文丨大V商業(yè) 周銘
方洪波的“認(rèn)錯(cuò)”，把小家電判了死刑。
2022年度的股東大會(huì)上，美的董事長(zhǎng)方洪波承認(rèn)在小家電業(yè)務(wù)上出現(xiàn)戰(zhàn)略錯(cuò)誤，美的小家電業(yè)務(wù)被裹挾入場(chǎng)，最終虧損2000多萬。
一時(shí)間，各路輿論中小家電業(yè)務(wù)仿佛陷入絕境，包括九陽、小熊、蘇泊爾在內(nèi)的多家小家電企業(yè)開始不被看好。
方洪波眼里，小家電市場(chǎng)將會(huì)是曇花一現(xiàn)。
確實(shí)，最近小家電企業(yè)不太好過。
2月27日，蘇泊爾發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)，2024年?duì)I收224億元同比增長(zhǎng)5.27%，歸屬于上市股公司股東扣非凈利潤(rùn)為20.7億元，同比增長(zhǎng)3.58%。
但是，業(yè)績(jī)快報(bào)中還提到，“內(nèi)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收略有下降”，營(yíng)收沒轉(zhuǎn)負(fù)是因?yàn)橥怃N支撐。
蘇泊爾的麻煩還不止業(yè)績(jī)。
就在1月24日蘇泊爾第一次發(fā)業(yè)績(jī)預(yù)告的當(dāng)天，還發(fā)布了總經(jīng)理張國(guó)華辭職的公告。張國(guó)華2021年加入時(shí)正值蘇泊爾的艱難時(shí)期，2020年?duì)I收8年來首次轉(zhuǎn)虧，而張國(guó)華到來的當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收16.07%的增長(zhǎng)，不過次年?duì)I收增速再次轉(zhuǎn)為負(fù)值。
小家電艱難的不止蘇泊爾一家。
小熊電器的高管也有離開的。1月14日小熊電器公告副總經(jīng)理歐陽桂蓉因個(gè)人原因辭職。歐陽桂蓉并非“普通高管”，其不僅是創(chuàng)始人李一峰的表妹，還在小熊電器最早期就加入，如今不過45歲。
當(dāng)天，股東廈門泰牛私募基金管理有限公司-景行振興泰牛1號(hào)私募證券投資基金宣布減持計(jì)劃，計(jì)劃減持股份為其所持有的全部股份，準(zhǔn)備清倉(cāng)。
小家電之所以踏入了多事之秋，根本還是業(yè)績(jī)不行了。
小熊電器2024年前三季度營(yíng)收31.4億元下滑5.4%，但是歸屬于上市公司股東扣非凈利潤(rùn)1.26億元同比下滑了53%，預(yù)計(jì)2024年全年不會(huì)樂觀。
九陽股份更慘。
1月23日業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9000萬-13500萬元，比上年同期大幅下降76.87%-65.3%。
但是九陽股份相比于小熊和蘇泊爾，暫時(shí)沒有高管辭職，暫時(shí)沒有股東減持。
1、九陽、小熊、蘇泊爾，誰崩了？
這不是九陽股份利潤(rùn)第一年下滑了。
2020年，九陽股份的營(yíng)收達(dá)到112億元的高點(diǎn)，這一年利潤(rùn)為9億元，正增長(zhǎng)為13.72%，但這也是九陽股份營(yíng)收和利潤(rùn)的高點(diǎn)。
2021年到2023年，九陽股份營(yíng)收分別為105億元、102億元和96億元，增速分別為-6.09%、-3.45%、-5.54%，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)分別為7億元、5.2億元和3.91億元，均為負(fù)增長(zhǎng)，增速分別為-20.69%、-28.98%、-26.58%。
另外兩家小家電企業(yè)小熊電器和蘇泊爾盡管勢(shì)頭也有所下降，但是要比九陽好一點(diǎn)。
小熊電器2020年到2023年的營(yíng)收分別為36.6億元、36億元、41.2億元和47億元，增速是下滑的、2021年是負(fù)增長(zhǎng)的，但是整體看下來勢(shì)頭是穩(wěn)住了，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)分別為4.3億元、2.8億元、3.9億元和4.5億元，增速分別為60%、-33.8%、36.3%和15.24%，同樣是2021年負(fù)增長(zhǎng)但是后來穩(wěn)住了。
