文 | 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 三生
近年來(lái)，隨著文旅行業(yè)的持續(xù)火熱，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)（OTA）不斷向縱深發(fā)展，規(guī)模已然突破萬(wàn)億大關(guān)。而相比國(guó)際同行，在這場(chǎng)萬(wàn)億盛宴背后的現(xiàn)象更值得玩味：當(dāng)Airbnb房東為15%的傭金咬緊牙關(guān)，Booking集團(tuán)因18%的抽成遭歐洲監(jiān)管重罰時(shí)，中國(guó)的OTA平臺(tái)卻能在國(guó)際同行傭金率的"三分之一價(jià)格帶"中穩(wěn)健增長(zhǎng)，帶給商戶更高經(jīng)營(yíng)效率的同時(shí)，不斷提升用戶體驗(yàn)。
其實(shí)，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，這是一場(chǎng)關(guān)于技術(shù)與商業(yè)的極限平衡術(shù)。抖音用直播間重構(gòu)流量分配，美團(tuán)用即時(shí)零售反哺酒旅生態(tài)，攜程的AI客服在凌晨三點(diǎn)解決90%的客訴——這些看似無(wú)關(guān)的技術(shù)突破，實(shí)則構(gòu)建起中國(guó)OTA獨(dú)有的價(jià)值創(chuàng)造體系：在現(xiàn)有傭金結(jié)構(gòu)下，通過(guò)技術(shù)密度與生態(tài)協(xié)同，讓每1%的抽成創(chuàng)造3倍于國(guó)際同行的商業(yè)價(jià)值。
通過(guò)AI大模型、動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)和生態(tài)化服務(wù)，中國(guó)OTA正重新定義平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值分配邏輯，為商戶和用戶創(chuàng)造遠(yuǎn)超傭金成本的增量?jī)r(jià)值。
01 對(duì)比國(guó)內(nèi)外OTA平臺(tái)，有什么根本不同？
眾所周知，OTA平臺(tái)是旅游行業(yè)匹配供給與需求的第三方服務(wù)商，而中外OTA平臺(tái)傭金率有著顯著差距。據(jù)2024年最新的財(cái)報(bào)顯示，國(guó)外三家OTA巨頭Booking、Expedia、Airbnb的綜合傭金率分別為14.3%、12.3%、13.6%。
相比之下，國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)代表之一的攜程最新的綜合傭金率為4.4%，僅為國(guó)際同行的三分之一；同程的綜合傭金率為6.5%，也不足一半。
這種情況由來(lái)已久，而從整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)傭金率更低，平臺(tái)與旅業(yè)商家之間的關(guān)系更為健康。那么，是什么原因?qū)е聡?guó)內(nèi)外OTA傭金率相差如此之大？要回答這個(gè)問(wèn)題，需要從三個(gè)方面進(jìn)行解析。
首先，競(jìng)爭(zhēng)倒逼讓利，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度遠(yuǎn)超國(guó)外同行。當(dāng)國(guó)際OTA巨頭靠著12%以上的傭金率躺賺時(shí)，中國(guó)同行卻不得不在“地獄模式”中尋求殺出血路。為爭(zhēng)奪商家，平臺(tái)不得不將傭金率壓至國(guó)際水平的“地板價(jià)”，甚至推出“免傭季”“階梯返傭”等柔性策略。
相比國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)，國(guó)外巨頭之所以能夠收取更高的傭金，在于其在線旅游市場(chǎng)起步早，發(fā)展更為成熟，市場(chǎng)集中度更高。其中，Booking、Expedia和Airbnb三巨頭橫跨多個(gè)國(guó)家，具有一定的壟斷地位。所以，我們才會(huì)看到歐盟等國(guó)家和地區(qū)經(jīng)常敲打三家巨頭，在監(jiān)管上遏制其壟斷發(fā)展。
其次，在運(yùn)營(yíng)成本方面，國(guó)外OTA平臺(tái)的成本更高。從人工成本到研發(fā)投入，從一線客服人員到后臺(tái)管理人員，其薪資均高于國(guó)內(nèi)。而且，國(guó)外OTA多為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，對(duì)本地化改造的要求更高，且面臨更多地區(qū)不同的監(jiān)管挑戰(zhàn)，導(dǎo)致其綜合成本較高，需要更高的傭金率覆蓋成本投入。
相比之下，國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)受益于國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力紅利和巨大單一市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)，成本相對(duì)較低，不需要更高的傭金率來(lái)維持增長(zhǎng)。
