文 | 號(hào)外工作室 潘婕
編輯 | 白帝
2024年，抖音電商的生態(tài)格局發(fā)生了深刻變革。
數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)內(nèi)GMV突破百萬(wàn)的中小商家中，超過(guò)9萬(wàn)家采用‘貨架+店播’模式，這一數(shù)字遠(yuǎn)超達(dá)人直播的成績(jī)。同時(shí)，據(jù)多家媒體報(bào)道，2024年，“貨架+店播”在抖音電商 GMV大盤占比超過(guò)70%，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)已降至9%，中小達(dá)人升至21%。
這標(biāo)志著抖音電商生態(tài)的深刻轉(zhuǎn)向——“貨架+店播”模式成為抖音電商發(fā)展的新基石。
過(guò)去三年，達(dá)人直播憑借“低價(jià)秒殺”“連麥引流”等模式主導(dǎo)了流量分配。而如今，一方面當(dāng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)新枯竭，流量天平正在悄然傾斜；另一方面，抖音平臺(tái)主動(dòng)轉(zhuǎn)型重構(gòu)生態(tài)，從流量?jī)A斜到免傭金政策等多方面扶持商家店播，逐漸形成從“達(dá)人依賴”到“貨架+店播”主導(dǎo)的新格局。
網(wǎng)紅們大勢(shì)已去，正在遭遇影響力和收益的雙重壓力，如何轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)崗成為他們的新考量。
達(dá)人們無(wú)聲退潮：3000萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅退隱
2025年2月，抖音“男裝一哥”衣哥在直播間宣布退隱。3000多萬(wàn)粉絲賬號(hào)的直播畫面上，鏡頭掃過(guò)衣哥，背后大屏幕上“董事長(zhǎng)告別儀式”幾個(gè)大字格外顯眼，曾經(jīng)有多輝煌，如今就有多落寞。當(dāng)流量像沙子一樣從指縫溜走，達(dá)人主播抓得越緊，流失越快。
衣哥的境遇，正是眾多抖音網(wǎng)紅、達(dá)人生態(tài)崩塌的縮影。
抖音電商的底層邏輯早已翻天覆地，新模式正在興起。
據(jù)虎嗅數(shù)據(jù)，2023 年抖音店播整體占比進(jìn)一步超過(guò)60%；2024年貨架場(chǎng)景和店播在抖音電商 GMV大盤占比合計(jì)超過(guò)70%，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)已降至9%，中小達(dá)人崛起升至21%。這一變化，顯示抖音店播成為抖音舉足輕重的新力量，過(guò)去頗具流量和影響力的頭部主播和達(dá)人們，正在慢慢退潮。
初代網(wǎng)紅“留幾手”在直播間賣起9.9元的垃圾袋，下播后坦言帶貨不掙錢，然而倒貼奶茶錢只為維持賬號(hào)的活躍度。
新一代抖音主播依靠“直播切片”獲得流量新密碼，短短幾十秒的視頻，通過(guò)“授權(quán)切片”“切片矩陣”，抖音網(wǎng)紅以低成本的形式快速積累粉絲。
頭部主播“聽泉鑒寶”的盈利方式非常直接——與品牌連麥進(jìn)行導(dǎo)流。與聽泉連麥之后，“品牌是老的，東西是新的”這種鑒寶廣告語(yǔ)，讓口腔護(hù)理品牌冷酸靈直播間39.9元的牙膏鏈接銷量超過(guò)1萬(wàn)單。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“聽泉賞寶”去年10月的首場(chǎng)帶貨，總觀看人數(shù)高達(dá)2000萬(wàn)。
但目前，達(dá)人直播的高成本與低利潤(rùn)矛盾愈發(fā)突出。一些達(dá)人公司，營(yíng)銷額僅能覆蓋人員工資，“白忙活”成為行業(yè)常態(tài)。與此同時(shí)，抖音中腰部達(dá)人廣告報(bào)價(jià)也在大幅下降。
某MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴《號(hào)外工作室》，抖音達(dá)人的廣告報(bào)價(jià)調(diào)整至粉絲數(shù)的5%~10%，2萬(wàn)粉絲賬號(hào)的廣告報(bào)價(jià)僅2000元，粉絲數(shù)量的5%報(bào)價(jià)已是行業(yè)常態(tài)。
“1萬(wàn)粉絲的抖音賬號(hào)價(jià)格在1000元左右，2萬(wàn)粉絲的價(jià)格2000元左右，10萬(wàn)粉絲的話1萬(wàn)到2萬(wàn)之間?！币晃晦D(zhuǎn)賣抖音賬號(hào)的中間商告訴《號(hào)外工作室》，無(wú)論是自營(yíng)還是售賣賬號(hào)，達(dá)人價(jià)值在逐步下降。
