文 | 雷報 段輕
編輯 | 努爾哈哈赤
蜜雪冰城徹底“瘋狂”了？
3月3日，蜜雪冰城終身代言人“雪王”親自為蜜雪冰城敲鐘上市，還領(lǐng)著大咖哥、研發(fā)雪王、奮斗青年雪王、阿桔雪王、咖農(nóng)雪王、泰富貴兒雪王以及蜜雪冰城旗下品牌幸運咖IP形象老K等一眾同事上臺，把嚴肅的港交所儀式變成了“二次元”紅毯現(xiàn)場。
據(jù)悉，蜜雪集團每股發(fā)行價為202.50港元，募資凈額為32.91億港元。上市當(dāng)日，其開盤價為262港元/股，較發(fā)行價上漲29.38%，對應(yīng)總市值為987億港元。值得一提的是，蜜雪冰城透露，募集資金中的12%（3.95億港元，約合3.68億元人民幣）將用于品牌和IP的建設(shè)。
不論從“瘋狂”的敲鐘儀式，還是從募集資金的投向方向，蜜雪冰城對“雪王”IP寄予的厚望，可見一斑。很難想象，在2018年，蜜雪冰城與華與華合作設(shè)計出“雪王”形象時，它還只是一個在LOGO上單純地用“舔嘴笑”營業(yè)，不會說話也不會做事的“工具人”。
在本篇，雷報將重點分析，“雪王”從“品牌符號”到“品牌IP”的蛻變過程中，究竟做了什么？是否有可以借鑒的營銷模式，又或者存在什么營銷陷阱？
21個月花掉4.1億，“雪王”做了什么？
正如前文所說，2018年的“工具人”雪王，工作內(nèi)容簡單到只需要在靜態(tài)LOGO上微笑營業(yè)。
2021年，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味主題曲橫空出世，伴隨魔性的雪王蹦迪MV血洗全網(wǎng)，讓雪王從純粹的LOGO形象變得廣為人知。
2023年，雪王正式進軍二次元，首部品牌動畫《雪王駕到》上線，同時開啟了更加頻繁的IP跨界，從這以后，雪王真正成為了會說話、會做事的鮮活角色。
也就是自2023年開始，蜜雪冰城財務(wù)數(shù)據(jù)中“品牌推廣開支”成本激增，2023年全年的這一開支達到2.46億元，同比大幅增長252%，2024年前9個月的品牌推廣開支為1.69億元。這意味著從2023年起，21個月內(nèi)，蜜雪冰城花掉了超過4.1億元做自身品牌的營銷推廣。
那么，蜜雪冰城每年上億元的推廣費用，具體用在了哪里？
我們看到，“雪王”已成為其品牌營銷的核心資產(chǎn)。尤其在上市前后，蜜雪冰城通過多元化營銷策略和商業(yè)布局，將雪王IP轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭烁窕纳缃毁~號”，不僅鞏固了品牌形象，還成功將熱度轉(zhuǎn)化為消費力。因此，雷報重點關(guān)注2024年至今雪王的IP營銷和IP開發(fā)布局。
營銷方面，在線上，蜜雪冰城主要在抖音、小紅書、微博等主要社交平臺上頻繁發(fā)布短視頻和帖子進行營銷，除了蜜雪冰城官方賬號，還有“蜜雪冰城雪王”、“雪王日記”等專門發(fā)布雪王IP內(nèi)容的運營號，這些賬號通過“抽象人設(shè)”以及玩梗吸引年輕人，在抖音、小紅書分別都有累計超200萬粉絲數(shù)；截至目前，#蜜雪冰城 #蜜雪冰城雪王 等相關(guān)話題在抖音的累計播放量已超過500億次；同時，蜜雪冰城也在通過會員計劃進行私域運營，招股書顯示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城線上的注冊會員數(shù)達到約3.15億。
