文 | 聚美麗 飄 飄

如今提到美妝紅人，會有哪些關(guān)鍵詞呢？

打假、翻車等無疑成為了熱詞。其中，駱王宇、瘋狂小楊哥、七老板等頭部紅人接連遭受“被打假”的質(zhì)疑聲，從而在一定的程度上，導(dǎo)致消費者及行業(yè)對紅人生態(tài)產(chǎn)生了信任危機。

一邊是消費者整體認知水平和科學(xué)訴求的提升，一邊是美妝博主專業(yè)能力陷入了自證式的死循環(huán)，兩者好似天平的兩端，而證據(jù)鏈則是中間維持平衡的秤砣。

在信息繭房盛產(chǎn)的時代環(huán)境中，正本清源、提高專業(yè)度顯得尤為重要，但在商業(yè)和“正義”之間難兩全成了“打假”時難以揭開迷霧的障礙之一。

“某些職業(yè)打假人對真相缺乏了解，利用信息差、以打假作為旗號索取保護費”

“異化的打假行為，對品牌造成的聲譽影響是不可逆的”

“美妝行業(yè)會有新的打假博主出來，但并不代表一個博主會長期以打假的IP運營，一輩子不發(fā)展”

……

不過，近年來直播電商相關(guān)法規(guī)逐漸完善，職業(yè)打假人蹭熱度、惡意維權(quán)等行為，在一定程度上阻礙了市場的良性發(fā)展。

同時，不可否認的是，直播電商經(jīng)歷了野蠻生長時期，使得該領(lǐng)域伴隨著一些“三無產(chǎn)品”，而彼時的“打假”起到了督促行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，倒逼商家以及主播自查自糾，但存在著部分博主“惡意”打假，尤其是2024年。

2024：打假潮侵蝕美妝行業(yè)

回看2024年一系列的打假事件，呈現(xiàn)出兩大臉譜式形象：來襲的打假人與“受傷”的品牌。

1、連環(huán)式的打假？

與部分業(yè)內(nèi)人士交流時，他們認為“2024年的美妝打假事件中，連環(huán)效應(yīng)是一大特點，其中不乏有國貨TOP10?！?/p>

其中，以老熟人王海最為突出。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，去年7個美妝品牌被其直指，檢出非法(隱瞞)添加防腐劑，包括GIK、韓束、薇諾娜等。

值得注意的是，王海打假薇諾娜事件，將品牌推到了風(fēng)口浪尖上。去年8月，王海在微博上發(fā)布視頻稱，千萬粉絲網(wǎng)紅店出售的薇諾娜清痘修復(fù)精華液，檢出非法(隱瞞)添加防腐劑：苯氧乙醇，其認為這一行為屬于未經(jīng)備案和未在成分表中標注隱瞞成分，系違反《化妝品標簽管理辦法》。

對此，美妝專業(yè)KOL大嘴博士在一則視頻中指出，“如果非法添加，怎么會是苯氧乙醇(別名為玫瑰醚)，這是目前化妝品中最常用、最溫和的護膚品防腐成分。”

該被質(zhì)疑的產(chǎn)品從法規(guī)的角度來看，也存在不攻自破的矛盾：2022年國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答(五)》中規(guī)定，為保證化妝品原料質(zhì)量而添加的極其微量的防腐劑等成分，可不標注在配方表中。

圖源：國家藥監(jiān)局

“薇諾娜涉事的祛痘產(chǎn)品，是原料中自帶，能起到保鮮作用的防腐劑，這實際上并非主動性添加。”該品牌前員工向聚美麗透露，“但消費者端會認為，品牌被打假就是負面事件，其實這背后更多的是行業(yè)信息差?！?/p>

可見，品牌被打假，無形中給品牌冠上“負面枷鎖”，天平更會傾向打假博主的一方。

而在接受聚美麗獨家采訪時，大嘴博士還表示，該事件的本質(zhì)在于監(jiān)管環(huán)節(jié)的亟需完善。

“造成該類事件的根源，不應(yīng)追究或探討全成分表中是否需要標注防腐劑，而是在引起爭議的過程中，更需要的是國家藥監(jiān)局等監(jiān)管/立法部門向公眾作出說明?！?/p>