同樣受影響還有達(dá)人自媒體生意，一位達(dá)人商業(yè)內(nèi)容部門的工作人員向《號(hào)外工作室》透露，“部門里銷售去拉客戶，媒介去找達(dá)人，我在中間負(fù)責(zé)內(nèi)容輸出，現(xiàn)在能夠成交的單子數(shù)量極少，一單只有幾千或幾萬(wàn)元，整個(gè)部門在賠錢。”
達(dá)人自播比重下降，更深層的博弈在于信任鏈的重塑。高粉達(dá)人依賴個(gè)人IP的“信任借貸”模式逐漸失效，而商家通過(guò)“透明化供應(yīng)鏈”的店播/貨架建立直接信任。比如在貨架內(nèi)直播花束的打包場(chǎng)面，在工廠內(nèi)直播產(chǎn)品的制作過(guò)程。
“白小T”創(chuàng)始人直播拆解T恤成本的視頻獲贊百萬(wàn)，在幾分鐘的視頻中，創(chuàng)始人手持麥克風(fēng)，站在某奢侈品代工廠車間，介紹白小T的生產(chǎn)環(huán)境。
抖音電商轉(zhuǎn)型：店播成主導(dǎo)
“對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，無(wú)論扶持達(dá)人還是扶持品牌，平臺(tái)都能獲利。”一位運(yùn)營(yíng)專家告訴《號(hào)外工作室》，抖音電商的核心策略可以概括為三點(diǎn)：降低成本、規(guī)范運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)匹配。
這些舉措既吸引了更多商家入駐，又提升了用戶體驗(yàn)和銷售轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、商家和用戶的多贏局面，既促進(jìn)了平臺(tái)的流量增長(zhǎng)和GMV提升，又增強(qiáng)了商家對(duì)平臺(tái)的信任度和依賴度。
抖音電商的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)也早有預(yù)兆。2024年抖音商城上線獨(dú)立APP，底層頁(yè)“首頁(yè)”與“視頻”入口并列，首頁(yè)中“推薦”占據(jù)頭欄，“內(nèi)容+貨架”的雙引擎正式成型。
抖音主動(dòng)加速推進(jìn)生態(tài)重構(gòu)的過(guò)程，流量閘門悄然轉(zhuǎn)向商家店播，并推出多項(xiàng)扶持商家店播的政策。
2024年，抖音電商通過(guò)商品卡免傭政策，扶持中小商家。在對(duì)外公布的商家扶持措施中，給予商家免傭、返還退單推廣費(fèi)、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金等優(yōu)惠；抖音電商還升級(jí)了流量機(jī)制，向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品傾斜，利好店播商家。
“抖音直播不會(huì)刻意區(qū)分品類，關(guān)鍵在于商家或主播能做什么，能拿到產(chǎn)品或品牌授權(quán)?！钡瓴ブ鞑ズ胃嬖V《號(hào)外工作室》，從2023年開始，抖音已經(jīng)在轉(zhuǎn)變策略，一些店鋪藍(lán)V認(rèn)證和黑金認(rèn)證陸續(xù)上線。
“達(dá)人直播，可能更關(guān)注漲粉率和粉絲粘性；如果是店播，重點(diǎn)則是對(duì)產(chǎn)品的熟悉度和專業(yè)性，表述上會(huì)更偏向品宣。但歸根結(jié)底，兩者的目的都是賣貨，不管是通過(guò)粉絲粘性還是專業(yè)性促成交易，對(duì)結(jié)果的影響都是一樣的?！彼f(shuō)。
“現(xiàn)在做店播，你必須對(duì)產(chǎn)品功效、面料成分，甚至是具體信息做到絕對(duì)精準(zhǔn)，一點(diǎn)都不能錯(cuò)。要是說(shuō)錯(cuò)一句，賬號(hào)可能就會(huì)出問題。一開始平臺(tái)可能會(huì)給你警告，后面可能就要扣錢。要是違規(guī)嚴(yán)重，直接關(guān)停賬號(hào)，關(guān)你一兩天，扔進(jìn)小黑屋?！焙位貞浾f(shuō)，自己同時(shí)服務(wù)于店播或者賬號(hào)漲粉的達(dá)人，平均每個(gè)月休息1-2天，而長(zhǎng)期的店播合約對(duì)個(gè)人有限制，相比幾年前風(fēng)光無(wú)限的頭部主播，店播極大程度削弱了主播的主導(dǎo)性。
主播的平均日播時(shí)長(zhǎng)從4小時(shí)起，“5小時(shí)、8小時(shí)是工作日常，這行沒有中間狀態(tài)，要么拼命卷，要么就選擇離開”，一位服飾類目主播表示，直播間玩法經(jīng)常改變，同樣的方法可能在半個(gè)月之后就無(wú)法適用了，而產(chǎn)品介紹的關(guān)鍵詞和違禁詞平均更新頻率是一星期左右，店播主播熟悉品牌的時(shí)間更短。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，店播兼職和全職簽約的費(fèi)用比坑位費(fèi)低。“如果是兼職的店播，簽約的是勞務(wù)合同，每天250-300元的時(shí)薪?！币晃坏瓴ゼ媛氈鞑ジ嬖V《號(hào)外工作室》。
