文 | 華商韜略 梁梁
隨著新版《食品安全國家標準 食品添加劑使用標準》正式落地，一場全民參與的“配料表革命”，正在席卷整個食品行業(yè)。
來源：市說新語
“就是這款酸奶，無糖的，但口感非常好，和奶酪一樣，配面包吃絕了?！痹诒本〇|大橋盒馬鮮生門店的冷藏區(qū)，28歲的白領林薇指著貨架上一款盒馬自營的“希臘式酸奶”向閨蜜安利。
“配料干凈”是盒馬官方對這款酸奶的推薦理由，也是林薇多次回購的關鍵所在。
“這款酸奶的配料表就是生牛乳、唾液鏈球菌嗜熱亞種和德氏乳桿菌保加利亞亞種三項，沒有增稠劑，也沒加任何代糖，減脂期也能放心吃。”說完，她毫不猶豫地往購物籃里又放了一盒。
像林薇這樣“先看配料表，再做決定”的人正越來越多。
去年10月，山姆會員店的“一顆小橘干”迅速走紅也印證了這一點。
這款零食經過山姆“爆改”，配料只剩蜜橘、白砂糖和檸檬酸，不但在此基礎上再減糖30%，還特別標注：苯甲酸鈉0%、山梨酸鉀0%，檸檬黃0%，日落黃0%，香精0%。
高性價比和配料干凈雙管齊下，讓“一顆小橘干”上架即斷貨。
這些事實背后是當下食品行業(yè)的一大趨勢：越來越多消費者愿意花更多時間甄別食品中是否含有過多的添加劑、防腐劑或人工色素，也越來越傾向為配料表更健康的食品買單。
超市里，年輕媽媽用手機掃碼查看嬰兒輔食的檢測報告，退休教師戴著老花鏡仔細比對鈉含量，健身達人對著營養(yǎng)表精確計算碳水比例?！百I食品，先看配料表”已經從個體習慣變成了一種消費新常態(tài)，消費者對食品成分的關注也正在成為一種普遍現(xiàn)象。
京東去年發(fā)布的一項調查問卷顯示，有65.5%的消費者傾向“更多選擇零添加、零糖、零脂的食品，追求無負擔飲食”。而在叮咚買菜App發(fā)起的一項超13000名用戶參與的配料表投票中，高達95%以上的用戶認為“我是成分黨”。
商家也迅速捕捉到這一變化，紛紛在產品上做“減法”。
京東消費數據顯示，過去一年，“零添加”相關商品數量呈爆發(fā)式增長，零添加學生奶粉、奶制品零食、堅果炒貨、乳品冷飲等成交額均出現(xiàn)了不同程度的倍增趨勢。
業(yè)績增速之外，主打“0防腐劑”“0添加”的品牌與產品，還往往能在社交媒體上獲得高頻曝光與二次傳播，進而借此建立其更健康的品牌心智。
而誰能率先“更健康”，誰也就更有機會拿到通往下一個增長點的鑰匙。
“三花淡奶”“植脂末香精奶茶”“合成牛肉”……
2022年，抖音博主辛吉飛掀起的“?？怂箍萍肌憋L暴，以及由此帶動的一系列 “科技與狠活”的短視頻傳播，讓大家意識到那些晦澀難懂的化學名詞，正在潛入自己的一日三餐。
一場關于食品添加劑的全民反思與討論也迅速升溫，成為社會焦點。
在一段視頻中，辛吉飛用一勺鹽、一滴醬油香精、飲用水和一些黑乎乎的液體，就輕松制作好了一整瓶的“勾兌醬油”。隨著一句“這小味兒，一下就上來了”，海天醬油被無數網友“對號入座”，無辜躺槍的海天味業(yè)一下跌沒400億市值。
這場風暴也讓一批提前布局“清潔標簽”、率先擁抱“配料干凈”的企業(yè)嘗到了甜頭。
山姆與胖東來就是最佳寫照。
2022年，山姆宣布在2025年之前逐步淘汰或替換包括滑石粉、甲醛在內的多種化學成分，并力爭在2028年前徹底告別人工香料與合成色素。
2023年，山姆自有品牌Member’s Mark陸續(xù)推出炭烤豬肉脯、有機藍莓汁等一系列“清潔標簽”商品，通過系統(tǒng)性重塑配方和工藝，為配料表做“減法”。
截至2025年1月底，山姆在中國擁有53家門店，2024年其銷售額達到1000億元，會員費收入增長超35%，會員數量不斷增加。
同樣因為配料表做減法被圈粉的還有胖東來。
今年2月8日“新國標”正式實施，明確規(guī)定脫氫乙酸鈉（脫氫乙酸及其鈉鹽）不再允許用于面包、糕點、果蔬汁（漿）等七類食品，并在腌漬蔬菜中的最大使用量從原先的1克/千克大幅下調至0.3克/千克。
