文 | 子彈財經(jīng) 胡芳潔
編輯 | 蛋總
“等了9年，終于來了?！?/p>
今年2月，美妝集合店絲芙蘭導(dǎo)購們，用這樣的話術(shù)在朋友圈密集推薦平價功效護(hù)膚品牌The Ordinary。
作為知名的成分美妝品牌，The Ordinary產(chǎn)品大多以主要成分直接命名，如30%果酸精華、5%咖啡因眼部精華等，百元左右的價格也讓試錯成本變低，一度是“成分黨”的心頭好。
2021年，雅詩蘭黛增持股份成為The Ordinary母公司Deciem大股東，2024年6月收購Deciem剩余股權(quán)。
此次The Ordinary入駐絲芙蘭，意味著雅詩蘭黛正式將其引入內(nèi)地。這被視為雅詩蘭黛彌補(bǔ)大眾線品牌不足、提振中國市場業(yè)績一系列組合拳的關(guān)鍵一步。
2月初，剛發(fā)布的2025財年第二季度（2024年10月-12月）財報，儼然給了雅詩蘭黛集團(tuán)“當(dāng)頭一棒”——凈銷售額為40.04億美元（約合人民幣291億元），同比下滑6%；凈利潤虧損5.8億美元（約合人民幣43億元），同比由盈轉(zhuǎn)虧（去年同期凈利潤為5.74億美元）。
雅詩蘭黛賣不動，與中國市場業(yè)績下滑有直接關(guān)系。報告期內(nèi)，其在美洲、歐洲、中東和非洲（EMEA）以及亞太市場的凈銷售額均出現(xiàn)下滑，中國所處的亞太地區(qū)下降最為明顯，凈銷售額同比下降11%至12.87億美元。
雅詩蘭黛整體定位偏高端，缺少大眾線、年輕化子品牌或產(chǎn)品線，目前中國市場高端美妝消費普遍下滑，或使得雅詩蘭黛面臨的困境甚于其他公司。
不過，在中國市場快速推進(jìn)大眾線品牌，只是雅詩蘭黛戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。
面對業(yè)績增長失速，雅詩蘭黛宣布將在2025財年第三季度推出全新戰(zhàn)略愿景“Beauty Reimagined（重塑美妝新境）”，并稱其為集團(tuán)“史上最大規(guī)模的運營變革”，還宣布將裁減5800至7000個工作崗位。這也是雅詩蘭黛集團(tuán)近10年來最大規(guī)模的裁員計劃。
這家國際美妝巨頭，正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。
1 總是慢半拍？
“這玩意兒在我上大學(xué)的時候還挺火的，那都是2017、18年的事了?！薄案杏X已經(jīng)過氣了?！薄岸疾涣餍辛瞬艁聿季?，現(xiàn)在差不多定位的品牌一大堆?！?/p>
不少用戶在社交平臺這樣吐槽，比較集中的觀點，是認(rèn)為The Ordinary來得太晚了。
圖 / 小紅書
實際上，早在2019年，The Ordinary在淘寶上就開設(shè)了海外旗艦店。更早之前，原料概念風(fēng)靡一時，很多人還通過海淘購買。
不過，原料類的產(chǎn)品，過于強(qiáng)調(diào)成分屬性，往往因為膚感差、易過敏勸退很多人。在效果上也是因人而異，短期使用更是難以看到效果。
此后，功效性護(hù)膚風(fēng)潮下，科學(xué)配方、使用體驗、持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新，助力眾多新銳國貨美妝品牌快速崛起。簡單粗暴的原料概念，不再是消費者關(guān)注的焦點。
消費者關(guān)注熱點的轉(zhuǎn)移，在國產(chǎn)新興品牌HBN身上也驗證過。早在2019年，HBN成立之初也是強(qiáng)調(diào)“單一成分”，并推出針對成分黨的原液類產(chǎn)品，如熊果素原液、白藜蘆醇原液等，但市場反饋并不盡如人意。
此后，HBN快速調(diào)整戰(zhàn)略，實現(xiàn)了從“成分”到“功效”的轉(zhuǎn)變，通過主打美白功效的“發(fā)光水”、主打抗衰功效的視黃醇（A醇）精華乳和晚霜等，逐漸打開市場。
圖 / HBN官方微博
雅詩蘭黛此時正式引入The Ordinary，稍顯尷尬。實際上，還有諸多跡象表明，雅詩蘭黛對市場趨勢的反應(yīng)似乎總是慢了半拍。
據(jù)媒體報道，2024年雅詩蘭黛旗下品牌倩碧首次進(jìn)駐亞馬遜，成為雅詩蘭黛在亞馬遜上發(fā)售的第一個品牌。2024年10月，其旗艦品牌雅詩蘭黛也在亞馬遜設(shè)立品牌店面。
雅詩蘭黛直到2024年才正式入駐亞馬遜，這很難不讓人驚訝。
而據(jù)《華爾街日報》2023年的報道，這一舉措還曾在雅詩蘭黛家族內(nèi)部引發(fā)分歧，創(chuàng)始人之子倫納德·勞德對此表示反對，他擔(dān)憂在亞馬遜上銷售產(chǎn)品會損害品牌聲譽(yù)。