無獨有偶，百雀羚也因打假博主懟壹懟發(fā)布一則《舉報答復(fù)書》，登上該日微博熱搜TOP1。一石激起千層浪，相關(guān)詞條#百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料基本屬實#迅速發(fā)酵。

雖最后百雀羚和上海藥監(jiān)局出具說明和回應(yīng)，但或多或少給品牌帶來不可逆轉(zhuǎn)的商譽影響。

除了王海、懟壹懟之外，還有美妝博主被打假。其中，2024年赤子寧發(fā)布視頻稱，三只羊旗下頭部紅人七老板帶貨的芊小白377身體乳成分表造假：檢測顯示不含377，且違法添加防腐劑；百萬粉絲博主大虎課代表在視頻中透露，“抖音美妝一哥”駱王宇帶貨的CSS希妍萃油橄欖精華中未檢測出兩大活性成分羥基酪醇、橄欖苦苷也引發(fā)了大風(fēng)波。

從上述案例可見，如今美妝行業(yè)的打假事件中，雖部分為了市場規(guī)范化、正向發(fā)展而進行曝光；但存在著為了博取流量、吸引眼球，通過打信息差、裹脅消費者情緒被異化的打假行為。

2、“重創(chuàng)”的品牌

在聚美麗的走訪中，部分品牌方針對一系列的打假，連連吐槽，直指被異化的打假行為，為品牌帶來了不可逆轉(zhuǎn)的商譽危害。

品牌A直搖頭，所謂“職業(yè)打假人”對正規(guī)經(jīng)營的品牌造成的輿論可以說是一把雙刃劍。

“在被異化的打假事件中，部分‘盲目’、‘沖動’、‘狂熱’的網(wǎng)友有時候會被情緒裹脅，甚至失去了判斷力，以及探究背后的真相、證據(jù)鏈及邏輯?！逼放艫如是說道。

另一方面，品牌A還表示，如部分職業(yè)打假人帶目的性的打假行為，其實也會對真正的打假人造成信用危機。

“某些職業(yè)打假人對化妝品行業(yè)缺乏了解，通過打信息差、以打假作為旗號索取保護費?！?/p>

品牌B同樣透露，曾遇到部分職業(yè)打假人索取天價“封口費”。

“此前，傳薇諾娜、韓束還有愛茉莉被職業(yè)打假人索取高額的費用?！?/p>

不僅如此，還有品牌指出，在被異化的打假事件中，有些博主往往采取搏概率的模式。

“有些職業(yè)打假人是掃射式，突突突一圈挨個兒打假，看哪個品牌能中。在這樣的生態(tài)下，我們也有澄清和投訴，平臺下架了，他們還是繼續(xù)發(fā)?！逼放艭如是說道。

從百雀羚、修正、薇諾娜等事件來看，品牌或多或少因異化的打假行為受到影響。

對此，有類似經(jīng)歷的品牌D表示，被異化的打假事件對品牌影響大且不可逆?！?/p>

打假人接連“塌房”，深陷信任危機

除了打假事件隔三岔五的出現(xiàn)之外，打假亂象也層出不窮，其中“職業(yè)索賠人”便是之一。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會不完全統(tǒng)計的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2023年共監(jiān)測到2.4萬個“職業(yè)索賠人”，用戶發(fā)起了73萬件索賠投訴。

對此，該協(xié)會在文中指出，假借“打假”之名濫用消費者權(quán)利、行政和司法資源、媒體宣傳公權(quán)的職業(yè)索賠行為已超出消費者維權(quán)范疇、法治維護及推動社會公平、正義的初衷，業(yè)內(nèi)各界對于規(guī)范該群體的呼聲也日漸高漲。

對此，護膚專業(yè)科普博主樂樂團長認為，在打假博主“翻車”中也存在部分專業(yè)度欠佳，無意識被異化的情況，“博主需要加強自身謹慎意識，在選品上借助外部力量來搭建證據(jù)鏈。”