蘇泊爾和小熊電器呈現(xiàn)了同樣的趨勢(shì)。
2021年到2024年?duì)I收分別為216億元、202億元、213億元和224億元，增速是下滑的、2021年是負(fù)增長(zhǎng)的，但是整體看下來勢(shì)頭是穩(wěn)住了，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)分別為19億元、21億元、22億元和22億元。
九陽股份是小家電中最慘的，九陽這兩年發(fā)生了什么？
蘇泊爾、小熊電器和九陽股份雖然都是小家電，但是由于企業(yè)起步基礎(chǔ)不同，業(yè)務(wù)上還是有差異。
蘇泊爾是炊具起家，所以業(yè)務(wù)分為炊具和電器兩部分。雖然電器是炊具營(yíng)收的兩倍多，但是2024年上半年炊具和食物料理電器均獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
另外，蘇泊爾海外業(yè)務(wù)去年上半年銷售額達(dá)到35億元占總營(yíng)收的1/3。
九陽和小熊電器則是小家電起家，其涉及的業(yè)務(wù)可以說是正宗的廚電小家電。九陽是豆?jié){機(jī)起家，小熊電器是酸奶機(jī)起家，小熊電器上市時(shí)被稱為“創(chuàng)意小家電第一股”。
三家企業(yè)的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)不同，決定了此后在消費(fèi)者心目中的剛需地位。
簡(jiǎn)單來說，廚電小家電雖然涌現(xiàn)出許多的新品類，但是家用電器大的范圍內(nèi)消費(fèi)者使用習(xí)慣并沒有太大的改變，這導(dǎo)致了很多創(chuàng)新小家電都是偽需求。
尤其是，品牌歷史、產(chǎn)品品類等多種因素，導(dǎo)致越是創(chuàng)意、越是非剛需，越是需要更多的營(yíng)銷費(fèi)用。
蘇泊爾24年前三季度銷售費(fèi)用為16.7億元，占營(yíng)收的比重為10.12%，而同期九陽股份的銷售費(fèi)用為10.6億元占營(yíng)收比為17.15%。
小熊電器更是如此，2024年前三季度銷售費(fèi)用6.03億元占19.2%。
為什么九陽股份利潤(rùn)最差呢，主要是銷售費(fèi)用的增加。2024年前三季度九陽股份銷售費(fèi)用從8.9億元增長(zhǎng)到10.6億元，增幅達(dá)到1.7億元是所有費(fèi)用和支出中變動(dòng)幅度最大的一項(xiàng)。
這意味著九陽股份的在市場(chǎng)投放中花費(fèi)了更多的錢，但是收效卻比差。
2、銷量去了哪里？
小家電企業(yè)市場(chǎng)低迷是從2021年開始的。
2020年，小家電成為熱門，當(dāng)年九陽股份的銷售費(fèi)用達(dá)到了最高的18.7億元，營(yíng)收和利潤(rùn)也達(dá)到了近幾年的最高。
2021年開始，銷售費(fèi)用下降，營(yíng)收、利潤(rùn)一并下滑。
小家電走下坡路不只是因?yàn)槭袌?chǎng)熱度降低了，眾多新廠商以及老牌電器進(jìn)入到小家電的領(lǐng)域，也導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)內(nèi)卷。
方洪波在2023年的反思，時(shí)間點(diǎn)上正是美的在小家電走紅后倉(cāng)促入局兩年后。2021年的一天內(nèi)，美的曾經(jīng)一口氣發(fā)布60款智能小家電。
方洪波當(dāng)時(shí)直言，小家電對(duì)于美的不是發(fā)展問題，而是生存問題。
奮起直追的美的，成為了新興的創(chuàng)意小家電企業(yè)最大的對(duì)手。
就以空氣炸鍋為例。
方洪波曾經(jīng)表示像空氣炸鍋類的小家電，產(chǎn)品更新迭代快、生命周期短，可以說是曇花一現(xiàn)，一年兩年就沒了。
但實(shí)際上呢，美的的空氣炸鍋業(yè)務(wù)不僅活著，還活著很好。美的財(cái)報(bào)顯示2022年空氣炸鍋市場(chǎng)份額線下占比為34.7%為市場(chǎng)第一，線上為13.6%排在第3。到了2023年線下市占比為32%有所下降，但是線上占比為20.6%有所提升，而且，2023年的時(shí)候美的空氣炸鍋線上線下市占率均為第一。
