文 | 市象 古廿
編輯 | 楊舟
“現(xiàn)在算不算榮耀的至暗時(shí)刻”，在今年1月份中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)排名出爐后，有榮耀手機(jī)的員工暗忖，“但是樂觀點(diǎn)來(lái)看，或許以后只會(huì)比現(xiàn)在更好?！弊钚碌倪@份市場(chǎng)排名顯示，去年最后一個(gè)季度還勉強(qiáng)站住前五的榮耀，現(xiàn)在已經(jīng)消失融入到“Other”中了。
悲觀事實(shí)的樂觀情緒下，有榮耀員工寄希望于新任CEO李健。“今年的方向是啥，新的領(lǐng)導(dǎo)層給了什么指示？”有一線銷售在內(nèi)部發(fā)帖詢問。
不過沒人能夠給到具體答復(fù)，有知情人士透露：在接任CEO后，李健就先后在深圳、西安等線下門店和員工交流，2月份也在內(nèi)部大會(huì)上要求穩(wěn)住中國(guó)區(qū)，海外加把勁，但是具體怎么落地可能還需要各個(gè)業(yè)務(wù)部門消化。
只是想落地可能并不容易，在換帥趙明之后，榮耀緊跟著又進(jìn)行了一系列人事調(diào)整，換下了中國(guó)區(qū)CMO姜海榮和中國(guó)區(qū)銷售部部長(zhǎng)鄭寶樹。二人都是榮耀前CEO趙明時(shí)代的大將，參與過榮耀獨(dú)立后首款產(chǎn)品V40的推出。
對(duì)于這款產(chǎn)品，榮耀前CEO在離職的告別信中稱：“新榮耀從V40開始，我們一起經(jīng)歷了低谷，“至暗時(shí)刻”，也一起在中國(guó)、海外市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，一起哭過，笑過，一起打破各種不可能，這些構(gòu)成了我人生最難忘的時(shí)刻?！?/p>
對(duì)新任CEO李健來(lái)說，他的榮耀時(shí)刻又將從哪款產(chǎn)品開始？
01 本金還能不能保??？
“被鎖定的股票瑟瑟發(fā)抖”在換帥傳言落地后，此類討論在不少員工之間被熱議。有員工不理解，為什么此次變動(dòng)被捂得這么嚴(yán)實(shí)。“即便是內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)，但是投資也得講究個(gè)信息對(duì)稱吧?！?/p>
據(jù)「市象」了解，早在官方宣布落定前，雖然有關(guān)趙明離職的消息早已在員工之間被廣泛討論，但是彼時(shí)大多數(shù)人都認(rèn)為這是謠言。相比外界看到的動(dòng)蕩，當(dāng)時(shí)內(nèi)部多是吃瓜心態(tài)。有員工對(duì)「市象」稱：“肯定不會(huì)離職，傳言可能是現(xiàn)在還在談合同續(xù)約的問題?！?/p>
敢于如此肯定，來(lái)自內(nèi)部不少人自認(rèn)為的信息差。
有行業(yè)人士透露，榮耀2020年底從華為獨(dú)立處理出來(lái)，分家時(shí)和員工簽約的是4年制的合同期。大部分員工的合同剛好在2025年1月底到期，需要續(xù)簽合同。趙明離職的傳言也是在此期間發(fā)酵，所以內(nèi)部不少人都不以為意。
在內(nèi)外部不同的信息差下，有員工表示：“那會(huì)我還到處去微博、小紅書和不少博主對(duì)線辟謠，現(xiàn)在看我才是最可笑的人?！盜DC數(shù)據(jù)的 1月份中國(guó)市場(chǎng)份額排名出來(lái)后，2月份有員工在內(nèi)部發(fā)起理性討論話題“這樣的中國(guó)市場(chǎng)份額表現(xiàn)，我的本金還能不能保住?！?/p>
值得注意的是，趙明離職時(shí)也仍然持有榮耀的股份。有從業(yè)者稱，可能是股改后鎖定了，之前不少人都是離職后清空。
相較于一些沒有經(jīng)歷過大動(dòng)蕩的新手，也有不少經(jīng)歷過2020年和華為分家的老員工對(duì)此事比較淡定：“他們可能不了解新任CEO的履歷，李健是個(gè)全面型的人才，華為時(shí)期李健負(fù)責(zé)歐洲地區(qū)，趙明也是間接向他匯報(bào)的?！?/p>
不過在更多不熟悉的人眼中，李健此前只是一個(gè)人事管理者，突然接任CEO職位，還是讓不少新員工心里沒底：“說再多也沒用，帶領(lǐng)大家打勝仗，多分錢才是信心，現(xiàn)在都在等新任CEO的第一次發(fā)布會(huì)?！?/p>