事實也是如此，2024年在監(jiān)管的“槍”對準職業(yè)索賠人等亂象下，部分打假人也接連塌房，并形成了“打假人被打假”的怪狀。

其中，鐵頭懲惡揚善(以下簡稱“鐵頭”)、王海、松哥打虎等接連塌房，這類事件也讓打假博主在公共領(lǐng)域的話語權(quán)從“打假”演變?yōu)椤氨缓按颉薄?/p>

如鐵頭自2023年5月起，以“正義化身”的IP人設(shè)快速在社媒上吸粉，短短數(shù)月便躋身全網(wǎng)百萬粉絲級博主。

其中，鐵頭因揭露美容院“美麗貸”，并幫助受害女大學(xué)生上門維權(quán)受到消費者認可。最后，該事件以涉事美容院停業(yè)整頓告終，一定程度上推動了監(jiān)管部門的執(zhí)法與整治。

只是，好景不長，鐵頭隨即因為一系列的人設(shè)崩塌及違法行為而喪失公信力與影響力，形象也從“打假英雄”淪為“跳梁小丑”。

鐵頭口碑的一落千丈，實際上也與其“成也人設(shè)，敗也人設(shè)”的流量模式有關(guān)。

與鐵頭同樣遭受公信力質(zhì)疑的還有被譽為“中國第一打假人”的王海。

去年12月中旬，彩虹星球(含日化業(yè)務(wù))發(fā)布推文稱，王海及王海測評使用不實檢測報告，擅自發(fā)布大量視頻詆毀彩虹星球產(chǎn)品為假有機。故該品牌對王海提起訴訟，法院認定王海的行為構(gòu)成名譽侵權(quán)，彩虹星球勝訴且獲賠近10萬元。

在該推文中，彩虹星球表示，王海的不實內(nèi)容對品牌商譽造成了不可估量的影響，包括因詆毀與網(wǎng)暴致使產(chǎn)品銷量大幅下滑、人才流失、供應(yīng)商終止合作、業(yè)績虧損等。

據(jù)不完全統(tǒng)計，王海及王海測評在全網(wǎng)各平臺發(fā)布詆毀該品牌視頻與文章累計達1276條、涉及彩虹星球的負面直播40多場、同時還有近400起針對公司的投訴、舉報和起訴。

該品牌還透露，期間(2023年2月14日)，曾接到自稱王海前同事的吳某電話，吳某表示可與王海和解，但需要成本七位數(shù)。

圖源：彩虹星球合作社

細看鐵頭與王海的塌房背后，實際上是初代打假人與新崛起的打假人，在新歷史階段面臨進一步發(fā)展的挑戰(zhàn)。

對此，基礎(chǔ)顏究創(chuàng)始人三畝叔表示，“會有新的打假博主出來，但并不代表一個博主會長期以打假的IP運營，一輩子不發(fā)展?！?/p>

新社媒打假，商業(yè)與正義的互博

有部分業(yè)內(nèi)人士向聚美麗表示，打假行為會一直存在，因打假博主是歷史階段性的產(chǎn)物。

“打假紅人在擁有一些資源后，可能會轉(zhuǎn)變?yōu)橐话阈约t人。此前，行業(yè)也存在部分以某種形式挑戰(zhàn)大企業(yè)的姿態(tài)進入信息市場”三畝叔如是說道。

由此，衍生出一個值得探討的問題：隨著主流媒體在新時代演變，從早期的紙媒、電視等進入到社交媒體蓬勃發(fā)展的階段，信息流動、傳播出現(xiàn)了前所未有的碎片化及高速度，而企業(yè)/品牌也在打假的泛濫下被貼上公共領(lǐng)域的屬性。

