文 | 侃見財(cái)經(jīng)
2014年，董明珠將格力廣告上的成龍全部撤掉，換成了自己的照片。這是董明珠首次嘗試將個(gè)人IP植入企業(yè)產(chǎn)品中。
2015年，格力大力發(fā)展手機(jī)業(yè)務(wù)，沒想到董明珠竟然將自己的照片放在了格力手機(jī)的開機(jī)畫面上。
2019 年，格力線上分銷商城上線 ，商城直接取名“董明珠的店”，超9萬(wàn)名員工擁有了自己專屬代號(hào)的 “董明珠的店”。
據(jù)報(bào)道，近期大批格力線下專賣店更名為“董明珠健康家”，這次更名行動(dòng)最早在2025 年1月開始，四川、山東、海南、重慶、江西等地的格力線下門店率先更名，隨后迅速在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，線上直播間賬號(hào)也同步對(duì)賬戶名稱進(jìn)行了調(diào)整。
對(duì)于更名的原因，格力給出的解釋是基于升級(jí)需要，“董明珠健康家”將通過場(chǎng)景化體驗(yàn)，數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價(jià)值鏈。
實(shí)際上，無論是將個(gè)人照片放在開機(jī)畫面上，還是將分銷商城取名“董明珠的店”，甚至是近期將專賣店和直播間賬戶更名為“董明珠健康家”，這些操作背后無不是董明珠主動(dòng)與格力電器進(jìn)行深度捆綁，試圖將自己打造成格力電器的另一個(gè)符號(hào)。
誠(chéng)然，這樣做并非沒有好處，最明顯就是可以省下大量的廣告代言費(fèi)，但背后的風(fēng)險(xiǎn)更大，走到臺(tái)前后，伴隨著“出場(chǎng)率”的不斷提高，董明珠將被放在聚光燈下接受一輪又一輪的審視，稍有不慎就會(huì)給格力電器帶來沖擊。
從掌舵人成為“符號(hào)”
對(duì)于格力電器而言，董明珠不光是企業(yè)的掌舵人，還是一個(gè)符號(hào)。
1992年，當(dāng)時(shí)董明珠才加入格力一年多，沒想到就單槍匹馬拿下了超3500萬(wàn)的銷售額，占公司總銷售額的1/6。
兩年后，格力電器遭遇空前危機(jī)，銷售人員集體跳槽，大量空調(diào)囤積，公司瀕臨倒閉。此時(shí)，又是董明珠出來“救場(chǎng)”，其臨危受命被推舉成公司經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)，隨后董明珠大刀闊斧進(jìn)行改革，整頓銷售隊(duì)伍同時(shí)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，最終帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在1995年打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
2012年，董明珠出任格力電器董事長(zhǎng)，格力電器迎來“董明珠時(shí)代”。在董明珠的帶領(lǐng)下，格力電器業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。
從2011年的835.2億營(yíng)收、52.37億凈利潤(rùn)，增長(zhǎng)至2023年的2050億營(yíng)收、290.2億凈利潤(rùn)，12年?duì)I收增長(zhǎng)約1.5倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)約5倍。
現(xiàn)在回頭來看，董明珠的成長(zhǎng)史，實(shí)際上就是格力電器的壯大史。
當(dāng)然，沒有人會(huì)否定董明珠對(duì)格力電器的付出，但隨著格力電器日益壯大，企業(yè)則需要更新鮮的血液帶領(lǐng)企業(yè)走向更高的高度。
截至去年三季度末，董明珠僅持股1.79%，雖然股份很少，但是董明珠在格力內(nèi)部幾乎擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，而她與格力深度的捆綁，對(duì)于未來的格力而言，不一定是一件好事。
2016年，格力電器拋出收購(gòu)珠海銀隆新能源100% 股權(quán)的重大資產(chǎn)收購(gòu)方案。面對(duì)股東投出的反對(duì)票，董明珠力排眾議，在采訪中甚至說道“我愿意拿我所有的資產(chǎn)投資到銀隆里面去”。后來雖然歷經(jīng)波折，但擁有話語(yǔ)權(quán)的董明珠還是如愿將珠海銀隆新能源收入囊中。然而，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的收購(gòu)并沒有給格力電器帶來太大的改變，截至2024年上半年，格力電器“綠色能源”業(yè)務(wù)營(yíng)收僅19.87億，營(yíng)收占比僅為1.99%。
除了收購(gòu)珠海銀隆新能源之外，相似的劇情還發(fā)生在格力電器進(jìn)軍手機(jī)業(yè)務(wù)上。2015年，中國(guó)智能手機(jī)方興未艾，格力電器在董明珠的帶領(lǐng)下躬身入局，意圖打敗小米、蘋果等明星企業(yè)，在手機(jī)江湖奪得一席之地。彼時(shí)，反對(duì)格力電器做手機(jī)的聲音不少，但董明珠還是一意孤行，結(jié)局一目了然。
董明珠時(shí)代
近期，格力不少線下專賣店和格力線上直播間賬號(hào)，紛紛改名為“董明珠健康家”。
對(duì)于集體改名的行為，格力給出的解釋是基于升級(jí)需要：“董明珠健康家”將通過場(chǎng)景化體驗(yàn)，數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價(jià)值鏈。
雖然這個(gè)解釋看起來有板有眼，但其實(shí)大家的心里都清楚，這無非是董明珠又一次和格力電器深度捆綁的操作。
從目前來看，董明珠已將個(gè)人ip完全滲透進(jìn)格力電器，但是這種做法實(shí)際上是有待商榷的。
以渠道問題為例，過去格力電器曾高度依賴線下單一渠道，依靠“廠商+經(jīng)銷商”模式在空調(diào)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，但這一模式在電商時(shí)代逐漸失效。2020年開始，格力電器推行的渠道扁平化改革導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)空間壓縮，部分核心經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
據(jù)媒體報(bào)道，2022年8月中旬，河北格力總經(jīng)銷商河北新興格力電器銷售有限公司董事長(zhǎng)徐自發(fā)宣布不再銷售格力產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向飛利浦。
除了渠道問題以外，格力電器多元化阻力也是非常明顯的。近些年，格力電器為了擺脫對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的依賴，一直在尋求多元化轉(zhuǎn)型，但最終大多無功而返。
截至2024年上半年，格力電器的第一大營(yíng)收仍來自空調(diào)業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比高達(dá)78.13%，諸如工業(yè)制品、生活電器以及綠色裝備等，營(yíng)收占比分別只有6.21%、2.41%、1.99%。作為對(duì)比，美的的第一大營(yíng)收業(yè)務(wù)雖然同樣是空調(diào)業(yè)務(wù)，但營(yíng)收占比僅46.7%。
從業(yè)績(jī)來看，在白電三巨頭中，格力電器也是逐漸被超越的。2012年董明珠剛剛正式執(zhí)掌格力電器時(shí)，格力電器營(yíng)收緊隨美的集團(tuán)，超過海爾智家近200億元。如今十余年過去，格力電器的營(yíng)收逐漸被追平甚至超越，以2023年的作為對(duì)比，美的集團(tuán)營(yíng)收3720.37億元，海爾智家營(yíng)收2614.28億元，格力電器營(yíng)收2039.79億元，格力電器與美的集團(tuán)的營(yíng)收相差近1700億元、與海爾智家相差近600億元。
由此可見，我們認(rèn)為格力需要先解決多元化問題，其次還要解決符號(hào)化問題，這樣的格力才能繼續(xù)保持活力，再上一個(gè)臺(tái)階。