在功效性護(hù)膚品、皮膚科學(xué)產(chǎn)品等領(lǐng)域的布局上，雅詩蘭黛也明顯落后于歐萊雅集團(tuán)。
早在2005年左右，歐萊雅就收購了專業(yè)科學(xué)護(hù)膚品牌修麗可，2017年、2018年收購了適樂膚、理膚泉等品牌，目前其皮膚科學(xué)美容部共擁有至少5個品牌，并成為業(yè)績增長最快的部門。
2024年，歐萊雅皮膚科學(xué)美容部銷售額同比增長9.8%，在歐萊雅四大業(yè)務(wù)部門中增速第一。
相比之下，雅詩蘭黛直到2021年才成為The Ordinary母公司Deciem的大股東。
疫情后美妝消費市場快速變化，雅詩蘭黛略顯遲緩的變革速度，成為進(jìn)一步拖累公司業(yè)績的關(guān)鍵因素之一。
2 全面下跌
近年來，雅詩蘭黛業(yè)績下滑，早已不是新鮮話題。自2022年以來，公司業(yè)績就在不斷崩潰。
2024財年（2023年7月-2024年6月），雅詩蘭黛凈銷售額156.09億美元，同比下滑2%，相比2022年的峰值下降了12%；凈利潤更是斷崖式下跌，從上一財年的10.1億美元銳減至3.9億美元，同比下降了60%。
2024年下半年，情況還在繼續(xù)惡化。
數(shù)據(jù)顯示，公司2025財年第一季度（2024年7月至9月）凈銷售額為33.6億美元，同比下滑4%，凈虧損1.56億美元。到了2025財年第二季度，業(yè)績不僅繼續(xù)雙降，凈虧損還擴(kuò)大至5.8億美元。
整體業(yè)績的下滑固然讓人擔(dān)憂，但雅詩蘭黛的業(yè)務(wù)板塊、區(qū)域板塊，也幾乎全面下滑，沒有明顯的優(yōu)勢業(yè)務(wù)和優(yōu)勢區(qū)域，顯然更讓市場擔(dān)憂。
最新財報顯示，2024年10月-12月雅詩蘭黛的核心業(yè)務(wù)全線承壓。
護(hù)膚品類作為營收支柱，銷售額同比大跌12%，主要源于雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎在中國等亞太市場受挫；彩妝品類微降1%；頭皮護(hù)理凈銷售額下滑8%；僅有香水品類同比增長1%。
圖 / 雅詩蘭黛2025財年第二季度財報
分區(qū)域來看，雅詩蘭黛集團(tuán)在美洲，歐洲、中東和非洲（EMEA），還有亞太市場三大區(qū)域的凈銷售額均出現(xiàn)下滑。
其中，美洲市場同比下降2%，歐洲、中東和非洲市場下滑6%，亞太市場同比下滑11%，遠(yuǎn)超上述兩個區(qū)域。
圖 / 雅詩蘭黛2025財年第二季度財報
對于亞太地區(qū)業(yè)績的下滑，雅詩蘭黛在財報中指出，這是由于整體零售環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，包括中國、韓國等地消費者購買力持續(xù)下降。
不僅各業(yè)務(wù)、區(qū)域板塊，幾近全軍覆沒，核心品牌更是全面承壓。
報告期內(nèi)，公司護(hù)膚品凈銷售額下降了12%，主要是由于亞太以及中國消費的疲軟，導(dǎo)致雅詩蘭黛品牌和海藍(lán)之謎品牌的下滑。而同期，在彩妝業(yè)務(wù)上，TOM FORD和MAC凈銷售額同樣在下滑。
“國際美妝品牌銷售下滑有多種原因，社交場景減少導(dǎo)致的美妝需求降低，消費者越來越理性導(dǎo)致的平替市場興起，中國美妝品牌快速崛產(chǎn)生的競爭，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力無法再吸引消費者等，都是造成國際美妝下滑的原因?！币脱芯吭涸洪L周婷對「界面新聞·子彈財經(jīng)」表示。
消費降級、國貨替代背景下，一些海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛的消費者開始轉(zhuǎn)投國貨美妝的懷抱。
消費者趙妍（化名）對「界面新聞·子彈財經(jīng)」表示，海藍(lán)之謎水還是很好用的，面霜不差錢的話也OK，但是價格也確實貴。消費降級后，這些品牌肯定是會受影響的。
“國貨品牌千元可以買一套，海藍(lán)之謎一個面霜就是兩千元往上，這個差別比較大。大牌雖然使用體驗上更好，但是不值得那么大的價格差?！彼f。
近年來，渠道布局上的錯位，也影響了雅詩蘭黛品牌形象。
據(jù)華創(chuàng)證券報告，2021財年雅詩蘭黛旅游零售渠道銷售額占比高達(dá)28%。其中來自中國旅游零售渠道的收入同比大幅增長120.95%。
2022年，雅詩蘭黛繼續(xù)加碼免稅渠道，但消費市場已經(jīng)發(fā)生了改變，過于依賴免稅渠道，也成為其發(fā)展的隱患。