在此之下，信息傳播速度日益加快，當”打假“暴露以流量牟利的時候，正義與商業(yè)也暴露出互博的關(guān)系。

以王海為例，在20世紀末便以打假斗士形象，備受消費者與業(yè)內(nèi)關(guān)注。自1995年打假商場的假耳機獲賠后，他成為職業(yè)打假人，后續(xù)因藍月亮“熒光增白劑”及美團“二選一”壟斷等事件被廣為人知，還曾多次受邀參與央視節(jié)目擔任嘉賓主持，成立多家打假企業(yè)。王海在接受《財新周刊》采訪時也坦言，彼時年收入即達一兩百萬元。

在環(huán)球網(wǎng)的報道中，中國消費者協(xié)會原副秘書長武高漢曾回憶道：“當年王海現(xiàn)象，那是不得了”。

三畝叔也表示，讀書時代王海因一系列打假事件非常出名。

不過，隨著社媒新時代的來臨，王海在赫赫聲名中也備受爭議，如他類似的打假人走到了商業(yè)與正義互博的十字路口。

九辨美妝Nod認為，打假行為上，正義和商業(yè)是可以兩全的。

“博主如果是以純粹的正義出發(fā)，從中獲得商業(yè)回報是合理的，但如果通過不斷放大去獲取超越法律界定的賠償方案時，就是一種惡意商業(yè)行為。”

在惡意的商業(yè)打假中，業(yè)內(nèi)人士劉越透露，“行業(yè)還存在惡意‘逐利’的職業(yè)索賠人，明知產(chǎn)品有問題，還投入大額成本囤貨進行打假，從而獲取多倍的賠償款?！?/p>

可見，一邊是監(jiān)管有待完善，一邊是打假獲利途徑的多元化，出現(xiàn)了以此鉆空子的部分職業(yè)群體。

去年4月，中國法院網(wǎng)披露一起，在拼多多高價購買某品牌面霜，并索賠十倍賠償?shù)陌咐?。最后法院認定，原告鄧某(索賠人)一次性購買10瓶面霜行為超出正常消費范疇。

加之，其多次以商品違反食品安全標準為由的涉訴歷史，故存在職業(yè)打假的嫌疑。

圖源：中國法院網(wǎng)

對此，樂樂團長說道：“正義和商業(yè)可以兩全，但是要靠的是個人想法與智慧，有時行業(yè)需要接受時代的變化，尋找新突破口。打假行為無法杜絕，但外部環(huán)境是可以反向倒逼美妝產(chǎn)業(yè)整體自律性的提升?！?/p>

樂樂團長還強調(diào)，一旦博主以博眼球、流量變現(xiàn)進行商業(yè)碰瓷，雖說短期內(nèi)能獲得粉絲量的提升，但因披上打假旗號，或是“揭露行業(yè)機密”的方式，樹立正義、科學(xué)的人設(shè)而快速吸粉，此行為絕非是其在行業(yè)長期立足的路徑。

從實際來看，為了玲飛、阿純是質(zhì)量測評家(以下簡稱“阿純”)均是以揭露行業(yè)的人設(shè)而火速出圈，不過近年來卻飽受爭議。

其中，阿純已是抖音千萬粉絲級頭部達人。他在2018年進入大眾視野以女裝大佬人設(shè)出圈，并火速增粉數(shù)百萬。但隨即出現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)作單一、掉粉的瓶頸期。直到2019年，阿純以打假和測評的新IP進行轉(zhuǎn)型，彼時他主要聚焦在紋眉貼、美鼻神器、一洗白火山泥等小產(chǎn)品或是白牌產(chǎn)品，通過一捧一踩的測評、“揭秘行業(yè)內(nèi)幕，膽小勿看”等博眼球的形式吸粉，并實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2020年中下旬，阿純單日直播間GMV已超1600萬，排除廣告坑位費、音浪禮物收入，按照直播間帶貨傭金提成15%-20%統(tǒng)計，其最高日收入超240萬。

圖源：抖音

在流量高漲之下，阿純也因發(fā)布修正品牌不實消息被告上法庭，被判賠償20萬元。

同樣的還有為了玲飛，2022-2023年因一系列揭露化妝品行業(yè)內(nèi)幕視頻，在短短數(shù)月獲得了一大波粉絲和支持，其早期視頻點贊量均高達幾十萬。

