文 | 化妝品報(bào) 鄒青穎

近日，化妝品報(bào)獲悉，國(guó)貨彩妝品牌毛戈平已通過(guò)藥監(jiān)局備案了13款香水產(chǎn)品，這是毛戈平首次開拓香水線。

此外，毛戈平官網(wǎng)目前顯示已上市3款香水產(chǎn)品，分別是摯愛(ài)玫瑰香香水、香廷鳶尾香香水、國(guó)色牡丹香香水，售價(jià)均為1280元/110ml。前不久，毛戈平天貓官方旗艦店也上架了這3款香水。

實(shí)際上，在美妝整體困頓的大背景下，中國(guó)香水市場(chǎng)正以高增態(tài)勢(shì)引人矚目。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，中國(guó)香水市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率在2023年-2027年達(dá)到14.73%，預(yù)計(jì)將在2027年邁進(jìn)371億元大關(guān)。國(guó)貨頭部品牌入局香水賽道可謂“有機(jī)可乘”。

01 接連備案13款，毛戈平瞄準(zhǔn)香水

公開資料顯示，早在去年2月，毛戈平就注冊(cè)了同名香水商標(biāo)“MAOGEPING EAU DE PARFUM”。

去年4月，公司在向港交所提交的招股書中提到，擬推出獨(dú)家香水系列——反映品牌獨(dú)特個(gè)性的香水和香氛產(chǎn)品。招股書稱，這一舉措將豐富其產(chǎn)品矩陣，增強(qiáng)品牌在更廣闊的化妝品市場(chǎng)中的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位。

去年8月，毛戈平與抖音合作推出紀(jì)實(shí)類節(jié)目《香跡》正式上線，節(jié)目中毛戈平透露，為慶祝中法建交60周年，特別創(chuàng)作了3款香水，分別以玫瑰、鳶尾、牡丹為主題。目前，這3款香水均已上市。

而根據(jù)化妝品監(jiān)管APP，此次毛戈平備案的13款香水產(chǎn)品名稱分別為扶光、空山、不讓、拂曉玫瑰香、驚鴻、太和乾坤、龍涎焚香、花朝、若水、靜夜鳶尾香、豆蔻晨光、繁華傾慕、默夜香水。這批香水交由上海璞頌化妝品有限公司、廣州市雪蕾化妝品有限公司、湖州御梵化妝品科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“湖州御梵”）三家代工廠進(jìn)行生產(chǎn)。

值得關(guān)注的是，去年8月，珀萊雅同樣備案了一款“珀萊雅啟時(shí)集致香水”，生產(chǎn)企業(yè)為上述提到的湖州御梵，彼時(shí)也是珀萊雅時(shí)隔五年再度備案香水產(chǎn)品。據(jù)了解，2019年5月，珀萊雅就曾備案名為海洋星空、海洋甜心、月影星辰海洋、日光鎏金海洋的4款香水產(chǎn)品。直至2021年9月，這4款香水均注銷。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，“毛戈平、珀萊雅備案香水產(chǎn)品，可以看作頭部國(guó)貨品牌對(duì)香水品類的一次‘試探’，具體還需考慮產(chǎn)品定位、價(jià)格、市場(chǎng)策略等。目前，‘禮贈(zèng)’仍然是香水的主要消費(fèi)場(chǎng)景，因此，選擇推出香水系列并將其打造成高端線，或許是頭部國(guó)貨香水起盤的底層邏輯之一。”

02 頭部國(guó)貨跨界香水，勝算幾何？

除毛戈平、珀萊雅外，早在2023年2月，林清軒就曾備案2款香水，產(chǎn)品名稱分別為森林之水、陽(yáng)光與海鹽，生產(chǎn)企業(yè)同樣是湖州御梵。截至目前，這兩款香水在林清軒天貓旗艦店顯示分別已售出100+件、95件，與店內(nèi)山茶花油（已售4萬(wàn)+件）、山茶花面膜（已售2萬(wàn)+件）等熱銷產(chǎn)品的銷量有較大差距。

“從化妝品類目角度來(lái)看，護(hù)膚、彩妝和香水都是核心類目，具備共性的消費(fèi)用戶和營(yíng)銷路徑。因此，從戰(zhàn)略發(fā)展層面出發(fā)，頭部國(guó)貨企業(yè)拓展香水品牌是合理的選擇：一方面，可以完善品牌產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)大消費(fèi)用戶群體；另一方面，香水的銷售價(jià)格和毛利空間，也可以提高企業(yè)的盈利能力?！辟Y深美妝評(píng)論人、億優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺(tái)創(chuàng)始人白云虎表示。

可以肯定的是，多品類的布局策略能夠在一定程度上降低企業(yè)對(duì)單一產(chǎn)品類別的依賴風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，香水市場(chǎng)的高增態(tài)勢(shì)也使頭部品牌想要“分一杯羹”。

但不可否認(rèn)的事實(shí)是，中國(guó)香水品牌正彰顯出極大的發(fā)展?jié)摿?，?guó)產(chǎn)香水還在進(jìn)一步擴(kuò)張。去年年初，中國(guó)香氛品牌聞獻(xiàn)、觀夏相繼完成融資，投資方分別為中國(guó)美妝品牌集團(tuán)USHOPAL GROUP和歐萊雅集團(tuán)。自此，中國(guó)香氛業(yè)在資本層面開啟了全新篇章。

2024年7月，曾獲雅詩(shī)蘭黛旗下投資機(jī)構(gòu)投資的本土香水品牌 melt season 也在武漢SKP開設(shè)新門店，連同此前開業(yè)的深圳萬(wàn)象城店與北京隆福寺門店，melt season僅在一個(gè)月內(nèi)便連續(xù)拓展三家線下直營(yíng)店，發(fā)展迅猛。

當(dāng)然，中國(guó)香水市場(chǎng)幾乎一直以來(lái)都被國(guó)際品牌壟斷。根據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)此前提供給化妝品報(bào)的數(shù)據(jù)，2024年，在淘天、京東兩大主流電商平臺(tái)香水TOP10品牌榜中，香奈兒、愛(ài)馬仕、迪奧等奢侈品大牌持續(xù)稱霸市場(chǎng)，榜單前十中無(wú)一國(guó)貨品牌。

在此背景下，頭部國(guó)貨跨界香水難度極大。白云虎指出，“單純從香水類目的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，的確比護(hù)膚和彩妝類目的難度要大一點(diǎn)。不僅是產(chǎn)品層面，更多的是品牌層面，國(guó)貨企業(yè)還缺乏‘成熟的經(jīng)驗(yàn)’，比如香料香氛的研發(fā)和提取技術(shù)路徑、品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷和零售模式等?！?/p>

總體而言，隨著護(hù)膚和彩妝賽道的持續(xù)“內(nèi)卷”，企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)都受到了不同程度的挑戰(zhàn)?；诖?，尋求新的發(fā)展路徑和增長(zhǎng)曲線，已成為目前企業(yè)，特別是上市頭部企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。香水作為中國(guó)美妝行業(yè)增速最快的品類之一，必然成為頭部國(guó)貨關(guān)注的焦點(diǎn)。但面對(duì)市場(chǎng)集中度高、滲透率低的香水市場(chǎng)，國(guó)際大牌依舊掌握絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，本土企業(yè)如何通過(guò)差異化定位，成功孵化香水新品并推動(dòng)其增長(zhǎng)，仍是一個(gè)未解之題。