2023財年，雅詩蘭黛凈銷售額、凈利潤分別同比下滑10%、58%。其中，護(hù)膚品業(yè)務(wù)凈銷售額同比下滑17.03%，成為下滑幅度最大的業(yè)務(wù)板塊。
當(dāng)時，雅詩蘭黛就解釋稱，“主要是因為亞洲旅游零售業(yè)務(wù)和中國大陸業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)，使得雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、湯姆福特品牌凈銷售額下滑?！?/p>
免稅店的商品賣不出去了，打折在所難免。
以核心單品雅詩蘭黛小棕瓶精華為例，75ml規(guī)格天貓旗艦店售價為1260元，大促期間有接近等額的滿贈；100ml定價則為1345元左右。但有用戶2022年在中免日上官方小程序購買得100ml小棕瓶精華，疊加滿減僅需485元，相當(dāng)于在官方定價的基礎(chǔ)上打了約4折。
圖 / 受訪者供圖
免稅渠道大幅打折不僅破壞品牌價格體系，還讓消費者覺得品牌價值下降了。
另外，這種非直營的銷售模式下，品牌并不直接接觸消費者，對消費市場的動向無法第一時間洞察。等渠道存貨堆積，再調(diào)整則需要付出更大的代價。
更加直接、高效地洞察消費者，針對不同的市場采取更具針對性的策略——對于雅詩蘭黛而言，這都是急需解決的問題。
3 艱巨的任務(wù)
內(nèi)憂外患之下，雅詩蘭黛宣布開啟史上最大規(guī)模的改革。
在財報發(fā)布的同時，雅詩蘭黛宣布將在2025財年第三季度推出全新戰(zhàn)略愿景“Beauty Reimagined（重塑美妝新境）”。這被雅詩蘭黛稱為史上最大變革。
圖 / 雅詩蘭黛財報
該項計劃涉及組織架構(gòu)、區(qū)域、品牌調(diào)整等方面。其中，上文提到的裁減5800至7000個工作崗位，正是公司提升組織靈活度的一部分。
此外，中國市場也將從亞太市場中獨立出來，成為一個單獨的業(yè)務(wù)區(qū)域，中國區(qū)負(fù)責(zé)人直接向集團(tuán)CEO匯報。
作為戰(zhàn)略要地的中國市場，改善業(yè)績已是迫在眉睫。而雅詩蘭黛在該區(qū)域的變革，實際上早已開啟。
早在2023年9月，國產(chǎn)美妝品牌紈素之膚宣布獲得雅詩蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化風(fēng)險投資公司New Incubation Ventures的少數(shù)股權(quán)融資。這是雅詩蘭黛第一次投資中國美妝品牌。
紈素之膚是網(wǎng)絡(luò)紅人周揚(yáng)青于2021年創(chuàng)立的個人美妝品牌，定位純凈美妝，以無有害添加、無孕婦禁用成分、寵物安全、敏感肌適用等元素吸引消費者。其中，含有咖啡因成分的冰美式面膜，因為緊致、去腫等功效，贏得不少年輕人的喜愛，是該品牌天貓旗艦店銷量最高的產(chǎn)品。
作為一家當(dāng)時成立僅2年的國產(chǎn)美妝品牌，就獲得雅詩蘭黛投來的第一根“橄欖枝”，可見雅詩蘭黛在迎合年輕人、補(bǔ)充大眾線品牌不足的迫切需求。
除此之外，既有品牌的本土化，也是雅詩蘭黛發(fā)力的重點。
2024年11月，倩碧針對中國市場推出全新醫(yī)美術(shù)后護(hù)理系列產(chǎn)品“倩碧CX|院線專研”，該產(chǎn)品獲二類醫(yī)療器械認(rèn)證，從概念到推出耗時不到12個月。雅詩蘭黛在中國的本土化正在加速。
倩碧CX|院線專研產(chǎn)品的成功研發(fā)，依托于雅詩蘭黛中國決策權(quán)和自主權(quán)的提升。2022年12月，雅詩蘭黛中國創(chuàng)新研發(fā)中心在上海正式揭幕，在研發(fā)方向上，將重點賦能雅詩蘭黛集團(tuán)旗下各大品牌，為中國及亞洲消費者帶來定制化產(chǎn)品組合。
雅詩蘭黛在中國變得更加靈活、創(chuàng)新，但這些改變來的都不算早。要想真正拉動業(yè)績，還需要時間。
而公司所面臨的市場挑戰(zhàn)，還在加劇。根據(jù)業(yè)績展望，2025財年第三季度，雅詩蘭黛凈銷售額將下滑10%-12%，且短期內(nèi)業(yè)績將“持續(xù)波動”。
公司所開啟的史上最大變革，什么時候能起效，還有待驗證。隨著業(yè)務(wù)的調(diào)整，傷筋動骨已在所難免。如何應(yīng)對大量裁員所帶來的資金和輿論壓力，也將是雅詩蘭黛接下來需要應(yīng)對的。
接下來，雅詩蘭黛會如何蛻變、如何給中國市場帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)，讓我們拭目以待。