第三，就是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“既要又要”的特點(diǎn)，讓OTA平臺(tái)將資源和精力集中在用戶體驗(yàn)而非傭金抽成。人均3個(gè)平臺(tái)以上的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，已經(jīng)習(xí)慣了性價(jià)比才是王道，平臺(tái)壓縮傭金率也是為了留住消費(fèi)者。相比之下，海外用戶在線旅游消費(fèi)支付意愿更強(qiáng)，產(chǎn)品溢價(jià)空間更大，給了平臺(tái)更高的傭金率空間。
值得關(guān)注的是，雖然中國(guó)OTA平臺(tái)的傭金率遠(yuǎn)低于國(guó)際同行，但卻展現(xiàn)了更高的經(jīng)營(yíng)效率。近幾年，Booking的GMV一直領(lǐng)跑全球OTA平臺(tái)，但2024年最新數(shù)據(jù)顯示，攜程與Booking的GMV均達(dá)到1.2萬(wàn)億左右。前者用后者三分之一的傭金，給合作伙伴帶來(lái)了同等規(guī)模的生意。
02 生態(tài)重構(gòu)：多元服務(wù)打造共贏邏輯
商業(yè)世界的進(jìn)步，往往都是建立在充分競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)之上。所以，當(dāng)抖音以“零傭金+流量補(bǔ)貼”殺入本地酒旅賽道，當(dāng)小紅書通過(guò)內(nèi)容種草直接撬動(dòng)用戶決策，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)必須應(yīng)戰(zhàn)，進(jìn)而也進(jìn)化出了自己的商業(yè)模式：不依賴傭金抽成，而是通過(guò)技術(shù)降本和增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。
所以，當(dāng)全球OTA行業(yè)陷入“高傭金-商家逃離-平臺(tái)壟斷”的惡性循環(huán)，中國(guó)OTA平臺(tái)則構(gòu)建了一個(gè)看似“反常識(shí)”的商業(yè)模型，低抽傭并未削弱平臺(tái)價(jià)值，反而通過(guò)技術(shù)賦能、生態(tài)共建和多元收入結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了商家、平臺(tái)與消費(fèi)者的三方共贏。
從商家端來(lái)看，傳統(tǒng)OTA模式下，商家需支付高額傭金換取平臺(tái)流量，但用戶數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)能力始終被平臺(tái)壟斷。中國(guó)OTA的低傭金模式，本質(zhì)是將“流量販?zhǔn)邸鄙?jí)為“能力共享”。
比如攜程的“生意通”系統(tǒng)，其動(dòng)態(tài)庫(kù)存管理算法可通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析和算法優(yōu)化，幫助酒店調(diào)整房間庫(kù)存和定價(jià)策略，以減少空房率并提高入住率；再比如，美團(tuán)推出的“酒店管家”系統(tǒng)，通過(guò)AI預(yù)測(cè)供需關(guān)系自動(dòng)調(diào)整房?jī)r(jià)頻次。
這種技術(shù)賦能，使得商家即便降低對(duì)OTA的訂單依賴，仍能通過(guò)平臺(tái)提供的數(shù)字化工具提升整體運(yùn)營(yíng)效率。
而在平臺(tái)端，中國(guó)OTA平臺(tái)早已跳出國(guó)外傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的“收租”邏輯，通過(guò)構(gòu)建“傭金+增值服務(wù)+生態(tài)協(xié)同”的復(fù)合模式，打造共贏生態(tài)。
比如通過(guò)會(huì)員體系與廣告營(yíng)銷重構(gòu)盈利結(jié)構(gòu)，攜程的會(huì)員體系覆蓋人群已超過(guò)9000萬(wàn)用戶；抖音也通過(guò)“種草-囤券-核銷”閉環(huán)，將旅游內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為廣告收入，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)渠道。
來(lái)到消費(fèi)端，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則是獲得了性價(jià)比與體驗(yàn)的雙重升級(jí)。首先，低傭金率將直接惠及消費(fèi)者，而中國(guó)OTA平臺(tái)的突破在于，傭金下降并未導(dǎo)致體驗(yàn)縮水，反而通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品質(zhì)躍遷。
比如攜程發(fā)布的旅游行業(yè)首個(gè)垂直大模型“問(wèn)道”，可以根據(jù)用戶歷史行為生成個(gè)性化行程，從而大幅壓縮用戶的行程規(guī)劃時(shí)間，從而為消費(fèi)者節(jié)省各種改簽損失。
中國(guó)OTA平臺(tái)們用十年時(shí)間證明，商業(yè)文明的進(jìn)階不在于分蛋糕的刀法，而在于做蛋糕的能力。當(dāng)國(guó)際巨頭還在為12%以上的傭金率爭(zhēng)執(zhí)時(shí)，攜程們已用AI+生態(tài)的組合拳，開辟出“低抽高效強(qiáng)增長(zhǎng)”的新大陸。
這場(chǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新，正在開創(chuàng)一個(gè)多方共生的數(shù)字生態(tài)與價(jià)值新空間。
03 價(jià)值躍遷：從用戶到商戶的重構(gòu)