為了玲飛的出圈，實際上是以高度正義、科學(xué)的IP吸粉，后續(xù)因浙大畢業(yè)95后女配方師在視頻中“防曬噴霧可能會導(dǎo)致白肺風(fēng)險”、“補水謊言何時終結(jié)”的言論，登上各大平臺熱搜TOP1，但最終因與專業(yè)文獻的出入而飽受爭議。

除此之外，為了玲飛號稱因母親曾被劣質(zhì)化妝品欺騙，故開始揭露行業(yè)內(nèi)幕。但后續(xù)其因被曝與母親合伙為護膚品牌帶貨，且廣告報價12萬而被質(zhì)疑。

上述兩位博主，均系擅長在自媒體平臺通過講故事引起集體情緒的方式，迅速搭建自身的流量模型，同時也因缺乏完整的證據(jù)鏈而多次被“打假”，引發(fā)大眾質(zhì)疑。

基于此，博主可以通過打假火速起號，但在流量變現(xiàn)過程中，定會轉(zhuǎn)向一般性博主，如阿純近年來創(chuàng)立個人品牌向企業(yè)家形象轉(zhuǎn)型。

其中，三畝叔認為，“被異化的打假是做不大的小生意，因為打假的收集成本日益上升，同時又面臨著投入產(chǎn)出不對等的風(fēng)險，這種情況下紅人只會通過打假吸粉和博流量，再通過其他方式實現(xiàn)轉(zhuǎn)化?！?/p>

惡意打假下，如何扣上“雙保險”？

在與業(yè)內(nèi)人士的交流中，他們均坦言，不可否認的是打假確實在行業(yè)早期發(fā)展中起到了正向監(jiān)督作用，但是在巨大商業(yè)利益的驅(qū)動下，被異化的打假層出不窮，也讓其防不勝防。

品牌B表示，“早期與現(xiàn)在的職業(yè)打假人還是有所區(qū)別，雖說還是從企業(yè)方謀取利益，但因國貨蓬勃發(fā)展和大環(huán)境下行兩大階段進行了時代交替，會把目光轉(zhuǎn)向年輕且上升期的美妝公司。它們往往會盯上企業(yè)黑點，或是快速發(fā)展過程中內(nèi)部存在的漏洞，并利用消費者的信息差，打擊/勒索企業(yè)，甚至還有裹脅消費者煽動網(wǎng)絡(luò)情緒的現(xiàn)象。因此，部分職業(yè)打假從最初協(xié)助監(jiān)督角色，轉(zhuǎn)變?yōu)榇驌敉{企業(yè)發(fā)展的被異化形象?！?/p>

“打假在未來會收斂，不會擴大化或是泛濫。因為國內(nèi)輿論的最終解釋權(quán)不在紅人，平臺本身也有紅線，加之目前KOL生態(tài)的扁平化，很難有高影響力的紅人以打假博取話題，或是以打假的方式成為頭部達人?！盢od如是認為，打假博主只是歷史階段性的產(chǎn)物。

在此之下，意味著無論是美妝品牌還是監(jiān)管部門都亟需優(yōu)化內(nèi)功，以應(yīng)對無法杜絕的惡意打假及索賠。

1、“硬+軟”雙重高墻

在與上述的業(yè)內(nèi)人士交流之中，均認為品牌在美妝打假潮之下，需要加強自身的軟硬實力，形成雙重高墻的保護機制。

“品牌應(yīng)自查，保證企業(yè)經(jīng)營，品牌營銷，產(chǎn)品質(zhì)量均合規(guī)，從內(nèi)部做風(fēng)險管控，消費者用戶是品牌最好的護城河，同時與媒體，GR(注：政府關(guān)系)保持良好關(guān)系?！逼放艬如是透露，目前已形成應(yīng)對不可控的打假事件輿情處理機制，同時還強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量才是硬道理。