按照榮耀的市場(chǎng)計(jì)劃，李健將于今年3月2日在MWC 2025大會(huì)上發(fā)布“阿爾法戰(zhàn)略及AI技術(shù)”，這也是他首次以榮耀CEO的身份公開亮相。對(duì)于一個(gè)星期后的新任CEO首秀，也有員工比較務(wù)實(shí)：“不求大漲，降低預(yù)期才能更樂觀?！?/p>
02 消失的榮耀手機(jī)
“不逛街的人，可能都不知道榮耀和哪吒2還有聯(lián)名”有榮耀品牌粉絲吐槽“作為哪吒2唯一的手機(jī)聯(lián)名品牌，榮耀在哪吒2這么大的全民流量上，官方幾乎沒有策劃什么統(tǒng)一的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，也就線下門店融合了一些哪吒周邊元素?！?/p>
有著押中哪吒2的好運(yùn)氣，卻在百億票房流量中毫無(wú)存在感。
對(duì)于這種反差，有員工透露：“新的CMO班子剛成立，可能新團(tuán)隊(duì)還尚處于磨合期，這么大流量接不住沒事，接錯(cuò)了可能問題就大了”，不求有功，但求無(wú)錯(cuò)的心態(tài)下，榮耀推出了“哪吒破百億，榮耀送10億”的福利活動(dòng)。
“聊勝于無(wú)，但是我覺得關(guān)鍵不是營(yíng)銷活動(dòng)，個(gè)人覺得還是華為全面回歸之后的影響太大了”有一線銷售從業(yè)者觀察認(rèn)為，“榮耀剛獨(dú)立的時(shí)候，很多銷售都直接說這是華為的5G手機(jī)，華為回歸以后，不可避免的會(huì)有很多換機(jī)用戶，多了考慮華為手機(jī)的這個(gè)選項(xiàng)。”
主觀的一線銷售看法之外，還有客觀數(shù)據(jù)顯示下的二者市場(chǎng)份額調(diào)換。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度華為手機(jī)同比增長(zhǎng)14%，重返市場(chǎng)份額第一，榮耀則是同比下滑了13.4%，滑落到第五名。同樣的數(shù)據(jù)排名，在2024年第一季度，榮耀還是中國(guó)市場(chǎng)五大智能手機(jī)品牌的第一。
座序重排下，是榮耀早已跌跌不休的市場(chǎng)份額。
中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，2024年榮耀的市場(chǎng)份額排名是：Q1第一名，Q2第四名，Q3第五名，一直到今年第一季度的Other。但是這事如果全部歸因于華為回歸，可能也不全對(duì)。因?yàn)樵谌A為尚不觸及的中國(guó)市場(chǎng)之外，榮耀的市場(chǎng)份額也不太樂觀。
以東南亞市場(chǎng)為例，通過在運(yùn)營(yíng)商渠道的投入，以及在馬來(lái)西亞和新加坡中高端產(chǎn)品的布局。 榮耀2024年?yáng)|南亞智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到9670萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)11%，結(jié)束了連續(xù)兩年的下滑態(tài)勢(shì)。
但是在該市場(chǎng)的印尼、泰國(guó)、菲律賓三個(gè)地區(qū)，未深度布局的榮耀，2024年第四季度尚未進(jìn)入前五大手機(jī)廠商的主流序列。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額失守，海外市場(chǎng)分布不均，榮耀想要坐上國(guó)產(chǎn)手機(jī)五大品牌的桌子，面臨的形勢(shì)可能可能比2020年分家時(shí)更難。
03 榮耀能否再現(xiàn)微笑曲線
“過去是收市場(chǎng)，現(xiàn)在是搶市場(chǎng)，形勢(shì)完全不一樣了?！睂?duì)于榮耀手機(jī)能否重回中國(guó)市場(chǎng)第一，有手機(jī)經(jīng)銷商感慨：“現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌還能打仗的就倆了，一個(gè)小米，一個(gè)華為，能打的核心是自成生態(tài)的產(chǎn)品線。小米贏在造車，華為贏在自研芯片和操作系統(tǒng)。”
