文｜筷玩思維 王穎麗
就在這一兩年，縣城餐飲市場逆行全國大盤、呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，這已經(jīng)不得不被我們注意到。
就拿最近的2024年春節(jié)期間的數(shù)據(jù)來看，縣城餐飲消費(fèi)增長顯著，堂食和休閑娛樂消費(fèi)分別同比增長24.9%和35%，增速高于全國平均水平。以往可能要?dú)w功于春節(jié)的返鄉(xiāng)效應(yīng)，這一次則還要疊加本地非遺旅游、電影娛樂活動等等大熱的時(shí)勢。
從日常消費(fèi)來看，和大城市高度內(nèi)卷不同，縣城經(jīng)濟(jì)的氛圍更松弛，更適合餐飲娛樂的消費(fèi)，且消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化，這顯然非常適合新老餐飲品牌下場掘金。
在筷玩思維看來，由于互聯(lián)網(wǎng)和交通的高度發(fā)達(dá)，今天的“小鎮(zhèn)青年”早已不是刻板印象中信息閉塞、審美停滯、口味落伍的樣子了，他們和一線大城市的主力消費(fèi)群們有著相近的消費(fèi)喜好和高要求，且購買頻次、消費(fèi)能力上其實(shí)已經(jīng)和一二線城市不相上下。
新的機(jī)會早就有端倪，也早有人布局，如今再來看，很有必要用一篇深度干貨文章來捋一捋，這場縣域經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長究竟是怎么攪動整個餐飲業(yè)大盤的？
從“增量狂歡”到“存量博弈”再到“新大陸掘金”
2024年，中國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出明顯的理性化與感性化交織特征。一方面，消費(fèi)者對價(jià)格敏感度提升，追求性價(jià)比；另一方面，大家又對健康、文化、社交體驗(yàn)的需求持續(xù)增長。餐飲行業(yè)作為國內(nèi)消費(fèi)的“晴雨表”，首先反映了這一趨勢。
隨著縣域旅游的興起，每逢節(jié)假日，全國各地的游客涌入縣城，無論是由高線城市向低線的“反向旅游”還是本地人周末游，大家都會去尋找那些隱藏在街頭巷尾的美食。
來自都市的游客們不再滿足于大城市千篇一律的連鎖餐廳，而是更傾向于品嘗地道的縣城小吃、體驗(yàn)原汁原味的當(dāng)?shù)匚幕?，這使得縣城的餐飲業(yè)在節(jié)假日期間迎來了前所未有的繁榮，尤其是一些地標(biāo)餐廳和本土網(wǎng)紅小店。
相比之下，對于在大中城市擠破頭的餐飲品牌，大城市的市場“增量狂歡”早已落幕，如今“存量博弈”耗費(fèi)心力，縣城卻不知不覺就成了難得的“新大陸”。
從縣城人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)潛力來看，中國縣域市場常住人口達(dá)7.48億，占全國總?cè)丝诘?8%，且農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速(6.5%)高于城鎮(zhèn)居民(5.0%)59。QuestMobile報(bào)告顯示，三線及以下城市的“小鎮(zhèn)中青年”(40歲以下)月均線上消費(fèi)超1000元的占比達(dá)80.4%，成為消費(fèi)升級的主力軍。
下沉市場的競爭優(yōu)勢已經(jīng)非常明顯，低線城市的商業(yè)租金與人力成本僅為一線城市的1/3和1/5，這為品牌提供了利潤空間。
拿新茶飲行業(yè)為參照，古茗通過“鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市”戰(zhàn)略，將80%門店布局于二線以下城市，2024年鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比增至40%，古茗通過鮮果采購的規(guī)模效應(yīng)來降低成本。
2025年春節(jié)期間，縣域茶飲外賣訂單量同比增長65%，孝感、阜陽等非一線城市門店銷量增幅超400%。霸王茶姬在廣東揭陽、山西長治等地的日均銷量突破3000杯，這印證了返鄉(xiāng)人群與旅游客群對下沉市場的強(qiáng)力拉動。
如果深究起來，縣城經(jīng)濟(jì)這種新興市場，其實(shí)可以理解為縣城的城市化進(jìn)程加速發(fā)展的結(jié)果，下沉市場的消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年全國餐飲收入增速為7.9%，而下沉市場保持了超過8%的上漲。這表明下沉市場成為餐飲品牌爭奪的重要戰(zhàn)場。