在線下，蜜雪冰城則通過各類活動保持曝光、增加品牌觸點，進而帶動消費。例如2024年的“520”情侶節(jié)期間，蜜雪冰城開展一系列線下活動，使得5月20日全國門店終端零售額較上周同期提升11.4%；又如，蜜雪冰城在2024年7月開啟“唱歌減一元”活動，在門店內(nèi)演唱《茉莉花》就可以在購買茉莉奶綠產(chǎn)品時享受1元優(yōu)惠。據(jù)悉，該活動為產(chǎn)品推新增添互動元素，使其推出后首個月內(nèi)售出約1億杯，根據(jù)茉莉奶綠6元/杯的小程序價格估算，該新品的首月銷售額或?qū)⒊^5億元。
跨界聯(lián)名方面，雷報統(tǒng)計了2024年至今，蜜雪冰城的IP聯(lián)名活動（人工統(tǒng)計存在誤差），發(fā)現(xiàn)24年以來，雪王已跨界合作了至少15個IP或品牌，覆蓋潮玩、文創(chuàng)、食品、文旅、動漫、明星等多元化的IP類型，聯(lián)名產(chǎn)品除了挎包、抱枕、毛毯等生活好物，也包括毛絨、透卡、掛件、徽章等一系列“谷子”周邊。
值得注意的是，雪王聯(lián)名與其他新茶飲品牌的聯(lián)名活動已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的差異。瑞幸、喜茶等聯(lián)名大戶主要是作為“品牌方”來借勢動漫、文創(chuàng)等IP，售賣的周邊產(chǎn)品均圍繞合作IP的形象打造；而蜜雪冰城2024年的聯(lián)名活動，大多數(shù)以“雪王”形象作為“IP方”來聯(lián)動其他IP或品牌方，推出的產(chǎn)品也基本都是立足雪王形象，結(jié)合合作的IP或品牌的元素，為雪王設(shè)計新的造型。
在跨界之外，隨著2024年“谷子”爆火，蜜雪冰城也專門針對“雪王”開發(fā)了許多系列的IP衍生品。包括盲盒、毛絨、玩具、文具、家居用品等。例如2024年，蜜雪冰城就推出了“雪王四季系列”“雪王百變?nèi)粘Ｏ盗小泵ず校?025年初又推出“雪王賜福系列”盲盒，結(jié)合不同主題設(shè)計雪王形象，線上商城與線下門店同步銷售，形成“飲品+IP周邊”的消費閉環(huán)。
蜜雪冰城還有打造“雪王宇宙”的野心。IP內(nèi)容方面，繼2023年首部動畫《雪王駕到》播放量超2.1億次后，2024年12月21日，續(xù)作《雪王之奇幻沙洲》進一步拓展了雪王IP世界觀。緊接著，12月23日，雪王愛動漫文化（北京）有限公司正式成立，注冊資本6000萬元，企查查顯示，雪王愛動漫由蜜雪冰城持股80%，蜜雪冰城全資子公司雪王星際科技有限公司持股20%。據(jù)悉，該公司計劃推出“雪王大電影”，并探索動畫電影與品牌聯(lián)動的商業(yè)模式。
“雪王”的故事，是“草根”的逆襲，還是“流量泡沫”的陷阱？
如今，“雪王”IP憑借其親民形象和多元化營銷策略成為蜜雪冰城品牌的核心資產(chǎn)，但“甜蜜蜜”的背后，雪王IP其實沒有看起來那么游刃有余。隨著市場競爭加劇和用戶需求變化，其IP運營也面臨多重挑戰(zhàn)。
首先，雪王面臨著Z世代對“土味營銷”的負面評價。盡管雪王IP憑借“接地氣”“抽象”一路走紅，全網(wǎng)曝光量超百億次，但《DT商業(yè)觀察》調(diào)查顯示，僅23%的Z世代消費者認為蜜雪冰城“有品牌調(diào)性”，超過50%吐槽其“土味營銷過時”。用戶對雪王形象的認知逐漸固化，缺乏新鮮感，可能導(dǎo)致年輕群體流失。