胖東來烘焙早在此前就全面停止使用脫氫乙酸鈉，并對代可可脂、人造奶油和氫化植物油等存在潛在健康風險的原料一概說“不”，其烘焙產品的人氣一直居高不下。
去年11月，胖東來推出自營品牌黑豆醬油，再次圈粉無數。
除了價格親民外，這款醬油的配料表異常簡潔，只有水、非轉基因黑豆、食用鹽和小麥，沒有任何味精、焦糖色、防腐劑、增味劑，一上市就被搶購一空。
“配料表比我的臉還干凈”則是許多人搶購的原因。
包括專注線上生鮮和食材配送的叮咚買菜，也同樣以“配料干凈”賺足口碑。
2022年10月，叮咚買菜正式提出“清潔標簽”概念，率先制定清潔標簽企業(yè)標準，倡導食品行業(yè)“拒絕多余添加、非必要不添加”的清潔理念。近期，叮咚買菜更進一步，正式推出了“營養(yǎng)選擇”分級標識，為消費者提供更清晰的健康指引。
這種從生產端到銷售端的全鏈條升級，不僅帶來更高的用戶忠誠度，也讓叮咚買菜的GMV和凈利潤持續(xù)攀升。
對注重健康和品質的消費者而言，簡潔透明的成分本身就代表了一種難得的安心感。這一趨勢下，正如那句“Less is more”，配料表越干凈，生意反而越火爆。
Mordor Intelligence數據顯示，全球清潔標簽成分市場將在2025年至2030年間保持約6.51%的年復合增長率，到2030年達到624.3億美元的市場規(guī)模。
換言之，“配料干凈”不僅是眼下的風口，更有望成為未來食品行業(yè)決勝的重要砝碼。
對食品配料的關注并不只是年輕人的時尚。
“給我稱半斤牛舌餅、半斤玫瑰餅，都要糖醇的。”72歲的張大爺是稻香村的?？停χf：“糖醇牛舌餅雖然沒原來那么酥，但嘗起來差不了多少，圖個安心嘛。”
中國老齡科學研究中心報告顯示，2020年到2050年，中國老年人口消費潛力將從4萬億元攀升至40萬億元規(guī)模，占全國GDP的三分之一。
其中，飲食是老年群體支出的最大板塊，而像張大爺這樣主動控糖、留意健康指標的老年消費者并不在少數，健康食品正成為他們剛性且持續(xù)增長的需求。
與年輕人熱衷“跟風”或自詡“成分黨”追求“0添加”不同，老年群體更關注食品對血壓、血糖、體重等健康指標的影響，而這些也同樣與配料高度相關。
這意味著老年群體對“配料干凈”的期待不亞于年輕人，甚至更為強烈，也蘊含著更龐大的增長潛力。
不過，“配料干凈”要真正落到實處，也并不容易。
首先是行業(yè)規(guī)范，包括企業(yè)的經營自覺仍需要時間去培育和檢驗。
“新國標”雖然對各類添加劑的使用范圍及最大用量做出了更明確的規(guī)定，但對“零添加”“少添加”仍缺乏細化、可操作的標準。
一些企業(yè)的操作，也給市場的健康發(fā)展蒙塵。
比如，有的宣稱“無化學添加”，但其使用的“天然提取物”本身可能也經過化學加工；有的打出“低糖”“低鹽”招牌，卻將其他甜味劑或鈉替代物添加進去，配料表寫得并不明朗。
這些都增加了消費者選擇難度，也會影響消費信任。
而要想真正實現(xiàn)“配料干凈”，企業(yè)必須在原材料采購、加工工藝及儲運環(huán)節(jié)做出全面升級，這往往意味著更高的成本投入，也意味著要有更高售價才可獲得相應利潤。
如何讓消費者為更高價格買單，對真正踐行健康的企業(yè)來說，也是挑戰(zhàn)。
而且，消費者對“配料干凈”的呼聲雖高，但舌尖上的味覺體驗同樣不容忽視，更健康往往也意味著“更不好吃”，這也同樣需要時間去改變。
但毫無疑問，當消費者開始用配料表投票，食品行業(yè)的游戲規(guī)則已然改寫。那些敢于將生產線暴露在陽光下、用技術創(chuàng)新替代化學捷徑的企業(yè)，將在這場信任爭奪戰(zhàn)中搶占先機。
在“配料表”時代，最核心的商業(yè)機密將不再是繁復的配方本身，而是透明與真誠。
參考資料
[1]《食品添加劑新國標落地實施，防腐劑行業(yè)受影響幾何？》新京報
[2]《食品企業(yè)掀起“配料表變革”》工人日報