在這個關(guān)鍵時(shí)刻，順勢而為是最關(guān)鍵的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，超過1.5萬個連鎖餐飲品牌布局下沉市場，依托親民價(jià)格和開放加盟模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
縣域市場的消費(fèi)特點(diǎn)是什么？
以縣城為主的下沉市場的消費(fèi)者，相比于高線城市的消費(fèi)者有什么不同？這可能是理解這場消費(fèi)狂歡的核心。
縣城區(qū)域的消費(fèi)者房貸壓力小、工作穩(wěn)定、閑暇時(shí)間充裕，表現(xiàn)出“有錢有閑”的生活狀態(tài)，與刻板印象中的可能不同，他們其實(shí)具有相對較高的消費(fèi)能力，理性并且開放。
春節(jié)期間有這樣一條熱搜。一位北漂回江西老家的博主發(fā)布了一條《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑了》的視頻，講述自己被江西小縣城的消費(fèi)升級所震驚的經(jīng)歷。
縣城里的老同學(xué)開上了寶馬，北漂的自己在冬天擠地鐵?？h城一兩百塊買不到好衣服，自己穿著在淘寶湊滿減買的45塊錢針織毛衣。
在這個視頻中可以看到，縣城正在“復(fù)制城市”。喜茶、瑞幸、趙一鳴這些餐飲和零食連鎖品牌，在縣城早已見慣不怪。劇本殺、圍爐煮茶，甚至高爾夫，這些早成了縣城里最時(shí)髦的活動。隨著消費(fèi)模式的豐富，縣城的消費(fèi)業(yè)態(tài)更加便捷且在不斷升級。
因?yàn)榭h城家庭儲蓄率較高，有房一族中近六成沒有房貸，這使得他們的消費(fèi)能力進(jìn)一步增強(qiáng)，還有相當(dāng)一部分人群身在體制內(nèi)，消費(fèi)更加大膽，小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)媽媽和小鎮(zhèn)大媽都是主要消費(fèi)群體——在縣城中，4J的車?yán)遄酉胭I就買；縣城金店沒有克減和打折，顧客依然絡(luò)繹不絕；山姆、鮑師傅、好利來代購可以一個蛋糕加價(jià)20元，依然成堆人接龍購買；縣城咖啡館數(shù)量迅速增加，增長速度遠(yuǎn)超大城市。
預(yù)計(jì)到2030年，中國超過66%的個人消費(fèi)增長將來自下沉市場。這意味著下沉市場將繼續(xù)成為餐飲品牌的重要增長點(diǎn)。
于是，餐飲品牌們加速下沉，餐飲休閑娛樂業(yè)態(tài)在持續(xù)豐富中快速升級：縣城開了肯德基、麥當(dāng)勞和必勝客這些“洋快餐”；喜茶、奈雪和瑞幸紛紛下沉至縣城，點(diǎn)個外賣就能送達(dá)；一線城市受歡迎的自拍館、Live House和露營帳篷營地等也在縣城開起來了。
用數(shù)據(jù)來看，肯德基和必勝客的母公司“百勝中國”2023年上半年在三至六線城市門店數(shù)量占了總店鋪數(shù)量近一半。喜茶2023年在三線城市及以下的門店數(shù)量占比達(dá)到38.78%，超過了一線、新一線、二線城市門店數(shù)量。
與此同時(shí)，也有不少年輕的創(chuàng)業(yè)者開始在縣城破土掘金。他們更加能夠理解，當(dāng)?shù)啬贻p人迫切想要和一線城市實(shí)現(xiàn)消費(fèi)平權(quán)的心理，希望從各個方面打造新業(yè)態(tài)。
縣城正在加快彌補(bǔ)和大城市的業(yè)態(tài)鴻溝，很多漂在外的年輕人看到了創(chuàng)業(yè)的新機(jī)會、開始返鄉(xiāng)回流，在家門口創(chuàng)業(yè)就業(yè)。不止有“回鄉(xiāng)創(chuàng)一代”老板，也有超過當(dāng)?shù)仄骄べY水平一倍的外賣騎手、日薪兩三百的服務(wù)員。財(cái)聚而人聚，基礎(chǔ)設(shè)施完善給餐飲娛樂業(yè)帶來機(jī)遇和優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營環(huán)境，以此共同帶動縣域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。
各個品牌如何應(yīng)對？
從上?；氐郊亦l(xiāng)縣城，小縣城里竟有了購物中心，在那里不光可以喝到古茗、蜜雪冰城，也能吃到肯德基、小龍坎和賢合莊，還能逛名創(chuàng)優(yōu)品、迪卡儂和海瀾之家，這種情況已經(jīng)越來越不是什么新鮮事了。
從消費(fèi)者角度看，以前在大城市才能看到的餐飲品牌，現(xiàn)在越來越多的小縣城也可以擁有；從品牌角度，巨大的機(jī)會被看到，縣城市場看似地方小、人口少，但不可忽略背后的消費(fèi)需求，于是開始加速降維打擊。
