界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
經(jīng)過(guò)多年的動(dòng)蕩，意大利高級(jí)珠寶品牌DAMIANI最終決定自主經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的生意，已經(jīng)開(kāi)始加快布局線下市場(chǎng)。
2025年2月，DAMIANI品牌一口氣宣布了兩家品牌新店，分別是寧波阪急店和南京IFC國(guó)際金融中心店。而2024年12月底，DAMIANI品牌還在上海港匯恒隆廣場(chǎng)重奢云集的一層開(kāi)設(shè)了一間新店。而這三家新店全部采用了DAMIANI品牌最新全球店鋪概念。
DAMIANI品牌對(duì)界面新聞表示：“（這些動(dòng)作）標(biāo)志著我們?cè)谥袊?guó)主要奢侈品零售地加強(qiáng)業(yè)務(wù)的重要一步。”
DAMIANI品牌來(lái)自意大利的一家同名珠寶集團(tuán)，是該國(guó)的知名高級(jí)珠寶品牌。在意大利米蘭市中心著名的蒙特拿破侖大街（VIA MONTENAPOLEONE）上，DAMIANI品牌旗艦店常年占據(jù)黃金鋪位，與Prada普拉達(dá)等其他知名意大利奢侈品牌比鄰而居。
2024年正值DAMIANI品牌誕生一百周年，DAMIANI品牌自此開(kāi)始加速布局大中華區(qū)的線下零售市場(chǎng)。
2024年初，DAMIANI先后在上海前灘太古里和三亞海棠灣太古里開(kāi)設(shè)了品牌精品店。到了年中，DAMIANI又在武漢新開(kāi)的高奢商場(chǎng)武漢SKP新增了一家精品店。
而隨著2024年底上海港匯恒隆廣場(chǎng)店的開(kāi)業(yè)，DAMIANI年初在前灘太古里的鋪位也悄然撤出。對(duì)此，DAMIANI告訴界面新聞，“關(guān)閉前灘精品店符合我們最初的計(jì)劃，因?yàn)樗皇且患遗R時(shí)店鋪，而在港匯恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)新店則代表了我們向新定位的轉(zhuǎn)變?！?/span>
跟已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的一些法國(guó)、意大利高級(jí)珠寶品牌不同，DAMIANI進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其了解有限，現(xiàn)階段品牌的重心是建設(shè)品牌知名度和抓住核心客群。品牌選址開(kāi)店自然也要服務(wù)于這一目標(biāo)。對(duì)于現(xiàn)階段的DAMIANI品牌來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)在高奢領(lǐng)域的美譽(yù)度、地處城市中心，以及充足的客流是開(kāi)店的先決條件。
這也符合DAMIANI當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)精選開(kāi)店的策略。按照DAMIANI對(duì)界面新聞的說(shuō)法，它當(dāng)前在大中華區(qū)市場(chǎng)的策略是“選擇性”和“戰(zhàn)略性”的。
至此，DAMIANI品牌在大中華區(qū)開(kāi)設(shè)的銷售點(diǎn)數(shù)量為17家，其中7家為品牌直營(yíng)精品店，全部分布于一線商場(chǎng)內(nèi)。
DAMIANI告訴界面新聞，該品牌目前在中國(guó)采取的是混合分銷模式，“結(jié)合了直接運(yùn)營(yíng)和值得信賴的合作伙伴，以確保為我們的客戶提供密切的溝通和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)”。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)并非處在“最好的時(shí)候”。
2024年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)集體遇冷。根據(jù)貝恩公司《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，2024年內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)整體預(yù)計(jì)下滑了 18%至20%。其中，過(guò)往表現(xiàn)一直較為堅(jiān)挺的珠寶品類甚至預(yù)計(jì)跌幅達(dá)到25%至30%。
一些頭部珠寶品牌在2024年甚至?xí)壕徎蜓雍罅碎_(kāi)新店的計(jì)劃。貝恩公司在報(bào)告中指出，未來(lái)在中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)，品牌應(yīng)當(dāng)摒棄通過(guò)擴(kuò)張?jiān)谠隽渴袌?chǎng)上“跑馬圈地”的發(fā)展思路，轉(zhuǎn)而思考如何在存量市場(chǎng)上搶占份額。
在該報(bào)告發(fā)布會(huì)上，貝恩公司消費(fèi)品和零售業(yè)務(wù)全球合伙人邢微微進(jìn)一步向界面新聞解釋道：“未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的品牌會(huì)去考慮現(xiàn)在他們?cè)谥袊?guó)已有的布局，哪些是最重要的布局，怎么樣未來(lái)優(yōu)化整個(gè)布局?？赡懿灰欢〞?huì)去增加很多開(kāi)店的數(shù)量，而是說(shuō)要達(dá)到最優(yōu)的開(kāi)店數(shù)。”
貝恩公司預(yù)計(jì)，2025年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)將與2024年持平。在這一階段，一些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)比較成熟的高級(jí)珠寶品牌會(huì)把重心放在優(yōu)化已有渠道布局上。
