái)越高的現(xiàn)象，特別是在消費(fèi)降級(jí)明顯的當(dāng)下，容易觸發(fā)大眾敏感神經(jīng)。
景區(qū)操盤手有時(shí)候也無(wú)可奈何，只能任由游客罵開花，也堅(jiān)決要支持景區(qū)擺渡車價(jià)格的堅(jiān)挺。
06
如此看來(lái)，游客與景區(qū)在高價(jià)擺渡車上的矛盾就是個(gè)無(wú)解難題？
那倒不至于。
景區(qū)操盤手們要深度思考一個(gè)問題，關(guān)于景區(qū)擺渡車，大眾到底反感的是什么？
是景區(qū)擺渡車本身嗎？
并不是。
誠(chéng)如上文所說(shuō)，現(xiàn)在的游客越來(lái)越“懶”，對(duì)于能夠省時(shí)省力的景區(qū)擺渡車，他們喜歡還來(lái)不及，怎么可能反感。
實(shí)際上，游客對(duì)景區(qū)擺渡車的情緒點(diǎn)集中在三個(gè)關(guān)鍵詞：
強(qiáng)制性、高價(jià)格和爛服務(wù)。
即便99%的游客都選擇了乘坐景區(qū)擺渡車，但這不意味著游客放棄了1%不選擇的權(quán)利。選擇的權(quán)利在游客手上，這件事本身很重要。在消費(fèi)降級(jí)浪潮之下，大眾消費(fèi)中價(jià)格敏感的一面愈發(fā)凸顯，在門票免費(fèi)的時(shí)候擺渡車反而漲價(jià)，這必然讓大眾消費(fèi)心理承壓，出現(xiàn)嚴(yán)重的不悅情緒；此外，景區(qū)服務(wù)一向是出了名的落后，當(dāng)愈發(fā)挑剔的游客遇上服務(wù)掉鏈子的景區(qū)工作人員，這畫面，想想就頭疼。
景區(qū)操盤手面臨的一個(gè)終極難題其實(shí)是：
如何讓游客心甘情愿還搶著花錢享受景區(qū)擺渡車？
為什么大眾不反感張家界的網(wǎng)紅景區(qū)電梯，因?yàn)樗軌蜃層慰涂吹讲灰粯拥娘L(fēng)景；為什么大眾不反感南方很多景區(qū)裝上扶梯，那是因?yàn)榇林辛舜蟊娤胍盁o(wú)痛爬山”的痛點(diǎn)；為什么新加坡動(dòng)物園的乘車夜游火出天際，因?yàn)榫皡^(qū)打破了動(dòng)物園夜間不開放的規(guī)則，讓游客夜間通過(guò)擺渡車感受別樣的一面……
這些才是正確的案例。
C君最近計(jì)劃嘗試幾件事，一來(lái)他準(zhǔn)備在景區(qū)規(guī)劃幾條小而美的徒步登山路線，針對(duì)老中青不同年齡群體給予充分選擇權(quán)；二來(lái)他開始謀劃通過(guò)引入新能源擺渡車等方式，大幅降低擺渡車運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，從而推動(dòng)擺渡車價(jià)格下調(diào)；三來(lái)就是進(jìn)一步強(qiáng)化景區(qū)擺渡車的服務(wù)，讓花了錢的游客享受到應(yīng)有的服務(wù)，特別是在節(jié)假日客流量高峰時(shí)候，讓游客能夠切身感受到擺渡車的效率。
“辦法想想總會(huì)有，雖然都是治標(biāo)不治本，但比什么都不做強(qiáng)?！盋君坦言。
勁旅君贊同C君積極行動(dòng)的態(tài)度，在此也發(fā)起一個(gè)征集活動(dòng)，如果景區(qū)操盤手們或者游客們關(guān)于景區(qū)擺渡車有更好的解決方法或者案例，歡迎在評(píng)論積極分享，讓我們共同推動(dòng)文旅消費(fèi)健康發(fā)展，刺激景區(qū)加速升級(jí)迭代。