業(yè)內(nèi)人士劉越也坦言，品牌無法左右外部環(huán)境大改變的當下，修煉內(nèi)功尤為重要。

“實際上在紅人和品牌均發(fā)展到一定規(guī)模背后，恰恰是市場、消費者的要求在提高。品牌唯組合硬實力+軟實力才能降低風(fēng)險?！?/p>

“品牌如今的內(nèi)功不止體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量層面，品牌文化也亟需補足?！眲⒃饺缡钦J為。

他還強調(diào)，搭建消費者心智實際上就是軟實力，“如知名品牌若是產(chǎn)品存在問題，累積有粘性的粉絲仍會站出來支持，這便是做到行業(yè)前列品牌所需要思考和完善的軟實力”。

另外，大嘴博士則特別指出，美妝品牌需要搭建危機處理機制，”在企業(yè)的危機應(yīng)對中，應(yīng)由CEO負責牽頭，形成危機處理小組。其中，協(xié)調(diào)員在危機發(fā)生時，應(yīng)向CEO匯報整個所有信息，然后由CEO決策?！?/p>

Nod也同樣認為，在無法杜絕的打假或是被異化的打假之中，企業(yè)應(yīng)該把視野變寬。

“這類事件倒逼著企業(yè)的研發(fā)部門、送檢部門等變?nèi)?，同時也需要更高階的人才來領(lǐng)導(dǎo)進一步的發(fā)展，如了解法律法規(guī)；擅長處理公共、輿論關(guān)系；以及加強對危機的敏感度等?！?/p>

2、監(jiān)管體系亟待完善

另一方面，也有部分業(yè)內(nèi)人士呼吁行業(yè)及監(jiān)管部門對異化打假行為的抵制與約束。

如今，國家監(jiān)管部門/立法部門也在日益完善相關(guān)文件及法律法規(guī)，打擊純逐利的打假行為。

業(yè)內(nèi)人士劉越告訴聚美麗，”近年國家也在調(diào)整法律、法規(guī)，對職業(yè)索賠的行為進行打擊。以前行業(yè)中確實存在，明知道售假會買數(shù)百萬產(chǎn)品，拿假一賠幾，從中賺取百萬甚至上千萬的金錢。但現(xiàn)在，監(jiān)管部門已經(jīng)不支持這種大額的打假行為了?！?/p>

其中，2024年7月1日起實施的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》第四十九條明確規(guī)定，“通過夾帶、掉包、造假、篡改商品生產(chǎn)日期、捏造事實等方式騙取經(jīng)營者賠償或進行敲詐勒索的行為，將不適用消費者權(quán)益保護法第五十五條第一款的規(guī)定?！?/p>

同年9月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了的《市場監(jiān)管部門優(yōu)化營商環(huán)境重點舉措(2024年版)》第20條中也提出了對惡意索賠行為的重點監(jiān)管舉措。（詳見）

而《中華人民共和國治安管理處罰法》中指出，對于惡意打假者，如果其行為構(gòu)成違法行為，將依照有關(guān)法律、法規(guī)處理；如果構(gòu)成犯罪，則依法追究刑事責任。

除了法規(guī)的完善，另外樂樂團長與Nod紛紛表示，未來紅人生態(tài)會朝著職業(yè)化發(fā)展，在此之下無論是監(jiān)管與紅人本身都亟需自我完善。

可見，隨著算法日益的強大，美妝行業(yè)中不乏投機分子，通過惡意打假的行為制造信息差，裹脅消費者情緒實現(xiàn)聲量，最終對整個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生侵蝕，而這一系列的背后是職業(yè)打假人的搏概率心理，以及低廉的試錯成本。

不過，隨著監(jiān)管的趨嚴、信息的透明化，其惡意的打假會進一步遏制。對于目前打假群體，不能忽視的是其推動行業(yè)向前發(fā)展的部分，但同時異化的打假行為如游走在法律邊緣，利用法律漏洞投機倒把之事應(yīng)堅決抵制。

尤其是惡意打假，利用裹脅消費情緒，制造信息差等手段形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈，本質(zhì)上消耗個人信譽度，以及正義的初衷。

注：應(yīng)采訪人要求，品牌方A/B/C/D、業(yè)內(nèi)人士劉越均為化名。