方洪波依然對(duì)大眾混淆了一個(gè)概念，那就是銷售量和銷售額。小家電按銷售額算可能在下滑，但銷售量可能并沒有那么差。
2021年到2024年小家電的銷售量先降后升。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年到2024年小家電的銷售額分別為557.7億元、520.3億元、549.3億元和609億元，銷售量分別為25257萬臺(tái)、22049萬臺(tái)、26543萬臺(tái)、27888萬臺(tái)。
即便是2023年，美的開始大刀闊斧地削減小家電的SKU，美的對(duì)小家電市場(chǎng)的沖擊依然不容忽視。
美的線上市場(chǎng)份額不斷提高，也在擠壓中小廠商的生存空間。2022年到2023年，美的小家電品類中除了凈水器線上市場(chǎng)份額略降外，電磁爐、空氣炸鍋、電餅鐺等品類的小家電均呈現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)，并且美的多項(xiàng)小家電線上市場(chǎng)份額巨額排名第一或第二。
對(duì)于蘇泊爾、九陽、小熊這3家廠商來說，銷售量也開始分化。
九陽的銷量出現(xiàn)了下滑，并且均價(jià)有所下降。
九陽股份2023年的銷售量為6092萬臺(tái)，同比2022年的6315萬臺(tái)下降了3.53%。與此同時(shí)，營(yíng)收降幅為-5.54%，這一變化超過了銷量下降幅度，表明均價(jià)出現(xiàn)了下滑?？赡艿脑蚴蔷抨栒w采取了降價(jià)策略，或是低價(jià)品類的銷量占比上升。
2020年到2022年的銷售量分別為6689萬臺(tái)、6544萬臺(tái)、6315萬臺(tái)，增長(zhǎng)率分別為16.66%、-2.17%、-3.5%，同時(shí)期的營(yíng)收增速20.02%、-3.45%、-5.54%。
相比之下，小熊電器、蘇泊爾的銷售量還在增長(zhǎng)。
小熊電器2020年到2023年的銷售量分別為4513.74萬臺(tái)、3895.47萬臺(tái)、4023.32萬臺(tái)、4480.01萬臺(tái)，經(jīng)歷過2021年的低谷后已經(jīng)恢復(fù)到2020年的水平。
蘇泊爾的2020年的銷售量（僅電器產(chǎn)品）分別為905.4萬臺(tái)、962.5萬臺(tái)、826.9萬臺(tái)、905.1萬臺(tái)，銷售趨勢(shì)是2021年走高后回落，但在2023年和2020年基本持平。
綜上，九陽的銷量在2023年呈現(xiàn)下滑的同時(shí)，小熊和蘇泊爾的銷量呈現(xiàn)略微小幅增長(zhǎng)。
同時(shí)，大廠入局帶來行業(yè)價(jià)格內(nèi)卷。
以2024年的情況來看，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示小家電整體零售額609億元，同比下降0.8%，但是均價(jià)為218元下降的更多為1.1%。
3、小家電集體尋找新大陸？
小家電市場(chǎng)整體是價(jià)格崩了而非銷量崩了，這也是任何一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展到后期的必然結(jié)果。
短視頻、社交媒體的快速傳播帶來了小家電的快速滲透，快速的滲透又帶來了快速的拋棄。2021年閑魚“十大無用商品”榜單中，小家電占了一半，空氣炸鍋排名第一。
新興渠道本身就有著沖動(dòng)消費(fèi)的成分在里面，所以低價(jià)和高顏值就成為了拉動(dòng)銷量的重要因素。
營(yíng)銷娛子醬報(bào)道中提到，200元以下的小家電最好賣，并且小家電的銷售熱潮經(jīng)歷了廚電、個(gè)護(hù)、清潔幾個(gè)品類的輪流上演。
巧合的是，2024年小家電領(lǐng)域的均價(jià)就是218元，兩者相差不大。
當(dāng)下小家電品類過多，尤其是一些“智商稅”的品類過多，后繼乏力。
小家電呈現(xiàn)出低資本、低技術(shù)門檻，再加上應(yīng)用場(chǎng)景單一，所以在過去幾年大量的企業(yè)進(jìn)入，并創(chuàng)造出了繁多的新品類。
小熊電器李一峰2023年表示要精簡(jiǎn)SKU，淘汰一批無效的品類，這和美的方洪波的看法基本上是一致的。