2018年是一個重要的年份，這年下沉市場開始成為顯學(xué)和熱點(diǎn)，仿佛一夜之間，各大餐飲品牌門店就開到縣級市場，下沉的速度快得驚人。
縣城的餐飲幾乎快被連鎖品牌侵占，縣城商業(yè)呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)，一是縣城仍以夫妻獨(dú)立運(yùn)作的個體小店為主，另一層面是諸多一線品牌和本地餐飲品牌下沉，成為年輕人的消費(fèi)首選地。
茶飲是第一波，蜜雪冰城、古茗、茶百道、書亦燒仙草等等加盟連鎖茶飲品牌開始出現(xiàn)在縣城中心、開始取代縣城的自創(chuàng)品牌。隨即便是連鎖餐飲(譬如憑借營銷在一線城市爆火的小龍坎、譚鴨血、賢合莊等連鎖加盟的火鍋品牌)開始出現(xiàn)在縣級城市。這些火鍋品牌基本是通過連鎖加盟的方式進(jìn)行擴(kuò)張的，大多是在縣城稍有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的小老板加盟開店。
同時(shí)表現(xiàn)優(yōu)異的則是燒烤品類，九田家和韓宮宴兩家烤肉品牌都是在縣城中迅速擴(kuò)張，悶聲賺錢，九田家在全國開了900多家店，韓宮宴也已有300多家店的市場規(guī)模。
以前在縣城要吃炸雞漢堡，一般只有華萊士和德克士，這兩年，肯德基放下身段去擁抱下沉市場，為此還開設(shè)“小鎮(zhèn)模式”的優(yōu)選門店在縣城試點(diǎn)。相比于傳統(tǒng)肯德基門店，優(yōu)選門店做了一些改變，門店面積更小，主產(chǎn)品做了刪減且增加了適應(yīng)縣城低價(jià)的引流產(chǎn)品。
初代縣域大王“蜜雪冰城”誕生于縣城的市場環(huán)境中，深知縣城消費(fèi)者對性價(jià)比的追求；如今米村拌飯、甜啦啦等品牌在縣城市場的擴(kuò)張速度非?？?，僅半年時(shí)間就新增了數(shù)百家門店，也是排頭兵。
在這期間，數(shù)字化基建的普惠效應(yīng)也相當(dāng)明顯。頭部品牌大多采用“線上引流—私域沉淀—線下復(fù)購”模式提升效率；品牌在外賣平臺的平均曝光轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)門店高3倍。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年云南暑期餐飲線上訂單量增長14.9%，縣域商戶通過平臺實(shí)現(xiàn)“低門檻觸達(dá)全域客群”。
另一方面，縣城本土的餐飲品牌也在發(fā)力。尤其是在文旅融合衍生出的“美食經(jīng)濟(jì)”背景下，縣域餐飲的興起和文旅深度融合，2023年全國1866個縣域旅游總收入平均值為42.95億元，同比增長41.19%，總游客接待人數(shù)平均值為508.27萬人次，同比增長35.18%。
像景德鎮(zhèn)“三寶別院”、義烏“貝迪餐廳”這類縣域特色餐飲，憑借地方文化IP與旅游資源招徠顧客，2024年端午期間縣域餐飲訂單量較去年同比增長超30%。云南等旅游資源豐富的省份借助“菌子宴”、“滇菜四名”等地方美食IP，把季節(jié)性食材轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期性消費(fèi)熱點(diǎn)。
結(jié)語
“郡縣治則天下安，縣域強(qiáng)則國家富”，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國2800多個縣級行政區(qū)劃單位占據(jù)了近900萬平方公里的土地，超過全國國土面積的九成，縣域人口超過9億人，占全國總?cè)丝诩s70%。城鄉(xiāng)居民收入比從2012年的2.88降至2023年的2.45，“小鎮(zhèn)中青年”消費(fèi)能力不容小覷，縣域餐飲“黃金十年”的開端才剛剛開始。
不過，筷玩思維調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，縣城餐飲市場的競爭也開始顯現(xiàn)，品牌之間的競爭不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，還體現(xiàn)在服務(wù)、品質(zhì)和創(chuàng)新上，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，這將是各大餐飲品牌需要面對的重要挑戰(zhàn)。
未來，品牌需要在“性價(jià)比優(yōu)勢”與“品質(zhì)提升”之間尋求平衡，縣城居民可能會是未來最大體量的“衣食父母”。這場從縣城開始的消費(fèi)革命，或許會重塑中國餐飲業(yè)的整體格局。