這些細(xì)節(jié)解釋著主播行業(yè)新的生存法則：專業(yè)度正在替代情緒渲染和表演欲，成為直播間流量分配的新要素。
中小商家的新生存法則
盡管同為電商巨頭，抖音與淘寶的轉(zhuǎn)型邏輯截然不同。淘寶的根基是貨架電商，其店播更多是品牌營(yíng)銷的補(bǔ)充工具，用戶通過(guò)搜索主動(dòng)尋找商品，流量分配機(jī)制長(zhǎng)期圍繞GMV與付費(fèi)推廣權(quán)重展開。而抖音從內(nèi)容場(chǎng)切入，需補(bǔ)足貨架場(chǎng)景的短板。
電商行業(yè)專家洪勇向《號(hào)外工作室》表示：“抖音的電商轉(zhuǎn)型與淘寶的傳統(tǒng)店播模式存在顯著差異。抖音的轉(zhuǎn)型強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容與電商的深度融合，利用其強(qiáng)大的社交和內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)短視頻和直播形式吸引用戶，將娛樂和購(gòu)物結(jié)合起來(lái)?！?/p>
抖音的側(cè)重點(diǎn)在于，創(chuàng)造吸引人的內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)銷售，利用算法推薦系統(tǒng)將相關(guān)內(nèi)容推送給感興趣的用戶，從而提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。相比之下，淘寶作為一個(gè)成熟的電商平臺(tái)，其側(cè)重點(diǎn)在于提供一個(gè)全面的購(gòu)物環(huán)境和豐富的商品選擇。
淘寶雖然也發(fā)展直播和短視頻內(nèi)容，但其核心仍然是基于搜索和分類的貨架式購(gòu)物體驗(yàn)，側(cè)重于優(yōu)化用戶的購(gòu)物流程和售后服務(wù)，確保用戶能夠高效地找到并購(gòu)買所需商品。
兩者的差異折射出平臺(tái)基因的深刻分野：淘寶強(qiáng)于“人找貨”，抖音擅長(zhǎng)“貨找人”。這種差異也體現(xiàn)在流量成本上，抖音的流量成本較高。其內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的模式需要更高成本維系用戶黏性。
抖音通過(guò)免傭政策扶持中小商家，借助店播和貨播，正在試圖構(gòu)建一個(gè)兼具內(nèi)容創(chuàng)新與供應(yīng)鏈效率的生態(tài)，與其他電商平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
平臺(tái)博弈下的生存法則，在流量紅利殆盡的當(dāng)下，抖音的轉(zhuǎn)型揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：內(nèi)容與供應(yīng)鏈，缺一不可。
中小商家若想突圍，需將IP融入直播間，以“真實(shí)場(chǎng)景+硬核測(cè)評(píng)”建立信任，同時(shí)強(qiáng)化供應(yīng)鏈把控，避免陷入低價(jià)內(nèi)卷。
對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，抖音是品牌最初的試金石，全平臺(tái)直播依舊是中小商家的基本操作，一位商家告訴《號(hào)外工作室》，目前對(duì)抖音的直播結(jié)果比較重視，“抖音比較全面，幾乎涵蓋了所有品類。如果一個(gè)產(chǎn)品能在抖音上播得好，那么它在其他平臺(tái)上也有很大概率會(huì)取得成功?！?/p>
而對(duì)達(dá)人而言，董宇輝式的“知識(shí)帶貨”仍是稀缺品，多數(shù)人必須接受從流量主角到生態(tài)配角的角色轉(zhuǎn)變，要么深耕垂直領(lǐng)域，要么轉(zhuǎn)型為品牌的內(nèi)容服務(wù)商。
而自此，抖音既重構(gòu)了電商生態(tài)的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)迎來(lái)了一場(chǎng)與商家的雙向奔赴。通過(guò)削弱達(dá)人直播的壟斷地位，將流量、用戶、品牌資源更緊密地綁定在平臺(tái)手中；同時(shí)重視商家尤其是中小商家利益，既符合平臺(tái)長(zhǎng)期商業(yè)化目標(biāo)，也響應(yīng)了監(jiān)管對(duì)直播業(yè)的政策要求；最后，收縮達(dá)人，讓利商家，也幫商家剔除了“中間商賺差價(jià)”，商家們也皆大歡喜。