這個(gè)分析對(duì)于現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)格局來(lái)說，有一定道理。在造車對(duì)于品牌形象的拉動(dòng)下，小米手機(jī)在高端市場(chǎng)站穩(wěn)。華為在發(fā)布鴻蒙系統(tǒng)后，更是自成一派。剩下的就是vivo、oppo、榮耀和蘋果的競(jìng)爭(zhēng)了，vivo和oppo走的是影像和線下渠道下沉的路線。
只有榮耀尚在找出路，上一次榮耀重啟找的是成為華為替身，眼下榮耀的出路會(huì)是什么？從新CEO首次亮相的發(fā)布會(huì)主題來(lái)看，或許是走AI路線，比如在DeepSeek走紅后，榮耀便率先宣布接入DeepSeek。
更早一些時(shí)候，去年榮耀Magic7系列手機(jī)的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，前任CEO趙明更是現(xiàn)場(chǎng)演示了如何“一句話點(diǎn)咖啡”，通過語(yǔ)音指令使用YOYO智能體為自己點(diǎn)咖啡，隨后成為發(fā)布會(huì)熱議的營(yíng)銷梗。
但是AI戰(zhàn)略并沒有撐起銷量，有市場(chǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，該款旗艦機(jī)型首銷相比上一代增長(zhǎng)300%，然而后續(xù)總銷量未達(dá)到百萬(wàn)數(shù)量級(jí)，低于同期發(fā)布的小米、華為、vivo等手機(jī)廠商的旗艦機(jī)型。
同時(shí)，也有消息稱打造MagicOS的開發(fā)部長(zhǎng)盧海生將變動(dòng)。尚未成熟的AI手機(jī)難以帶來(lái)確定性的增長(zhǎng)，而在確定性的國(guó)補(bǔ)市場(chǎng)紅利方面，榮耀反倒沒吃到多少增量。
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的最新報(bào)告顯示，國(guó)補(bǔ)覆蓋3C數(shù)碼品類的政策下，1月20日至26日當(dāng)周，中國(guó)智能手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)近65%，達(dá)到950多萬(wàn)部。在整個(gè)1月份，智能手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)17.6%，達(dá)到近2900萬(wàn)部。
其中，華為、vivo和小米三大品牌位居銷量前三，合計(jì)占總銷售額的近53.8%，吃到最大的國(guó)補(bǔ)市場(chǎng)紅利。這也意味著1月份中國(guó)市場(chǎng)份額為Other的榮耀，丟掉了國(guó)補(bǔ)覆蓋手機(jī)品類的第一個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利。
對(duì)2025年而言，Counterpoint 預(yù)計(jì)第一季度的補(bǔ)貼將為中國(guó)智能手機(jī)銷量帶來(lái)2到3個(gè)百分點(diǎn)的額外年增長(zhǎng)率。能否在接下來(lái)的時(shí)間里，吃到國(guó)補(bǔ)的市場(chǎng)紅利，也決定了榮耀能否守住市場(chǎng)份額。
前任CEO趙明離職時(shí)，在榮耀內(nèi)部的家園告別信中寫道：“家園上的一些帖子寫得很好，對(duì)公司現(xiàn)狀和戰(zhàn)略提出了意見和批評(píng)，非常中肯，這是公司的希望和寶貴財(cái)富。公司4年成長(zhǎng)需要系統(tǒng)性解決一些問題，很遺憾不能帶領(lǐng)大家一起變革了?！?/p>
從趙明手中接過榮耀，面對(duì)當(dāng)下在中國(guó)地區(qū)消失的市場(chǎng)份額，榮耀的新掌門或許也需要重走“趙明”路，來(lái)一場(chǎng)2025年的重啟時(shí)刻，走出屬于自己的“微笑曲線”增長(zhǎng)。或許更迫切一些，來(lái)一場(chǎng)V型反轉(zhuǎn)，才是真正的榮耀時(shí)刻。