雪王IP還有內(nèi)容創(chuàng)新的壓力。雪王IP早期依賴魔性主題曲和表情包快速出圈，但后續(xù)的動畫《雪王駕到》、《雪王之奇幻沙洲》以及營銷活動，仍以“萌趣賤”為主基調(diào)，敘事深度不足，難以持續(xù)吸引對IP內(nèi)容質(zhì)量有較高需求的中高線用戶。若無法突破現(xiàn)有風(fēng)格，可能陷入IP內(nèi)容的同質(zhì)化競爭，“雪王大電影”的前景也只能先畫下一個問號。
市場競爭與用戶需求分化也對雪王IP提出了挑戰(zhàn)。蜜雪冰城花上億打造雪王IP，本質(zhì)依舊是為了能靠IP帶動茶飲產(chǎn)品銷量。但如今，新茶飲/咖啡賽道內(nèi)卷還在加劇，瑞幸、喜茶、奈雪等品牌正通過降價策略侵蝕蜜雪冰城的低價優(yōu)勢，同時早早地推出健康輕乳茶等創(chuàng)新品類。
反觀蜜雪冰城，其在產(chǎn)品迭代速度上相對滯后，以輕乳茶為例，早在2020年，瑞幸就率先提出了國風(fēng)輕乳茶概念，喜茶的首款輕乳茶“天青雨”則在2023年8月上市，但蜜雪冰城的首款輕乳茶直到2024年10月才正式推出。因此，雪王IP營銷需要與產(chǎn)品創(chuàng)新協(xié)同，否則品牌營銷就難以維持差異化競爭力。
此外，雪王IP通過周邊商品（谷子經(jīng)濟）與聯(lián)名活動強化品牌影響力，但其核心商業(yè)模式仍以“平價”為根基。這種策略在提升IP價值的同時，也存在與品牌定位的潛在沖突。
雪王IP周邊如盲盒、潮玩、聯(lián)名服飾等，定價通常高于核心產(chǎn)品。例如2024年推出的雪王盲盒等潮玩產(chǎn)品，因設(shè)計成本較高，售價在30-200元區(qū)間，一定程度上已稱不上“平價”。消費者可能因價格落差產(chǎn)生認知割裂，尤其下沉市場用戶對價格敏感度更高，若后續(xù)IP周邊產(chǎn)品因成本上升被迫提價，可能削弱蜜雪冰城“平價快樂”的品牌形象。
雪王IP還可能面臨過度商業(yè)化后品牌價值稀釋的困境。蜜雪冰城大手筆加注IP建設(shè)，若雪王IP因負面事件受損，品牌也可能面臨系統(tǒng)性風(fēng)險。2024年其食品安全投訴量增長47%，某門店因“蟑螂奶茶”事件登上熱搜，直接沖擊品牌心智。
雪王IP頻繁用于聯(lián)名、周邊以及品牌推廣活動，一旦無法達到消費者預(yù)期，也會引發(fā)消費者抵觸情緒，削弱IP的情感聯(lián)結(jié)。例如2024年的“雪王冰杯”事件，因為蜜雪冰城在1元冰杯產(chǎn)品上營銷過度，但供貨速度跟不上，導(dǎo)致大量門店僅銷售半天就宣布停售，引起消費者“不想賣就不要賣”的聲討，最終換來雪王道歉、“雪王冰杯”產(chǎn)品下架的結(jié)局。
總的來說，雪王IP的未來，既不能困守于“4元檸檬水”的性價比神話，亦不可迷失在千億市值的資本狂歡中。唯有將供應(yīng)鏈的“硬實力”與IP的“軟價值”深度融合，才能讓“平價快樂”從營銷口號升維為可持續(xù)的文化范式。
正如其在上市儀式中，讓包括“雪王”在內(nèi)的7位IP形象共同敲鐘所隱喻的那樣，真正的長期主義，需要產(chǎn)業(yè)鏈上每一個角色都能在“甜蜜敘事”中共享價值紅利。雪王IP的成功源于其“平價快樂”的精準(zhǔn)定位，但未來，還需要在創(chuàng)新、合規(guī)與用戶價值之間找到新的平衡點，方能避免陷入“流量泡沫”陷阱。