當(dāng)前，中國(guó)OTA行業(yè)的傭金率博弈，早已從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“效率戰(zhàn)”，其帶來(lái)的是整個(gè)行業(yè)的價(jià)值躍遷。如日益興起的AI新技術(shù)，正在為整個(gè)OTA行業(yè)提升體驗(yàn)、賦能商戶和降低成本等方面發(fā)揮全方位的作用。
在AI技術(shù)的浪潮中，正如DeepSeek以低成本、高效率掀起全球風(fēng)暴一樣，中國(guó)OTA平臺(tái)在研發(fā)和應(yīng)用上也相當(dāng)積極。比如在攜程，80%的咨詢問(wèn)題可以由AI解決，售后服務(wù)自動(dòng)化率超過(guò)70%，95%的需求可在20秒內(nèi)極速響應(yīng)；
再比如同程，其“同程全域通”通過(guò)數(shù)字技術(shù)整合區(qū)域內(nèi)的交通、美食、游覽方式等實(shí)用信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自動(dòng)導(dǎo)覽、智慧地圖、VR預(yù)訂、AI智能客服等功能，成功解決游客行前、行中、行后的服務(wù)痛點(diǎn)。
對(duì)此，攜程集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官熊星曾表示“攜程集團(tuán)將持續(xù)增加投入，為客服提供更智能的服務(wù)工具。”而隨著人工智能技術(shù)的不斷迭代，不只是攜程，同程、美團(tuán)、抖音等等，都在不斷加強(qiáng)AI技術(shù)是應(yīng)用，提高運(yùn)營(yíng)效率。
可以說(shuō)，從用戶到商戶，AI技術(shù)在OTA行業(yè)的應(yīng)用正在創(chuàng)造越來(lái)越大的價(jià)值。以攜程為例，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2024年攜程重點(diǎn)推進(jìn)AI與內(nèi)容結(jié)合，激發(fā)用戶出游靈感。其還基于AI推出的“旅行熱點(diǎn)”基于實(shí)時(shí)熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)調(diào)整，為用戶提供時(shí)下熱門選擇，“線路規(guī)劃”能幫助用戶自動(dòng)生成定制路線和每日概覽，提高決策效率。
到了商戶端，攜程旅游今年年初，通過(guò)免費(fèi)為商家提供技術(shù)、培訓(xùn)以及各項(xiàng)費(fèi)用減免等一系列減負(fù)幫扶措施，累計(jì)投入超過(guò)1億元。其借助AI技術(shù)，在運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、售賣、服務(wù)整個(gè)經(jīng)營(yíng)生命周期為商家提供助力，比如借助AI輔助內(nèi)容生產(chǎn)，平均生產(chǎn)時(shí)間可從8.5分鐘縮短至15秒，合格率達(dá)到98.9%以上；借助AI生成和美化營(yíng)銷廣告，平均生產(chǎn)時(shí)長(zhǎng)從30分鐘縮短至3分鐘；借助AI為用戶咨詢，自助解決率達(dá)到60%以上等。
未來(lái)，不難預(yù)見，隨著AI技術(shù)的不斷滲透，OTA平臺(tái)的服務(wù)鏈條正在被重構(gòu)，效率革命的爆發(fā)已經(jīng)來(lái)到奇點(diǎn)。OTA平臺(tái)不可避免地弱化機(jī)械重復(fù)類的工作，投入開發(fā)更有價(jià)值的環(huán)節(jié)。
其次，AI技術(shù)提供的是工具，而供給側(cè)改革正在戰(zhàn)略上創(chuàng)造新的生態(tài)平衡。從根本上說(shuō)，OTA平臺(tái)是旅游行業(yè)匹配供給與需求的第三方服務(wù)商，其價(jià)值主要在于幫助消費(fèi)者與商家達(dá)成交易。
在當(dāng)前的整個(gè)文旅市場(chǎng)，供給過(guò)剩仍是主要矛盾之一，而OTA平臺(tái)通過(guò)在技術(shù)、數(shù)據(jù)和營(yíng)銷等領(lǐng)域的持續(xù)投入，可以為酒店等商戶提供更有價(jià)值的收益管理，帶來(lái)更多的用戶和生意。
在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)內(nèi)的OTA平臺(tái)們必須深度介入產(chǎn)業(yè)鏈上游，并對(duì)中小商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行賦能，進(jìn)而參與會(huì)員體系與私域流量共建。
就像一位業(yè)內(nèi)人士告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，“只有多渠道共贏，酒店供需問(wèn)題才能得到根本解決?！痹谛碌哪Ｊ较?，OTA平臺(tái)與商戶之間將形成價(jià)值共生的關(guān)系，而不是零和博弈。
綜合來(lái)看，中國(guó)OTA平臺(tái)的演進(jìn)揭示了一個(gè)本質(zhì)規(guī)律，即傭金率博弈的終點(diǎn)不是數(shù)字高低，而是能否通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新（如DeepSeek的應(yīng)用），將行業(yè)成本結(jié)構(gòu)徹底重構(gòu)，不斷創(chuàng)造新的價(jià)值空間。當(dāng)中國(guó)OTA平臺(tái)用DeepSeek式的創(chuàng)新證明“共生優(yōu)于博弈”，全球在線旅游市場(chǎng)的價(jià)值天平，將必然向東方傾斜。