小熊電器創(chuàng)始人李一峰曾提到，“大家電是剛需，小家電不屬于嚴(yán)格的剛需，但隨著人們生活水平的提高，特別是80后、90后年輕消費(fèi)群體的崛起，新興的消費(fèi)需求開始產(chǎn)生”，但是，“小家電會(huì)逐漸成為大家提高生活品質(zhì)的重要產(chǎn)品”。
過去3年的時(shí)間里，隨著居家概念和單人食等賽道的崛起，小家電市場(chǎng)逐漸涌進(jìn)了眾多的新玩家，有美的這樣的電器巨頭，也有眾多白牌企業(yè)。
小家電的市場(chǎng)在2020年到2024年并不是一成不變的，即便我們統(tǒng)稱的小家電也經(jīng)歷了多次潮流更替。
2022年之后小家電銷售額開始回升，行業(yè)主流產(chǎn)品的增長(zhǎng)卻已經(jīng)從傳統(tǒng)的單品電飯煲、電水壺，轉(zhuǎn)向健康養(yǎng)生小單品、西式小家電等品類。
可以說，小家電行業(yè)一直處于淘汰舊SKU，再重新創(chuàng)造新需求的循環(huán)發(fā)展中。
對(duì)于消費(fèi)者來說，就是一邊買一邊拋，現(xiàn)在風(fēng)吹到了個(gè)護(hù)清潔品類，小熊電器、九陽股份以及蘇泊爾加快布局清潔賽道。
2022年7月，九陽股份推出九陽品牌洗地機(jī)，在清潔電器領(lǐng)域用九陽、Shark雙品牌發(fā)展，同時(shí)九陽對(duì)shark中國(guó)的持股比例從51%增至100%。
小熊電器則是2024年7月公告收購(gòu)羅曼智能，后者主要產(chǎn)品為電動(dòng)牙刷、沖牙器等個(gè)人護(hù)理類電器，此外小熊電器還推出了吹風(fēng)機(jī)等多個(gè)個(gè)護(hù)清潔類電器。
一方面是清潔類相對(duì)來說增速勢(shì)能還在。
2023年家居清潔電器零售額344億元，同比增長(zhǎng)6.8%；個(gè)人護(hù)理電器電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀三品類規(guī)模均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，分別實(shí)現(xiàn)了29.9%、4.2%、11.2%的增速。
另一方面，相比于剛需類的產(chǎn)品，美的等頭部企業(yè)的品牌勢(shì)能較大，撬動(dòng)市場(chǎng)需要更大的投入。
新興的小家電品牌大多擅長(zhǎng)營(yíng)銷，清潔類沒有絕對(duì)像美的這樣的絕對(duì)巨頭存在，小家電企業(yè)能夠以營(yíng)銷杠桿加上顏值經(jīng)濟(jì)的加持，可以加快撬動(dòng)市場(chǎng)，以小博大。
九陽、小熊等小家電擅長(zhǎng)線上營(yíng)銷。
九陽財(cái)報(bào)中提到，其組建了用戶研究、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容創(chuàng)作、視頻直播、編導(dǎo)攝制等專業(yè)團(tuán)隊(duì)與部門，逐漸完成了較為完整的直播矩陣和“種草——購(gòu)買——分享”的閉環(huán)。
小家電的銷售是場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，九陽、小熊等的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)更容易發(fā)揮出來。
社交媒體的發(fā)展，為小家電帶來了新的銷售渠道。近些年，以家居生活博主為主要代表的新渠道，帶來了沉浸式的銷售體驗(yàn)。比如近幾年比較火的沉浸式生活方式稱為了精致生活兜售的主要陣地。比較火的沉浸式回家、精致女孩坐高鐵等系列，劇情中展現(xiàn)了大量的小家電使用場(chǎng)景，成為了場(chǎng)景銷售的絕佳陣地。
近兩年，小家電市場(chǎng)線上市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)更加明顯了。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)廚房小家電行業(yè)線上銷售占比已超75%，線上零售額422億元，線下零售額127億元，另外新興渠道仍然保持較強(qiáng)韌性，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音渠道同比增長(zhǎng)24.7%。