界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 許悅
在天氣回暖前，元?dú)馍忠睬那牟季制鹆藷o(wú)糖茶新品。
近日界面新聞發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍衷谔熵埰炫灥甑入娚糖郎暇€(xiàn)了冷泡烏龍和冷泡茉莉2款新品，每瓶規(guī)格為500ml，目前售價(jià)68元/15瓶，折合單瓶?jī)r(jià)格在4-5元/瓶。產(chǎn)品介紹頁(yè)中還表示，該產(chǎn)品由元?dú)馍趾谏謺?huì)員、行業(yè)專(zhuān)家、達(dá)人等在研發(fā)過(guò)程中參與共創(chuàng)。
所謂的“共創(chuàng)”模式，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾經(jīng)在2024年11月的供應(yīng)商大會(huì)中有所強(qiáng)調(diào)，即要讓核心供應(yīng)商參與到產(chǎn)品的研發(fā)中。
此前在今年1月元?dú)馍种悄芄竦陌l(fā)布會(huì)，該款無(wú)糖茶新品就低調(diào)出現(xiàn)在了這個(gè)有不少食品飲料同行、供應(yīng)商等參與的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。界面新聞獲悉，該新品目前尚在電商等渠道售賣(mài)試水，等待下一步的大范圍鋪貨。
這也意味著元?dú)馍衷跒榻衲晗募镜臒o(wú)糖茶市場(chǎng)備戰(zhàn)。
事實(shí)上如今無(wú)糖茶的預(yù)熱已經(jīng)打得越來(lái)越早。
界面新聞此前報(bào)道稱(chēng)，今年1月初，東方樹(shù)葉就推出了1.5L的“超大瓶”分享裝，已經(jīng)在天貓等電商和部分線(xiàn)下渠道鋪貨，單瓶零售價(jià)格在10.8元左右。這也是繼去年的900ml規(guī)格產(chǎn)品后，東方樹(shù)葉在大瓶裝上的再次“進(jìn)化”，強(qiáng)化了性?xún)r(jià)比的賣(mài)點(diǎn)。
無(wú)糖茶市場(chǎng)的另一巨頭三得利也在1月初的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上官宣了包括清香烏龍、龍井茉莉花茶、黑豆茶在內(nèi)的10款左右新品，進(jìn)一步擴(kuò)充了無(wú)糖茶的品牌和產(chǎn)品矩陣。其中包括2個(gè)新的子品牌“三得利煥方”和“三得利茶輕萃”。當(dāng)時(shí)新品還未正式全面上市，預(yù)計(jì)在春季鋪貨。
通常來(lái)說(shuō)，水飲品牌搶在仍在淡季的1-2月上新，目的是為在3月開(kāi)始進(jìn)入線(xiàn)下零售渠道搶“水頭”、搶陳列做準(zhǔn)備?！八^”主要是指在一些零售終端（比如大賣(mài)場(chǎng)、大超市等）中，通過(guò)各種方式陳列在賣(mài)場(chǎng)的地堆、陳列位置等。而品牌方會(huì)在淡季制定好產(chǎn)品陳列和促銷(xiāo)策略，等到3月天氣回暖后逐步執(zhí)行，因此眼下也是動(dòng)員經(jīng)銷(xiāo)商、爭(zhēng)搶渠道、備戰(zhàn)水飲銷(xiāo)售旺季的關(guān)鍵階段。
過(guò)去一年中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)里，元?dú)馍诛@得有些“隱身”。
在無(wú)糖茶的兩大巨頭東方樹(shù)葉（農(nóng)夫山泉）和三得利稱(chēng)霸市場(chǎng)，同時(shí)傳統(tǒng)飲料玩家統(tǒng)一和康師傅步步緊逼，以及果子熟了、茶小開(kāi)等新勢(shì)力沖榜的大戰(zhàn)下，元?dú)馍值氖袌?chǎng)份額受到?jīng)_擊。
根據(jù)線(xiàn)下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)，2023年12月至2024年11月，無(wú)糖即飲茶類(lèi)目中前10名的排序分別為農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、果子熟了、統(tǒng)一、茶小開(kāi)、可口可樂(lè)、元?dú)馍帧⑼薰蜄|鵬。元?dú)馍峙诺?。而其中農(nóng)夫山泉、三得利和康師傅的市場(chǎng)份額總和已經(jīng)達(dá)到了85.41%。
對(duì)比2022年、2023年和2024年初夏（2024年4月-5月），元?dú)馍值氖袌?chǎng)份額排名曾經(jīng)分別為第3、第3和第5。
元?dú)馍执饲霸诓栾嬃项I(lǐng)域布局了多品牌的系列產(chǎn)品矩陣，但基于這家公司一貫產(chǎn)品迭代速度較快的策略，過(guò)去一年其不少產(chǎn)品線(xiàn)也在調(diào)整。
比如它曾經(jīng)在2022年提出以燃茶、纖茶為無(wú)糖茶主力，制造“元?dú)馍种撇琛钡恼w概念，但在過(guò)去一年，纖茶逐步淡出市場(chǎng)。界面新聞發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品目前在元?dú)馍痔熵埰炫灥昀锊⑽瓷霞?，只出現(xiàn)在部分經(jīng)銷(xiāo)商店鋪。有飲料行業(yè)人士對(duì)界面新聞透露稱(chēng)，纖茶產(chǎn)品或?qū)⒅匦抡{(diào)整上市。
一個(gè)明顯的策略是，元?dú)馍秩ツ瓴⑽从脽o(wú)糖茶的產(chǎn)品與行業(yè)巨頭“死磕”，而是把精力放在了一些差異化的品類(lèi)，比如中式養(yǎng)生水“好自在”，和有糖的即飲茶“冰茶”。
上述兩個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)也成為元?dú)馍值拇髥纹贰?/p>
元?dú)馍肿钤缭谥惺金B(yǎng)生水品類(lèi)中下場(chǎng)占位，隨后包括果子熟了、茶小開(kāi)、三得利、康師傅都在推出類(lèi)似的產(chǎn)品?！锻睃c(diǎn)LatePost》報(bào)道稱(chēng)，元?dú)馍值淖栽谒ìF(xiàn)已更名“好自在”）在2024年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)破10億元。這一產(chǎn)品在2023年2月上市，4個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額破億元，是元?dú)馍咒N(xiāo)售額最快破億的產(chǎn)品。
隨著去年大包裝冰茶的推出，該產(chǎn)品也成為元?dú)馍衷?024年銷(xiāo)量的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)，2023年12月至2024年11月，有糖即飲茶類(lèi)目中市場(chǎng)份額排名前10的集團(tuán)榜單中，元?dú)馍殖醮紊习袂椅涣械?名。
而此番元?dú)馍衷俅瓮瞥鰺o(wú)糖茶新品，似乎也意在重回?zé)o糖茶牌桌。對(duì)于一貫使用多產(chǎn)品線(xiàn)、快速迭代和密集試水市場(chǎng)策略的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，在現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商體系下，將已經(jīng)打出品類(lèi)心智的無(wú)糖茶產(chǎn)品重新推向市場(chǎng)，是一個(gè)相對(duì)安全牌的做法。不過(guò)，依照去年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，無(wú)糖茶在短短一年中就已經(jīng)從產(chǎn)品創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入激烈的渠道和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，元?dú)馍值臒o(wú)糖茶將如何出牌，還有待市場(chǎng)鋪貨后的進(jìn)一步觀(guān)察。