對(duì)于當(dāng)前國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)環(huán)境，DAMIANI品牌告訴界面新聞：“大中華區(qū)市場(chǎng)對(duì)DAMIANI來(lái)說(shuō)十分重要，我們正在持續(xù)評(píng)估2025年的新機(jī)遇與方法，以進(jìn)一步優(yōu)化我們?cè)谠摰貐^(qū)的市場(chǎng)布局。”
DAMIANI在中國(guó)市場(chǎng)反倒沒(méi)有成熟品牌所背負(fù)的“歷史包袱”。因?yàn)榇饲霸谥袊?guó)市場(chǎng)由于合作方的問(wèn)題始終沒(méi)有有效推進(jìn)，DAMIANI實(shí)際上從未真正成功在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打下根基——盡管這意味著該品牌也沒(méi)有在2022年前后珠寶市場(chǎng)最好的時(shí)候吃得紅利。
在前面十幾年，DAMIANI一直希望依賴本地合作方來(lái)運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。2012年，DAMIANI集團(tuán)與亨得利集團(tuán)達(dá)成五年合作協(xié)議，由后者幫助前者在中國(guó)開(kāi)設(shè)精品店。代理商幫DAMIANI在內(nèi)地最多時(shí)開(kāi)了12間店鋪，到2020年僅剩四間。
在寶格麗、蒂芙尼、卡地亞等高級(jí)珠寶品牌躋身一線之際，DAMIANI卻沒(méi)有在這一階段脫穎而出。2020年7月，DAMIANI珠寶集團(tuán)找了上海豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“豫園珠寶”）做新的合作方，雙方在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立合資公司，共同拓展DAMIANI與SALVINI兩個(gè)珠寶品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。合資公司中豫園珠寶和DAMIANI珠寶集團(tuán)分別占股55%和45%。
2021年6月，豫園珠寶幫助DAMIANI品牌在上海IFC國(guó)金中心開(kāi)設(shè)品牌精品店，后者已經(jīng)在2024年是上海業(yè)績(jī)最好的奢侈品商品。到了2022年底，豫園珠寶助力在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了兩間DAMIANI品牌直營(yíng)店，以及四間SALVINI品牌直營(yíng)店。
不過(guò)，雙方的合作也沒(méi)有熬過(guò)三年。2023年，豫園珠寶與DAMIANI珠寶集團(tuán)的合資公司就悄然終止。
在2023年11月于三亞舉辦的豫園珠寶年終大會(huì)上，該公司向界面新聞等在場(chǎng)媒體和經(jīng)銷商表示，出于戰(zhàn)略定位和發(fā)展考慮，已經(jīng)在年內(nèi)結(jié)束了與DAMIANI的合作關(guān)系，該集團(tuán)對(duì)外資品牌的投資會(huì)專注于法國(guó)輕奢珠寶品牌Djula上。2023年以后，豫園珠寶的母公司、上市企業(yè)上海豫園旅游商城（集團(tuán)）股份有限公司的財(cái)報(bào)中也再無(wú)有關(guān)DAMIANI合資公司和經(jīng)營(yíng)情況的信息出現(xiàn)。
兩次不成功的合作經(jīng)歷讓DAMIANI意識(shí)到品牌直營(yíng)的重要性。DAMIANI品牌告訴界面新聞：“考慮到大中華區(qū)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重要性，DAMIANI決定直接掌控業(yè)務(wù)，以便更貼近終端客戶。”
奢侈品牌成功的關(guān)鍵在于獨(dú)特的品牌故事、標(biāo)志性的文化IP和經(jīng)典的商品。與時(shí)裝品牌要不斷生產(chǎn)創(chuàng)意和打造新的潮流不同，高級(jí)珠寶品牌往外強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的歷史和經(jīng)久不衰的文化IP，品牌珠寶設(shè)計(jì)師會(huì)圍繞這些核心IP，年復(fù)一年的重新演繹這些經(jīng)典作品?？ǖ貋喌墨C豹系列，梵克雅寶的四葉草和情人橋作品，蒂芙尼的“石上鳥(niǎo)”系列等等都是經(jīng)典的成功案例。
在歐洲市場(chǎng)，DAMIANI的Margherita小雛菊系列、Mimosa絨花系列都是品牌頗有代表性的產(chǎn)品線。但如何用有效的營(yíng)銷傳播策略和方法將這些標(biāo)志性的系列產(chǎn)品，以及背后的工藝、設(shè)計(jì)理念和歷史故事介紹給中國(guó)消費(fèi)者，是DAMIANI品牌多年以來(lái)一直無(wú)法徹底攻克的挑戰(zhàn)。
品牌直營(yíng)意味著區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播策略與全球市場(chǎng)同步，而品牌也能及時(shí)地獲得本地消費(fèi)者的反饋，從而及時(shí)地調(diào)整市場(chǎng)策略。從目前DAMIANI釋出的產(chǎn)品傳播物料、門(mén)店視覺(jué)形象呈現(xiàn)，已經(jīng)可以明顯地看到DAMIANI中國(guó)收歸直營(yíng)后的形象變化。
除了繼續(xù)投資開(kāi)精品店之外，DAMIANI品牌告訴界面新聞：“我們將專注于強(qiáng)有力的營(yíng)銷和宣傳活動(dòng)，無(wú)論是全球?qū)用孢€是本地層面......在本地市場(chǎng)，我們還將開(kāi)展具體的本地活動(dòng)，如針對(duì)中國(guó)平臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)、 影響者營(yíng)銷計(jì)劃以及實(shí)體活動(dòng)。”該品牌稱，其在2025年舉辦的全球珠寶項(xiàng)目也將推廣至中國(guó)。